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作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻 爱好 者，2012.2.
[2]刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，2012.12.
[3]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，2012.9.
[4]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011.7.
[5]刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，2010.10.
[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理，2013.5.
[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，2012.11.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
[3]周安华，《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著，366
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5. 广播电视编导专业论文
伴随着广播电视行业的发展,广播电视编导专业在各个高校的文科学院兴起,并且近年来招生势头火热。下面是我为大家整理的关于广播电视编导专业 毕业 论文，供大家参考。
《 广播电视编导在现实环境的发展 》
摘要：随着现阶段社会经济、 文化 等相关媒体环境集中程度逐渐提高，广播电视编导专业的学习以及工作的开展受到了影响。本文基于这一现状，对广播电视编导在现实环境下的发展进行了探讨。
关键词：广播电视编导;现实环境;发展
一、前言
改革开放以来，广播电视编导专业逐渐兴起，在广播电视节目中逐渐占据了重要的地位。然而，现阶段受众对于广播电视编导专业的认识还有很大的提升空间，多样化的现实环境影响广播电视编导专业的发展。随着现阶段互联网信息技术的发展，广播电视编导专业又呈现了新的发展特征，对广播电视编导在现实环境下的发展进行探讨具有一定的现实意义。
二、广播电视编导的政治环境
广播电视编导与政治环境的关系较为复杂。一方面，政治环境在很大程度上影响着广播电视编导的发展;另一方面，广播电视编导的发展程度也对政治环境存在着影响。纵观广播电视编导的整体发展历程，广播电视编导早期受政治环境影响较为严重，随着广播电视编导专业研究的深入以及广播电视编导工作的推进，广播电视编导的整体发展趋势与社会政治环境发展基本一致。以我国的政治环境为例，我国的广播电视媒体必须服务于有中国特色的社会主义核心价值观，坚持马克思主义的媒体理念的广播电视编导要求，在很大程度上体现出了广播电视编导对政治环境的影响。[1]在政治环境的影响下，广播电视编导也具备了鲜明的政治色彩。
广播媒体与电视媒体的新闻播报过程大量运用了政治性语言，这也推动了广播电视编导学术范围的发展，遵循中国特色社会主义核心价值观的编导专业可以有效地发挥出广播电视编导的职能，从而推进广播电视编导的健康有序发展。政治环境作为广播电视编导专业的发展基础，可以推动广播电视编导的有效整合，实现与政治元素的融合。广播电视编导需要根据政治环境发展状况，对广播电视播报素材进行调整与整合，从而适应政治环境发展的需要。
三、广播电视编导的经济环境
经济发展情况与发展趋势在很大程度上决定着广播电视编导的发展方向，良好的经济环境可以有效地推动广播电视编导在 社会实践 层面的发展。随着现阶段我国国民经济水平逐年提高，我国广播媒体与电视媒体都获得了较大程度的发展，媒体消费攀升促使媒介技术变革推动了广播电视编导的发展，使广播电视编导理论层面与实践层面结合起来，实现了广播电视编导理论与实践的双重完善。经济环境是现阶段推动广播电视编导发展的主要动力，经济水平的提高也对广播电视播报与节目编排提出了更高的要求，广播电视媒体形成了人才的良性机制，形成了广播电视编导人才培养的重要平台。
所谓“经济基础决定上层建筑”，经济环境与政治环境在一定程度上存在着密切的关系。因此，广播电视编导在发展过程中应当对二者之间的联系进行准确把握，尽可能获取政治环境的理解以及经济环境的支持，从而将广播电视编导理论转换为学术价值，并进一步转换为商业价值，通过广播电视编导理论的发展推动政治环境与经济环境的发展。随着现阶段社会主义市场经济的飞速发展，经济大环境为广播电视编导的发展提供了良好的正面效应，广播电视编导应当把握住当前积极互动的局面，大力培养高素质的广播电视编导人才。
四、广播电视编导的社会环境
社会环境对广播电视编导的影响面较广，广播电视编导的发展实质上都是围绕着社会环境进行的。改革开放以来，随着社会经济的不断发展，我国国民的 思维方式 与行为特点也发生了一定程度的变革，推动了社会的转型。随着社会同国民交互活动规模扩大化，广播电视编导越来越能够感受到社会环境对其发展方向的重要影响。受到社会环境影响的广播电视编导需要不断迎合社会环境，并结合社会环境的变化把握自身的发展趋势。
因此，广播电视编导应当在把握社会环境发展走向的基础上，夯实广播媒体与电视媒体的群众基础，对广播电视编导的专业技术进行持续性更新。广播电视编导的发展应当同社会环境变化趋势相协调，通过深入了解受众的喜好，推进广播电视编导的可持续发展。推动广播电视编导的发展首先应当把握社会环境发展的脉搏，深入了解社会环境发展的特征，从而保证广播电视编导的实践工作满足时代发展的需求，实现多种角度对广播电视节目主题的剖析。
五、广播电视编导的教学环境
广播电视编导整体实践性较强，不仅需要相关人才掌握广播电视编导的专业理论与专业技能，还要求相关编导人才能够策划编排出受众喜爱的广播节目与电视节目。[2]因此，为了推进广播电视编导的发展，培养出一系列的应用型编导人才，广播媒体、电视媒体与高校相关专业应当加强校企合作，为广播电视编导专业的学生以及从业人员提供良好的实践环境。在营造良性的广播电视编导实践环境之前，应当加强基础设施建设，通过构建高质量的硬件环境与软件环境，有效地提升广播电视编导专业学生与从业人员的专业素质。
广播电视媒体与学校可以开设编导培训课程，逐步完善广播电视编导基础设施建设，为广播电视编导实践工作提供相应的实践平台。与此同时，应加强对广播电视编导专业学生与从业人员的思想道德建设，从政治、经济、社会等现实环境出发，提高广播电视编导从业人员的综合素质。加强广播电视媒体与我国高校的校企合作，可以为广播电视编导专业的学生提供相应的实习的平台，实践性的广播电视编导从业 经验 可以有效地提升学生们的学习兴趣，从而提高广播电视编导专业学生的学习效率。
六、结论
广播电视编导作为一项重要的社会事业，对社会发展起到了至关重要的作用。在广播电视编导发展过程中，经济、社会、政治等现实环境都会在很大程度上影响其发展走向。因此，广播电视编导在发展过程中应对现实环境因素进行综合性分析，并通过与现实环境的相互影响与作用形成一种良性机制，从而引导广播电视编导向合理方向发展。
作者:牛磊磊 单位:山西工商学院
参考文献：
[1]白茹雪.探讨广播电视编导在现实环境下的发展[J].新闻研究导刊，2015(15)：292.
[2]金灿.新时代下广播电视编导实践创新的培养[J].中小 企业管理 与科技(上)，2015(09)：160.
