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坐地铁半小时抵达广州除了高速公路的路网衔接，一个全方位、立体化的广佛交通运输体系已经被纳入了佛山未来十年发展的蓝图。据佛山市规划局相关负责人透露，除了正在建设的广佛地铁等常规地铁线路外，广佛中心城区还将建设轨道快线以加强联系。根据规划，广佛之间将再打造两条快速城际轨道线，连接广州中心和区域客运枢纽。其中广佛1号快线由佛山新城区至广州东站，联系广佛的中心城区和广州火车站，并利用广州地铁3号线，与白云机场快速连接。广佛2号快线则由佛山新城区至广州南站。未来，佛山新城区与白云机场、广州南站之间，将有望实现半小时互达。同时，鉴于广州已经基本形成了辐射亚太和全国的海铁空枢纽，因此，佛山将通过道路、轨道等的建设，加强与白云机场、广州南站以及南沙港等客货运枢纽的联系，从而实现资源共享。对于佛山自有的火车站、机场等基础设施，规划也将其放在广佛一体化的大格局下进行定位与考量。 广佛城际轨道对接通道（部分涉及远期规划）广佛线编号（直通的线路） 佛山境内 广州境内 广佛一号线（广佛地铁） 小涌-金融高新区- -龙溪-沥滘 广佛五号线（广州17号线、佛山7号线相连） 古鉴-三洲 紫坭-广汽基地 广佛线编号（需换乘的线路） 佛山对接线路 广州对接线路 线路 路径 线路 路径 广佛二号线 佛山2号线 （佛）南庄-（广）广州南站 广州7号线 （佛）陈村-（广）大沙东 广佛四号线 佛山6号线 平洲-九江（全线佛山境内） 广州10号线 （佛）花地大道南-（广）天河客运站 广佛七号线 佛山5号线支线 沥西-里水（全线佛山境内） 广州12号线 （佛）里水-（广）大学城南 本月初，佛山公布了《佛山市综合交通规划》(2010-2020)，广佛之间的交通衔接成为重要内容。其中更是首次提出，要与广州共同构建辐射珠三角以及以外地区的高速公路网络。把佛山的道路网与广州的环线接通，共同构筑广佛一体化的内环路，再将对外的区域性道路接在环线上，以保护广佛核心城区。而在广佛都市圈的外围，还将构筑一个外环，用于分离过境交通，沟通周边区域联系，实现白云机场、南沙港等区域级设施对整个珠三角区域的共享，促进区域融合发展。“如果把广佛割裂开来，单方面、孤立地对接并不可取，既增加了融合的难度，又容易造成资源的浪费”，高荣堂表示，如果能够在更高的层面上进行统筹规划，那么广佛路网运行的效率将大大提高，更易形成广佛一体化的交通格局，从而加速广佛各种资源、要素的融合。 每到周末，就读于华南师范大学南海学院的广州学生刘启俊都会从南海狮山乘坐佛山的275路公交到芳村坑口地铁站换乘地铁回家。他对记者说：“虽然狮山距广州市区有点远，因为南海的公交车全都可以使用羊城通、广佛通，在两地无论怎么换乘，坐起车来还是很方便的。”从2004年12月开始，南海公交的56条线路570多辆车全部可以用羊城通、广佛通，而从今年11月开始，禅城区所有的公交车全部可以使用羊城通、广佛通。广佛两地市民共享生活配套，一个便利而又多彩的都市生活圈正在形成，这一切都得益于大手笔的交通基础设施建设连通了城市的脉络，交通的无缝对接让两地公交一体化水到渠成。2010年11月8日，岭南通正式发行。已先期实现互联互通的广州、佛山两地现有的2000万张羊城通、广佛通无须换卡，升级为岭南通。目前岭南通服务范围已覆盖除深圳外的珠三角城市，并延伸至香港（在香港使用需要特殊票卡“岭南通·八达通”）。 《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确了珠江三角洲地区在全国改革发展大局中的战略地位。《纲要》出台一个重大意义是开辟了促进区域协调发展的广阔空间。《纲要》提出的五大战略定位中，提出了珠三角地区“与港澳共同打造亚太地区最具活力和国际竞争力的城市群”，要“打造若干规模和水平居世界前列的先进制造产业基地”，提出“建设成为带动环珠三角和泛珠三角区域发展的龙头，成为带动全国发展最为强大的引擎”。这些战略定位让研究珠三角地区区域发展的专家学者和区域内各界人士都倍感兴奋。专家认为，从这样的战略定位出发，可以有效优化珠江三角洲地区的空间布局，促进区域协调发展。专家指出，这一规划纲要将广州这一中心城市的地位提到一个空前的高度，广州作为全省政治经济文化中心的地位突出来了。广州要建设成为广东宜居城乡的“首善之区”，建成面向世界、服务全国的国际大都市。而要提升这样一个城市群的活力和竞争力，广州与相邻的佛山作为地域相邻、文化同源、互补性强的两大城市，如果能强化同城效应，实现错位互补，将可有效携领珠江三角洲地区打造布局合理、功能完善、联系紧密的城市群。进一步来说，以广州佛山同城化为示范，以交通基础设施一体化为切入点，就可积极稳妥地构建城市规划统筹协调、基础设施共建共享、产业发展合作共赢、公共事务协作管理的一体化发展格局，提升整体竞争力。此外，根据纲要精神，广东将着力优化珠江三角洲地区空间布局，以广州、深圳为中心，以珠江口东岸、西岸为重点，推进珠江三角洲地区区域经济一体化。 《纲要》按照主体功能区定位，优化珠江三角洲地区空间布局，以广州、深圳为中心，以珠江口东岸、西岸为重点，推进珠江三角洲地区区域经济一体化，带动环珠三角地区加快发展，形成资源要素优化配置、地区优势充分发挥的协调发展新格局。因此，专家认为，除了提升中心城市的辐射带动能力外，准确定位珠三角东岸和珠三角西岸的布局和发展方向，推进珠江三角洲区域经济一体化，进而带动环珠三角和泛珠三角地区的发展是促进区域协调发展的关键。东岸地区：优化功能布局专家认为，以深圳市为核心，以东莞、惠州市为节点的珠江口东岸地区，重点是要优化人口结构，提高土地利用效率，提升城市综合服务水平，促进要素集聚和集约化发展，增强自主创新能力，面向世界大力推进国际化，面向全国以服务创造发展的新空间，提高核心竞争力和辐射带动能力。东岸加快发展电子信息高端产品制造业，打造全球电子信息产业基地。大力发展金融、商务会展、物流、科技服务、文化创意等现代服务业，推进产业结构优化升级，构建区域服务和创新中心。西岸地区：提升发展水平专家认为，以珠海市为核心，以佛山、江门、中山、肇庆市为节点的珠江口西岸地区，重点是要提高产业和人口集聚能力，增强要素集聚和生产服务功能，优化城镇体系和产业布局。珠海要充分发挥经济特区和区位优势，加快交通基础设施建设，尽快形成珠江口西岸交通枢纽，增强高端要素聚集发展功能和创新发展能力。西岸地区要规模化发展先进制造业，大力发展生产性服务业，做大做强主导产业，打造若干具有国际竞争力的产业集群，形成新的经济增长极。 广东省社科院区域经济与企业竞争力研究中心主任丁力广州地位提到一个空前的高度广东是改革开放的最前沿，现在新的目标是要作为一个重要国际门户，就是对外要参与经济全球化，对内要学会带动周边地区的发展。这是基于珠三角的自身特点和独特优势提出来的，是别的地区所没有的优势。作为国际门户，中国很多东西要从这里出去，国外很多东西要从这里进来。事实上，现在珠三角已经是一个国际门户了，因为它已经有了广交会、白云国际空港、亚洲最大的火车站、南沙港等。这份规划受益最大的是广州。广州是全省政治经济文化中心，将来还要建成珠三角一小时城市圈的核心，规划把广州的地位提到了一个空前高度。因此，广州面临着一个新的发展机遇。同时，要实现这个规划的目标一定要强化广佛同城效应,就是强调两个城市之间要进行区域合作和经济一体化。广州与佛山如何互补发展，首先广州的第三产业发展规模比较大，佛山主要发展制造业，但它也有第三产业。所以，需要两个城市资源整合。另外，广州需要主动作出调整，首先是应该对佛山开放，两个城市要统一市场，统一规划，利益共享。广州要做老大，还需要做好广佛合作这篇文章，光靠广州自身的发展还完成不了这种使命。如果广州与佛山合作成功，将可共同成为整个珠三角甚至更大范围内经济发展的火车头，类似于上海在长三角地区的地位。广州市社科院科研处处长彭澎广佛同城需资源共享错位发展“广佛同城化”是这些年来“广佛都市圈”发展的重要成果。广佛同城化需“资源共享，错位发展”，佛山应坚持工业立市，要建设成为制造业大市；广州则要在提升制造业水平的同时，大力发展现代服务业。在这个规划中，广州定位为国家中心城市、综合性门户城市和区域文化教育中心，建成面向世界服务全国的国际大都市,地位和发展定位全面提升了。要想打造亚太地区最具活力和国际竞争力的城市群，作为城市圈的核心，广州还要强化中心城市功能。一是加强交通基础设施建设和运行状况的改善；二是推进现代服务业，使物流、金融、会展、科技服务等充分发展形成辐射力，让周围城市对中心城市产生强烈的向心力；三是用文化软实力使“核心+周边”的城市群形态形成持久力。在珠三角城市群中，“广佛同城化”将发挥重要的辐射带动作用。现阶段是“双城模式”的同城化，因此，最主要是体现“资源共享，错位发展”，也就是城市基础设施不必重复建设，产业发展上各有侧重，并适当形成产业链，优势互补。如广州发展汽车整车、佛山发展汽配等。广州中心城市功能更完善，佛山处于从属地位，使用广州的空港、海港、陆港，因此，佛山没有必要重复建设，可以节省大量资源。两地还应在市内交通、城际交通、电讯、场馆建设等方面协调，全面实现无障碍的“同城化”。
