盒马鲜生研究论文

【盒马】产品分析报告 一.   产品基本信息 产品名称   盒马 产品版本   IOS 体验环境   IOS 体验时间    二.市场背景 1.行业背景： 国家出台多项政策，鼓励发展农业电商。网络零售市场火热，农产品供需两侧升级发展。随着电商以及配套物流的逐步完善，消费者体验到线上消费的丰富感、购物乐趣以及在家收货的便捷性，对生鲜品类的线上消费需求大。且“新零售”以生鲜为切入点，提高消费体验。大数据、人工智能的应用，物联网、冷链物流的发展，这些技术大大推动了生鲜电商的成长。2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率到2020年达到。 2.产品背景：2018年9月，盒马鲜生拥有门店数量64，覆盖了中国境内14座城市，消费者人数上千万。营业额增长强劲且盈利，每家相对成熟的店面坪效超过5万元，单店的日均销售额达到80万，通过线上销售的比例超过了60%。这一切说明了盒马鲜生的新零售模式已经经受了市场的考验，正在迅速发展。盒马鲜生的会员数量也在稳步上涨，且逐渐带来了消费者粘性，会员的线上+线下的月平均消费达到了575元。 三.用户&场景分析 1.用户分析：（以的数据进行分析） ①用户男女比例相差不大 从艾瑞指数的数据可以看出，男性用户占，女性用户占 ②用户年龄主要为25-35的群体 由于是线上线下使用的模式，盒马的主要群体是25-35 岁、有一定经济基础或围绕家庭的用户。 ③用户地域与门店相关 用户分布主要依靠门户，2018年盒马完成一线城市的全面布局，同时开始加速下沉三线城市。 2.场景分析： ①在盒马超市里，选购完产品后，通过手机扫码直接买单后，不用排队完成购物。 ②在家里，不想出门但是想吃新鲜的海鲜，通过盒马app下单，食品材料免费配送到家。 ③在超市看到食材后，想直接就餐，通过app的点餐入口，直接在超市就餐区等待食物出品。 四.产品分析 1.产品概述：盒马是围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送” 的新零售业态。用户可以通过以下几种方式：1. 线下挑选，线下结算；2. 线下挑选，线上结算，配送到家；3. 线上挑选，线上结算；4. 线上挑选，门店自提。最大的特点是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。 2.产品发展趋势： 从过去一年的月度独立设备数中，可以看出：因为是线下引流入线上，盒马app总体是呈现上升趋势，而2019年2月正逢春节长假，城市物流运力不足，使得出现小幅度的下降。 3.产品历史迭代版本： 版本              更新日期             更新说明            首页瀑布流菜谱搭配上线                多规格商品切换               首页可找到菜谱              首页全新改版              企业采购入口全新上线                  商品详情页视频上线                   语音版详情页，订单可追踪骑手位置                新增菜谱内容                   吃好点频道“售前客服”上线                “耍大牌”“健康点”上线                 支持app点餐                   首页新增“我的常买”                     电子礼品卡新增转增功能                   详情页大改版                  电子礼品卡上线                    新增“消息盒子”                    新增直播、分享、猜你喜欢功能                     新增满减折、满元减等优惠活动                       支持淘宝账号一键登录                            盒马上线 4.结论：从产品的迭代记录看，由于是线上线下并行的运作模式，盒马更注重社区和商品的宣传。未来可能上线过期商品优惠特区，以此减清线下门店、仓库的负荷。 五.产品功能结构&业务流程分析 1.产品功能结构： 盒马app分为五大模块，分别是①首页：用户默认进入的第一页面②分类：各种商品分类，方便用户查找③盒区生活：促进用户粘性④购物车：电商基础功能⑤我的：基础功能 2.功能结构图： 3.产品业务流程： 六.产品页面分析 1.首页 一、 交互 ①   上下滑动：查看商品列 ②   左右滑动：查看活动、分类频道 ③   点击商品：跳转进商品详情页 ④   点击搜索：跳转进搜索页面 ⑤   点击消息：跳转进消息页面 二、 其它信息 ①   定位：查看当前门店，选择收货地址 ②   搜索栏：页面显示有搜索历史、门店的实时热搜、搜索热门品类 ③   分类列表：清楚地展示了10大分类 ④   商品列表：清楚地展示了图片、价格等商品关键信息 ⑤   活动入口：点击选择对应的活动 2.商品详情页 一、 交互 ①    上下滑动：查看商品相关信息 ②    左右滑动：查看商品图片 ③    分享：出现分享到不同app的提示 ④    购物车：跳转到购物车页面 ⑤    点击菜谱：跳转进菜谱详情 二、 其它信息 ①    商品：商品的图片、价格、优惠等 ②    评价：已购买用户的评价 ③    详情：商品的详情介绍 ④    菜谱：与当前商品相关的菜谱 ⑤    推荐：相关商品推荐 3.分类页 一、 交互 ①    上下滑动：查看商品列表、种类 ②    左右滑动：可以查看活动 ③    点击商品：跳转进商品详情页 ④    点击搜索：跳转进搜索页面 ⑤    点击购物车：跳转进购物车页面 二、 其它信息 ①    本期推荐：查看爆款、当季鲜品 ②    搜索栏：页面显示有搜索历史 ③    分类列表：清楚地展示了当前分类下的种类 ④    商品列表：清楚地展示了图片、价格等商品关键信息 ⑤    购物车：查看购物车商品 4.盒区生活 一、 交互 ①    上下滑动：查看热门话题 ②    点击动态：跳转进动态消息页 ③    点击互动：跳转进互动消息页 ④    点击群：跳转进群页面 ⑤    点击话题：跳转进话题详情页 二、 其它信息 ①    动态：查看动态消息列表 ②    互动：查看互动消息列表 ③    社群：查看群动态 ④    热门话题：展示与商品的试吃体验 ⑤    社群邀请：附近社群的邀请 5.购物车 一、 交互 ①    上下滑动：查看推荐商品 ②    点击删除：删除选中的商品 ③    点击全选：选中购物车的所有商品 ④    点击结算：跳转进结算页面 ⑤    点击活动：跳转进活动详情页 二、 其它信息 ①    换购：查看换购活动 ②    总价：查看选中商品合计价格 ③    商品数量：选择所需商品的数量 ④    勾选：可以选择要下单的商品 ⑤    全选：直接选中购物车所有商品 七.产品总结 1.优点： ①用户参与度高。线上线下融合的场景模式相较于通过线上下单，线下送货的传统模式从人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异，用户深度参与，用户粘性较高。 ②活动介绍简洁。在商品列表中，通过左下角的小图标，直接标明特价、第二件1元等促销活动。并且在app中，多个页面都强调免运费，刺激用户消费。 ③食材选购方便快捷。在商品详情页中，显示了与当前商品有关的菜谱。点击进菜谱，还可以选择加购菜谱中其它食材，大大提高了用户的选购时间，简洁明了地列出产品，促进用户消费。 2.不足： ①配送范围小。现阶段app的下单还是依靠线下门店的地理位置，主要配送范围是3公里以内，半径小。开店数量对其的影响大，不能全城配送，用户量增长有局限。 ②商品把控弱。盒马鲜生出售的很多海鲜类产品中，对商品标准化的把控是比较弱的。比如商品的个头大小、新鲜程度等等都是用户吐槽最多的问题。商品的质量很难得到完全的保证。 ③价格偏高。虽然海鲜类产品价格偏低，但果蔬类的价格大部分偏高。由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。 3.改进方案： ①希望搜索页增加“猜你喜欢”，因为推荐热门商品，会造成购买这些商品的用户会越来越多，那么可能会造成部分商品积压。即好卖的商品越来越好卖，不好卖的商品越来越不好卖。 ②热门话题无法搜索想要的食物，只能在列表中一个个去翻动查看，对部分带有目的性的用户造成不便。希望增加话题搜索功能，或者在商品下设置相对应的话题链接。 ③在换购活动的详情页中，选中商品加入购物车后，购物车商品数量便消失了。退出换购页面进到别的页面，购物车商品数量又出现了，页面效果不统一，希望页面效果统一美观。

