啤酒品牌营销策略研究
品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求,然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
【摘要】 随着移动互联网时代的发展,微信以其界面友好、移动便捷等特点成为了最热门的移动即时通讯工具。微信平台也凭着其营销方式丰富灵活、用户定位精准、功能完善、营销效果可知可控等优点,成为企业进行品牌营销的新途径。文章根据大数据平台的检索信息来分析啤酒品牌微信营销的现状和问题进行阐述,为啤酒企业的微信品牌营销提出策略。
【关键词】 微信平台;啤酒;品牌营销
一、引言
在智能化的移动互联网时代,微信、微博、播客、知乎等社交媒体得到了较为广泛的应用。其中,微信以其界面友好、语音社交、移动便捷等特点成为发展最快的移动即时通讯工具。截至2016年底,微信的月活跃账户数达到亿。微信平台也凭着用户定位精准、功能完善等优点,成为企业与消费者沟通的重要渠道和进行品牌营销的新途径。正如营销学家大卫?斯考特所指出的:“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并奖励关系的在线平台,并为企业营销提供了全新的理念和方式。”此外,啤酒作为高消耗量的日常酒精饮料,具有高频次的可重复购买的产品属性,适合利用微信平台来促进品牌营销和提高消费者的品牌忠诚度。
二、微信营销的现状
近年来,微信一直保持着高水平的用户使用率,这带来了企业营销观念的改变,把其作为传统营销方式之外的一种重要补充途径来进行市场营销和客户服务。
(一)微信营销的优势。
与其它的品牌营销方式相比较,微信营销具有其自身的优势。
第一,营销形式丰富灵活。一方面,用户可通过多种方式查找和关注企业微信公众平台,比如直接关注、扫描二维码、朋友圈分享、信息推送、WIFI连接等方式。另一方面,企业机构可以通过多元方式推广产品。比如,推送文字图片、语音、视频、GIF等;通过朋友圈、漂流瓶、微商城等展开多方位的营销活动。这类营销活动不仅媒体付出成本比传统的营销活动低,而且方便、及时。
第二,定位精准的传播。企业机构的公众号关注者都是对其产品信息和优惠信息感兴趣的微信用户。微信平台可获取对其关注用户的个人信息,判断用户的需求和现状,将基于客户定制的信息及时推送到目标客户手中,实现营销信息的精准送达。
第三,营销效果的了解和把控。微信公众平台具有数据统计的功能,公众号可以获取每日用户分析、群发图文信息分析等信息。具体来说,企业可以获知订阅用户的数量、用户性别、省份等等详细属性,并且得知消息推送的结果,比如阅读人数、转发人数和收藏人数等。企业通过分析和对比这些数据,了解信息推送的效果,不断地调整信息传播的行为,对目标顾客实行科学化精准化的管理。
(二)啤酒品牌微信营销的现状。
微信公众平台兼具资讯、消费、娱乐、社交等功能,也是啤酒品牌微信营销的主要载体。通过分析啤酒品牌的微信公众平台,可以了解啤酒品牌的微信营销现状。清博指数是国内专业的新媒体大数据平台,通过这个平台的大数据检索,对啤酒品牌的企业微信公众平台进行检索和了解。检索词为“啤酒”,经过认证的啤酒品牌公众号164个,根据微信传播指数(WCI,根据推送文章的传播度和覆盖度及账号成熟度和影响力的加权计算)的从大到小排列的前20位公众号为:从表中可以看出,排名前20位的啤酒微信公号涉及14个啤酒企业,排名前10位的涉及6个啤酒企业,排名前3位的全部属于1个啤酒企业--—百威英博。如果单单按照啤酒企业集团的名字来进行排名,排名顺序为百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黄河啤酒、青岛啤酒、乐堡啤酒、科罗娜啤酒、重庆啤酒、金龙泉啤酒、乌苏啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。
(三)啤酒品牌微信营销存在的问题
1、重视程度有待提高。从表1显示的结果来看,有的啤酒企业由于多年来形成的惯性营销思维定势,没有投入足够的精力来打造和维护微信公众平台。比如,青岛啤酒的活跃粉丝数只有6万多,这与其2016年营业收入亿元,居于行业前三的市场地位是不吻合的。其主要竞争对手雪花啤酒活跃粉丝数为18万+,哈尔滨啤酒为71万+。清博指数表明,作为老牌大型啤酒企业之一的燕京啤酒,其公众号的等价活跃粉丝数仅为1万5千多,WCI值为。珠江啤酒2016年的业绩报告表明其销售量和营业收入稳定、略有增长,这在啤酒行业近几年来低迷的行情下,表现不错。从表1可以看出,珠江啤酒对微信营销的经营程度相对较好,WCI指数排在百威英博后面,优于雪花啤酒和青岛啤酒。