当广佛同城化加速加力的同时，“广佛经济”这个“巨人”正引起各方的广泛关注。据2008年的数据显示，2008年广州、佛山两地的GDP总量预计达到了万亿元，可以比肩2008年新加坡GDP约为亿美元，国内排上海13698亿之后，超过澳门，直追香港2008年亿港元。 从两地产业的区位商来观察，发现两地的优势产业基本不存在同质化倾向。根据香港智经所做计算，广州与佛山的绝对经济联系量，相当于广州与珠三角经济联系量的一半，更是佛山与珠三角其他城市经济联系量的三倍。佛山科学技术学院经济管理学院副院长杨望成认为，广佛同城合作后，两地正在构建的现代产业体系就初具雏形，随着同城效应的发挥，两地经济在突破行政区划壁垒，市场要素和资源在区域内自由流动、优化配置后，“广佛经济”潜力、活力将得到进一步释放。 2011年广佛GDP总量与各大城市对照城市、地区 人口（2010年） GDP（RMB） 广东名次 大陆名次 GDP广东比重 年增幅 广东省 104 303 132 亿 - - - 广州 12 700 800 亿 1 3 深圳 10 357 938 亿 2 4 佛山 7 194 311 亿 3 13 广州+佛山 19 895 111 亿 - - - 上海 23 019 000 亿 - 1 - 北京 19 612 000 亿 - 2 - 香港 7 061 200 折合亿 - - -
（均为第一作者或独立作者）[1] 当代虚拟经济与实体经济的互动——基于国际产业转移的视角，《中国社会科学》2012年第9期。（A1类期刊）[2]宏观经济、金融稳定与产业发展——金融稳定与产业发展论坛综述，《经济研究》2010年第3期。（A1类期刊）[3] 德国国有企业管理体制及其启示，《管理世界》1996年第3期。人大复印资料《工业经济》1996年第8期全文复印。(A2类期刊)[4] 我国环境规制下的规制效率与全要素生产率研究：1999-2008，《财贸经济》2011年第2期。人大复印资料《生态环境与资源》2011年第6期全文复印（A2类期刊）[5] 国有企业制度创新的八大难题，《经济学动态》1995年第9期。人大复印资料《工业经济》1995年第10期全文复印。（B1类期刊）[6] 戴维·卡德与艾伦·克鲁格对经验微观经济学的贡献，《经济学动态》2015年第5期。（B1类期刊）[7] 完善我国独立董事制度的理性思考，《经济学动态》2003年第5期。（B1类期刊）[8] 网络组织研究的最新进展，《经济学动态》2006年第6期。（B1类期刊）[9] 企业社会责任研究述评，《经济学动态》2007年第5期。（B1类期刊）[10]国际金融危机与我国金融体制改革与完善，《经济学动态》2010年第9期。（B1类期刊）[11] 美国国有企业管理体制及其启示，《世界经济与政治》1996年第7期，人大复印资料《工业经济》1996年第9期全文复印。（B2类期刊）[12] 论美国货币市场构成及其特点，《世界经济与政治》1997年第3期。（B2类期刊）[13] 关于国有企业改革中的两个基本问题—兼评国有企业改革中若干不同认识，《经济理论与经济管理》1998年第1期。（B2类期刊）[14] 现代企业制度形成的历史考察，《经济评论》1996年第1期。人大复印资料《工业企业管理》1996年第3期索引。（B2类期刊）[15] 上市公司国有资本股权结构和主体问题，《经济管理》2001年第1期。（B2类期刊）[16] 中外公司治理结构的比较分析，《经济学家》2003年第1期。（B2类期刊）[17] 按生产要素分配的依据，《经济学家》，2004年第2期。人大复印资料《社会主义经济理论与实践》2004年第6期全文复印（B2类期刊）[18] 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不确定性与我国农业多层次风险防范体系的建立，《贵州社会科学》2008年第10期。（南大核心）[89]我国农村经济组织的发展与创新研究，《江西财经大学学报》2010年第4期。（南大核心）。《中国社会科学文摘》2010年第7期摘要。[90]我国农村机构改革存在问题及改革策略研究，《经济问题》2010年第1期。（南大核心）[91] 威廉姆森对企业理论的贡献与未来发展方向，《河南社会科学》2010年第3期。（南大核心）[92] 评“社会劳动价值论”，《山东社会科学》2006年第10期。（南大核心）[93] 在发达农村地区建立社会保障制度的两个问题，《广西大学学报》，1990年04期。（南大核心）[94] 农业中的三维契约及治理机制研究，《广州大学学报(社会科学版)》2014年第6期。人大复印资料《农业经济问题》2014年第11期全文复印。[95] 关于规范公司治理结构和治理行为的几个问题，《岭南学刊》2001年第3期。人大复印资料《工业企业管理》2001年第8期全文复印。[96] 关于国有公司国有资产所有权主体问题，《吉林省经济管理干部学院学报》2001年第01期。人大复印资料《社会主义经济理论与实践》2001年第5期全文复印。[97] 泛珠三角制造业结构转型的特点及演进趋势，《广东商学院学报》2006年第6期。人大复印资料《工业经济》2007年第3期全文复印。[98] 我国跨国经营的步骤与组织机构的探讨，《对外经贸实务》1995年第6期。（北大核心）[99] 关于国有企业在国民经济中的比重和经营范围问题，《云南财贸学院学报》1997年第2期。（北大核心）[100] 科技进步、市场经济、第三产业，《广东商学院学报》2000年第3期。（北大核心）[101] 国有公司新老三会关系论，《河北经贸大学学报》（综合版）2001年第1期。（北大核心）[102] 关于国有独资公司法人财产权问题，《学术探索》2002年第3期。（北大核心）[103] 独立董事的涵义、职责、角色定位的探讨，《云南财贸学院学报》2002年第3期。（北大核心）[104]国有股减持的理论研究综述，《生产力研究》2003年第1期。（北大核心）[105] 评“新劳动价值论一元论”，《湖北行政学院学报》2005年第5期。（北大核心）[106] 应如何繁荣和发展我国理论经济学——与许兴亚教授商榷《探索与争鸣》2005年第5期。（北大核心）[107] 建立独立董事制度必需解决的几个问题，《云南财贸学院学报》（经济管理版），2003年第1期。（北大核心）[108] 我国纺织业如何应对企业社会责任运动，《商业时代》2007年第5期。（北大核心）[109] 谈企业社会责任理论在我国的发展，《商业时代》2007年第7期。（北大核心）[110] 改进SA8000认证体系与市场秩序之我见，《商业时代》2007年第12期。（北大核心）[111] 广东民营企业内部治理机制的构建和完善，《特区经济》2007年第12期。（北大核心）[112] 构建和谐社会研究综述，《改革与战略》2008年第4期。（北大核心）[113] 广东民营企业产权制度的变迁，《广东商学院学报》2008年第2期。（北大核心）[114] 论新农村建设与解决“三农”问题的关系，《特区经济》2008年第4期。