盒马鲜生的新零售模式并不被用户接受，未来，我认为盒马鲜生应该摒弃原来的模式，重构商品结构，才有机会重新站起来。

盒马鲜生的优势明显，劣势也明显。优势是，盒马鲜生提供现场加工服务，也就是在零售之外又加入了餐饮的成分。其次，提供周边外送服务，形成线上结合线下的场景，获客能力放大了很多。

但是缺点就是，这些服务无疑是给用户的消费增加了成本，提高了价格。另外，盒马鲜生大多使用自助手机结账，对于使用现金的顾客有很多刁难之处。

还有一部分人认为，盒马鲜生关闭部分门店只不过是正常的商业行为，不赚钱没有流量的店就选择关掉。不要认为关闭了几个门店就否认新零售的未来，因为新零售是经济发展到一定阶段的产物，是消费升级必经的一个过程。

盒马鲜生不被用户接受的原因

因为其消费太多高端，但场景却像一个菜市场。盒马鲜生的确够新，但也够贵，其生鲜品类包括澳洲帝王蟹、法国生蚝、加拿大象拔蚌、蓝鳍金枪鱼，每个消费都是数百元。

中国人有钱但没到这种地步，即便是因为新鲜感去尝试，很少人再回体验第二次。另外这么高端的消费应该出现在高级的餐厅，而不是像菜市场一样当面消费，真正高端消费者是不会在这里消费的。