2、平台建设不完善。调查发现,一些啤酒微信公众平台的建设需要进一步提升。在微信平台上,除了推送消息的功能,还应该有微信官方的网站、微信商城、位置服务、微信活动等功能来实现品牌营销和服务客户的目的。企业微信平台功能建设的不完善会导致客户在微信公众平台上的互动感、体验感和便利感不良,影响微信平台的传播效果。有的啤机企业的微商城尚未开通,或者已开通但是连接不够顺畅,操作页面不够友好,不利于客户便捷地进行产品购买行为。
3、用户数与活跃数不足,平台凝聚力不够强。
根据表1的数据可将等价活跃粉丝数分为四个层次。一是百威中国和哈尔滨啤酒拥有七八十万的粉丝,二是雪津啤酒和百威啤酒拥有三十几万粉丝,三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黄河啤酒拥有十几万粉丝,四是青岛啤酒、喜力啤酒等品牌官方公众号粉丝数不足10万。百威英博旗下啤酒品牌活跃粉丝数是其它啤酒品牌的4至5倍,甚至更多。这与国内各啤酒品牌的线下市场占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信营销的发展策略
(一)规划微信营销战略完善平台建设。
首先,要对微信营销有足够的认识和确保应有的重视。微信作为最热门的即时通讯工具,具有不可小觑的品牌营销效果。随着其平台功能的不断完善,越来越多的企业享受到了微信营销带来的红利。啤酒企业品牌应当给予微信营销足够的重视,把它列为企业发展战略的一个部分。年轻人是啤酒饮料产品消费的主力军,抓住与年轻人生活息息相关的微信平台营销,将会有力促进啤酒品牌的营销推广。
其次,要将微信营销战略与企业的发展战略相匹配。微信营销策略不应局限于一时的成效,追求短期效应。应该与啤酒企业内部系统相协调,跟随企业的整体发展方向而不断调整和提升,相互配合发挥协同效应。
第三,加强微信营销人才培养,完善微信平台的建设。安排专门的'技术人员接受专业培训后,负责本公司微信公众账号的日常操作和维护。将微信账号、官方的网站和商城等等平台功能完善,进行系统、标准和精细的管理,促进开展全方位的微信营销。此外,不应仅仅依赖于第三方的服务公司来进行微信营销,要培养本公司的微信营销人才,这样才能更好地将企业自身的理念、文化融入微信营销中。
(二)构建微信营销文化增加用户粘性。
微信营销文化是企业文化的一个表现体。鲜明的微信营销文化能够增加关注用户的稳定性。构建良好的微信营销文化,强化用户对品牌的认知和好感,能促进关注转化为购买的行为。微信营销力突出的百威啤酒和哈尔滨啤酒,其微信平台展现除了独特的文化特征,牢牢地锁住了目标客户。百威啤酒的潮趴文化、哈尔滨啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闯天涯和古建筑欣赏文化,都给顾客留下了独特鲜明的印象,增加了粉丝的粘性。
啤酒品牌企业应找准自身的文化定位,发展相应的微信营销文化。文字内容表达是文化传播的重要载体。构建良好的微信营销文化,离不开高质量、切中受众兴趣、适时推送的软文。紧密跟踪社会热点、选择适合本品牌内容创造和营销的事件和节庆来创作和发布可读性的软文。紧跟社会热点话题和潮流时尚的微信软文才能好看、有趣,切合互联网时代年轻人的阅读爱好。
企业微信营销,其本质是一个“生态圈”营销体系。微信营销文化的建设,不能仅仅依赖于文章的推送,更要注重与用户的互动交流,强化与粉丝的关系链接。留住用户最好的方式就是建立情感。与用户进行多方面的互动,激发客户参与的热情,借此来增加顾客对企业品牌的了解和认同。
(三)善用数据分析加强考核与评估提升微信营销力。
微信营销与传统营销的一个不同点在于,借助大数据平台的服务,可以实时了解到有关微信传播的效果的详细信息。啤酒品牌微信营销平台的管理者要定期评判营销效果。从服务、营销和传播等方面进行考量。比如,监控文章的阅读量、收藏量、点赞量来判断软文推送的效果;考察用户的抽奖量、活动参与量等来评估活动开展的效果等等。总而言之,建立信息反馈机制,完善客户管理体系,将大大促进平台的营销效果。
【参考文献】
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啤酒营销案例(五)青岛啤酒 一、公司背景 1.公司介绍 青岛啤酒股份有限公司〔简称青岛啤酒〕的前身是国营青岛啤酒厂,1 903年由英、德两国商人合资开办,是我国最早的啤酒生产企业。1993年6月,经国家体改委批准,由原青岛啤酒厂作为独家发起人,并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第一有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂的基础上,创立了青岛啤酒股份有限公司,成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青岛啤酒于1 993年6月在香港发行了H种股票并于同年7月15日_卜市,为首家在香港联合交易所有限公司上市的中国企业,同年8月在国内发行了A种股票并于8月27日在_上海证券交易所上市。