《 广播电视编导专业实践课程建设与研究 》
[摘要]职业能力是人们从事某种职业的多种能力的综合。长期以来，大学 教育 比较习惯于传递现成的知识，采用传习性、因袭式的教育 方法 。这种教育指导思想极大的制约了学生职业能力的培养和创造力的发挥。我国虽然已经实现高等教育大众化，各高校专业培养中对实践课程建设的力度逐年有增无减。但是，与外国高水平大学相比，我国大学对学生创新能力、动手实践能力特别是职业能力的培养还存在较大差距。
[关键词]职业能力;广播电视编导专业;实践课程
职业能力是人们从事某种职业的多种能力的综合。可以把职业能力分为一般职业能力、专业能力和职业综合能力。一般职业能力主要是指一般的学习能力、文字和语言运用能力、数学运用能力、空间判断能力、形体知觉能力、颜色分辨能力、手的灵巧度、手眼协调能力等。此外， 人际交往 能力、团队协作能力、对环境的适应能力，以及遇到挫折时良好的心理承受能力都是成为在职业活动中不可缺少的能力;专业能力主要是指是否具备胜任岗位工作的专业能力;职业综合能力中所包含的跨职业的专业能力、方法能力、社会能力，个人能力共同构成了所有职业能力中的关键能力，也将成为事业的核心竞争力。
长期以来，大学教育比较习惯于传递现成的知识，采用传习性、因袭式的教育方法。这种教育指导思想极大的制约了学生职业能力的培养和创造力的发挥。我国虽然已经实现高等教育大众化，各高校专业培养中对实践课程建设的力度逐年有增无减。但是，与外国高水平大学相比，我国大学对学生创新能力、动手实践能力特别是职业能力的培养还存在较大差距。其中创新能力与动手实践能力的实践课程改革研究已经有了阶段性的成果，但对于学生职业能力的培养各高校还没有重视起来，甚至很多高校的教育者将职业能力培养划分到职业院校的教学范畴。
广播电视编导专业是一门应用性极强的专业，用人单位对于毕业生的职业能力要求很高，因此必须加广播电视编导专业实践课程建设与研究，依托广播电视编导专业的发展方向，以及就业市场的人才需求，着力培养学生的职业素养，依托现有课内实验、综合实训和毕业设计以及广播电视编导专业实践基地、大学生创新实验区等实践教学资源，为学生搭建高水平的职业实践教学平台，进行实践课程内容建设和实践平台建设，以及实践课程改革建设，以学生为实践主体，重点强化学生的职业能力培养，促进实践教学质量的大幅提升。
一、课内实践
课内实践，是指广播电视编导专业的一些主干专业课程。如，电视摄像、电视画面编辑、新闻摄影、大众传播学、节目主持艺术、新闻采访与写作、节目主持艺术、电视节目制作等，根据课程性质，有课内实验指导教师设置了课内实践课题。其为两种实践形式：一种是在课堂理论教学中，留出一定时间，组织学生根据本次课所讲授的理论知识模拟职业环境进行实践。如在《新闻采访与写作》课程教学中，教师组织学生进行30分钟的模拟采访训练;《节目主持艺术》课程教学中，教师组织学生分组进行进行课前10分钟即兴主持训练和各种类型节目主持训练，采取教师讲评、学生互评相结合的方式对学生实践成果进行效果分析与 总结 。另一种是阶段理论内容讲授完，利用一次或几次课时间进行课题型课内实践。由此课程主讲教师亲自到现场指导。如，《影视编导》非独立实验课教师将学生分组，并对每组学生按个人兴趣进行分工，拟定一个拍摄情景，一组的学生共同创作，最终拍摄并剪辑完成一个完整的影片场景。课内实践，由任课教师全程亲自指导，随时发现问题，随时解决，切中问题，对学生职业能力的培养针对性强。这种实践形式，密切理论教学和实践教学的联系，使实践能力与职业能力同步增长，从而提高了实践教学的整体水平。
二、综合实训
综合实训，是广播电视编导专业实践教学的一大特色，也是本专业多年来一直坚持和完善的实践教学形式。所谓综合实训，是广播电视编导专业学生在学完几门专业主干关联课程后，进行的一项综合性的实践锻炼活动。时间一般在第二学期到第七学期之间。广播电视编导专业将每学期最后2～3周定为综合实训教学周。一个实训项目往往结合两个以上相关主干专业课程的理论知识解决一些综合性的实际问题。如，《影视创作》综合实训，综合了《影视编导》、《灯光与音响》、《电视摄像》、《电视画面编辑》、《非线性编辑》等课程的综合理论知识，对学生进行有针对性的分工，组成创作剧组。学生按照各自分工最终完成微电影的创作、拍摄、后期剪辑影片包装，最终完成全片。综合实训教学，整合了知识结构，使学生运用多门相关课程的理论知识，综合地解决了一些实践问题，锻炼了学生多方面素质和实践能力，是对学生职业能力培养的强化。
三、毕业设计
毕业设计、毕业实习，是广播电视编导专业实践教学的一个重头戏。而且，将毕业设计、毕业实习紧密结合实施，更是广播电视编导专业实践教学的另一大特色。毕业设计和实习相结合的基本流程分为三个阶段：设计是前期阶段，主要是策划过程;实习是中期阶段，主要制作作品;后期阶段是将前期设计和中期实习进行总结提升到理论层面，即总结撰写论文。这三个阶段需要运用的理论知识和实践能力涵盖了培养方案中的大部分课程和综合实训内容。在毕业设计和毕业实习过程中，学生组成创作剧组讨论选择创作主题。由负责编剧的同学创作剧本大纲，经过讨论与修改定稿;再由编剧创作剧本，由剧组成员讨论、修改并最终定稿。最后由负责导演的同学根据剧本创作分镜头稿本，并由剧组讨论定稿。
负责场记和剧务的同学进行联系拍摄场地，选拔演员，组织演员试镜，根据试镜情况，剧组同学共同确定演员人选;进行拍摄前的排练，导演讲戏、服装化妆确定演员每场戏的服装化妆方案，灯光和音响根据排练过程中的具体情况和实地情况拟定灯光音响设计方案，摄像根据分镜头稿本和导演在排练现场和实地进行机位的讨论和设置，后期编辑准备编辑设备熟悉分镜头;最后，进行集中拍摄，各工种协同创作实习，形成成片。各个工种分工协作，是学生职业能力培养的提升。
四、课外实践
为了使学生能够得到综合素质与实践的全面提高和发展，本系规定：学生必须积极参加系列社会实践活动，并修满课外培养学分，为此特制定了详细的《课外培养计划》。其涵盖了科技活动、文化活动、技能训练、社会实践四大类。课外培养计划规定总学分为：10学分。学生按着《课外培养计划》的内容和要求，选择适合自己的内容进行课外实践锻炼。广播电视编导专业大学生实践基地的5个工作室、学校的一些大型活动、校以上的各类报刊上经常可以看到学生们奋斗的身影。通过基于职业能力培养的广播电视编导专业实践课程建设与研究项目的实施，既拓展了学生的个性发展空间，发挥了学生的个性特长，同时对学生实践能力培养到职业能力培养提供了借鉴。
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影视剪辑编辑艺术论文2007-12-02 12:32影视剪辑艺术是电影电视艺术的重要组成部分。剪辑艺术随着电影的诞生发展而逐步形成和不断完善。影视剪辑编辑艺术又推动了电影电视的发展和成熟。影视艺术的有四个基本特性 。一是：视觉和听觉形象。影视艺术是视听艺术，电影电视都是通过画面和音箱，直接诉诸于人们的视觉和听觉，产生占83%的视觉形象和占11%听觉形象以及二者合一的银幕形象，进行叙事、抒情、表意，给人们以艺术的享受和审美的愉悦。二是时间和空间艺术。影视艺术既是空间艺术，同时又是时间艺术，是时间艺术与空间艺术的综合体。电影电视都是时间的移动中展示空间，同时又是在空间变化中展示时间，二者联系紧密，不可分割。这种时间和空间的复合，时间艺术与空间艺术的综合，是影视艺术的又一基本特性。三是逼真性和运动性。影视是“活动的照相”既能逼真地再现生活，又能生动地表现生活的运动状态和主体动作。逼真性和运动性是影视与生俱来的的本性。艺术家要努力发挥影视艺术的这一特性，将影视片拍的真实、生动、精彩。影视剪辑也要运用剪辑技术剪除虚假，剪出动感，剪辑出内在的真实与外貌逼真高度统一的影视片。四是综合性和艺术性。影视既是现在科学技术发展的产物，又有人类文化艺术发展的结晶。影视是新兴的综合艺术。科技是影视发展的决定因素。因此，综合性和技术性也是值得我们认真研究和把握的。剪辑在影视创作中具有举足轻重的地位。剪辑，作为影视艺术的有机组成部分，是在电视电影的发展过程中应运而生，独立出现并逐步完善的。同时剪辑艺术的进步，又极大地影响和推动了影视艺术的提高和发展。影视剪辑的功能和作用，用一句话就可以概括，即：正确、合理、高明的剪辑，能够增强影视片的艺术表现力和感染力。反之，错误、平庸、低劣的剪辑，就会减弱甚至破坏影视片的艺术表现力和感染力。