让子弹飞论文参考文献

很多人说姜文是个天才，而他的《让子弹飞》在我很喜欢的国内电影著作中，肯定是前几名。它从视频剪辑、导演、知名演员各层面而言都很优异！知名演员层面，名牌，葛优、周润发、刘嘉玲、陈坤，包含我还在看这部影片前还不了解的廖凡等，哪一个表演都一直线上。每一个知名演员都是有很独特的人物特点，知名演员的演出也很接近故事情节。

广大网友也了解的，在国内为何发生一部好片子那么难？各种各样一成不变将影视人限制在一个，如悟空给唐三藏画的圈里，你迈开圈外人一步，就会有被砍的风险性。拍出好片子难，拍出来好的商业电影更难，姜文却保证了，令人欢歌笑语，令人有思索的室内空间。

让子弹飞，一直以来在我的心里是个中国电影史上的里程碑式著作，它可以真真正正把中国传统式的一面反映出去，酣畅淋漓，一点也不遮盖。在国内电影中，都还没第二部能这般的引人深思，还记得那时候有影评家评价说《让子弹飞》主题太中华民族了，台本也太文化整合了，登不上国际性的影片“思贤”之堂。但之后听说《让子弹飞》的台本遭受奥斯卡奖主办单位亲睐，获邀收录与美国电影艺术与科学学院的官方网公共图书馆，现如今《让子弹飞》的台本也变成诸多技术专业参考文献中的一部，这就是对这一部影片最强有力的奖赏。

《让子弹飞》小故事的设置在民国时期，硝烟弥漫，这是一个令人失落的时代，所叙述的老百姓很软弱发麻，作为一个贫困日常生活着的普通百姓，她们必须的就仅仅能活著，有口饭吃便是幸福快乐，假如哪天会看到欺负自身的人被打倒了，那也是再舒服但是的事了。姜文看清了这一点，看懂了老百姓的生长习性，明白老百姓的要求。了解怎样激发老百姓，不可以由于愚昧而不救。当政者要尽自身的力，让老百姓感觉幸福快乐。

电影导演姜文在影片中一大段地流露他精英主义的趋向，但结果却好像迈向了思索。当大伙儿注重了鹅城的瞬息万变，我非常赏析的，则是张牧之凝望苍鹰的目光，好像仅有他一个人找到理想化，也仅有他一个人在孤单中追求完美。

影片中也有一些关键点层面令我十分在乎。最先便是六子的死让我认为十分缺憾，前边张牧之刚给他说道过之后要送他留学念书，结果跟随就被逼死，确实遗憾。随后便是张牧之、师爷和黄四郎三人在鸿门宴中商讨，姜文、葛优、周润发三人的表演对飙，看见确实是爽。随后小故事中张木之狸猫换太子，把胡万的遗体弄出这一招实在是高，让黄四郎迫不得已让步。

最终再聊一下老二的死，老二被派遣去策应，结果再次发生情况下早已去世了，禁不住令人猜疑它是被出售了，但这个人我觉得应当并不是师爷，只是花姐和老三她们好多个，老三出想法让花姐一手举枪指着花姐自身一手举枪指着张牧之，花姐才可以添加她们，最终还说要替老二照料花姐，临行情况下，张牧之一手举枪指着自身一手举枪指着她们，最后或是放她们离开了。我比较严重猜疑老三她们好多个，以前被黄四郎根据花姐给收购了，要不然又为什么会觉得跟哥哥在一起不太舒适呢？总而言之，让子弹飞一会儿。

影院看《让子弹飞》我觉得影片成功了，由于不仅就是我觉得这一影片好。整场所有人，或许是逛街购物的恋人，或许是相爱的夫妇，或许是刚下学的学员。从每个视角看来，这一影片全是整场欢呼声。电影导演演戏并不是为了更好地让与世无争们王小独自一人悲的。最先，有经济发展就会有销售市场，有销售市场就会有成本费，有成本费当然要有盈利。虽然并不一定是其影片或是电影导演观念的使用价值关键所属，但这一定是最压根和必需的。由于仅有那样，才可以真真正正地走下来。也仅有那样，才会走得更长远。才会把自己的才气更强更长地呈现出去！

对于一些因影片十分经久不衰而能够谴责的人，假如说摆脱大部分观念而单独存有针对你是反映自身使用价值的反映，那麼你依然固执于这一布局以内不能自拔，只不过是跑到难题的另一面去固执于一个不大的难题了。固执于标新立异或是人云亦云仍然是一种盲目从众，仅仅极端主义对立面于盲目从众的盲目从众。仅有跳出来原来的小逻辑思维，或是提升原来的局限性，才可以立在一个高些的视角上来对待难题，才可以看得更深入，我说的没错吗？这种话我同你共同进步。