募股后公司股本总额为9亿股(每股面值为人民币1元),其中:国家股为39 982万股,占总股本的;法人股为5333万元,占总股本的5 .93%;外资股为34685万股,占总股本的3吕‘与酬;国内公众股为1亿股,占总股本的11 .11%。 公司创立后,充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势,老厂技术改造和国内收购厂并举,不断扩大规模经营。1994年10月,公司全资收购了江苏扬州啤酒厂,经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12占总股本的44 .42%;法人股为5333万元,占总股本的5 .93%;外资股为346 85万股,占总股本的38 .5州;国内公众股为1亿股,占总股本的11 .11%。 公司创立后,充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势,老厂技术改造和国内收购厂并举,不断扩大规模经营。19弘年10月,公司全资收购了江苏扬州啤酒厂,经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12月,公司又与西安汉斯有限责任公司成立了合资公司,公司控股5洲,至1997年该厂形成15万吨的生产能力。同时,公司的骨丁生产厂—啤酒一厂、二厂完成技术改造后,至19弱年底分别形成30万吨和20万吨的生产能力。公司总资产为28 .8亿元,拥有员下4700多人,年生产啤酒5。万吨。1995年公司完成啤酒产量35万吨,实现销售收人14 .3亿元,完成利润1 .7亿元,出口创汇1670万美元。 目前青岛啤酒的产品质量、销售收人、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青岛啤酒的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中同最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久拄杯而驰名中外,曾多次荣获同家质量金奖和冈际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是冈际市场上最具知名度的中闰产品品牌。面向21世纪,青岛啤酒不断壮大企业实力,以提高产品在国内外市场的竞争力和占有率。2000年,青岛啤酒的啤酒产量已经达到140万吨,从占国内啤酒市场份额的2 .3%提高全酬。 经过五年的整合后,青岛啤酒呈现净利润增长大于销售收人增长、销售收入增长大于产量增长的良性发展态势。公司全面建立了标准化的微观运营模式,保证了市场销售人员的管理一致化,真正实现对市场的统筹,而不是渠道的简单管理,并能够保证未来市场开拓的快速复制。公司继续在全国推行地方“1+1”、全国“1+3”的品牌战略。青岛啤酒品牌以保持高端的定位获取利润,二线品牌占领市场,三线品牌在未来两年内将会逐步淘汰。通过品牌结构的优化,公司的利剩水平又将上一个台阶。2007年前5个月的增长态势良好,主品牌增长了22环,二线品牌中山水啤酒增长了8州,唠山啤酒增长了51%,都超过了行业平均的增长速度,有些地区求大于供,产品产销两旺。 2.客户服务 为使产品和服务过程能有效地满足顾客和市场的需求,青岛啤酒确定产品、服务及过程目标如下: (l)产品:质量第一、品种多样、环境安全、满足不同顾客的需求。 (2)服务:向顾客及相关方即时提供优质产品和超值服务。 (3)过程:确保实现产品及服务目标,即经济、合理、高效。 当对服务有特殊需求时,由市场部、销售一单位及技术部根据市场及顾客需求,对售前、售中及售后服务过程进行策划,组织相关部门实施,并根据反馈的信息进行过程改进,确保服务过程实现。 对顾客和其他相关方要求的识别和评审: (1)1998年,公司建一立客户 拜访 制度,对国内外客户定期巡回拜访,互通信息;积极参加各类进出口商品展销会,对当地市场进行实地考察,了解终端消费需求、变化及发展趋势,了解相关法律法规等;与客户间建立畅通的沟通渠道,及时获取有关信息,及时调整销售策略。 (2)1999年,公司建一立了全球性市场信息网络和迅速、快捷的市场信息管理系统,市场部及销售单位采用问卷、网上调查、客户沟通等方法,及时获取市场需求信息,并进行分析整理,准确识别顾客及相关方需求。 (3)2001年,公司的销售网络开始采用CRM系统、计算机网络分析模块和销售分析模块等更高效的分析、识别方法,更加快捷、准确地识别顾客及相关方需求。 (4)公司每年还利用啤酒节等机会邀请国内外客户来青岛考察市场、参观工厂、举行客户座谈会、酒会等,增强与客户的沟通,并获取信息,寻找改进机会。 (5)公司采取多种内外部沟通方式,对社会、股东等相关方耍求进行获取与识别。 