关于公益广告的论文参考文献

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我演讲的题目是：尊重不同文明，共建和谐世界。 在人类社会的历史长河中，我们勇敢、智慧和勤劳的祖先创造了丰富多彩的文明。随着时间的推移，这些文明有的成为了历史，有的生生不息地一直延续下来，有的相互交融产生了新的文明。今天，人类文明正在发生深刻的变革。科技进步和经济文化交往缩短了各种文明之间的距离。无论在巴黎的香榭丽舍大街还是在北京的长安街，都可以看到不同服装、不同肤色、不同母语的人们接踵而行。无论在东方还是西方，人们的交往从来没有像今天这样密切，影响人们日常生活的因素已不再局限于某一种文化。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础。无论对中华民族还是对法兰西民族来说，我们各自继承和发扬的文化都是民族之根、国家之魂。文化多样性是人类文明的重要特征。文化多样性之于人类社会，就如同生物多样性之于自然界一样，是一种客观现实。只有尊重文化的多样性，才能使人类文明得以发展。 如何才能使不同文明共存和发展，归根到底在于“和”。这就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。 站在人类文明发展的高度上，我们应该把和平放在第一位。不同文明的国家之间有没有可能和平相处？答案是肯定的。我们生活的这个星球上，有60多亿人口，200多个国家，2500多个民族，6000多种语言，有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教和道教等多种宗教。正是这些不同文明的相互依存、相互交流、相互借鉴、相映生辉，才构成今天这个丰富多彩的世界。中国自古就有以和为贵、和而不同、和实生物的思想。“以和为贵”就是说国家之间、民族之间、人与人之间要以团结互助、友好相处为最高境界；“和而不同”就是说一个国家、一个民族既能容纳不同的文明存在，又能保留自己的优秀文明传统；“和实生物”就是说只有不同文明之间相互吸收借鉴，才能文物化新，推进文明的进步。“和”是中国文化传统的基本精神，也是中华民族不懈追求的理想境界。早在一千多年前，中国的唐代对外交流就非常活跃。世界上与唐朝交往的国家有七十多个。丝绸之路上和平的使团、商队络绎不绝。中国文化那时就传播到了东罗马帝国、阿拉伯国家，同时唐代的舞蹈、音乐、绘画、食品、服装、宗教也吸纳了外来文化的精华，将中华文明推向一个新的高峰。 人与人之间的和睦相处是社会文明的重要标志，也是国家稳定的基础。中国古代著名思想家孟子说过：“天时不如地利，地利不如人和。”就是说只要人们和睦相处，就什么困难都能克服。要真正实现人与人之间的和睦，就需要发展社会生产力，消除贫穷与落后，使人们过上富裕的生活；就需要实现社会的公平与正义，坚持法律面前人人平等，尊重和保障人权；就需要提倡不同民族、不同信仰的人们相互包容、相互尊重、与人为善、以邻为伴。 人与自然的和谐相处是人类文明发展的前提。中国文化提倡“天人合一”的思想。所谓天人合一，包含着人与自然界相统一的意思。资源与环境是人类生存的基本条件，人类文明的发展从来就是依附于自然的。人可以认识自然，在与自然的和谐相处中谋生存、求发展，而不能破坏自然。有的古文明由兴盛走向衰败的一个重要原因就是对自然界肆意开发和掠夺，最终导致自然对人类的惩罚，酿成了文明的悲剧。因此，关爱自然，善待自然，是全人类的共同利益。一个失衡的地球是支撑不起现代文明大厦的。 刚刚过去的20世纪是人类文明大发展的时期。在这100年中，科技上的进步、经济上的发展、思想上的解放和艺术上的创新，都是人类智慧空前的展现，是以往几千年都难以做到的。然而，事情还有另外一面，20世纪同样见证了人类之间的相互残杀，对自然的大规模破坏和大量的贫困、饥荒、疾病。21世纪人类文明正面临前所未有的发展机遇，也面临空前的挑战。只有实现了国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐，人类文明才能持续发展。 世界上任何一种文明都是在变革中发展进步的。中国古代的哲学经典《周易》提出“穷则变，变则通，通则久”的思想。中华文明源远流长，却不是一成不变的。几千年来，中华文明延续发展，虽然在近代曾经一度落后，但又能奋起图强，大步前进，这不是偶然的。中华文明发展的基础和内在动力，在于它的刚健自强，在于它的独立意志，在于它的开放包容，在于它的维新变革。中华文明正是通过不断变革而传承下来并发扬光大的。

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很多公司在大众对其市场营销项目厌倦之前，就已经厌倦了自己的市场营销项目。而Liz Claiborne(丽诗加邦)却不同，它的善因营销(Cause-related Marketing)(注1)项目自确立以来，从1991年2002年，每年都坚持不懈地不断完善和更新。Liz Claiborne在防止和反对家庭暴力方面担负起了领导者地位，而这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的一个标志 性项目，Liz Claiborne的营销团队通过每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感，在保持项目核心目标和主题不变的前提下不断扩展其内涵和范围。 成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装品牌，从传统经典风格到流行风格，以适合各种不同的消费群体的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30,000多个专卖店和零售机构被销售。 