新媒体文案编辑论文

新媒体文案的写作步骤 1.明确文案写作目的：品牌传播（文案符合品牌风格，引起风格）；销售（如何让人感觉到有需要、产生信任----为什么购买竞争对手的产品而购买你的产品）；推广（如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高）。 2.列文案创意简报又叫创意纲要，用来指导文案的创意、撰写及制作，主要在于梳理清楚三个问题：对谁说？（对目标人群的分）说什么（提炼出自己文案的说服点，以怎样的方式让消费者觉得我们的产品、服务或品牌会比竞争对手更好）？在哪说？（选择媒体、选择时间、选择方式）。文案创意简报主要包含三个部分（1）目标说明（产品卖点）；（2）支持性说明；（对支持产品卖点的证据进行简要的说明）；（3）品牌特点说明或品牌风格说明。 3.文案创意的写作输出:结合媒体投放渠道的特性； 4.文案复盘：梳理、总结。

新媒体文案的准备工作就是营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。 1.整体市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。一般情况下，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。 2.文案的目标人群分析：文化因素（职业、收入、财富、教育等）；社会因素（家庭、社会角色、社会地位等）；个人因素（年龄、生命周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活方式和价值观等）；目标人群的三种典型购买动机（归属需求、仰慕需求、地位需要） 美国品牌学之父戴维·阿克的其中品牌人格 （1）坦诚sincerity：脚踏实地、诚实、有益和愉快，如Hello Kitty； （2）刺激exciting：大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚，如卡尔文·克雷恩（简称CK）； （3）能力competence：可靠、聪明和成功，如索尼； （4）教养sophistication：上流社会的、有魅力的，如资生堂； （5）粗犷sophistication：户外的和坚强的，如万宝路； （6）激情passion：感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称D＆G）； （7）平静peacefuless：和谐、平衡和自然，如雅马哈。 3.文案的竞争对手分析：SWOT法（企业在成本、产品、营销、渠道上的优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）和核心竞争链对比分析法（将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找出其中的差异点，如海底捞独到的用餐体验和客服服务）。 4.文案的卖点挖掘：罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论： （1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益，如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。 （2）这个利益点必须是本产品独有的，竞争产品不能或不曾提出的。如娃哈哈纯净水提出的27道净化的工艺。 （3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。 （4）现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同；如耐克的“just do it”（想做就做），安踏的“Keep Moving”（永不止步），阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”（一切皆有可能）。

文案的创意思考及思维输出的方法： 1.发散思维树状图让创意出其不意。 2.创意表格思考法让创意如泉涌。 （1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度； （2）对每一个维度金坑内进一步地细分； （3）对不同的维度建立不同的组合。 3.元素组合法让创意天马行空。 4.运用金字塔原理将文案输出。（文案较长：总--分--总；文案较短：总--分）