二、青岛啤酒供应链的整合 青岛啤酒通过不断扩张获得发展,同时也对自身的供应链进行整合,使企业获得了良好的发展。其供应链整合主耍特点有: (1)由外延扩张走向内部整合 增长和发展的第一个区别就是青岛啤酒以前走的是外延扩展法,非常强调外延扩张,非常强调对增量资本的投人。青岛啤酒经过对增量资本的投人,实际生产能力在不断接近潜在生产能力。这就是在资本总量没有扩展的情况下,资本产出和净利润翻了6倍的原因所在。2001年,青啤集团提出一个重要 口号 ,那就是从简单的资本投人转移到对存量的挖掘。 要增加效益就必须要内部整合。一个企业能做多大取决于三条标准,第一,是产品能力;第二,产品市场空间有多大;第三,整合资源的能力有多强。只者之间相互联系,互为一个完整的系统。国内企业实际都存在对外部资源的整合能力比较弱的问题,扩张的风险非常大。兼并要考虑到地方政府政策、 企业文化 、企业经营模式、企业职工素质等等因素,成功达成兼并预期目的的企业微乎其微。青岛啤酒并购的很多企业也有种种问题,如职工转制问题、企业生产工艺技术改造问题、品牌整合问题等,而且有些效益持续不好的企业要关闭退出的成本也很高,有些企业生产工艺上不一致,必须投入巨资进行工艺改造和设备改造才能生产青啤的主品牌。 (2)由资本并购走向外部行为协同 协同是供应链管理最大的价值所在,企业发展不管是增长模式还是发展模式,最终都是达到一种协同模式。协同可以减少交易的成本,协同可以提升价俏的创造,协同可以打造行业的市场地位。 资本并购足通过把外部的交易转为企业内部的交易来减少交易成本,优化资源配置和生产成本。但是这种增长的模式没有内部行为的协同整合是不能达成预期效果的。 行为的协同管理是通过打造一套成熟的协同行为标准来实现交易成本控制、资源优化配置和管理的一体化。 目前青岛啤酒外部一体化走的是一种行为一体化道路。因为资本兼并足一个简单的过程,但是真正难的是把这个厂或者公司买下来后的处理。希望控制行为,实现内部的协同,但是买了厂并不代表自然就控制了它的行为。青岛啤酒如果无法控制并购厂的生产、销售,那并购的意义就荡然无存,而且会给自己加上很多包袱。 (3)强化存量资源的控制能力 渠道模型,包括供应采购渠道→核心企业→分销渠道→终端消费者。对于食品、家电等行业来说,渠道模型实际就是喇叭模型。供应链信息的不透明和不准确,会在渠道传递过程中得到放大,这就是通常所说的“牛鞭效应”。 青岛啤酒当时就面临这个典型的效应。青岛啤酒的供应相对来说足比较简单的,原料主要是大麦和啤酒花,日常供应主要是包装物,像纸箱、瓶盖、标签等。但是向后就非常复杂,消费终端的多元化决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧、餐厅终端消费,一也可以是家庭购买消费。实际不是终端为主,而是渠道为主。所以多元化的销售模式,决定了其渠道组织耍不断地放大。青岛啤酒连同其一级经销商、二级经销商、终端促销人员,说其是百万销售大军也不为过。 渠道组织在不断增加,组织的节点也在不断地扩大,但是对渠道成员的控制力呢?多数企业都面临销售不断上升的情况下而利润根本没有增加的情形,其根源就在于销售的控制力减弱。 如果市场上促销费用完全失控,造成企业每年的损失就难以计数。大众商品的促销费用主要通过渠道商转移到消费者手中。“买一赠一”和“开瓶有奖”都是通过渠道商去做的,但是促销费用是不是真的到了市场仁呢?估计50%的促销费用都在渠道上被漏掉了,有的是一级批发商拿去了,有的是二级批发商拿去了,有的是分公司拿去了,有的是销售管理员拿去了,只有50%不到的费用到了市场,而这5恻是不是达到了应有的效果呢,企业也不知道。 这种问题的实质是外部资源虽在不断地扩大,但有效产出却越来越少;外部的组织虽在不断地扩大,但是外部组织的控制力却在不断地下降。青岛啤酒面临这样的问题,应对战略就是企业必须从增长走向发展,核心是必须对现有的资源进行有效的管理。在这样的战略背景下,青岛啤酒供应链管理就是实现战略转型非常重要的实施的手段。 三、国际化道路—青岛啤酒的供应链延伸 青岛啤酒在海外市场的全球布局是:“先市场、后建厂”,先集中力量,加大传统的美洲、欧洲、东南亚主大市场的营销力度。首先在中同台湾地区建厂,以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场,最后将辐射南非市场,逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金月角”的国际市场框架,完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。 从上面的叙述来看,从东南亚、欧洲到美洲,直至南非市场,青岛啤酒继2002年出口增加1咧(在美国和欧洲均实现1喇的增幅)之后,2004年拓展海外市场的力度进一步力rl强,2004年1一12月,青岛啤酒出口较2003年同期增长113%,每月出口量都在8000吨以上。 