自从开展这一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来，在十年的时间里，Liz Claiborne被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，这样才使Liz Claiborne公司独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。 剑指目标客户群 在1991年，总部位于美国的全球著名女性时装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)计划开发出一套善因营销(Cause-related Marketing)项目。在当时，善因营销这种营销方式还处于初级阶段，大多数的善因营销项目的操作方式无非是：消费者在购买某商品时，每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是，Liz Claiborne想更进一步，因为研究显示，消费者在做购买选择时，越来越考虑一家公司的声誉，消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。 该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题，并以此为出发点开发出一套营销项目，要求它既要合时宜、与消费者相关，又要具有新闻性。首先，Liz Claiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥，艺术家Leah Komaiko领导了一个项目，来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于“上班族母亲”的书。在旧金山，六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。 有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时，乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注，而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。 在项目开始的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在Liz Claiborne的客户当中更高，持这种观点的客户表示，将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。 来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告，该广告于1992年的10月，即“全国家庭暴力宣传月”(National Domestic Violence Awareness Month)期间，出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌上以及公共汽车站。同时，该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。 以上的这些举动不仅使家庭暴力热线的电话数量增加了三倍，而且还吸引了很多女性和时尚媒体的报道，如《妇女着装日报》(Women's Wear Daily)、Mirabella和Elle，同时也为公司的高层主管创造了很多演讲的机会。 新角度、新创意保持新鲜感 在1993年，Liz Claiborne展开了第二轮的项目。艺术家Barbara Kruger创作了非常有感染力的新版公益广告，在“全国家庭暴力宣传周”期间被投放于波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时，该公司在公共广播电台投放这条公益广告，并向公众投放教育性宣传材料。 在1994年，Liz Claiborne聘请艺术家Annette Lemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯，通过Liz Claiborne分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线电话来销售。另外，Liz Claiborne开始接触意见领袖，它进行了一项问卷调查，调查对象为“财富1000强”名单中的公司的高层主管。当被问到“家庭暴力是否影响它们公司的业务”时，三分之一的受访者说家庭暴力对各自公司的业务有影响，一半的受访者认为帮助员工应对他们所面临的家庭暴力问题会有助于公司的业务。 在1995年，Liz Claiborne开展了一项员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象。最后获奖的是一个非常具有戏剧性的、手绘的、包含红黑两色的心形图像，图像周围的口号是：“了解事实、积极参与、结束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。这一形象被印在纪念性的体恤衫和咖啡杯上。在体恤衫和咖啡杯的另一面则印上了阻止家庭暴力的四个步骤。 在1996年，这一项目转移方向，第一次针对男性开展工作。该公司制作了一条30秒的电视公益广告，广告起用来自一些大学的知名美式橄榄球队员为演员。该广告在一些大学的橄榄球场被播放，并且在地区性和全国性的橄榄球比赛的电视转播中播出。 在1997年，该公司继续前一年的战略。