（北大核心）[115] 我的学术研究之路——近20年学术研究综述，《生产力研究》2008年第4期。（北大核心）[116] 广佛同城化的博弈分析，《广东商学院学报》2011年第2期。（北大核心） 1.《新型农村经济组织：农联模式》，三联书店出版社，2014年出版，独著。2．《国有公司产权关系和治理结构》，经济管理出版社，2000年7月。独著。3．《东南亚华人经济研究》，经济科学出版社，1999年5月，专著（第一作者）。4．《现代企业前沿问题研究》，经济科学出版社，2004年5月出版，独著。5.《中国经济热点问题研究》，西北大学出版社，2007年出版，独著。6．《国有企业改革—探索、借鉴、启示》，中国商业出版社，1996年12月出版。独著。7.《政治经济学（社会主义部分）》，东北财经大学出版社，2011年出版，主编。8.《宏观经济学》，东北财经大学出版社，2010年出版，主编。9.《微观经济学》，东北财经大学出版社，2010年出版，主编。10．《马克思主义政治经济学原理》，陕西人民出版社，2000年6月。主编。11．《政治经济学》，中山大学出版社，1998年9月出版，主编。12．《政治经济学》，兰州大学出版社，1997年7月出版，主编。13．《政治经济学》，武汉出版社，1995年7月出版，主编。14．《实用政务大辞典》，湖北辞书出版社，1993年10月，副主编，撰写10万字。15．《土地有偿使用理论与实务》，中国商业出版社，1993年11月，副主编，撰写万字。
广州与佛山分别是广东省的第一大、第三大城市。两市文化同根同源，自古一家。目前，广佛接壤边界长约200公里，市路网衔接较完善。两市土地总面积11181平方公里，占珠三角九市的，城市人口万人，占珠三角九市的。在历史上，广佛两地如今的辖区基本上都属于南海、番禺两县管辖，相同的历史、文化，成为广佛同城的重要基础。 “南（海）番（禺）顺（德）”的传统叫法，表明了两地的整体性。有很深的历史渊源和血脉联系，广州与佛山地理广佛自古一家亲，秦时置南海郡，郡治就设在番禺（今广州），现“南海”则为佛山的一个区。相连，语言相通，同根同源，两地文化的根都是广府文化，著名的粤剧、粤曲至今享誉海内外。直到今天，广佛之间的经济、文化和人脉联系的亲密性都是别的地方不可比拟的。 长期以来，两地间贸易往来无阻，人员密切往来。改革开放以来，广州和佛山两个城市之间，行政区域均有一些调整。如1960年8月恢复市以下设区的建制，把原属佛山专区的花都县、从化县划归广州市；1975年，把原属佛山地区的番禺县划归广州市。 2000多年来，广州一直是中国华南政治、经济和文化的中心。南朝的时候，广州已经是岭南的经济中心和中国最大的外贸港口。在海运上影响很大的南海神庙便是南梁时期修建的。早在汉代，番禺的纺织、食品加工、陶瓷等工商业已经相当发达。佛山的优势在于身处三江汇流之地，是西南和北方通过水路和岭南沟通的重要通衢。但在元代之前，这里还是一个渡口。佛山的真正崛起是在明朝景泰年间，依仗的是冶铁业的发展。明清两朝，广州附近的佛山镇是全国闻名的铜铁冶炼中心，制造的钢铁器具远销岭北和海外，原本名不见经传的佛山已经跻身全国“四大名镇”之一。然而，上世纪初，由于广三铁路、粤汉铁路等两条铁路使用，铁路取代内河水路逐渐成为了广州与省内外的货运通道，交通地位的重新排序带来了工商业的集体转移。上世纪30年代后，佛山各镇街的商铺纷纷向广州转移，广州西关的十八甫原本就是商业旺街，成为佛山商贾搬迁的目的地，包括了丝织业、制陶业、制药业等，以药业为例，就先后有冯了性、马百里、李众胜等药店转移到广州。在此轮工商业大转移中，大部分民族工商企业并不是完全背弃佛山，而是前店后厂的模式，把店开在广州，把生产基地留在了佛山。发展至今，逐渐形成了广州作为中心商贸城市、佛山作为手工业制造业基地的局面。直到改革开放之后，佛山凭借千百年来积累的制造业基础和商贸传统，才又一次焕发出新的光彩。 2009年3月19日，广州市市长张广宁、佛山市市长陈云贤在广佛交界的佛山市南海区签署《广州市佛山市同城化建设合作协议》及两市城市规划、交通基础设施、产业协作、环境保护等4个对接协议，这标志着广佛同城的正式启动。
在我们对城乡差别的认识中，往往更多地局限于物质形态，但就城乡差异而言，还远远不惟如此。文化和心理的差异，具有更加深层的、根深蒂固的渊源。要消除以至弥合这种差距，至少有三个方面的问题需要研究：一是城市如何以更多的空间和宽容的心态接纳农民；二是农民如何以自身的能力、素质、文化和心理适应城市；三是政府如何为这种城乡之间的融合提供制度保障和服务安排。关键词：农村与城市 村民与市民 文化与心理 认同与差异农民问题何以成为重中之重，挂在了总书记和总理的心头，摆到了党和国家最高层决策层的案头，排上了中央“红头文件”的最前头，刻在了包括九亿农民在内的全社会的眉头。解决三农问题的思路也是各显其能，但就解决农村剩余劳动力而言，其基本的路径就是“农转非”。不过“农转非”的途径不是原来意义上的吃商品粮，而是给已经在城市的亿农民工以市民待遇，给现在农村仍需要转移的亿富余劳动力和每年新增的1200万劳动力以及以后新增需要作者简介：杨以谦（1957-），男，安徽砀山人，淮北市委党校副校长、教授。研究方向：政治文化、三农问题。转移的农民以平等的就业权。这就至少有三个方面的问题需要研究：一是城市如何以更多的空间和宽容的心态接纳农民；二是农民如何以自身的能力、素质、文化和心理适应城市；三是政府如何为这种城乡之间的融合提供制度保障和服务安排。一由于中国“三农”问题的历史性、复杂性、艰巨性、长期性，要真正使农业兴起来，农村强起来，农民富起来，远非一个文件、一次会议、一项政策所能企及。缩小三大差别，一直是我们走向共同富裕的价值取向，但我们对差别的认识往往更多地局限于物质形态。随着对三农问题制度层面认识的深入，政治和权力的差别更加凸显，给农民以国民待遇的呼声日渐其高，各种政策措施也接踵出台。但就城乡差异而言，还远远不惟如此。文化和心理的差异，具有更加深层的、根深蒂固的渊源。1、 观念差异农民代表居住生活在特定地理环境中的人群。这一人群常常与居住在城镇或都市的人群形成一种对照，即“乡下人”和“城里人”。居住在乡野之中，聚村而居，成群而落，靠近田野、草原和大自然。因其出生地的原始基因，不论到哪里，他们“乡下人”的 地理身份与天生“城里人”的地理身份的差异，便决定了城乡之间的观念差异，以及社会对这种身份的认知差别。由此，大凡落后、保守、歧视的观念似乎都源于农民，也适合农民；而大凡进步、创新、高尚的精神似乎是城里人的专利。“小农意识”、“小农观念”以及“小农行为”等等概念，既是用来代表农民的观念及行为，同时又是人们用来贬低他人的一种价值判断。领导干部不胜任工作称之有农民意识，工厂厂长把厂子搞亏了、破产了称之有农民意识，体育比赛比输了称教练有农民意识，作家写不出好作品称之为有农民意识，科研人员不出成果称之为有农民意识，导演把作品弄砸了称之为有农民意识，演员演不好自己的角色称之有农民意识，连某些腐败分子走到腐败这一步，也称自己有严重的农民意识，但有深厚农民意识的地地道道的农民，有成为腐败分子的吗，简直是无耻之极。够啦。其实带有农民二字的贬义词不止一个，比如农民心态、农民思想、农民观念、农民作风、农民思维、农民形象等等，不一而足。由此，城里人脑海里便形成这样一种定势思维，即认为农民总是墨守成规，因循守旧；安于现状，害怕冒险；思想固执、狭隘，而缺乏开拓进取精神，甚至把“中国的根本问题是农民问题”这一关乎国家发展和治理的根本性的问题 ，也歧视性地理解和归结为“农民的问题”或“农民出了问题”，似乎中国所有的问题都出在农民身上或都根源于农民。因而，农民问题解决了或农民不再出问题了中国便安然无恙。2、主流意识形态差异由于农民进入大中城市会面临很高的壁垒，比如定居成本，就业机会、生活保障、子女就学等等。因而规模小一些的中小城镇成为农民进城的较理想的选择。事实上，农民进城的愿望是很强烈的，想致富的农民甚至在自己耕作的土地上直接建起了供自己进入的城镇，来表达他们渴望进城的愿望。它代表了一种原生意义上的农民朴素求富心理。