2002年10月21日,青岛啤酒和全球最大的啤酒企业安海斯一布希公司(简称“AB公司”)在纽约正式签署了战略性投资协议,青岛啤酒将向AB公司分三次发行总金额为1 .82亿美元(约合亿港币)的定向可转换债券,该债券在协议规定七年内将全部转换成股权,AB公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的最终上升到27%,所有的增持均为在香港联交所上市的H股。 2005年4月,就在世界级啤酒片头AB公司宣布正式增持其在青岛啤酒股权27%之后不久,AB公司亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁指出:“拥有百威啤酒的AB公司与青岛啤酒建立的是一种战略合作关系。”随着青岛啤酒这一步棋的尘埃落地,青岛啤酒国际化的思路愈发明晰:已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业,是一个骨子甩浸透着浓厚本土文化的传统企业,而正是这样一个企业,同样面临着不走真正的国际化道路,就不能完成做强、做大的战略性课题。这种战略性的危机感,催生了青岛啤酒的国际化战略:走真正的国际化之蹈,市场要国际化,企业的内涵也要国际化,青岛啤酒还面临着怎样从AB公司中学习成功的管理经验,并大胆平等利用其在美国的资源“为我所用”的问题。 四、塑造顾客忠诚度—青岛啤酒销售管理的特色 随着世界经济一体化的高速融合,准把顾客奉为上帝,以优质的产品和服务赢得顾客,谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝。在青岛啤酒中,这并不是一句冠冕堂皇的空话,因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者,而他们都是产品的消费者。青岛啤酒相信消费者的信念是来自于其本身,因为消费者对品牌价值与品质的认知,将决定青岛啤酒的未来。 以顾客价俏为导向。青岛啤酒在梳理发展指导思想时,正式提出一项做大做强的新战略,这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡,通过实现为股民、为职工、为消费者服务,来进一步转变机制,真正地与市场接轨,以形成新的企业竞争优势。 消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件,也是青岛啤酒百年持续的战略选择。这种战略的实施耍注意以下几点: 第一,消费者忠诚塑造在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道,青岛啤酒必须从3A转向3P(所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时,买得到〔Available)、买得起(Accepet)、乐得买(Affordahk),而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value))。当消费者变化的时候,青岛啤酒的战略也要相应作出变化,同样,赋予产品的文化内涵也要变化,这样才可能使一个单一口味的产品,能够适应百年消费者的变化。 第二,消费者忠诚塑造在于不从价格上过分地与对手竞争,而是通过对产业链和价值链进行分析,通过控制某些关键点,或者通过收购与兼并,去获得比较竞争优势。这种竞争能够塑造一个健康的行业结构,能够使啤酒行业的领导者能够通过竞争去扩大自己的市场份额,减少跟随者“反击成功”的机会。 当然,青岛啤酒也十分清楚,追求“消费者忠诚”最大的问题是成本问题,无限制追求3A或3p导致的将是庞大的组织体系与费用开支,所以减少“消费者变心”的另一个办法就是通过收购与兼并,不断塑造一个有利于青岛啤酒的行业结构。通过在行业结构中制造“高门槛”来阻止竞争者或替代产品的进人,从而实现相对的垄断。在这一点上,青岛啤酒称得上是典范。 五、融合“物流”和“销售”的供应链实践 青岛啤酒意识到,供应链管理给予企业的影响是巨大的。在整个供应链中,良好的供应链系统必须能解决这些问题:什么时候发货?哪些订单可能被延误?为什么造成这种延误?安全库存要补充至多少了进度安排下一步还存在什么问题?现在能够执行的最佳的进度计划是什么?等等。 通过评拈筛选以后,青岛啤酒挑选了最优质的服务商招商物流来运作。 首先,青岛啤酒对物流进行严格的监控。在每段路线都规划了具体的时间,从甲地到乙地,不仅有准确的时间表,而且可以按一定的条件、客户、路线、重量、体积,自动给出车辆配载方案,以提高配车效率和配载率,这在以前都是不可能的。 啤酒营销案例(六)雪花啤酒 这几年,无论是“非奥运营销”还是“勇闯天涯”,雪花啤酒把营销做得不落俗套,出奇制胜。这一次,“自然之美”活动又从贵州发芽,逐步在其他城市开花。