这部电影埋藏了太多疑点，也有一些地方都是让大家去猜测的，这部电影呢也是非常好看，我也推荐大家去看里面精彩，悬疑，激动的画面也很多，更有一些名场面，大家感兴趣的话可以看一下。

科学技术论文简称科技论文。它一般包括：报刊科技论文、学年论文、毕业论文，学位论文(又分学士、硕士、博士论文。科技论文是在科学研究、科学实验的基础上，对自然科学和专业技术领域里的某些现象或问题进行专题研究，分析和阐述，揭示出这些现象和问题的本质及其规律性而撰写成的文章。也就是说，凡是运用概念、判断、推理、论证和反驳等逻辑思维手段，来分析和阐明自然科学原理、定律和各种问题的文章，均属科技论文的范畴。科技论文主要用于科学技术研究及其成果的描述，是研究成果的体现。运用它们进行成果推广、信息交流、促进科学技术的发展。它们的发表标志着研究工作的水平，为社会所公认，载入人类知识宝库，成为人们共享的精神财富。科技论文还是考核科技人员业绩的重要标准。� 二、科技论文的特点��1、学术性�学术性又称理论性。科技论文是一种纯学术性的文章。它要求运用科学的原理和方法，对自然科学领域新问题进行科学分析，严密论证，抽象概括。虽然它取材于某一研究项目，某一实验，某一新产品研制等，但绝不是客观事物的外观形态和过程的描述，或者就事论事地进行叙述。而是经过提炼、加工，从理论上做出说明。可见，学术性是科技论文最基本的特征。2、创造性�衡量科技论文价值的根本标准就在于它的创造性。如果没有新创造、新见解、新发现、新发明，就没有必要写论文。因为科学研究的目的就在于创造。作为科研成果的论文，它的任务即是进行学术交流，实现其科学价值。可见，广大科技人员，如果只能继承，没有创造，人类的文明和历史，就不会得到发展。� 各个自然学科领域之中，都有一些急待解决的课题。有些是关系到国计民生的重大问题，有的是该学科发展中的关键问题，有的是当前迫切需要解决的问题。因些，我们必须坚持为社会主义现代化建设服务的方向，选择这些急待需要解决的课题。�2、选择本学科处于前沿位置的课题� 凡是科学上的新发现、新发明，新创造，都有重大科学价值，必将对科学技术发展起推动作用。因此，选题要敢于创新，选择那些在本学科的发展中，处于前沿位置，有重大科学价值的课题。经过苦心研究，取得独创性成果，为人类科学技术事业的发展做出新贡献。3、选择预想获得理想效果的课题� 选题一定要避免盲目性。选择那些能发挥本人业务专长和利于展开的课题。或者选择那些比较熟悉或感兴趣的课题。这样，可以发挥个人优势。题目大小适中，又选准了突破口，就能获得理想的效果。�4、选择课题应注意可行性,选题时，要考虑到主客观条件，一定是经过努力能够实现的。具体讲，表现在下述三个方面：�(1)科学原理上是可行的，绝不能违犯自然规律和科学原理。 (2)考虑研究者本身的知识水平，科研能力，不可贪大、甚至超过个人实际能力。�(3)考虑研究经费、实验场所(地)、仪器、设备、检测手段等条件上的可行性。不能不顾及条件，盲目上马。初学写作人员选题不宜过大，涉及范围不宜过宽，否则，困难很大，不易完成，题目小点则容易写作。只要写作方法对头，思路正确，题目虽小点则可以把论题写深写透，这样的论文还是有较高价值的。� 四、科技论文基本结构�随着科学技术飞速发展，科技论文大量发表，越来越要求论文作者以规范化、标准化的固定结构模式(即通用型格式)来表达他们的研究过程和成果。这种通用型结构形式，是经过长期实践，人们总结出来的论文写作的表达形式和规律。这种结构形式，是最明确、最易令人理解的表达科研成果的好形式。其通用型基本格式构成项目如下：�1、标题�科技论文标题选择与确定问题，除了遵循前述的方法外，其标题应尽量少用副标题。同时，这种标题不能用艺术加工过的文学语言，更不得用口号式的标题。它最基本的要求是醒目、能鲜明概括出文章的中心论题，以便引起读者关注。科技论文标题还要避免使用符号和特殊术语，应该使用一般常用的通俗化的词语，以使本学科专家或同行一看便知，而且外学科的人员和有一定文化程度的群众也能理解，这才有利于交流与传播。�2、作者及其工作单位�该项主要体现论文作者的文责自负的精神，记录了作者辛勤劳动及其对人类科学技术事业所做出的奉献。因此，发表论文必签署作者姓名。署名时，可用集体名称，或用个人名义。个人署名只用真实姓名，切不可使用笔名，别名。并写明工作单位和住址。以便联系。� 由于现代科学技术研究工作趋于综合化、社会化，需要较多人员参加研究，署名时，可按其贡献大小，排序署名。只参加某部分，某一实验及对研究工作给以支助的人，不再署名，可在致谢中写明。�3、摘要�摘要又称提要，一般论文的前面都有摘要。设立该项的目的是为了方便读者概略了解论文的内容，以便确定是否阅读全文、或其中一部分，同时也是为了方便科技信息人员编文摘和索引检索工具。摘要是论文的基本思想的缩影，虽然放在前面，但它是在全文完稿后才撰写的。有时，为了国际学术交流，还要把中文摘要译成英文或其他文种。其摘要所撰写内容大体如下：�(1)本课题研究范围，目的以及在该学科中所占的位置。 (2)研究的主要内容和研究方法。�(3)主要成果及其实用价值。