即要通过城市化来改变自己的现状，来提高自己的生命质量，实现人生的价值。观念的差异反映在官方的主流意识形态上，便形成了对农民的歧视。由此造成了在制定和执行政策法律上，对农民群体利益的忽视以及对农民采取的不公开、不公平和不公正的认识与对待。有些腐败分子假星星忏悔，要求从轻发落，说给我一次重新做人的机会，我可以回家种地;那农民要是犯了错，怎么发落，不论从轻还是丛重，还能到城里当官吗？在我们的现实生活中，对农民的歧视常常表现为整个社会或居于强势地位的社会集团对农民群体的种种限制上，这些限制日益制度化、经常化，事实上已经构成了中国社会的最大不公。3、文化与科技差异物质层面上的差异还有个比较，有关资料统计，城乡收入比已经由改革开放之初的：1拉大到现在的，而隐性收入则是6：1。文化和技术上的差异更是不可比拟。农村教育、医疗卫生、科技和文化艺术等领域发展缓慢。文盲和半文盲占全国总人口比重大，科教文卫人员比重小。据有关统计，农村各类科教文卫人员只占农村总人口的。就说卫生一项，可以说差异大的惊人，占人口70%的农民医疗卫生消费只占到总消费的6%。由于文化技术水平低，大多数农民工目前在城市里干的都是城里人不愿干的活儿，收入也十分微薄。那么，农民为什么不去找一份体面的工作呢？难啊！一是没文化技术；二是没钱培训学技术；三是即便大学毕业了也没门路找个体面的工作。在我国的农村劳动力中，受过专业技能培训的仅占9．1％。随着经济发展水平的提高和新兴产业的兴起，缺乏转岗就业技能的农村富余劳动力的就业难度越来越大。 生存难保，谈何文化技术，更谈不上精神享受。4、心理差异就心理观念而言,农民作为一个群体，有于其自身的生产和生活方式的特殊性以及在社会中的特定地位，自然会形成他们自己对待世界、社会和人生的基本态度和观念。在这个意义上，农民文化、农民意识确实存在。但是，如果把农民的思想观念和农民文化放到线性文化进化论的某个时点之上，认为农民的意识、观念总是保守的、传统的或落后的（孟德拉斯语），那么，这种认识多少带有偏见和绝对化的局限。马加爵案，媒体评论多归于因教育、归因于学校和社会心理救治系统不健全，这些其实都还是表象。最根本的原因，恐怕还在于横在“城里人”与“乡下人”之间日益扩大的鸿沟。于是，这种心理不平衡很容易转变为惹事作恶的诱因。相当多的城市社会治安案件往往由此引发。调查发现农民工是一个面临强烈心理矛盾与心理冲突的群体，有些心理问题已经成为社会稳定的制约因素，应引起关注。比如，自卑心理和孤独情绪，由此造成农民工在就业、生活、医疗、教育等许多方面与城里人隔着一条人为的却又是难以逾越的鸿沟；被剥夺心理和不满情绪，城市职工与农民工相比在各种福利上有一种天然的优越感；压抑心理和怨恨情绪，与生活上的贫困相比，农民工更难以忍受的是不被城市接受，不能与城里人正常交往与合作，不能像城里人一样感受到平等与尊严。二正视差异、缩小差别、消除隔阂、弥合缝隙是政府、城市、农民共同的责任和义务1、政府应该干什么制度与政策 对农民的限制、歧视，以及损害农民合法权益的现象普遍存在，制度上的缺憾不能不说是一个重要原因。比如相关的法律法规及配套措施不完善、不健全，有规定而滥施处罚，以及缺少真正能够为农民服务、保障农民权益的机构、机制等。但是，只要观念与感情真正转变过来了，办事情、想问题才会处处为农民着想，替农民打算，才会想方设法破除一切障碍，促进城乡一体化发展，使进城务工的农民在子女教育、劳动就业、社会保障方面与城市人享受同等待遇；只要观念与感情真正转变过来了，有关司法与执法部门才能不折不扣地贯彻《中华人民共和国劳动法》的规定，切实维护农民工应当依法享有的各项权利，并加大对侵犯农民工合法权益的单位和人员的查处力度。措施与途径 进城农民除了原来的基础，一般是没经过多少培训和教育的。为此政府对进城农民扶持的首要任务就是对农民进行基本的城市适应性教育和基本技能培训。如加强对农民工的法制观念教育，帮助他们树立现代公民意识、权利意识、平等意识，提高他们在多元化利益分配格局中的发言能力、对话能力、组织能力和依法维权能力。对农民教育的一个前提，就是必须把农民工当成真正的城里人看待，归根到底，这些培训也是为了帮助农民工成为真正的城里人。这些培训不仅包括对进城农民进行职业技能培训，同时要有政治、法律、政策、道德、权力、义务等人文方面的教育，使农民有意识地融入先进的社会发展系统，成为有现代意识的社会人。引导与教育 农民工在非农产业和城镇实现就业或创业的过程，也是他们融入一个新环境、开始一种新生活的过程。其间很可能产生一些有形或无形的矛盾冲突，甚至发生传统和现代两种生活方式或文化形态的碰撞，这在农民工进入城市特别是大城市的社会生活的过程中，表现得尤为明显。因此，对农民工进行城市生活常识和法律法规知识的宣传普及，引导他们自觉培养起对城市文明的认同感和对城市生活的责任感，应该是农民工培训的更高层次的核心内容。我们常说，严重的问题是教育农民。似乎把农民教育好了，中国的一切问题都不在严重。然而，现实的问题是，我们对农民训导了多少年，严重的问题依然严重。是农民不可教化吗？非矣。严重的问题是我们对农民既不尊重，也不理解。因而，也就谈不上教育和解放，更说不上引导农民在人类解放的道路上获得自我解放。问题是我们对农民究竟认识了多少、理解了多少、亲近了多少，教育了多少、教育了什么、怎么教育。对待农民，了解不等于理解，接触不等于亲近，看重不等于尊重，教训不等于教育。2、城市如何接纳尊重与理解 尊重农民首先要尊重农民的人格地位，尊重农民的首创精神，把农民当人看，决不能再把农民当作二等公民。按传统的理解，农民是自给自足的小生产者，而现代化的涵义是以高科技为特征的社会化大生产，如果以此为界定，农民与现代化格格不入。而要使农民走向现代化，既不是一味地阻止农民进城或人为地排挤、苛刻农民进城，也决不是让农民都迁到城里去。而是要通过农村环境的改变，农业手段的改善，农民素质的提高，实现新的解放。真正让农民走向现代化，必须使农民自我觉醒，走进知识，亲爱文明。这一解放的目标和标志就是：职业非农化、居住城镇化、人口知识化、农业现代化。善待与宽容 农民为城市作出了巨大贡献，农村人建设了城市，城市人不仅破坏了自身的坏竟，还污染了农村。城市人自己对农村人的创造成果也是刮目相看，但对创造这些成果的农村人却另眼相待。假如我们再进一步换个位置想一想，我们自己是一个进城务工的农民，在为城市的繁荣付出艰巨的劳动与辛勤的汗水后，还处处受到歧视，处处受到刁难，工资被克扣拖欠，合法权益得不到保障，我们感情上能不能接受、心理上能不能承受、言语中有没有怨气。人的行为是受人的观念与感情支配的，将心比心，我们才会更加体贴农民工，与农民工心心相通。如果我们把观念与感情转变以下，来个换位思考，又当如何。把观念与感情转变过来，就应当设身处地替农民工想一想。他们大多来自贫困落后的乡村，由于生活所迫，他们不得不抛家别子，背井离乡，怀着希望与戒惧的心理来到陌生的城市打工谋生。他们在城市里铺路架桥、建房盖楼、清扫垃圾、端盘洗碗、小区保安，大多从事那些城里人不愿干的脏活累活苦活。在为城市建设与城市人生活的改善做出了巨大贡献。把观念与感情转变过来，更深层次问题是要充分认识到农村富余劳动力进城务工就业是工业化与现代化的必然趋势，是加速推进城市化建设的必然结果。不能认为农民的天职就是耕田种地，农民到城市来务工就业就是侵占了城市人的地盘，就是争夺城市人的饭碗。要实现工业化与现代化，就必须统筹城乡协调发展，而要统筹城乡协调发展，就必然要把农村大批的富余劳动力转移到城市中来。 接纳与扶持 农民进城的条件，不仅取决于农民自身的愿望，更重要的是取决于城市接纳农民门槛的高低。这样城市要创造有利于农民进城的条件，降低农民进城的门槛，扶持农民尽快适应城市。帮助农民实现历史性的大转变。按照社会的发展规律，传统的小农随着现代化、城市化的发展，逐渐转化为城市工人、城市居民，留在农村从事农业的人，也变成现代化的劳动者，传统的农民被历史巨浪所淘汰。我国农民正在进入这种历史性的转变，这要经历很长的过程。