剪辑（Film editing）是电影的后期制作流程之一，是由电影剪辑师将前期拍摄的视觉素材与声音素材重新分解、组合、编辑并构成一部完整电影的过程的总称。电影剪辑要处理的最基础问题，是镜头与镜头之间的时间和空间关系。而剪接（cutting）指胶片的具体工艺处理，蒙太奇既指镜头组接的艺术技巧，又常指由剪辑而获得的艺术效果，但在有些国家，蒙太奇也是“剪辑”的同义语。将一部影片拍摄的大量素材，经过选择、取舍和组接，最终编成一个能传达创作者意图的作品，是电影创作的主要组成部分、一部影片从拍摄到完成的一次再创作。目录 [隐藏]1 剪辑综述2 素材的工艺处理3 剪辑的过程和功能4 主要剪辑技法4.1 传统剪辑技法4.2 创造性剪辑4.2.1 叙事、戏剧性效果剪辑4.2.2 模拟、表现性效果剪辑4.2.3 速度、节奏性效果剪辑5 著名影人谈剪辑6 参考剪辑综述早期阶段的电影只是将舞台剧原封不动地拍摄到胶片上，实际上是舞台剧的活动照相。20世纪初，从美国电影导演格里菲斯开始，采用了分镜头的拍摄方法，将内容分解为一个个不同的镜头分别拍摄下来，譬如用近景、特写等镜头来突出细节，用全景、远景来介绍环境，用一系列短镜头的快速转换来制造气氛和节奏，从而使电影摆脱了舞台剧活动照相的框框，成为一门独立的现代艺术，也由此产生了剪辑的艺术。Edwin S. Porter一般被认为是最早发明剪辑的电影导演之一。爱迪生公司早期制作的电影多是静止拍摄的短片，随着电影长度的逐渐增加，Edwin S. Porter拍摄了里程碑般的The Life of An American Fireman（1902）。第二年他拍了The Great Train Robbery，现在被当作早期剪辑术的范例。剪辑本来是导演工作的一部分，而且是非常重要的部分。随着科学技术的不断发展，电影从早期的无声片发展到有声片，剪辑的工艺越来越复杂，加上电影表现手法的不断更新，导演的创作任务也愈来愈繁重，他不可能再有时间，甚至未必有能力再去亲自操作剪辑设备、并剪辑影片了，于是便逐步产生了剪辑专业人员：剪辑师和剪辑助理。剪辑师同摄影师、美工师、录音师一样，是导演的亲密合作者。他从摄制组的筹备阶段开始，参加与导演有关的一切创作活动，如讨论分镜头剧本、排戏（即拍摄前的分镜头排练）等。他须充分理解编、导、演的构思和设想，然后根据导演提供的分场、分镜头剧本和拍摄时的更为具体的方案剪辑影片。分镜头（导演设计）与蒙太奇（镜头剪辑）是同一事物的两个方面。前者是意图，后者是实施。因此，也有人称剪辑为“分镜头的后期工作”。但“后期”并不意味着单纯的工艺操作，它是一个富有创造性劳动的阶段。镜头组接是否恰当，直接影响到银幕形像的完整性和感染力，决定着完成影片的质量。对剪辑依赖的程度，因不同导演的工作方式而异，但剪辑师除了较完整地体现导演创作意图外，还可以在导演分镜头剧本的基础上提出新的剪辑构思，建议导演增加某些镜头或删减某些镜头、重新调整和补充原来的分镜头设计，以使影片的某个段落、某个情节的脉络更清楚、含义更明确、节奏更鲜明。素材的工艺处理剪辑是一项既繁重又细致的工作。一部故事影片往往少则几百个、多则上千个镜头。画面部分有内景、外景，有实景和搭制的景。同一景中的内容通常都是集中拍摄的，剪辑时要按照内容的顺序重新编排；影片中的重要镜头因表演或技术上的原因，往往要反复拍摄数次，需要剪辑时要进行选择。大部分的镜头都拍得较长，须从中寻找最为理想的剪接点；有些要作长短镜头交叉出现的画面，连续拍在了几条胶片上，需要在剪辑时分切成很多的镜头，再按照最有效的镜头顺序排列起来。声音部分有先期录音、同期录音、后期配音3种录音方法，对这3种录音方法所录下的声带，要以不同的工艺和方式进行处理。先期录音大都是完整的唱段和乐段，须严格按照音乐的旋律和唱词与画面组合；同期录音的声带多半是“对形”的对白和音响效果，通常都和相应的画面同时剪辑；后期录音的内容有“对形”的对白、内心独白及旁白，有背景气氛音乐，有“画面”和“画外”的音响效果等等，一般都在画面剪定的基础上录音，这就要求剪辑时预先考虑到声画结合和声音所能构成的一系列艺术效果。在影片没有最后剪辑定稿之前，须妥善、有条理地保存所剪下的画面和各种声带，以便需要延长时再黏接上去。剪辑的过程和功能从镜头到场景、到段落、到完成片的组接，往往要经过初剪、复剪、精剪以至综合剪等步骤。初剪一般是根据分镜头剧本、人物的形体动作、对话、反应等将镜头连接起来；复剪是在初剪的基础上进行修正；精剪更为细致、准确，对画面反复推敲；综合剪是在全片所有场景的镜头都齐全、每个场景已基本剪好后，在对整个影片的结构和节奏做整体考虑的基础上进行的调整和增减。有些片断孤立地看是可行的，但与前后场景连接起来看，会感到太紧凑或太松弛，这就需要通过剪辑加以调节。这一关系到影片总体结构和节奏的调节工作，通常是导演和剪辑师共同研究决定的。主要剪辑技法剪辑既要保证镜头与镜头组成的动作事态外观的自然、连贯、流畅，又要突出镜头并列赋予动作事态内在含义的表现性效果。叙事与表现双重功能的辩证统一，是剪辑艺术技巧运用于电影创作的总则。为要实现上述双重功能，需要掌握传统的剪辑技法和创造性的剪辑艺术技巧。传统剪辑技法连贯、流畅是传统的剪辑技法，也可称作剪辑的基本功。这一技法的功用主要有两个：一是在镜头的组接和修剪中，保证镜头转换的流畅感，使观众感到所有画面是一气呵成地进行的；二是在影片的段落转换中，使上下两个段落之间既有一定的连贯性，又能清楚地划分出段落的界限，使观众不致把不同时间，不同地点的内容误认为是同一场面。连贯、流畅的剪辑技法，就镜头转换而言，须注意以下几点：防止错乱。镜头动作间的衔接须准确无误，既不脱节也不重叠；人物行动的方向、彼此间的空间关系，不致因镜头转换而造成视觉印象的混乱。如画面中的人物在他的书房里活动，上一镜头他由书柜向写字台方向走去，并且是由画面的右边走出画面，那么下一个镜头他走到写字台旁，必须是从画面的左边进画。右出左进的方向是一致的，因此是流畅的。如果上镜头是右出画，下镜头又是右进画，同一人物在两个镜头中的行动方向势必相对起来，容易在视觉上造成错乱。尤其是剪辑双方交战和追击等场面，方向性必须清楚，否则就会使观众难以区分两方。镜头转换协调。剪辑往往以不同镜头中动作事态的造型、节奏类似的部分为剪接点，以达到和谐的转换。常见的技法是“动接动”、“静接静”。“动接动”指在镜头的运动中和人物形体动作中切换镜头，如上镜头是摇摄，在未摇定时切换到另一个摇摄镜头上，而且摇的方向、速度接近，衔接起来的效果相当流畅，观众会随着镜头摇动非常自然地从一个环境或景物过渡到另一环境或景物。在推、拉、移、跟等的运动中转换镜头，“动接动”的原理是相同的。“动接动”更多是在人物的形体动作中切换镜头。如人发怒时拍桌子的动作，在电影里往往就是上下镜头的剪接点，即上镜头手举起，下镜头往下拍。“静接静”指在一个动作结束后（或在静场时）切换镜头，切入的另一个镜头又是从静到动。“静接静”多半是转场时运用，即上一场结束在静止的画面上，下一场又从静止的画面开始。静接静既是衔接和谐的需要。又可留给观众思考的余地。省略实际过程。就是通常所谓的紧凑剪辑，即同一动作内容可通过镜头的转换来省略其间不必要的过程，而仍然保持动作的连贯流畅。有的对人物意向表白、间接暗示行动过程的省略，有的省略动向动势压缩实际过程。如一个演员正在向阶梯跑去。在左面的镜头进程中，观众已开始认识到，既然这个演员朝阶梯跑去，那么当他真正到达时，他就会跳上二、三级台阶。在这样的情况下，把表现演员到达阶梯底部前几英尺时的镜头（右上）剪接到他已经踏上两三个台阶的镜头（右下）前，常常是能够让人接受的，这就压缩了动向动势的实际过程。连贯流畅的传统剪辑技法，镜头的转换习惯用“切换”（将分切的镜头画面直接黏连），但场面段落的转换，一般用“渐隐、渐现”表现上一个场面段落的结束和下一个场面段落的开始；用“化”来表现一段省略掉的时间过程，划分两个不完整场面的段落；用“划”来表现地点、场合、事件的变换，划分两个以上的不完整场面的段落；以上是利用洗印或摄影方法制作在胶片上的“光学技巧”。此外，还可以用很多方法来划分段落，例如仍用切换方式，只是在前段落转换时沿用最有代表性的人或景物镜头做为下段落的开头。传统的剪辑技法，遵循的是生活的逻辑，但又不是自然主义地再现生活中的一切过程。紧凑剪辑、省略剪辑也说明了镜头间动作纯粹自然的连贯并非总是必要的，压缩（或延伸）真正的时间，让有意义的动作事件全部表现，把自然动作减少到最低限度，是连贯流畅剪辑技法的一条重要补充原则。