那么,啤酒与“自然之美”,二者有什么奇特的关联呢? 品牌的魅力在于深度融入消费者的血液和心灵。作为一个驰骋啤酒疆场多年的老兵,雪花啤酒深谙此道。早在7年前,雪花啤酒签约定位大师米尔顿·科特勒,这位先锋人物曾表示要改变中国啤酒广告“只讲产品不讲情感”的传统习惯。此后,华润把雪花啤酒的主力消费群锁定在20~35岁的年轻人。在营销策略上,雪花啤酒提倡要发现客户需要和渴望的东西,并通过有效的方式传达:在产品层面上,要科学地发现需求和研发;在营销方式上,要艺术地表现,通过故事和文化去体现,与消费者深度沟通,把中国消费者的生活形态和体验融入到产品当中。 小产品萌生大创意 第一个问题自然是:为什么会萌生“自然之美”创意?为什么是贵州? “这源于一个细分产品的发现。”华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜介绍,2010年2月,时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现:贵州市场上,非现饮(即购买回家饮用)产品占据啤酒销售80%的份额。但是贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包~20元/包, 纸箱产品价格又在32元/件,显然,在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元~28元/包”的产品。 基于此,雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点,比中档低稍低一点”的产品,整包终端零售价25元/包上下。产品研发的同时,另一个难题被提上了议程,那就是如何给这个啤酒品类命名。在此之前,雪花啤酒产品通常都是以其物理属性命名,如:特醇、特制、精制等等。这一次,他们希望新产品命名能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩,并且还要富有地域亲和力。 “这是因为,市场调研发现,很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待,而没有形成一种当地的心理认同。”鲍常炜介绍,所以希望通过这款产品的命名,拉近与当地消费者的距离。经过讨论,策划团队决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来,以贵州景区为基调,引入本土旅游文化,促进消费,同时在行业内独辟蹊径,开展文化营销,避开价格竞争等恶性竞争方式。于是,一个崭新的创意诞生了。那就是用“自然之美”做主题,通过征集形式遴选贵州人心目中的“自然之美”代表景点。 多重营销属性 2010年4月初,雪花贵州公司与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。贵州全省近百家景区投票进入白热化,都希望搭上雪花的品牌顺风车,通过雪花的瓶标和营销终端推介各自景区。短短15天,有数十万人参与了短信投票,黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。 贵阳青蓝紫广告策划有限公司总经理罗永权对此评论道:“活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系,这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景,不仅保持了自己的品牌特色,也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。”与此同时,“自然之美”还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销。市场总监崔小兵介绍,活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播,还在入选景区举办开酒仪式,并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此外,活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、 自驾游 车队、旅行社等合作,招募消费者组织自驾游活动,传达“自然之美”理念。 新颖的创意,加上整合传播效应,影响力迅速达成。最直接的效果就是,第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。崔小兵介绍,目前,“自然之美”已经被贵州多个地区作为指定接待用酒,商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上,在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。 在侯孝海看来,推出多彩雪花风景啤酒“自然之美”,是啤酒行业跨界联合旅游行业的创新尝试,也是一种整合营销模式的胜利。在这次“自然之美”的营销过程中,雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来,通过雪花啤酒,外地人喝到的是“贵州美景”的新奇,家乡人喝到的是“贵州美景”的亲切。这又是一种情感营销,不仅使地域消费者得到以中国情感皈依,还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。