他们所走的途径是：在党和国家的领导帮助下，在改革开放中，发展乡镇企业（绝大部分是非农产业），使农村工业化，很多劳动力变成乡镇企业的劳动者；建设小城镇，使乡村城镇化，村民变成城镇居民，也有一部分进入大中城市，成为其中的劳动者或居民；从事农业的人，将随着农业现代化成为现代劳动者。当然，农民进城不能仅靠城市门栏的降低，同时，随着现代化进程的加快和知识经济的到来，城市也不能一味迁就于农民的低素质。农民自身必须在提高素质上下功夫。融合与共荣 缩小城乡差别决不是把城里人赶到乡下去，接受贫下中农再教育；也不是一味地让农民都进城，抢城里人的地盘。而是使包括农民在内的现代社会人共同融入人的解放和全面发展的现代化过程。融入的政治前提是把农民作为革命的主力军和社会主义建设的重要力量。工农联盟是农民与城市利益共同体的基础，我国要实现全面建设小康社会的目标，没有农业的现代化，就没有整个社会的现代化；没有农村的稳定，就没有整个社会的安定；没有农民的小康，就没有社会的全面小康；没有农民的富裕，就没有国家的富强。农民要融入城市现代化的进程，还需要提高自身素质，以城市主人翁责任感维护城市。一是遵守城市的规则。城市中存在的很多规则都不同于农村，比如卫生和环保意识，进城农民要想在城市中生存下去，得到城市居民的认可，就必须首先改变原有的旧习惯，遵守城市中已经存在的各种规则。二是保护城市的公共产品。在农村环境中生长的农民往往对于自己的私人产品有很强的保护意识，而缺乏对公共产品的保护。公共产品已经成为城市居民生活中不可或缺的组成部分，进城农民提高保护公共产品的意识十分重要。三是改变原有的生活文明准则。进城农民要想真正融入城市，就必须改变“田园化”的农村生活文明准则，去适应城市“商品化”的生活方式。四是要提高自身的技术能力和素质。进城农民仅仅在生活上适应城市的规则还是不够的，最重要的一点是要有很强的谋生手段，才可以和城市居民进行竞争，最终占据到城市中的比较正规的岗位。否则自身的地位仍然没有发生根本性的变化。3、农民怎样自立自思自醒 农民的自立首先取决于农民在现代化的进程中能否实现由自在到自为的飞跃。回首中国农民改革开放以来的伟大创举，农民在自身全面解放的道路上已经并正在实现着新的跨越，重新审视新时期的新农民，应给中国农民一个新理念：当代中国农民是农业现代化的主力军；中国社会主义市场经济的拓荒者；新的生产经营方式的开拓者；农村城镇化的创造者；民主政治的直接实践者；农村社会主义精神文明的建设者。农民有了这样的自我觉醒，农民不但要走向富裕，更要走向文明，走向人的全面发展和解放。实际上，农村中比较富裕的家庭，无论是有人做公事的，还是从事非农产业的，以及培养出大中专学生的，一个共同或者相似的特点是：都把目光投向了外面的世界，走向文明与开化。相对于其他农民，这些人一般都有一定的文化，或者都有一技之长，头脑比较灵活，眼界比较开阔，观念比较新颖，有着强烈的发展愿望。在贫穷和富裕的鲜明对比中，农民深深地认识到：知识改变命运，文化书写历史；自思才能自醒，自为才能自主。自主自愿 农民缺少的不完全是进行创新的动力和能力，而是缺少必要的权利和自由。就农民的创造力而言，农民在现代化进程中所做的贡献和作用是不可磨灭的。没有任何一个农民不想走向富裕，不想走向文明。问题是农民积极性、主动性、创造性的发挥要建立在农民自觉的基础上。实际上农民“要求发展的意识”在转型期间体现的是相当清晰的。解决农民问题的关键是农民的富裕和发展，是农民自己不想富裕、不想发展吗，决不是；是农民自己不会富裕、不会发展吗，不全是。那么，农民怎么就富不起来，发展不上去呢？一个很重要的原因是农民之外的各类人员，农业之外的各行各业，村干部之上的各位领导，发誓不让农民富，发恨阻止农民富，发疯干扰农民富。农民最不能接受的是那些不懂装懂的瞎指挥者，最厌恶的是那些装出一副很内行的面孔，对农民指手画脚的老爷式公仆。既然我们要关心农民，那么就必须注意到农民自我发展的这种意识，要从“我是农民”的角度来说，“我关心我的发展，我要发展，我应该得到发展”是合乎理性的和正当的权利要求。而不要对农民的发展要求一味涉障，剥夺他们的发展权。自立自强 从来就没有什么救世主，要彻底改变自己的命运，全靠农民自己。与城里人的自傲心理形成鲜明对比的是农民不论在城里还是在乡下，都有一种农民身份的自卑感。这也强化了农民的城乡分类意识和城乡差异观念。随着观念、心理、制度、政策、环境、文化、技术差异的缩短或弥合。城市与乡村的共荣与融合,农民自己也应该逐步摆脱以至消除自身的自卑感,而应树立“我觉得自己已经是个城里人”的观念。不仅意识到,我为我是来自农村人而自豪。我为我能从农村来到城市并扎根城市,要比生在城市,但却艰难地生存在城市更骄傲。 农民要真正自立于城市，自主于社会，实现自我价值，必须屏弃乡下人自卑感，树立社会主人翁的责任感和自豪感，自立自强，自我解放，自我发展。当今，年轻的一代农民是不甘于一辈子呆在农村的，总要出来闯荡，由此他们的视野得以开阔，提高自身素质，谋求自身发展成为其自觉的要求。而要到城里发展，可以白手起家，但不能凭空想象。 这就要有一定的实力和能力，至少是要有通过学习和培养能够具备的潜力。这些能力包括：资本积累能力，知识获取能力，政治资源获取能力，相互合作的能力等。有了这些能力，加之政府的合理化制度安排，城市提供的广阔平台，农民的解放和发展才能融入人类解放和发展的大道。村民与市民的文化与心理差异不因农民工的进城甚或进城农民工拿到了城里的户口就自然而然地抹平。也不因“农民工是中国产业工人的重要组成部分”就把农民装扮成市民而使农民的地位有根本性的改变。农民进城的初衷是为了生存，至少是为了改变生存条件，农民改善生存状态的路径也不惟进城一条路。但要生存得好一些，除了消除制度性障碍，就农民自身而言，最迫切的就是要提高自身素质。当然，已经进城的农民，就其基本素质而言，要比不愿或无力进城的农民，无论文化技术素质或心理适应性都更强一些。而要能够继续在城里混下去，进而混出个市民样来，仅靠原来的那点本事就远远不够了。这样，不论在城里，还是在农村，要从根本上改变自身生存状态，政府的制度安排，城市的政策与心态调整，农民的文化技术素质提高和心理素质的适应也成为当务之急了。
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推动乡村文化振兴是解决新时代社会主要矛盾、重建乡村文化自信的必然要求。中国特色社会主义进入新时代，亿万农民对美好生活需要日益广泛，满足农民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。
人类社会与动物界的最大区别就是人是有精神需求的，人民对精神文化生活的需求时时刻刻都存在。但当前我国文化发展不平衡不充分问题在乡村问题最突出。许多富有泥土气息的乡土文化，逐渐式微、贫瘠，出现了精神贫血、民间工艺缺少传承人等文化病灶。
乡村文化是农民生活意义与价值的来源，如果农民无法认同乡村文化，就没有乡村文化自信，更谈不上文化的复兴、民族的复兴。因此，推动乡村文化振兴，就是要为农民提供高质量的精神营养，焕发乡村文明新气象，为坚定文化自信提供优质载体。
扩展资料
从本质上讲，社会主义核心价值观是中国特色社会主义文化自信的灵魂和主心骨。全面实施乡村振兴，既要塑形，更要铸魂。
因为没有共同的精神追求，没有健康文化的滋养，很难构筑整个农村积极健康向上的价值观念和生活方式。优秀乡村文化不仅维系和凝聚着中华民族的集体记忆，让我们记得住乡愁，还为提升农民精神风貌，孕育社会好风尚提供了丰润的道德滋养。
浅谈叙事空间中的城乡文化对立论文
关键词：
叙事，对立，城乡，文化，空间
简介：
“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候”，路遥开篇引用柳青的话暗示人物在传统与现代、城乡之间的抉择。“路遥一贯重视文学的‘时代意义’和‘社会意义’，重视创作题材‘广阔而深刻的社会生活的内涵’[1]”。《人生》也从问世之日起对众多青年产生了重大而深远的影响。 学界关于路遥的
内容：
“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候”，路遥开篇引用柳青的话暗示人物在传统与现代、城乡之间的抉择。“路遥一贯重视文学的‘时代意义’和‘社会意义’，重视创作题材‘广阔而深刻的社会生活的内涵’[1]”。《人生》也从问世之日起对众多青年产生了重大而深远的影响。