创造性剪辑剪辑艺术技巧，在长期的制片实践中，已具有丰富的经验，在欧美的理论著述中，有时统称为创造性的剪辑；特别是经过爱森斯坦、普多夫金等导演师的开拓探索和理论总结，已形成为蒙太奇的某些根本性的原则和法则，并被作为电影艺术独特的结构表现手段，渗透于电影创作的全过程。常见的创造性剪辑技巧有下面几种叙事、戏剧性效果剪辑尽管经过剧作构思、分镜头摄录，但电影叙事的生动、戏剧性效果，最终还取决于剪辑能否控制关键镜头的时间安排。叙事技巧的要点是，运用调整重点、关键性镜头出现的时机和顺序，在镜头动作事态的连贯中，选择恰当的剪辑点，使每一个镜头动作的新发展都在戏剧上最合适的时刻表现出来。故事片常提前暗示或有意延缓“危机”、“事变”来制造紧张期待的悬念、出人意外的惊恐。模拟、表现性效果剪辑内容或形式不同的镜头间的对列，是创造性的剪辑广泛运用的表现手法。一般引人注意的是通过剪辑的安排和穿插，将一些与直叙故事的内容相对比或者相类似的镜头并列在一起，以取得揭示内在含义、渲染情绪气氛的艺术效果。表现性剪辑的要点是在保证叙事连贯性的同时，利用连贯性表现超越直叙事态之上的思想与情感。这样的剪辑不但不使观众感觉到跳跃和不舒服，反而恰恰符合情绪和节奏的需要。它大胆地简化自然动作，有选择地运用统一的情绪，来集中渲染气氛和情绪。速度、节奏性效果剪辑当不同景别的镜头组接技巧在空间的具体造型方面成为电影独特表现手段的早期，已发现镜头持续的长短，在心理方面具有影响情绪的感染力。镜头短，画面转换快，引起急迫、激动感；镜头长，画面转换慢，导致迟缓乃至压抑感；长短镜头交替切换可造成心理紧张度的起伏。因此，剪辑控制画面的长短，可强化或减弱镜头切换中动作事态的速度，调整与叙事内容格调相应的情绪节奏。这种通过镜头长短对比形成的速度节奏的技巧效果，一般称作剪辑调子，通常叫作快速剪接或慢速剪接。镜头的长短基本取决于镜头画面内容的简繁，画面快慢的切换不能超越镜头内容含义的充分表达和为观众了解的最低时限。剪接调子也表现于场面或情节的段落。快速剪接段落，往往与慢速剪接对列，起互相强调的作用。一个场面（段落）的剪接调子，是由其中那些占有一定长度、一定放映时间的镜头数目来计算的，称作剪接率。数目少意味着场面内长镜头占优势，称作剪接率慢或慢调剪接；镜头数目多意味着场面内短镜头占优势，称作剪接率快或快调剪接。准确运用速度节奏技巧的经典例子，是爱森斯坦的《战舰彼将金号》。全片由3大段较大的运动组成，每段又分布着无数较小场面不同调子的运动。在叙述兵舰起义的第一大段中，水兵和军官冲突时调子越来越强烈，最后水兵起义夺取军舰达到高潮，是用逐渐强烈的画面片断以及相应的愈益紧急的剪接调子；高潮后逐渐进入一组平静的场景，一个水兵的葬礼使用极长的回转的镜头，这些镜头都使用平静的、缓慢的剪接速率。这里显示出不同场面剪接调子间的强烈对照。
写作思路：可以从任何形式、体裁的影视作品， 都离不开剪辑这一艺术再创造过程这个角度出发进行阐述，中心要明确，语言要具有逻辑连贯性等等。
正文：
任何形式、体裁的影视作品， 都离不开剪辑这一艺术再创造的过程。剪辑决不是剪剪接接的简单技艺性操作。一个合格的剪辑师， 应该在深刻理解作品思想内容和艺术形式及导演总体构思的基础上，富有创造性地对前期摄制的画面素材和声音素材加以整理取舍， 运用蒙太奇技巧进行有机组合，使之达到结构严谨、节奏张弛有度、具有较强艺术表现力和感染力的完整作品。
18世纪60年代―19世纪中期，随着工业革命的实现，资本主义生产完成了从工场手工业时代到机器大工业时代的过渡，原始资本开始迅速膨胀，这为电影电视产业夯实了基础。1895年上映的《火车进站》，全长50秒，仅仅只是火车从远处驶进车站的单一无声镜头。随着电影产业的不断壮大发展，1927年有了有声片，20世纪初期有了故事片，30年代出现了彩色电影，这样电影产业才慢慢成熟起来。剪辑是随着电影的发展而产生的，利用剪辑，把不同的单一镜头片段拼接在一起，形成一种新的理解和感知，构成一组戏剧性的段落。
众所周知，纪录片要通过前期选题、中期拍摄、后期剪辑完成。纪录片中期拍摄不同于影视故事片，故事片可以根据导演的分镜头脚本逐一拍摄，最后按照分镜头脚本稍加改动便可成片，这种剪辑观念在分镜头脚本里袒露无遗，是一种显现的剪辑观念。
纪录片的特征就在于，所拍摄的镜头没有分镜头脚本作为依据，剪辑观念蕴含在导演的思想里。中期拍摄的时候就需要采集大量的原始素材以保证后期剪辑能顺利完成，而且所有的素材都是在现场临时采集的，这就决定了纪录片拍摄的周期相对要比影视故事片长一些，素材的采集过程中往往一个动作过去就没有第二遍的重复，这不仅要求摄影师拍摄时的捕捉能力，更要求导演具有逻辑性的剪辑思维，因此，这种剪辑观念是隐现的。
电影开始发展以来，形成了两种理论学派，一类是以爱森斯坦为首的蒙太奇学派，他认为将电影进行剪辑之后可以产生新的意义。第二类是以安德烈・巴赞的长镜头理论，他从自己的摄影本体论中提出了与蒙太奇理论相对的长镜头理论，着重体现“空间的真实”。这两种学派，其实都是建立在剪辑这门艺术上的，很多时候我们把它定位于第三度创作。
一度创作是文学剧本的创作，剧本的创作不同于抒情散文的笔法，他要求具有严谨的结构，丰富的戏剧冲突，立体化的人物形象，合理的情节叙事以及完整的情景，文学剧本是一部影片的基础，只有坚实的基础，影视作品才能继续下去。
二度创作是导演拍摄的素材，这是建立在文学剧本之上，将文字转化为镜头画面的过程，要充分利用导演的调度安排和视角去诠释文学剧本，这时候影片的雏形已经可以看出来了。
三度创作就是剪辑了，剪辑要在感知文学剧本的基础上，充分了解导演的思想，将零散的镜头剪辑在一起，形成一种创新。要把握好影片的结构、速度，加之导演的先进世界观，这是一项复杂庞大的工作，最终才能形成一部视听语言准确、故事讲述通畅、并告诉观众导演眼中的世界的优秀影片。
要研究纪录片的剪辑效果，首先要从纪录片的定义说起，所谓纪录片，是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现的，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式。而电影的含义则是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种连续画面。
由此对比可见，纪录片是现实生活的重现，这就奠定了纪录片剪辑的风格。它不能像影视故事片那样加入很多的剪辑特技，必须以反映现实生活为前提，形成一种质朴的剪辑风格。
最初的纪录片是没有剪辑观念的，《火车进站》一镜到底，纪录片发展到现在，虽然必须保留着这种质朴的风格，但是在剪辑上也进行了较大的革新，《舌尖上的中国——脚步》一集中，对于白马砍树上树采蜂蜜这个过程就使用了碎片化剪辑，增强了这个过程的紧张感。
因此，现代纪录片已经摒弃了古老呆板的剪接模式，也抛弃了纪录片由多数长镜头组成的观念，开始走向技巧化和大众化。现代纪录片中不仅仅只有长镜头理论，也会运用蒙太奇效果。
纪录片《阳光宝贝》中使用了对比蒙太奇，美日和非洲蒙古宝宝在生活条件上的鲜明对比，意在形成反差和冲突。在潘小扬的《小留学生》中多次运用了象征蒙太奇，影片多次出现倾斜的道路镜头，是象征日本经济的下滑。
电视纪录片《沙与海》中，导演将两个家庭不同的生活方式和思想观念交织剪辑在一起，这两件故事同时发生，但是却发生在不同的空间里，这就是平行蒙太奇。纪录片《幼儿园》里面的“好一朵美丽的茉莉花”的歌曲重复了四次，便是重复蒙太奇。
蒙太奇是电影电视作品中最常用的叙事手法，用来交待情节，展现事件，依据情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面、段落，引导观众理解剧情。现代纪录片中也使用了这一手法，使得纪录片的发展不再单一，呈现出多元化的趋势。