雪花啤酒暑期实践论文:摘要:今年暑假为了配合学校要求,以及所学专业的需要,我来到了华润雪花啤酒(中国)有限公司在我县投资建设的一个大型啤酒厂进行为期两周的实践,在此期间了解啤酒厂的生产情况,与本专业有关的各种知识,厂里工人的工作情况等等。第一次亲身感受了所学知识与实际的应用。为今后毕业工作奠定了基础!关键词:社会 发展史 啤酒 工艺流程 机器设备实践地点:华润雪花啤酒(中国)有限公司 长春分公司实践时间:——实践目的:做为一名在校生,报着服务社会,贴近社会,深入社会的心态投身到社会实践中去,发现自身的不足,开拓了视野,增长了才干,进一步明确了我们青年学生的成材之路与肩负的历史使命。不断的锻炼自己,塑造自己为今后走出校门,踏进社会创造良好的条件。我以“善用专业知识,增加社会经验,提高实践能力,丰富暑假生活”为宗旨,利用假期参加有意义的社会实践活动,接触社会,了解社会,从社会实践中检验自我。这次的社会实践收获不少。现在由我为你举例:一.在社会上要善于与别人沟通。经过一段时间的实习让我认识更多的人。如何与别人沟通好,这门技术是需要长期的练习。以前工作的机会不多,使我与别人对话时不会应变,会使谈话时有冷场,这是很尴尬的。在啤酒厂工作时,与别人谈话的时候变多了。与同事之间的沟通,感觉到了人在社会中都会融入社会这个团体中,人与人之间合力去做事,使其做事的过程中更加融洽,更事半功倍。别人给你的意见,你要听取、耐心、虚心地接受。二.在社会中要有自信。自信不是麻木的自夸,而是对自己的能力做出肯定。经历了种种,明白了自信的重要性。你没有社会工作经验没有关系。重要的是你的能力不比别人差。社会工作经验也是积累出来的,没有第一次又何来第二、第三次呢?有自信使你更有活力更有精神。三.在社会中要克服自己胆怯的心态。开始放假的时候,知道要打暑期工时,自己就害怕了。自己觉得困难挺多的,自己的社会经验缺乏,学历不足等种种原因使自己觉得很渺小,自己懦弱就这样表露出来。几次的尝试就是为克服自己内心的恐惧。如工作的领班所说的“在社会中你要学会厚脸皮,不怕别人的态度如何的恶劣,也要轻松应付,大胆与人对话,工作时间长了你自然就不怕了。”其实有谁一生下来就什么都会的,小时候天不怕地不怕,尝试过吃了亏就害怕,当你克服心理的障碍,那一切都变得容易解决了。战胜自我,只有征服自己才能征服世界。有勇气面对是关键,如某个名人所说:“勇气通往天堂,怯懦通往地狱。”四.工作中不断地丰富知识。知识犹如人体血液。人缺少了血液,身体就会衰弱,人缺少了知识,头脑就要枯竭。我工作中也体会到,因为啤酒制作的相关知识在课堂上都有听老师介绍过。通过这次实践让我更加全面的了解了它的制作流程!增添了不少专业知识!华润雪花啤酒对大家而言都不陌生,包括我自己,虽然我并不喜欢喝酒,但如果非要我选的话,我会选择喝雪花啤酒——它味感纯正,价格合理,是老百姓日常不可缺少的良品。但是我对于此次调研活动冲满兴趣的主要原因,首先是因为我本身所学专业的缘故,其次是我对啤酒产业本身的好奇心。下面介绍一下我们的啤酒厂的历史。华润啤酒(中国)有限公司(China Resources Breweries Co., Ltd.)成立于1994年,2004年更名为华润雪花啤酒(中国)有限公司。是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。华润雪花啤酒(中国)有限公司背后的两大股东分别是华润创业有限公司和SABMiller国际酿酒集团。华润创业有限公司是香港上市公司,并入选恒生指数成份股,熟知中国本土文化,具有在中国大陆投资和运营企业的经验,具有丰富的中国大陆企业改造和管理经验,曾获得“亚洲管理素质最佳企业”荣誉。 SABMiller国际酿酒集团在伦敦和约翰内斯堡两地上市,拥有一百多年的啤酒发展历史及先进的啤酒酿造技术,是全球第二大酿造集团。1994年至今,华润雪花啤酒(中国)有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展,旗下已拥有36个生产基地,员工20000余名,产能达到560万千升。 而今,在群雄共舞的中国啤酒市场上,畅想成长的华润雪花啤酒(中国)有限公司将继续秉承“不断满足消费者需求,不断创造价值回报社会、回报股东、回报员工”的理念更加充满信心地笑迎明天。