学界关于路遥的研究多围绕《平凡的世界》、创作心理、作品题材这三部分进行，其间涉及路遥对于城乡文化的态度、对于《平凡的世界》人物形象的分析、“城乡交叉地带”主题等。有学者认为就路遥研究的问题意识来讲，并未超越学者李星在上世纪九十年代初的成果①。《人生》标志着路遥进入第一个创作高峰，当下对《人生》关注较少且多对人物形象进行道德评判，应当注意到以叙事空间中的城乡文化的二元对立切入确有所需。
文本中城乡冲突折射出路遥对城乡文化二元对立的思考，随着他后续作品对于现代性的思索与表现，城乡二元对立这一特点被逐渐削弱。通过塑造“高加林”这一形象，且设置不同的叙事场景，路遥表现他徘徊于“交叉地带”的冲突、城市文明与乡土传统的矛盾，构建出城乡二元对立的叙事空间。人物和环境作为叙事空间存在的重要表现在小说当中反差明显：县城、乡村两个故事空间里，刘巧珍、高加林、黄亚萍三人的感情纠葛实质是高加林抉择于城乡之间对人生道路选择的产物。除此之外，视角的转换在文学研究中的迫切性在相关学者也显而易见。莱辛“文学是时间艺术”的论断为文学研究多立足于叙事时间的视角定下基调，在“现实主义时期，大多数文学作品因空间性特征并不明显而采用线性叙事方式，所以在经典叙事学中，人们垂青“叙事时间”，对叙事空间视而不见。”[3]当下在对以往现实主义作品的再解读时，叙事空间作为区别于通常参照的“线性时间顺序”的另一角度，需要“从对叙事文本的整体体验上把握作品的空间性”，在这一前提下分析城乡文化冲突与人物塑造的关系，更好地理解作品的内涵。
一、《人生》文本中叙事空间的划分
主人公高加林在《人生》中经历回乡、短暂进城、回城、再度返乡的过程，串联起一系列人物（巧珍、亚萍、克南、德顺老汉等）。叙事空间将小说分成两大故事空间（乡村、县城）；而按照时间的线性顺序则分为三阶段：（见表1）
城乡二元对立的整体格局下，叙事空间需要联系与融合才能避免文本的分裂、情节的脱节——“大马河川道、桥”这一连结点应运而生。“大马河川道”是山间的平坦道路，象征乡土文明的自然传统；“大马河桥”一定程度上则象征现代文明，带有象征意义的二者是沟通城乡的必经之地。路遥在多个关键情节中都选择 “大马河川道（桥）”作为的故事空间：无论是“高加林在失去了民办教师资格后进城卖馍，途中面对进城人群内心萌生身份意识”，还是在“他与巧珍同行回村经过此地时接受后者热烈的告白”；抑或是“巧珍进城看望他，两人关系悄然变化，临别之际他在川道路口为巧珍拢上红头巾”，还是“在大马河桥上，他结束与巧珍的恋情”，甚至是“再度返乡途中他走过这必经之地，‘腿猛一下子软得再也走不动’”。
大马河川道作为小说叙事空间中一个独特的存在，不再是简单的地理名词，而是融注着人物之间复杂、交织的感情与思想，进而成为城乡二元对立的叙事空间的重要连结点。
二、叙事空间中的城乡二元对立与路遥的“交叉地带”
路遥作品格外关注陕北，形成了独特的乡土叙事风格。有学者指出：“路遥在创作中所表现出来的对乡土人生哲学的价值偏爱，实质上是乡土中国在现代化过程中，以儒家思想为主导的中国传统思想面临西方现代思想的压迫时所产生的现代性焦虑的反映。” [4]这种风格展现在路遥“交叉地带”的创作题材中。“‘交叉地带’原本没有特殊的含义，仅是指农村的某些东西与城市的某些东西交叉。但是路遥赋予它以积极的意义，之所以关注这个‘地带’是因为这个‘地带’作为农村与城市的生活空间，长期以来一直处于对立状态，两者间没有平等的‘交叉’，有的只是农村处在城市的绝对优势之下，因而被禁锢和封闭。由于生产方式不同，农村和城市在生活方式或其他方面当然会存在差别。”[5]乡土叙事的风格、创作题材的范围设定都表现出路遥乡土文化的鲜明立场，审视现代文明及其产物。小说描写高、黄二人对物质生活的追求、黄亚萍被加林父亲称为“洋女人”等细节表现出路遥对城市生活方式和思想持有非善意的态度以及对传统朴素的乡土伦理道德的珍视。
城乡二元叙事空间为路遥“交叉地带”题材的创作服务，文本中除了物质性的“大马河川道（桥）”是叙事空间的连结地，高加林心灵深处对乡土浓厚的感情同样也是叙事空间的连结点。他在离乡进城工作之际，“心里一下子涌起了一股无限依恋的感情，尽管他渴望离开这里，到更广阔的天地去生活，但他觉得对这生他养他的故乡田地，内心依然是深深热爱着的！”[6]这种感情在一定程度上弱化了城乡二元对立设置给读者带来的消极影响；路遥在小说中没有被叙事空间结构掣肘，反而是巧妙地利用这一连结点，通过抒发感情表现出叙事空间结构的张力，也使得人物的正面特质得以凸显。
路遥不拘泥于乡土传统的立场，用辩证的眼光进一步表现城市文明与乡土文明的关系。“感性层面上，伦理主义的目光让路遥对生活过的老土地无比的眷恋和怀念；而理性层面上，历史主义的目光告诉路遥要坚定的走向新生活的彼岸——也就是拥抱现代文明，路遥深知现代文明是社会历史发展的不可阻挡的历史趋势……寻求现代文明也是路遥骨子里理性的自主抉择。”[7]这体现在小说开放式的结局，在城乡之间位置、身份的变换：高加林回到乡村，在乡土伦理的评价体系中失分，但终究不会在乡村自我放逐。开放式结局暗示：只有城市才是他才能的真正舞台。
三、城乡二元叙事空间下的“高加林”形象
“路遥喜欢在以城乡交叉地带的生活为题材，他的作品中经常出现城市文明与农村文明的冲突，也经常出现离乡和恋土的矛盾，这就为农村青年的人生选择增添了一重历史转折的巨大背景，从而显示出一种伦理主义和历史主义的双重目光。”[8]高加林作为典型人物，依仗自己的文化资本试图完成从农村人向城市人的身份转变，却不幸失败。在城市长期处于话语体系、政治经济的中心的年代里，高加林这种受过相当程度的教育、有自己人生追求的青年丧失了社会的上升路径，不得不面对成为农民的事实，他们的挣扎不可避免。小说中这种挣扎尤其体现在高加林失去民办教师职位后，大大推动了情节发展。民办教师的职位对不愿做农民的他来说，意味着不用参加农业劳动就可以给家里贡献一份男劳动力的工分的优待，意味着对自己才能和人格的尊重。后来他被迫再返乡土、陷入困顿的起因，则是对纯朴乡土道德的背叛、是个人追求的膨胀，更是时代的悲剧，充分折射出创作时期的社会现实。
路遥在上篇适时运用插叙，交代高加林在城里上学时期表现突出，而当时体制下城乡的鸿沟限制了他的发展。正如黄亚萍所想：“她后来之所以和克南好了，主要是因为加林回了农村，她再没有希望和他生活在一块儿。不必隐瞒，她还不能为了爱情而嫁给一个农民；她想他她一辈子吃不了那么多苦！”[9]高加林两次进城深刻体会到城乡不平等，对自己的农民身份愤懑不平；之后对城市的渴望表露得更明显：“我非要到这里来不可！我有文化，有知识，我比这里生活的年轻人哪里差？我为什么要受这样的屈辱呢？”[10]进城工作后则表现为：“一路上，他忍不住狂热的张开双臂膀，面对着灯火闪闪的县城，嘴里喃喃地说：‘我再也不能离开你……’”[11]面对选择时他毫无迟疑地投入城市怀抱，数十年乡土文化的浸染抵不过接受教育后对现代文明的皈依。结尾处他被迫返回家乡后的反思，也提升了小说对城乡二元对立的反思高度，“他进一步地想：假如他跟黄亚萍去了南京，他这辈子就会真的幸福吗？他能不能和幻想的那样在生活中平步青云？亚萍会不会永远爱他？南京比他出色的人谁知有多少，以后根本无法保证她不再去爱其他男人，而把他甩到一边，就像甩张克南一样。可是，如果他跟巧珍结婚，他就敢保证巧珍会永远爱他。他们一辈子在农村生活苦点，但会活的很幸福的.……”[12]面对爱情，城乡身份的差别却成了最大的限制：无论是黄亚萍无法忍受牺牲的想法，还是刘巧珍独自凝望的自卑，都成了对纯真爱情的莫大讽刺。高加林爱情抉择的矛盾紧张激烈，但追求个人的发展的深层命题一直贯穿全文；表面爱情的演进深深地被这个命题影响，融入并成为其个人发展的一部分。高加林最终没有按照预想掌握自己的命运，他设想在巧珍和亚萍之间选择安稳或前景，在另一维度暗含出人性中的私欲。