“上有政策，下有对策”是我国公共政策体系不完善的一种真实反映。这种现象是我国公共政策主体功能没有完全发挥所致，由此导致了政令不通、政策执行不到位等问题的产生。本文通过对“上有政策，下有对策”现象的深入分析，结合我国高度中央集权的政治经济体制存在的弊端，对这种现象存在的原因进行了各个方面的探究，并根据我国的具体国情提出在公共政策执行方面存在的问题,确保公共政策目标的有效实现。【关键词】表现 成因 治理对策一、“上有政策，下有对策”的界定何谓政策领导力?具体来看，所谓政策，一般是指政党、政府或集团为实现既定路线、目标和任务而用以调动或约束社会力量的策略原则与行动准则。而领导力就是指领导者个人(或领导团体)为实现领导者自己及其追随者的共同目标，而通过说服或榜样作用激励某个群体的过程。在笔者看来，政策领导力就是在政策的指导、调节、管理和控制下，能使人们自觉调整行为，符合政策要求，达到预期政策目标的一种强大引领力。政策领导力是一种强大的引领力，具体包括：影响力、执行力和效力。影响力是指领导者按照政策的要求，以其身份和个性特征，有效地影响并改变被领导者的心理和行为，同时对组织产生长远影响的能力。影响力是政策领导力的基础。只在强大的影响力的作用下，人们才有可能按照政策的要求，执行相关活动，实现组织目标。执行力是指政策执行者通过一定的组织形式，运用各种政策资源，经解释实施服务宣传等行动方式将政策观念形态的内容转化为现实效果，从而使既定的政策目标得以实现的能力。执行力是政策领导力的核心。如果没有执行，政策将成一纸空谈。只有把政策落到实处，政策领导力的作用才能得到充分发挥，保证政策目标的实现。效力是指领导者实施领导的行为能力，工作状态和在对领导活动发挥有利作用时所获取的有效成果的能力。效力是政策领导力的保证，它是衡量领导力发挥程度的重要尺度，是推动政策改进的重要力量。影响力、执行力和效力三者密不可分，它们贯穿于政策领导力运行的全过程。在这三力的共同作用下，政策领导力才能实现良性运行。“上有政策、下有对策”从本质来说是把上级政策肢解、曲解为我所用，实现狭隘的地方部门利益，甚至是个人私利，实质上是一种消极的政策变通，是对原政策的背离。二、“上有政策，下有对策”现象的表现目前，“上有政策、下有对策”现象在现实中情况各异，具体表现为对中央关于推动科学发展重大决策部署的“替换性”执行、“选择性”执行、“附加性”执行、“象征性”执行、“欺性”执行、“对抗性”执行等六种情况。一是“替换性”执行上级政策。一些地方表面上出台了贯彻上级政策的措施，实际上却实施相违背的方案，使上级政策落空。比如，为控制房价过快上涨，国家多次推出各种举措，但面对频频亮起的红灯，一些地方政府不是想着如何降温，而是采用多种手法，对宏观调控政策“拆招卸力”，企图蒙混过关。有的是采取“混淆视听法”，对同一个城市房价，这个部门说升了，那个部门说降了，利用不同的统计口径，寻找能证明自己调控成果的“政绩”，大肆宣传;有的是选择性发布数据，对社会发布一些无关紧要的调控数据，至于城市存量土地、开发商手里究竟囤积了多少土地、究竟有多少逾期未开发等对房地产走势至关重要的数据，则秘而不宣;有的是采取“以空对实”法，中央调控政策越来越明确、细致，一些地方政府出台的“实施细则”反而操作性不强，没有检查考核标准。宏观调控的落实在一些地方成了会议对会议、政策对政策、文件对文件的过程。二是“选择性”执行上级政策。一些地方政府在执行上级政策时，着眼于为我所用，对政策精神和内容故意曲解，选择政策中对本地方、本部门甚至执行者本人有利的部分来执行，断章取义，各取所需。比如，一些地方政府在执行煤矿生产政策时，注重对煤矿开采带来的经济效益，注重煤矿经济带来的政绩，注重煤矿经济对当地财政的贡献，对这部分政策的执行很到位。但同时，煤矿生产政策中要求地方政府合理利用矿产资源，防止滥采滥挖，保护环境，注重对人员的安全培训等方面由于经济效益不明显，就得不到执行者的重视，一些地方甚至不管不问，致使资源枯竭，矿难不止，影响了国家安宁、经济发展、社会和谐、人心稳定。三是“象征性”执行上级政策。一些地方在执行上级政策过程中，“不求神似、只求形似”，表面上是对政策不折不扣地执行，实际上却对上级政策搞“变通”，“先上车、后买票”，甚至置若罔闻，上了车也不买票，造成既成事实。比如，国家安全生产法要求所有的煤矿都必须证照齐全，要求各地监管部门严格证照的审批，加大检查力度，杜绝无照开采。可是许多发生矿难的煤矿事后查明都属于证照不全、无照经营或者一证多井，或者是本应关闭的矿井却以资源整合的名义保留，煤矿企业甚至以矿井整合代替资源整合。这说明当地政府各监管部门没有很好履行检查监督职责，甚至和矿主一起弄虚作假，共同应付上级的检查。无数血淋淋的教训表明，对执行上级安全生产监管政策当面一套、背后一套，令不行、禁不止，是导致矿难频发的罪魁祸首。四是“附加性”执行上级政策。地方政府或部门，根据本地、本部门实际情况出台“红头文件”，本应细化国家相关政策和法律法规的原则性规定，使之在执行过程中更具可操作性，更好地服务百姓。但一些地方政府出台的“红头文件”却是与中央政策相违背的“土政策”，掺杂着一己之私。某市政府曾发文规定，依法注册且固定资产投资在5000万元以上的法定代表人或年纳税500万元以上企业的法定代表人，就可以享受“超国民待遇”：车辆违规不用受罚、子女上学可自由择校、娱乐场所消费不受公安机关检查;某市政府办公室2006年以一纸“红头文件”为一个酒类品牌促销，要求以后全市的公务招待都用该品牌，完成任务的单位按10%奖励，未完成的则将遭通报批评……五是“欺性”执行上级政策。一些地方政府打着发展保护支柱产业的旗号，表面上口口声声要加大监管力度，暗地里却为不法矿主和环评不达标企业“开绿灯”、发放“通行证”，充当代理人，纵容不法煤矿和污染企业生产经营，导致国家政令“严不起来、落实不下去”，出现“肠梗阻”现象。尽管近些年来党和政府付出很大努力，三令五申要求关闭不合要求的小煤矿，但有些地方干部的阳奉阴违使这一计划的执行大打折扣。2006年11月25日，发生在云南省曲靖市富源县昌源煤矿的瓦斯爆炸就暴露了地方政府的监督问题。这是一个已经被煤矿监察局和云南省政府发布公告予以关闭的矿井，却被偷梁换柱，以置换名义保留下来，并且继续生产，以致酿成特别重大事故。六是“对抗性”执行上级政策。也有一些地方对上级政策公然置之不理，我行我素，拒绝执行国家政策法规。比如，江苏某钢铁有限公司于2002年在常州市建设大型钢铁联合项目过程中，当地政府及地方相关行政管理部门违反国家有关法律法规，明目张胆地越权审批项目，对企业违法行为睁一只眼、闭一只眼。该公司未取得环保部门批复环境影响报告书擅自开工建设，违反土地管理法，未取得合法土地征地批准文件即动工建设。又比如，2003年到2006年，某市政府及有关部门违反土地利用总体规划和城市总体规划、违法批准征收集体土地14877亩，用于某高校园区建设。有关部门报经国务院同意责令该市纠正土地违法行为后，该市不但不进行整改，还公然扩大违法征占土地。三“上有政策，下有对策”现象的原因分析(一)行政决策体制不科学,导致政策制定出现问题。从总体上看,我国行政决策体制已经具有完整的框架,但是科学化程度还不高,政策制定缺乏科学性和可行性,主要表现在以下几个方面:1 、科学的决策体制尚未真正建立起来。在实践中,作为决策中枢系统的各级党委、政府及人大的决策权力、职责及范围的划分仍不甚明确,关系仍未完全理顺,人大和政府的决策潜力尚未充分发挥。而各级政府已经建立起来的由信息、参谋、决断和监督组成的决策体系还没有真正发挥其分工合作、密切配合、科学决策的作用。行政决策不重视信息的收集、处理和利用,造成信息闭塞,即使获得一些信息,也不准确、真实、及时。各级各类党政部门的决策研究机构的权威地位不够高、职能发挥不全,充当秘书班子而不研究决策的现象严重,而体制外或民间的政策研究、咨询组织发育缓慢,数量少、功能弱,未能真正在政府决策中发挥应有的作用[1] 。2 、行政决策程序不规范。目前中国的行政决策尚未建立起严谨的程序和完整的规范,不少政府部门和基层行政决策往往不经过扎实的调查、认真的分析、充分的讨论和缜密的论证,由行政首长“拍着脑袋作决定,拍着胸脯表决心,拍着屁股推责任”,缺乏决策民主。因此,主观决策、重复决策、错误决策时有发生[2]。3、行政决策缺乏科学的手段和技术。由于依赖传统的经验决策方式,一些地方及部门领导人忽视吸收与社会同步发展的科学决策理论和技术,不愿意学习和运用先进的现代决策理论、决策手段和决策技术,造成其决策方法简单,决策手段贫乏,阻碍和影响了决策的科学化水平[3]。4 、科学的决策责任制度缺失。行政决策者在决策过程中的偏差行为很大程度上源于责任心的淡化,而根本原因在于缺乏科学、有效的决策责任制度。一是决策权力与决策责任相分离,决策成败与决策者个人的荣辱得失、升迁降免缺乏直接的、必然的联系;二是决策责任主体不明确,所谓“集体决策,集体负责”,往往产生“责任扩散效应”,决策失误后无人承担实际责任;三是对决策失误责任追究不严格,每每以“缴学费”作为“护身符”,逃避责任追究[3]。(二)行政执行体制缺陷成为“上有政策,下有对策”行为的滋生土壤。