我看到,华润雪花啤酒公司在质量上做足了功夫--国家只有40多项质量指标的,华润雪花啤酒的指标则高达140多项,这绝对不是给自己增加无谓的负担,而是为了给消费者奉献更高质量的产品。我更看到,为了保证一瓶啤酒的质量,华润雪花啤酒公司早在从原材料生长就开始进行严密的监控,当然,我们也看到,华润雪花啤酒在生产过程中先进的酿造技艺。华润雪花啤酒为什么能在过去10多年里迅速成长为中国啤酒行业的销售冠军,并且呈现更加快的发展速度?在并购逐渐减少的日子里,华润雪花啤酒在产品质量上的优势更是显露无疑,对于一家负责任的企业,“质量是生命力”绝对不是老套的说词,华润雪花啤酒对于质量的管控,恰恰像维护企业生命般的严谨。啤酒的整个生产流程,要经过以下几道工序:(一) 制麦工序通过水和空气使大麦发芽之后再将其烘干,控制其生长,然后去根,制成麦芽。(二) 糖化工序糊化锅:首先将一部分麦芽、大米、玉米及淀粉等辅料放入糊化锅中煮沸。糖化槽:往剩余的麦芽中加入适当的温水,并加入在糊化锅中煮沸过的辅料。此时,液体中的淀粉将转变成麦芽糖。麦汁过滤槽:将糖化槽中的原浆过滤后,即得到透明的麦汁(糖浆)。煮沸锅:向麦汁中加入啤酒花并煮沸,散发出啤酒特有的芳香与苦味。(三) 发酵与成熟工序发酵罐·成熟罐:在冷却的麦汁中加入啤酒酵母使其发酵。麦汁中的糖分分解为酒精和二氧化碳,大约一星期后,即可生成"嫩啤酒",然后再经过几十天使其成熟。(四) 过滤工序啤酒过滤机:将成熟的啤酒过滤后,即得到琥珀色的生啤酒。(五) 瓶、罐装工序装瓶、装罐机:酿造好的啤酒先被装到啤酒瓶或啤酒罐里。然后经过目测和液体检验机等严格的检查后,再被装到啤酒箱里出厂。这其中最主要的是酿造,而啤酒的酿造,最主要又分为两步:糖化和发酵。糖化就是把原料淀粉变成糖,发酵就是把糖变成酒。啤酒的定义主要以麦芽为主要原料。大麦变成麦芽的过程叫制麦。啤酒生产是从糖化开始,即将原料中淀粉通过温度、时间等控制转化为糖,然后开始发酵。而发酵一般在20到30天左右的时间,不同的产品发酵的时间不同,同类产品不同类别发酵的时间也不同,雪花有一套严密的控制体系,来根据不同的产品寻找最佳的发酵时间。对发酵要管理如此精密的原因是啤酒的变化比较多,比如,有些酒经常能感觉到一股较浓的酸味,这是发酸的原因。洗瓶机:洗净回收的啤酒瓶。空瓶检验机:极其细小的伤痕也不会放过。感官检查:在啤酒公司,每天新酿制的啤酒,都由专门的负责人员进行实际品尝。只有在确保其品质后,我们才能满怀自信地将鲜美可口的啤酒呈送给您包装工序。听装啤酒的包装工艺比瓶装和桶装更简单,更易控制。一条自动化听装线的主要设备由卸垛机、罐酒-卷封机、杀菌机、装箱机/封箱机组成,灌装速度可达到1000cpm,与听子厂的制罐不相上下。啤酒罐装的工艺流程为:卸垛机把码层的空罐从塑料托盘上卸下来,推到塑质链板上,进入洗涤机用80oC热水冲洗,淋干,达到无菌。然后采用CO2等压灌装,利用二氧化碳置换罐内空气,罐装后,喷二氧化碳引沫到罐口,迅速封盖。利用自动定量仪检测液位,之后是巴氏杀菌(喷淋灭菌)。灌装后的听子被风干机吹干,然后由喷码机在罐底喷上生产时间。根据包装形式,采用不同装箱机:单片模切纸板是一种裹包型,听子压到纸板的一个大面上,机械杆依次将另一大面和两侧面抬起裹合,热溶胶快速粘结制造者接缝和摇盖。裹包型在国内啤酒厂广泛使用,由德国Kisters公司提供。还有一种KnockDown(制造者接缝在纸箱厂粘好的成型箱),装箱机的吸盘将大面吸附成中空,机械杆向内推入听子,然后粘合,这种装箱方式效率很高,国外普遍采用。裹包型装箱机也能包装带纸托架的热塑膜听装箱,此时装箱机需要配备一套PE膜分切、裹包系统和热收缩炉。如果PE膜表面有印刷,则需要配置光电眼装置。经过自动装箱粘合后,听箱一般不再使用OPP封箱带。典型的355ml听装为24罐,也有18和12罐装,主要以消费者整箱购买的习惯而定。实习是每一个大学毕业生必须拥有的一段经历,他使我们在实践中了解社会,让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,也打开了视野,长了见识,为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础,实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。我想,作为一名即将毕业的大学生,建立自身的十年发展计划已迫在眉睫,不是吗?信奉在哈佛广为流传的一句话:If you can dream it,you can make it!最后衷心感谢华润啤酒厂提供我实习的机会,以及厂里工人的无微不至的帮助!参考文献:《啤酒酿造技术》《食品包装技术》《微生物工程技术原理》
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