传统的涉及家庭暴力问题的公益广告往往针对女性，告诉她们如何识别暴力性行为、如何取得帮助。而Liz Claiborne的公益广告以前卫、先锋、富有新闻性的方式来谈论这一问题，向男性传达信息。这一次，该公司起用知名的男性音乐家做演员，如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。这些出现在公益广告中的演员具有阳刚气质，且是众多男性心目中的典范。他们献身说法，主张男性应该在反家庭暴力运动中采取主动姿态。这一套广告呼吁，那些即使没有实施过家庭暴力行为的男性应该站出来劝阻他们的朋友、兄弟和同事。这一套条广告被播放于全国2000多家广播电台。 在1998年，这一项目又调整方向，将注意力转向了父母，出版了手册《如何与你的孩子交谈：关于健康的人际关系》。这一与专家合作开发的手册指导父母们如何帮助和引导他们的子女在谈恋爱时间应对可能出现的暴力现象。 在1999年，Liz Claiborne与“家庭暴力预防基金会”合作，推出了一本长达20页的手册《女性指南：如何与他人讨论家庭暴力》。 在同一年，Liz Claiborne赞助了第一届反家庭暴力“纽约市行走” 活动(New York City Walk)。作为这次活动的冠名赞助商，Liz Claiborne向这一活动提供了赞助。 在2000年，该项目的注意力集中在青少年。自从20世纪90年代开展活动以来，Liz Claiborne就开设了一个互联网网站。在2000年，该公司又推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站—— (意思为“爱不是滥用”)。该网站在推出的第一年中，每月有25000人访问。另外，一本新的宣传手册《给青少年的指南》(A Teen‘s Handbook)出炉。该公司通过专卖店、诊所、家庭暴力避难所、救助机构、警察局、政府的卫生部门以及学校等管道将75000份指南散发给许多个人和组织。 到了2002年，该项目继续被更新，在内容上有了延伸。Liz Claiborne的董事长和CEO在第七届全美家庭暴力年会上演讲。另外，该公司继续赞助V日(V-Day)——一个全球性的、阻止对女性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作，推广“停止暴力周”。另外，该公司还推出了一个针对11至14岁青少年的新网站—— 。2002年的活动产生了8400万人次的媒体印象(注2)。许多知名媒体进行了报道等。 在2003年，该公司与Marie Claire杂志和宝利来(Polaroid)公司合作，开展了一个名为“不再”(No More Tour)的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动，途径华盛顿、亚特兰大、洛杉矶等地。每一站的活动包括：在大学校园举行的音乐会、反家庭暴力电影作品展映、与畅销书作家和青年暴力问题专家Rosalind Wiseman的对话等。到了2004年，该项目进入第十三个年头。该公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址。 坚持的力量 不断翻新但万变不离其宗的善因营销，使Liz Claiborne的社会尊重度和影响力大幅攀升。到2003年为止，Liz Claiborne一共分发了50万本宣传册和9万多个海报，给全美范围内的组织和个人使用。数年中，其CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动，如进入美国前总统克林顿的由四十人组成的“全国反家庭暴力咨询委员会”；被美国前副总统戈尔邀请参加在白宫玫瑰园举行的一个反犯罪法案的签署仪式。还数次进入美国女性经理人协会评选的“最适合女性经理人工作”的30家公司名单。 通过Liz Claiborne的努力，家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题，从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金。 尽管许多公司都在争夺时尚和女性类别媒体的报道版面和空间，尽管媒体不太愿意触及像家庭暴力这样的敏感话题，Liz Claiborne持续的善因营销项目还是争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13亿人次，相当于1200万美元的广告价值。 而与此同时，该项目获得了包括SABRE和公关新闻白金奖在内的多项公关和营销业内奖项，并被业内人士认为是美国最成功的善因营销项目之一。另外，Liz Claiborne不断得到一些来自员工和消费者的反馈，那就是许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来。该善因营销项目显示出Liz Claiborne的企业社会责任感，并加强和深化了Liz Claiborne与其核心的女性客户之间的关系。 作为一个著名的时尚品牌，Liz Claiborne 用十年的专注，创造了一个善因营销的“善果”——成为一个公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 注1：Cause-related Marketing也被翻译成“事业关联营销”或“高尚目标市场推广运动”。 注2：媒体印象(Media Impressions)的定义：一篇新闻报道的媒体印象为刊载该文章的报纸或杂志的发行总量或进行报道的电视台所覆盖的总观众人数。 专家点评 在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。