执行是使既定的决策目标得以实现的动态过程。合理的执行机制是政策有效执行的必要条件。当前我国政府的执行机制缺陷是“上有政策,下有对策”行为的关键原因。1、政策执行中某些具体环节的“偏差”导致政策执行不力。政策执行环节中的任何失误或不周都会影响政策的正确执行。从现实表现来看,政策执行环节上的“偏差”经常反映在以下几方面:(1)政策宣传的缺陷。进行政策宣传以取得政策对象对政策的支持是顺利实施政策的重要保证。在政策执行中,有些人不重视政策宣传,或者宣传出现失误。目前,我国政府公共政策的传播渠道不通畅,缺乏一定的信息反馈机制,使公共政策在宣传过程中受阻和歪曲,严重影响政策的有效执行。政策宣传有时出现“矛盾”的现象,这样会使政策执行者与政策对象就政策产生误解,最终使政策执行者无所适从。(2)政策执行的信息沟通机制不健全。信息沟通机制的不健全,使政策执行过程中的信息交流严重阻塞。政策执行缺乏信息反馈机制,政策执行盲目性大,政策评估缺少依据,政策效果难以认定。因此,政策执行过程中信息渠道不畅,信息沟通失灵,“上有政策,下有对策”就在所难免[4]。(3)指挥不力,缺乏协调。指挥是实施政策的重要环节。指挥不力的现象表现为:第一,软弱无力。指某些政策执行者所下命令没有权威性,导致不执行或消极执行政策的结果。第二,政出多门,多头指挥。指挥要求集中统一,即一个下级只能接受一位上级的命令。上面多头多脑,下面必然会手足无措。第三,缺乏协调配合。一般政策都是多目标的,必须依靠各个部门、各个执行人员协同完成。缺乏协调的政策执行,就会降低执行政策的整体效应[5]。(4)政策执行的评估机制欠缺。良好的政策评估制度能够优化政策运行过程,从而防止政策执行梗阻和促进政策目标的顺利实现。目前,我国的政策评估机制并不科学。一方面表现为评估的动机不良,要么借评估作为炫耀工作绩效、沽名钓誉的手段,要么借评估来掩盖政策执行失误和推卸责任。另一方面,缺少正确的评价标准和评价方法。政策评估倾向于用价值判断代替事实分析,用定性结论取代定量结论,评估结果难以作为政策执行的考核依据,“上有政策,下有对策”难以及时认定。2、政府执行力的弱化。政府执行力一般指政府组织为达成既定目标,依法使用、调度和控制各种公共资源,贯彻执行国家方针政策、法律法规以及上级指示、决定、决议,实现战略目标和任务的能力。政府执行力是一种“合力”,政府执行力各要素的优化组合是形成高效执行力的关键。执行力弱,就难以确保政令畅通,就会出现所谓“上有政策、下有对策”的现象。政府执行力的弱化主要表现在以下几个方面:(1)政策本身存在漏洞。影响政府执行力的前提因素在于政策本身的科学与否。“上有政策,下有对策”现象的产生必须有一个前提条件,那就是政策本身存在着缺陷,有漏洞可钻。一是政策缺乏合理性。政策本身缺乏合理性首先表现在政策针对性不强。政策规定的各项内容没有反映客观存在的现实情况,政策规定的各项行为不符合客观事物的发展规律。没有针对性的政策在执行中将表现出政策行为规范与客观实际的强烈冲突,使政策执行失去了实践基础。政策本身缺乏合理性的第二种表现是政策目标缺乏合理性。有些目标定得过高,政策执行容易受到现实条件和政策资源的制约,这也会导致“上有政策,下有对策”[6](P172)。二是政策缺乏明晰性。政策缺乏明晰性主要表现为政策目标错误或者模糊不清、政策内容混乱、政策活动主体的职权责任与活动期限界定不科学。政策表述得含糊不清,就可能给政策执行者带来对政策目标和内容的理解上的困难,可能会给执行者扭曲或曲解政策提供可乘之机。三是政策缺乏协调性。从现实政策来看,政策缺乏协调性主要表现在:第一,政策体系不配套。新旧政策缺乏连续性,政策层次相互脱节,政策间目标、内容和效应相互冲突等等。这一方面给政策执行带来了困难,同时也给执行者寻找“对策”打开了方便之门。第二,政出多门。部门林立、机构繁多,造成政策打架和相互矛盾的现象,这使得政策执行机关和执行人员莫衷一是,也为钻政策的空子提供了可乘之机[6](P175)。四是政策缺乏稳定性和连续性。在有些地方、有些部门,常常是领导换届,政策也换样,人存政举、人走政息、政策多变、朝令夕改,政策缺乏基本的稳定性和连续性,这样就很容易导致“上有政策,下有对策”的现象。(2)执行主体的利益需求和能力缺陷导致偏差。一是执行主体的利益需求产生行为偏差。政策执行主体的自身利益需求和行为倾向影响着公共政策的有效执行。由于政策执行主体的成本---收益预期较低,或者比较利益的相对剥夺,一些政策执行主体根据自己的理解和需要,附加上一些原政策目标中所没有的内容,搞“土政策”。特别是当公共政策本身与政策执行者的利益冲突的时候,一些政策执行者就会寻找政策替代,或者对原政策内容有意曲解、肆意变通甚至“软拖硬抗”,搞“上有政策,下有对策”,造成政策目标无法实现和公共政策执行失败[6](P187)。二是执行主体的认知缺陷。政策执行主体对公共政策的认同态度,很大程度上决定了政策执行的成效。执行主体对公共政策认识不够、理解不清,就难以正确、全面地执行。政策在传达过程中,语言运用不当或晦涩难懂也造成了政策执行主体在政策认知上的梗阻[6]。三是执行主体素质不高。在市场经济条件下,首先执行人员并不熟悉市场经济条件下的发展规律,缺乏应有的政府管理新知识。其次,他们的思维方式与现代化社会的要求也有较大差距。由于他们长期接受传统思想的教育,在计划经济体制下,形成了僵化的思维模式,这些都会妨碍执行人员准确执行政策[7]。最后是政策执行主体的职业道德素质因素。政策执行者在执行政策的具体过程中,一般具有对于政策“初始的解释权”,如果政策执行人员缺乏职业道德,在思想上形成拜金主义、功利主义、本位主义,那么他们在政策执行中不可避免地会选择“上有政策,下有对策”的执行方式来趋利避害[8]。(3)执行资源的匮乏。政策执行所需的资源是否充分具备,是政策执行是否顺畅的关键。执行资源包括政策资源、人力资源、财政资源、信息资源等。一是政策资源包括完成政策所需花费的各种成本和条件。政策是资源已成为人们的普遍共识,但在用足用好政策资源上,各地却存在着差距。有些地方政府政策贯彻不到位,落实不彻底,白白浪费了政策这一宝贵的资源。有些地方政府在宣传政策时“缺斤少两”,马虎应付,或发个文件,或召集个会议,就算完成任务,流于形式,浮在表面。二是人力资源是指高素质的政策执行人员,政策执行者的素质要求侧重于专业管理方面的知识技能和实践经验,要求具有较强的政策理解能力,有步骤地推行政策实施。在我国,虽然行政机关人员臃肿的现象十分严重,但是优秀的高素质的公务员却很缺乏。三是财政资源是政策执行者政策执行活动中的各项经费,以保障政策执行的必要开支。在我国处于政治、经济、文化欠发达的社会转型时期,执行经费的缺乏始终是阻碍公共政策执行的重要因素。四是信息资源包括执行人员应熟悉的政策内容、执行方法及其他相关事项。畅通的信息渠道和信息来源是政策有效执行的必要条件。由于我国政府机构的设置不合理,运转不规范、不协调等问题,加上政府机关办公设备不同程度的落后、陈旧,政策执行者的信息渠道不畅通,信息来源匮乏的现象在一些地方,尤其是经济不发达地区存在。这就使得政策执行者无法制定出切实可行的行动计划,也无法对政策执行过程实施必要的控制,从而造成政策执行中的失误或困难。(4)执行文化的缺乏。地方政府作为执行机构,要构建灵活高效的执行文化。唯有积极培育政府执行文化,才能不断强化政府执行观念和意识,提高政府的执行能力和水平。目前,我国许多地方政府就缺少这种“迅速反应,马上行动”的执行文化,办事拖沓,互相推诿,对中央的政策执行不力,随意变通。(三)碎片化的行政监督体制为“上有政策,下有对策”行为的产生提供了条件。我国的行政监督体制经过几十年的发展,已经形成具有自身特色的一套体系。但同时,行政监督体制还存在一系列的缺陷,使得行政机关在具体运作中出现了很多政出多门、政令不畅现象,为行政执行机关和人员的“上有政策,下有对策”行为的产生提供了条件。从当前我国行政监督现状来看,监督机制不完善主要表现在以下几个方面:1 、行政监督体系整体功能不强,缺乏监督合力。在监督实践中,由于政府机关内外各种监督之间的关系还没有理顺,各种监督主体都程度不同地存在监督权限、方式、程序、范围不够明确,不够具体等问题,彼此又缺乏联系和沟通,工作中往往各自为战,尚未形成一个严密有序、分工合理、协调互动、运行高效的有机整体。因此,监督工作中难免存在“交叉带”和“空白带”,造成有的问题多方插手,有的事情各监督部门互相推诿、扯皮,出现无人监督状况。