二元对立的叙事空间下，爱情悲剧和人物性格问题同时从侧面表现出人固有观念中巨大的城乡差距。路遥在塑造“高加林”时赋予他城乡对立的思维，即使随着身份的转变也无法消解，反过来这种设计也折射出作家的内心世界。从小说结局来看，路遥为主人公设置重回乡土文化怀抱的出路，体现出乡土哲学的思想倾向：“（路遥）以乡土人生哲学的博大和深邃为乡土子民的奋斗提供了强大的精神尊严的后盾，他以乡村的道德人伦的温暖安慰着在生存价值的比较中饱尝创伤和屈辱的心灵。”[13]但造成悲剧的、人性方面的深层原因也应当引起反思；以此来看所谓“城乡交叉地带”的客观影响存在又有着被部分夸大的嫌疑。
四、结论
路遥在《人生》中建构起城乡二元对立的叙事空间，在表现现代文明与乡土传统的差异以及塑造人物方面作用显著，取得了良好的艺术效果。路遥一系列作品中个人的奋斗故事、潜藏的手法、叙事空间模式的不断发展，成就了他“乡土传统”以及“城乡交叉地点”的题材；另一方面也制约了作品思想内涵的进一步深化。文化层面上，“高加林”式的人物在现实中并不少见，人们现实中面临着剧烈冲突，“一方面向往着现代城市文明，另一方面又难以割舍掉传统乡土伦理在其身心所留下的巨大烙印。”[14]作品中高加林的抉择与当时中国处在传统社会与现代化的转折点这一节点紧密相关，路遥在时代浪潮中的经历、心路历程与叙事的城乡二元对立模式同样相伴而生，从此入手也使研究获得更广阔的社会内涵和思想深度。
注释：
①李星的相关研究主要涉及：路遥作品中的道德承诺及其潜在的人生信仰，从《人生》到《平凡的世界》的变化，现实主义创作方法的选择及其突破，地域文化、童年经历对创作心理的影响等，更多地从整体发现问题。
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摘要：我国内陆边疆地区经济发展水平比较低的主要原因就是城市发展落后，大力发展城市经济是边疆地区走向现代化的必然起点。边疆地区不能步发达地区城市化道路的后尘，而应在发挥比较优势和加强产业特色的基础上，走培育中心城市、构造个性鲜明的中小城市及发展边贸口岸城镇三结合的城市化道路。关键词：内陆边疆；城市化；边疆地区改革开放以来，我国城市化进程开始加快，但由于地区之间社会经济、文化的差异较大，加之改革开放后采取倾斜发展战略，使得东部沿海地区获得了超常发展。目前，这一地区已经形成了城市群及城市带的发展格局，并出现了城乡经济一体化的发展势态。相比之下，内陆边疆省份的城市化发展进程无论在城市规模和功能上，还是在城市效应及布局上，都还需要极大地提升和加强。一、内陆边疆地区区域经济发展、城市化现状及成因分析所谓内陆边疆是指既有法定国界，又有直接国土相邻的国家，且位居国界线内侧并包括一定内腹地的经济社会区域。我国的内陆边疆地区是特指我国沿边的辽宁、吉林、黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、西藏、云南、广西，这9省区在地缘上同俄、哈、吉、塔、蒙、朝、越、老、缅、印、不、锡、尼、巴、阿15个国家国土直接相邻。辽宁和广西因兼有陆地边境和海岸线，又属于东部地区，故不在此文研究范围内。1.边疆地区经济发展及城市化现状从经济状况来看，根据1999年统计数据，7个边疆省区的固定投资占全国固定资产投资总额的10%、社会商品零售额占全国社会商品零售总额的10%、外资投资额占全国外资总额的。虽然在上个世纪末实施了西部大开发战略及2003年开始了东北老工业基地振兴的战略行动，但从全国经济发展的总量与结构来看，这些地区经济发展的普遍状况是经济总量较小，国有企业比重偏大，非国有企业比重偏小，合资及外商投资企业数量少、规模小；三次产业的比重除西藏以外，基本上呈现出“二、三、一”的结构，并以传统工业为主体，同全国其他地区、特别是沿海地区相比较，这些地区的第一产业比重过大，第三产业比重过小，第二产业中附加值高的工业产品所占的比重较低。从城市发展状况看，该地区城市化水平较高的省有吉林、黑龙江和内蒙。这其中主要是农垦、林区、矿区人口比重大等原因及“县改市”、“乡改镇”等行政区划变动导致城镇人口增加。从城市数量和规模看，见下表：从表中可见，人口超过200万以上的特大城市只有2个，城市稀缺，大中城市过少。与沿海地区相比，小城市数量较少，规模过小。这种大、中城市过少，城镇布局松散、规模过小的状况，使得城市的聚集效益低，对经济的拉动和吸纳农村剩余劳动力的能力不强，资金、技术、人才、信息得不到有效的积聚和合理流动。2.影响内陆边疆地区经济发展的主要原因从历史上看，中国的近代工业大多产生在东部地区。解放以后，由于历史、国际国内政治态势的种种原因，人们总是把边疆等同“边境”、“边防”、“国防线”，其着眼点仅仅是它的政治方面，强调“屯垦戍边”、“巩固边防”、“保卫边疆”等政治的和军事的地位，而把经济价值放在极其次要的位置。加之地处边缘、人口稀少、交通不便、信息缓滞等客观因素，就使我国广大边疆地区的经济文化长期陷于落后境地。从政策上看，解放后，中央政府出于平衡布局的考虑，力图改变过去区域发展不平衡的格局，更由于战备的需要，加强了在中西部地区的工业投资，形成了一批内陆工业基地，如“一五”期间的156项工程和694个项目中，在甘肃就有16个。在106个民用工业企业中，东北有50个。然而，由于这种倾斜投资大多是重工业和军事工业项目，缺乏辐射力以致未能形成区域经济增长的中心，其吸收就业和带动经济整体发展的功能较弱，以致东部地区与中西部地区之间的发展的功能差距一直没有消除。随着改革开放的深入进行，特别是20世纪80年代中期以后，中央政府实施沿海地区发展战略，东部地区依靠特殊政策和率先改革的优越条件加速增长的同时，中西部地区却相对落后了。从所有制结构上看，20世纪80年代以后，中国经济增长的主力军是以乡镇企业为代表的非公有经济，而东部地区历史上本来就是具有较好的乡镇企业基础，对外开放的特殊政策又为这一地区引进外资和港澳台资金，以及建立三资企业创造了良好的基础。而边疆省区的经济主要是以国有经济、集体经济为主体，所有制结构改革滞后，非公有制经济的比重较低，没有出现东部地区国有经济、乡镇企业和三资企业三足鼎立的增长局面，与东部地区产生了越来越大的差距。二、东部沿海地区的城市化发展道路长江三角洲和珠江三角洲是我国城市化水平最高的地区，对这两个地区城市化道路的研究可以帮助我们更好地探索和把握不同地区的城市化发展规律。长江三角洲城市约占全国城市总数的1/10，特大城市有上海、南京和广州，大城市5个，中等城市11个，小城市25个。从整体而言，该地区城市密度大，大中小城镇分布比较合理，彼此形成了密切的社会、经济、生活、文化联系，呈现城市带的雏形，空间布局上已形成若干各具特色的城镇主群。该地区城市化进程的加快表现在两个方面：一是乡镇企业异军突起，加快了小城镇的发展步伐，实现了农村城市化、农村工业化、农民市民化的城乡经济一体化的转化。另一方面，就是大城市的拉动作用，以上海为中心的长江三角洲经济协作区，正在构造上海国际金融、贸易和信息中心的大部分都市面貌，而把传统产业、传统产品转移到了长江三角洲及长江沿岸地区，形成物资、资金、技术、人才、信息交流的互补、互利、互动的统一市场关系。改革开放以来，长江三角洲乡镇企业成为城市工业的配套与补缺，改变了农村劳动力就业结构和经济结构，有力支援了农业生产，并为中小城镇的建设发挥了巨大作用。长三角乡镇企业的发展，主要依靠乡村社区自身的力量筹集资金，与大中城市的经济、科技、文化辐射相结合，促进城市化和地区经济的发展。这主要是因为长三角城市在人口素质、技术开发能力等方面都优于全国的平均水平，自我发展能力强，其城市化运行机制属于内发式。另外，长江三角洲地区的15个城市市长联席会议和沪、浙、苏三省、市的常务副省(市)长的沟通渠道和机制已初步形成，从而该区域一体化进程将进入快车道。改革开放前，珠江三角洲是典型的农业地区，城市化水平很低，发展速度也很慢。1978年，珠三角只有5个城市和32个建制镇，城镇密度很低，每万平方公里只有9个城镇。目前，该地区城镇体系包括特大城市广州、大城市深圳、中等城市5个、小城市18个，以及建制镇401个。城镇星罗棋布，密度达到100个/万平方公里，城镇间的平均距离不到10公里，有些城镇的建成区已连成一片。