�(4)主要结论�文摘撰写要求是：准确而高度概括论文的主要内容，一般不作评价。文字要求精炼、明白，用字严格推敲。文摘内容中一般不举例证，不讲过程，不做工作对比，不用图、图解、简表、化学结构式等，只用标准科学命名，术语、惯用缩写、符号。其字数一般不超过正文的5%近年来，为了便于制作索引和电子计算机检索，要求在摘要之后提出本篇论文的关键词(或主题词) ，以供检索之用。�4、引言�引言是一篇科技论文的开场白，它写在正文之前。每篇论文引言，主要用以说明论文主题，总纲。常见的引言包括下述内容：�(1)课题的提出背景、性质范围、研究目的及其重要性。 (2)前人研究经过、成果、问题及其评价。�(3)概述达到理想答案的方法。� 引言一般不分段落，若论文内容较长、涉及面较广，可按上述三个内容分成三个段落。引言里，作者不应表示谦意，也不能抬高自己、贬低别人，对论文评价，应让读者去作。5、正文�正文是论文的主体，占全篇幅的绝大部分。论文的创造性主要通过本部分表达出来，同时，也反映出论文的学术水平。写好正文要有材料、内容，然后有概念、判断、推理、最终形成观点，也就是说，都应该按照逻辑思维规律来安排组织结构。这样就能顺理成章。正文一般由以下各部分构成：（1）研究或实验目的�研究(或实验)目的，是正文的开篇。该部分要写得简明扼要，重点突出。实验性强的论文，先写为什么要进行这个实验，通过实验要达到的目的是什么。如果课题涉及面较广，论文只写其某一方面，文内则要写清本文着重探索哪一方面的问题。并交待探索原因，效果或方法。有的论文，将此部分并入引言之中，正文部分再不复述。�（2）实验材料(设备)和方法�科研课题从开始到成果的全过程，都要运用实验材料、设备以及观察方法。因此，应将选用的材料(包括原料、材料、样品，添加物和试剂等)、设备和实验(观测)的方法，加以说明，以便他人据此重复验证。说明时，如果采用通用材料，设备和通用方法，只需简单提及。如果采用又有改进的特殊材料和实验方法，就应较详细的加以说明。如果文章在国外期刊上刊载，便于对外交流，就需要标明材料成分，对照外标号做相应的说明。�（3）实验经过� 实验经过即实验研究过程，或称实验操作程序(或步骤)等。该部分，主要说明制定研究方案和选择技术的路线，以及具体操作步骤，主要说明试验条件的变化因素及其考虑的依据。叙述时，不要罗列实验过程，而只叙述主要的、关键的。并说明使用不同于一般实验设备和操作方法，从而使研究成果的规律性更加鲜明。如果引用他人之法，标出参考文献序号即可，不必详述，如有改进，可将改进部分另加说明。叙述实验经过，通常采用研究工作的逻辑顺序，而不采用实验先后时间顺序，要抓主要环节，从复杂的事物中，理出脉络，按其发展变化顺序写。并且注意所述实验程序的连贯性，要从成功与失败、正确与谬误、可能性和局限性等方面，加以分析，达到严谨的科学性、逻辑性。�（4）实验结果与分析(讨论)�该部分是整篇论文的心脏部分。一切实验成败由此判断，一切推理由此导出，一切议论由此引出。因此，应该充分表达，并且采用表格，图解、照片等附件。这些附件，在论文中起到节省篇幅和帮助读者理解的作用。本部分内容中，对实验结果和具体判断分析，要逐项探讨。数据是表现结果的重要方式，其计量单位名称、代号，必须采用统一的国际计量单位制的规定。文中要尽量压缩众所周知的议论，突出本研究的新发现，及经过证实的新观点，新见解。要让读者反复研究数据，认真估价判断和推理的正确性。作者在研究中，某些见解虽未充分证明，也可阐明。有些实验结果，在某些方面出现异常，无法解释，虽不影响主要论点，但要说明，供其他研究者参考。实验结果与分析，可称讨论、或称“各种因素分析”。这一部分一般应包括以下具体内容� ①主要原理或概念� ②实验条件。尤其是依靠人力未能控制的缺点，要突出讲明。 ③本题研究的结果与他人研究结果的相同或差异要讲明，并且突出研究中自己的新发现或新 发明。�④解释因果关系，论证其必然性或偶然性。� ⑤提出本研究存在的难解或尚需进一步探索的问题。� 分析上述几个方面内容时，要根据各个问题的地位，相关性、因果关系以及一些例外或出现相反的结果等。均要妥为排序论述，论述中一定要符合逻辑推理形式。本部分最后也可提出下一步研究设想、或工作大纲，将供读者参考。�6、结论�该部分是整个课题研究的总结。是全篇论文的归宿，起着画龙点睛的作用。一般说来，读者选读某篇论文时，先看标题、摘要、前言，再看结论，才能决定阅读与否。因此，结论写作也是很重要的。撰写结论时，不仅对研究的全过程、实验的结果、数据等进一步认真的加以综合分析，准确反映客观事物的本质及其规律，而且，对论证的材料，选用的实例，语言表达的概括性，科学性和逻辑性等方方面面，也都要一一进行总判断、总推理、总评价。同时，撰写时，不是对前面论述结果的简单复述，而要与引言相呼应，与正文其他部分相联系。总之。结论要有说服力，恰如其分。语言要准确、鲜明。结论中，凡归结为一个认识、肯定一种观点、否定一种意见，都要有事实、有根据，不能想当然，不能含糊其词，不能用“大概”、“可能”、“或许”等词语。如果论文得不出结论，也不要硬写。凡不写结论的论文，可对实验结果进行一番深入讨论。