这就削弱了监督的整体效能,导致了监督机制弱化,缺乏监督合力[9]。2、行政监督法规不完善,监督缺乏可操作性。行政监督是一种法制监督,从总体上讲,行政监督法制化程度低。一是一些重要的监督法律法规空缺。如新闻机构和广大人民群众进行监督所必须的《新闻法》和《举报法》等还未出台,使监督活动缺乏法律依据;二是既有的监督规则措词笼统,很不具体,缺乏清晰明确的标准和可供操作的细则,使监督主体难以准确裁量和及时查纠被监督对象的越轨违法行为[10]。3 、专门监督机构缺乏应有的地位和必要的独立性。在当前的内部行政监督体制中,有行政监督权的专门机构如监察部门,大都设置在政府机关内部。在领导体制上,这些部门受双重领导,既受同级行政机关的领导,又受上级业务部门的领导,这样专职监督机构受到的控制比较多[11]。4 、权力机关地位不高,缺乏监督力。从法理上说,权力机关的独立性最强,其对行政机关的监督应是最具权威的,但实际上,目前人大监督是法律地位高而实际地位低,监督工作仍然是人大工作的薄弱环节。突出表现在监督机构不健全,强度不够;手段不配套,深度不够;监督措施不得力;监督制约方面的法规不完善。5、行政监督偏重于追惩性监督,忽视了预防性和过程性监督行政监督活动应是一项经常性、连续性的活动。长期以来,我们一直偏重于追惩性的事后监督,把监督工作的重点放在“纠偏于既遂”上,忽视了行政非法行为发生前的预防和过程中的控制。由于事前预防和事中控制不完善,造成行政偏差出现过多[12]。四、“上有政策、下有对策”现象的治理对策(一)加强政策执行中的思想文化建设。人是一切社会活动中主体，政策的执行落实要靠人来完成，其包括政策执行者和政策目标指向群体。人是物质和精神的统一体，人的主观能动性的发挥离不开思想意识的支撑，“思想意识是一套逻辑相联系的价值观和信念，它提供了一幅简单化的关于世界的图画，并起到指导人们行动的作用。”价值观和信念这种内化了的制约机制在某中程度上比其他制约方式更有效，因为道德意识制约调节的是“理性经济人”内心思想，进而影响其行为和方式，它的作用带有根本性。正因为如此，强化政策执行主体和目标群体思想意识教育就是要加强二者道德操守的修养，使政策执行参与者内心深处具有明辨是非的道德意识，对政策执行过程中的违规行为产生一种内在的厌恶感，避免政策执行因为“理性经济人”的逐利动机而走样。加强政策执行主体和目标群体的思想意识教育具体来说就要二者分别树立正确的利益观，政绩观。首先承认追求个人合理利益的正当性，但同时要认识到利益是一个矛盾体，包含了个人利益和共同利益，局部利益和整体利益。个人利益的追求要以不损害公共利益为前提，在冲突的条件下，以公共利益为优先选择。在煤矿安全生产中，保护合法合理利润，取缔非法收益。使煤矿企业深刻认识到其不仅仅是经济实体，本身还具有维护工人生命安全，进行资源合理开发的社会责任感和道德要求，积极配合执行国家的安全生产政策;各级政府部门要破除狭隘的地方利益部门利益，树立大局观念，认识到煤矿安全生产关系到社会稳定、家庭幸福，关系到政府的现象;各级官员要树立正确的政绩观，要把“权为民所用、利为民所谋、情为民所系”贯彻到政策执行过程的始终，自觉抵制政策执行中的干扰因素。(二)完善权力制约体系。权力寻租而导致腐败是产生上有政策下有对策现象，影响政策执行效果的关键因素。惩治权力腐败行为是遏制地方“对策”行为最核心的措施。人类社会实践说明权力具有腐蚀性 ，一切有权力的人都容易滥用权力，这是万古不易的一条经验。有权力的人们使用权力一直到遇有界限的地方才休止。”所以必须以权力约束权力。由于历史和认识上的原因，我国实行的是中央集权的政治体制，这种集权体制在“集中力量办大事”方面具有优越性，但过分的集权，不利于权力的互相监督，没有监督的权力不能作为政策有效执行的保障，甚至成为政策执行的腐蚀剂。现阶段，完善权力制约机制首先要合理分权。包括中央和地方政府之间，以及同级政府中不同部门之间的权力划分，使之法律化。在职责明确情况下，加强中央对地方政策执行的监督，改变地方政府执行政策变通随意的行为;明确划分政府各部门之间权责范围，理顺立法权、行政权、司法权之间的关系，完善人大对行政执行权监督的实施细则。对政策系统决策、执行、监督部门之间进行必要的划分，使之互相监督，尤其是要提高监督部门的独立性，保障政策执行监控有力。在政策领域中，对权力进行制约不是最终目的，最终目的是用权力来保障政策的有效执行，减少执行中的“对策”行为。只有权力的互相制约，才能根本上消除权力寻租的空间。治理官煤勾结，权力制约是关键，要建立健全一整套的官员任免考核管理、官员政绩考核体系和权力监督等制度，对权力寻租行为加大处罚力度，增加腐败成本，使权力寻租腐败者“政治上身败名裂、经济上倾家荡产、思想上后悔莫及”;规范权力运作，使得官员的权力在“阳光下”运行。从根本上保证政策的实施。(三)健全科学民主的决策制度。上有政策、下有对策现象的出现固然有政策执行主体自身行为上的原因，可是我们也必须承认：政策本身存在问题也是导致这一现象的诱发因素。“好制度可以让坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向方面”合理完备的政策，本身就减少政策执行主体投机行为的可能性，减少违反政策所带来的违规收益，同时，加大了政策违规的心理成本和被发现的几率，使上有政策、下有对策所获得的净收益趋向为零，甚至为负，消除“对策行为”产生的收益动机。合理的公共政策需要科学民主的决策制度来保证。
希望对你有帮助。 科学发展观与统筹城乡发展的理论与实践内容提要： 我们今天所说的“三农问题”，是历史与现实、体制与制度等多种因素造成而又长期没有解决好的农民生存与发展问题，使得农村、农业、农民与城市、工业、工人之间出现了越来越大的差距，成为当前我国最大的社会不公正。其严重后果在于使得作为共产党执政基础的主要社会群体弱势化、边缘化，形成在社会政治系统和主流社会生活系统中排挤农民。解决“三农问题”的实质是克服社会公正失衡所造成的社会排挤和边缘化，解决“三农问题”，要以科学发展观统筹城乡发展。 我们今天所说的“三农问题”，是历史与现实、体制与制度等多种因素造成而又长期没有解决好的农民生存与发展问题，使得农村、农业、农民与城市、工业、工人之间出现了越来越大的差距，成为当前我国最大的社会不公正。其严重后果在于使得作为共产党执政基础的主要社会群体弱势化、边缘化，形成在社会政治系统和主流社会生活系统中排挤农民。解决“三农问题”的实质是克服社会公正失衡所造成的社会排挤和边缘化，解决“三农问题”，要以科学发展观统筹城乡发展。 一、 解决“三农问题”的实质，是解决社会公正失衡所造成的对农民的社会排挤和边缘化。这个论断是否正确，从以下相关的数据中可以得到证明： 一是据国家统计局的数据显示，1980年，我国城乡居民收入比(城镇人均可支配收入与农村人均纯收入之比)为2.5：1；1985年该比例下降为 1.86：1，因为1982年至1986年中央连续五年发布5个“一号文件”，完善家庭联产承包责任制。但此后呈现了不断扩大的趋势：2001年为 2.90：1，2002年为3.11：1，2003年，继续扩大到3.23：1，2004年已经接近4：1；到2005年才略有下降，为3.22：1。 中国社科院发布的2006年《农村经济绿皮书》预测，2006年农民人均纯收入将比2005年增长5%左右，低于2005年6.2%的增幅。在城市仍保持较高增幅的情况下，2006年，中国城乡居民的收入差距将继续扩大。据国务院扶贫办主任刘坚透露，到2005年底，全国农村没有解决温饱的贫困人口有 2365万人，低收入贫困人口有4067万人，合计6432万人。 二是2004年是各级财政对农业投入最大的一年，总量达2000亿元，而当年全国农村居民的纯收入总共也是2000多亿元，主要是靠粮食产量增加7945亿斤、价格上涨25%所实现的。说明财政对农业的投入在支出过程中大大“缩水”，没有能真正落实到农业上。 财政部副部长楼继伟同志说得好：支出的各类科目“外行看不懂，内行说不清”。否则当年的农民收入应该更多些才对。 三是建国已经56年，农民的教育情况依然差强人意。当前，我国农民在4·9亿农村劳动力中平均受教育年限不到7年，高中及以上文化程度的约占13%，初中的占49%，小学及以下的占31%，不识字或识字很少的还占7%，全国92%的文盲在农村。在2亿多35岁以下的农村青年中，受过专业技能培训的只有 9·1%。 在国家公布的失业率中，从来只是统计城镇居民失业情况，根本不将农村近1·5亿的富余劳动力包括在内。