该区面积占珠三角的总面积不到1/3，但却集中了珠三角一半以上的总人口和3/4的城市人口，以及超过3/4的GDP。与长江三角洲不同的是，珠三角城市化的动力不是来自区内中心城市的经济发展与扩散，而是由大量外资快速推动。这些流入的外资主要集中于劳动密集型的制造业。投资者由于成本因素区位选择倾向于小城镇，不仅有效推进了小城镇的发展，而且工业化与城市化的关联度大大提高，市镇之间通过地理毗邻、产业关联等一系列因素而形成都市区域。珠江三角洲地区在出口导向型工业化及城市化进程中，农业劳动力占全社会劳动力的比重由75%左右迅速下降到30%左右，不仅本地农业剩余劳动力为非农产业全部吸收，而且还吸纳了2 000万外地劳动力，其中，很大一部分为农业剩余劳动力，在外资主导型区域非农化过程中，珠江三角洲这种自下而上的、以农村城镇化为主导的城镇化模式是建立在港澳台及外资推动下的产业结构升级和市场经济的基础之上的。三、边疆内陆地区城镇化发展的可行道路我国东部地区城市群及城市带的形成和发展，从本质而言就是市场化和工业化的过程。因为在市场经济的作用下，工业化的发展要求要素在一定的空间聚集以形成规模效应，而城市就是这一重要的载体。城市经济已经成为国民经济中的重要组成部分，具有巨大的财富生产效应。众所周知，21世纪的经济集中表现为城市经济，经济竞争集中表现为城市竞争。提高城市化水平，提升城市的竞争力，才能在竞争中占有一席之地。而我国边疆地区经济发展水平比较低，在市场化和工业化等方面的发展与东部地区存在着较大的差距，可以说，边疆地区的落后就是城市经济的落后，大力发展城市经济就成为边疆地区走向现代化的必然起点。首先，以培育优势产业带动区域中心城市东部沿海地区的经济发展具有一个明显的特点，就是在一个区域内总有一二个增长极的超常规发展，从而带动了周边地区的联动发展，如深圳、珠海的迅速发展对珠江三角洲以及整个华南地区的带动效应；上海浦东的崛起对上海及长江三角洲地区的带动效应；厦门对闽南三角洲的带动效应。我国边疆地区自然资源丰富，但物质技术基础薄弱，交通不便，城镇化水平低，缺乏具有辐射能力的产业和中心城市。根据区域经济理论，中心与外围地区的发展关系在现实经济中也就是中心城市与周边地区的经济联动的关系。因此，边疆地区的经济发展也必须沿着中心地与外围地的发展逻辑，以现有的中心城市为发展极，培育支柱产业，重点投入劳动力、资本和技术等影响区域经济增长的最基本的要素。如何吸引这些要素流入边疆地区呢?一是借助发达地区的传统产业向中部和西部地区转移的机会，采取跟进策略，向发达地区让出来的产业扩展。边疆地区有资源、人力、市场、工资成本低等优势，而东部沿海一带有资金、技术、人才的优势，目前正在寻找出路，让出原来的主导产业，向更高的主导产业转移。要根据优势互补的原则，通过与发达地区的产业合作，发挥资源、技术、工业基础等综合优势，利用“后发优势”，使边疆地区在东南沿海地区目前的水平上起步。二是利用边疆地区现有的产业基础和资源优势，发展与邻国的互补经济。边疆地区不可能“克隆”东部地区已走过的发展之路，如广东的外向型加工业；苏南的与城市大工业协作配套的产业；温州模式等城市发展道路。边疆地区只能因地制宜地对外开放，而与邻国发展互补贸易是当前一种有效方式。例如，北部边疆地区包括黑、吉、内蒙，面对的是俄罗斯远东、蒙古共和国及朝鲜，因其具有一定的工业基础，重点应建设农、副、土特产品的生产基地及加工工业基地。同时，可以充分利用东北亚区域经济合作，与周边国家广泛开发经贸往来；西南边疆地区包括西藏、云南，面对的是东南亚和南亚地区，特别是云南省要抓住湄公河开发的机会，与东南亚各国开发多种经济形式的往来；西北边疆地区包括新疆、甘肃两个省区，面对的是独联体的中亚和西亚地区。这两个地区工业基础都比较薄弱，应利用新欧亚大陆桥的陆路通道带动经济发展。三是借助西部大开发和老工业基地改造，优化和提升产业结构。在实现外开内联双推动的基础上，充分利用党中央提出的推进西部大开发和对东北地区老工业基地的调整改造两大战略机遇。随着西部重点工程的全部实施和基础设施条件的不断改善，激活西部地区的人力、物力、财力等要素存量向西部流动，从而有利于西部地区的招商引资，充分发挥比较优势，同时，又带动包括云南、甘肃等省在内的第三产业、特别是旅游业的快速发展。东北老工业基地要借助国家政策及资金倾斜，抓住机遇，大力调整工业结构，加快产业结构升级及城市功能的转换，走新型工业化的道路，振兴东北地区的经济，实现跨越式发展。其次，以边贸带动边境口岸城市的发展。外向型经济一直是东部沿海地区经济增长的支柱，珠江三角洲是利用外资的海外销售关系，长江三角洲地区是利用其成本和质量优势，打开海外市场。那么，边疆地区必须发展边贸经济，以口岸城市为切入点，建立贸易网络及产业带，大力发展外向经济。在我国边境地区，与周边国家发展边境贸易，至少拥有地缘上的、资源上的和口岸上的得天独厚的三大优势。如黑龙江省边境开放城市以边贸为突破口，以贸促工，以贸促农，调整产业结构，大力开发资源，建立起黑河、绥芬河等各具特色的、不同规模的外贸出口体系和生产基地。最后，以地域经济带动特色中小城市。一个城市可以构筑多种产业功能，但从城市本性来看，只能突出一两项主功能，形成一两项强势产业。今日的城市经济竞争，其实是城市优势产业并由此而衍生出来的品牌的竞争。“大而全，小而全”就会缺乏鲜活个性与特色。城市的经济建设必须走特色化发展之路，这样才能形成“名城效应”，才能推动社会经济发展，提升城市的竞争力。边疆地区经济不仅具有边贸性，而且还有浓厚的民族性和地域性。因而，应该发展地方特色产业，包括旅游业、民族手工制品、民族土特产品等，这些产业应成为各中小城市及小城镇的支柱产业。边疆地区的城市化还应该走上发展个性化城市或者特色城市的城市化道路。纵观世界上知名城市，无论大小无一不是产业特色显耀、城市个性鲜明的功能城市。可见，城市的魅力不在其大而全，而在于其特色和强项。总之，边疆地区不能步发达地区城市化道路的后尘，而应根据本地区的特点，走培育中心城市、构造特色中小城市及发展边贸口岸城镇三结合的城市化道路，形成相互关联的产业带及资金、人才、信息、技术等要素在地区之间乃至全国的流动机制。避免改革开放以来各地方的产业结构趋于雷同化，没有能够完全发挥各自的比较优势。正如一些城市问题专家所指出的，中小城市的城市化在于做精，重点是城市的特色化和专业化，也就是在特色化的产业和专业化分工的基础上实现城市的规模效应及综合功能。只有这样，才能实现与大城市及周边地区在产业链上的整合。参考文献：[1] 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浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1．感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2．现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。2．1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。2．2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。2．3 情调设计——身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3．1 现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。3．2 谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3．3 理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3．4 艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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