�7、致谢�科学研究通常不是只靠一二个人的力量就能完成的，需要多方面力量支持，协助或指导。特别是大型课题，更需联合作战，参与的人数很多。在论文结论之后或结束时，应对整个研究过程中，曾给予帮助和支持的单位和个人表示谢意。尤其是参加部分研究工作，未有署名的人，要肯定他的贡献，予以致谢。如果提供帮助的人过多，就不必一一提名，除直接参与工作，帮助很大的人员列名致谢，一般人均笼统表示谢意。如果有的单位或个人确实给予帮助和指导，甚至研究方法都从人家那里学到的，也只字未提，未免有剽窃之嫌。如果写上一些从未给予帮助和指导的人，为照顾关系，提出致谢也是不应该的。另外，有些名家、学者或教授，从未指导，也没有阅读过论文，借致谢提名抬高身价，更是不对的。我们要坚守科学道德规范，切实杜绝不良风气。�8、参考文献�作者在论文之中，凡是引用他人的报告、论文等文献中的观点，数据、材料、成果等，都应按本论文中引用先后顺序排列，文中标明参考文献的顺序号或引文作者姓名。每篇参考文献按篇名、作者、文献出处排列。列上参考文献的目的，不只是便于读者查阅原始资料，也便于自己进一步研究时参考。应该注意的是，凡列入参考文献，作者都应详细阅读过，不能列入未曾阅读的文献。�9、附录�附录是将不便列入正文的有关资料或图纸、编入其中，它包括有实验部分的详细数据，图谱、图表等，有时论文写成，临时又发现新发表的资料，需以补充，可列入附录。附录里所列材料，可按论文表述顺序编排。 以上所谈及的论文写作基本结构格式，适用于大课题、篇幅长的论文，对于小课题、篇幅短的论文，基本结构格式可增减、合分。

微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。

微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究

第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。

微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。

微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用

摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。

关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。

(一)我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

(二)碎片化时间的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

(三)网络时代的影响

网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。

(四)著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

(一)跌宕起伏的叙事特点

在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。

(二)淡化产品，突出品牌

品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

(三)淡化广告，突出电影

由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜

在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

(一)微电影广告的优势

1.低成本，短周期

微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精良，目标明确

由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有广泛性与互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

(1)传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。

(2)传播具有多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

(3)传播具有整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。

(二)微电影广告的劣势

1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制

2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳

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