文章结构体现了作者如何谋篇布局，反应整篇文章的逻辑。 常见的文章结构有四种： 一，总分总结构。 这种文章结构最为常见，也符合大多数人的阅读习惯。文章分为开头，中间，结尾三部分。 开头阐述观点 中间阐述论点，可以用并列的方式，递进方式和对比方式。 结尾呼应开头，升华主题。 二，并列式结构，也叫清单式结构。 用并列式的方法，分别列出自己的观点，并加以说明。观点之间各自独立，共同作用。 三，递进式 结构 这种文章结构掌握起来有些难度，要求材料按顺序排列，层层深入，不断加强观点。 四，SQA式 结构 首先提出问题，再分析原因，最后提出解决措施。在提出措施上，最好有权威理论做依据。 以上四种结构，是进行新媒体文章书写常用的方式，没有哪一种更好，只有那一种更适合，最终都是为读者阅读时更好的理解作者观点服务的。 链接： 第1招：故事开头 故事开头永远不沉闷。从小故事开始，效果很特别。比如，古代名人，当代明星，比如从朱元璋战败受伤故事开始聊，然后提到山茶油，然后推出一篇精致的茶油软文。比如从宋氏三姐妹的风华绝代开始讲，然后谈到宋庆龄的爱好，然后引出一些珠宝话题，然后推珠宝，就很自然，也比一些大道理开头来得好。 第2招：图片开头 曾经有个客户讲过，现在是读图时代，就是说图片的感染力远超过文字。现在有不少专业绘手，可以把很多话题变成轻松的漫画，比如房价，两性，创业等话题。比如下面这张美女图，你知道接下来就要谈什么吧? 第3招：思考开头 一开始就给读者抛出一个话题，比如：为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱?然后引出一些个人创业的思路。比如：为什么房价一直没怎么跌?然后引出合理购买的思路和软文。 例： 这是一份送给直男拍照的摄影指南，我不敢保证你看完之后一定会变成摄影大师，毕竟99%的天赋还需要那1%的努力呢，看完之后绝对会让女朋友不再说你是直男摄影，而单身的你可能也会很快就有女朋友了 第4招：金句开头 一句话开头，比如：谁的青春不迷茫?，比如，比我优秀的人更努力，那我还努力干吗?比如台湾李敖先生的很多经典论断。其中一句：铁杵能磨成针，但木杵只能磨成牙签。材料不对，再努力也没用。 第5招：惊悚开头 比如，有人促销儿童用品，一开始就说宝宝自己拿了水杯开水就喝结果差点汤伤，吓到没了半条魂。然后推出表面带有温度提醒的水杯，可以随时查看水杯里的温度是否适合儿童饮用。 附图如下 第一种，总结型结尾 总结你整篇文章的关键点，得出来一个重要的观点，或者一个深刻的本质。简单来说就是总结渲染情绪结尾。 这个也是有一个标准模板的，就是我们常说的三段式。 1.总结整篇文章的关键内容，通过这些内容列出真相的本质。 2.升华，就是让文章在上升一个高度，变得内涵深刻，引起读者共鸣。这个部分就需要用到金句，不然无法达到效果。 3.这最后一部分就是要呼吁读者立即采取相应的行动。 比如下面武志红的《你内心的冲突，先消耗你，再逼疯你》 童年的痛，弱小的我们通常无法承受，必须扭曲，以保存自己，而这种保存自己的过程，就是神经症形成的过程。 其实，神经症真正展现的那一时刻，我们已经长大，那些扭曲的痛，会以不可思议的形式展现出来。 所以在我看来，苦难的童年是在为“神经症”播种。 各种内心冲突的爆发，其实也是在给我们发出这样一个信号：你已经成年，你拥有力量了，面对童年的伤痛，你不必再逃。 这个结尾，前半部分在总结文章，从观点到事实论证，后半部分在呼吁行动，旨在给读者启发。 你在写文章的时候，也可以用到这种结尾，一般是先三段式总结：观点；一句话概括论述的事件；揭开最后观点（所以在我看来，苦难的童年是在为“神经症”播种。）。 然后用 “其实”、“所以” 来引出想要呼吁的行动。 第二种，关联读者型结尾 关联读者，就是要让读者有代入感，有那种感同身受的感觉。引起他们的共鸣。 这种也有两种句型可以套用。 1.使用“…………,亦是如此”，关联到读者产生共鸣！ 2.充分使用“你”，加强读者的代入感 第三种，名人名言式结尾 这种结尾，就是利用名人的名头，来增加你的说服力。 这样写主要是有两方面的考虑。一方面，名人说的话会更有说服力，读者会觉得更有道理，从而认同你文章中所要表达的内容。另一个方面就是，说的太直白的话，就没有什么意思了，用名人名言，让读者有更多的自我解读，从而增加读者对文章的探讨。第四种，排比式结尾 运用排比句式结尾，可以总结文章内容的同时，累积和引发读者情绪。同时如果多用“你”这样的词语，去代入读者的行动，去触发读者！ 在一篇文章中，你有一个好的开头，有一个丰富的正文，但确有一个垃圾的结尾。是很影响读者对这篇文章的体验的。 就比如你吃了一个外表很好看，用料也很棒的蛋糕，但你吃到最后快吃完了，确发现里面一个死蚊子，心里是什么感受。