社会保障体系建设、公费医疗体系建设，前些年也不包括农村居民。 四是基尼系数是指在全部居民收入中用于不平均分配的百分比，数值越大，说明收入分配越不公平。中国的基尼系数为0.47，在世界范围，超过了所有的欧洲国家。在亚洲，仅次于菲律宾。而在1981年，中国的基尼系数仅为0.29。近年来农村的贫富差距加大显著，农村基尼系数由1978年的0.2124扩大到0.3361，远远大于城市的增幅(0.16-0.295)。按照世界银行的估算，1999年我国按人均收入计算的基尼系数已达0.456。以此为参照，农村的基尼系数已经超过0.5的警戒线。 从城乡居民储蓄来看，储蓄余额8万亿元左右，而占总人口70%的农村居民只占约1/8，约1万亿元。若从居民享有的水、电、道路、通信、卫生等公共产品的差距来看，城乡间的差距要比20世纪70年代末更加扩大。 五是农村的生存状况恶化。2003年9月10日是全球第一个“预防自杀日”。根据卫生部2001年的报告，自杀是我国第五位重要的死亡原因，是 15-34岁人群首位重要的死亡原因。中国平均每年自杀人数约为25万，自杀未遂人数据估计超过100万，其中90%在农村，女性比男性高出25%。农村女性的自杀率约为10万分33，高居各种死亡原因之首。可见作为农村生产的主要承担者——农村妇女所承受的生活压力之大。 子女读书已经成为农民家庭的头号负担（约占家庭收入的36%）。从长远看，如果农民子女的求学受到身份限制，必然形成低素质人口的复制，而与提高全民族文化科技素质的要求相悖。 农业的成本上升，农民的生存成本上升。据京津高校大学生回乡支农调查的数据，现在一个农民工进城打工，平均年收入在6000元左右，除去支付药费、住宿费、生活费、800元的交通费，实际拿回家的不足1000元左右。一个年轻农民要靠每年这点积累完成造房、结婚、生子、敬老，几乎是不可能的。 二、 现在，让我们依据以上的数据，进行理性分析： 社会公正，是指社会赋予公民的政治利益、经济利益和其他利益都能够得到较为充分实现，即体现权利、规则平等、收入分配合理、机会均等和司法公正。社会公正是社会主义价值观的核心，是衡量社会全面进步的重要尺度，是建设社会主义和谐社会的深厚基础。社会公正是政治性概念而不是道德体系。当然，道德实践有助于社会公正理论成为社会共识，但无能力约束不公正行为调和不同利益者之间的冲突。 社会公正失衡必然导致社会排挤，国家、企业、各利益团体成为推动和施动者，在维护其所期盼的社会政治系统和主流社会生活系统时，把农民这个弱势群体排挤出社会经济、政治、文化活动、和国家福利制度的主流，使之处于有关政策的边缘。就是从国家政治生活原则上来说，一些制度和政策对他们都适用，当询问由那个部门来落实时，就会出现谁都该管、又都不能全管，最后无人管的结果。 请同志们注意，我使用的概念是“社会排挤”和“边缘化”，而不使用当前学界引进国外社会学而使用的“社会排斥”概念。 在西方社会学中的社会排斥的定义是：“个人、团体和地方由于国家、企业（市场）和利益团体等施动者的作用而全部或部分排斥出经济活动、政治活动、家庭和社会关系系统、文化权利以及国家福利制度的过程。”西方社会学中的社会排斥研究，把排斥出自何处，分为经济排斥（包括劳动力市场排斥、贫穷和消费市场排斥）、政治排斥、社会关系排斥、文化排斥、福利制度排斥5个方面，把谁被排斥，分为个人、团体和空间3个方面。可见，在资本主义社会中的“社会排斥”具有矛盾绝对性、动态性和激化性。社会排斥由其社会制度本质决定，并且贯穿社会制度发展的整个过程。 我们国家当前出现的社会排挤、边缘化，只是在操作层面上出现的局部的、暂时的社会现象，而不是社会主义社会制度的本质显现。我们的理论基础、指导思想、发展战略，都明确规定：“中华人民共和国是工人阶级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专政的社会主义国家。社会主义制度是中华人民共和国的根本制度。禁止任何组织或者个人破坏社会主义制度。”“社会主义的建设事业必须依靠工人、农民和知识分子，团结一切可以团结的力量。”“一切法律、行政法规和地方性法规都不得同宪法相抵触。”也就是说，我们在前面所列举的把农民边缘化的现象、社会排挤现象都是违宪的，是要在实践中经由解放和发展生产力、体制改革的深化、法律法规的完善，加大工作力度，认真加以解决的。 理论认识层面，我们思想上已经明确了，该说的都说到了。问题是指导思想和社会实践产生了严重脱节，该做的没有真正做好。 目前我国社会公正不够理想的原因在于：一、受生产力发展水平的制约，就是人们常说的“蛋糕不够大，吃的人太多”。二、市场机制不完善，存在大量“非市场经济”因素。首先是腐败，其次是垄断，最后是假冒伪劣。三、政策体系尚待完善，政府职能缺位。说在嘴上、写在纸上、挂在墙上的多，真正落实到位的少。 这些，要靠国家制定相关政策来调解，靠完善的监督机制来保证，仅仅靠道德建设是不能实现的，当然我们对道德约束的作用不应低估。应该说，国家要制定的相关政策，已经出台很多了，问题是实效不理想，要追问的应该是为什么不能落实或者落实的不好，是相关政策制定的不切合实际，还是在政策落实过程中，干部思想认识有问题，客观条件不具备，财力物力有难处？ 几年来的实践证明，主要是国家宏观调控原则而笼统，地方微观运作跟风走形式。 宏观上都没真正弄清楚弄明白的问题，微观上是不可能弄清楚弄明白的。农民走出农村进入城市，名称一会儿是“农民工”，一会儿是“进城务工人员”，定位是离开土地、离开农村的农民。在宏观上高度赞扬农民工对国家和城市建设的重要贡献，而在微观上却不能对农民工应该得到保护的合法权益，用宏观上已经为之制定的、强而有力的法律法规来保证。其结果是在一个社会主义国家，劳动者付出劳动力之后，长时期拿不到工资，要到国家总理亲自过问，揭开问题的盖子，才发现拖欠工资总量大的令人吃惊。最基本的社会分配都不能实现社会公正，这就是把农民在社会政治系统和主流社会生活系统中边缘化，对农民进行社会排挤。可见，只以拖欠农民工工资的人说事，应该说是找错了真正的责任承担者，因为问题是出在了保证社会公正的宏观上。 在城市中小学都是国家办的时期，农村的中小学大量是民办的，于是有了“民办教师”，少年儿童是祖国的未来，农民的孩子却难以享受国家义务教育法赋予的权利，而人民受教育的权利一直是写入宪法之中的。现在，又出现了进城务工人员子女求学难的问题。 农民的一切，听从党的政策、政府的安排，农民、农民，离开了土地、离开了农村，还要叫农民。若不是由于土地征用关系到农民的生命线，农民总是会忍受下来的。面对有的干部借着产权改革，卖了荒山、荒地、企业，又在土地上打主意，凭借基层政府的权力对农民进行社会排挤。农民认识到，一旦失去土地，生活就只能依靠政府救济，真的是被边缘化了，他们就忍无可忍了。目前农村矛盾激化主要在这些方面。应该说，农民并没有过错，反而是为农民维权的力度太软弱，要害是法大还是权大，干部手中的权力能不能受到强而有力的监督。问题还在宏观上面。 三、 作为社会主体的非农民阶层是如何对待农民的？2005年底，北京政协委员张惟英提出，对进入北京的人员应该要求具备一定的素质。好人、坏人，素质高低，都是客观存在的事实，无可争论。可是要真弄明白为什么人们要进北京并不难，不就是因为北京享有许多方面超国民待遇吗？北京享有的资源多，基础设施、公共福利，在全国都处于领先地位，同样的考分，北京考生能上北大，河北考生上本科都难。这种人为制造的社会排挤，依据的是那部法律法规？一旦取消了这些超国民待遇，人们要去北京，就真的因为它是祖国的首都了。 当人们对这些都已见怪不怪的时候，表明我们的社会默许这些社会排挤现象的存在。北京如此，大中小城市也都如此，最终，就落在了农民的头上，而这些现象，和我们国家国体性质并不合拍。 在这次“建设社会主义新农村论坛”征文通知中，有这样一段文字：“‘三农’是我们的母亲，她无私的哺育了工业，养育了城市，可是今天，她却失去了历史的风采。由于城乡间公共资源分配不均，经济发展失衡，历史欠账较多，致使农村的医疗卫生、教育文化等社会保障机制弱化严重，┅┅农民已成为当今社会的弱势群体。”深层次的原因不正是对农民的社会排挤、边缘化吗？ 共产党人不应回避这些问题，更不应回避形成这些现象的原因，而应以大无畏的精神，以历史地、发展地的眼光来认识和解决这些问题。 胡锦涛为总书记的党中央在革命圣地西柏坡表达的坚定执政信念：弘扬“两个务必”，牢记“群众利益无小事”。“权为民所用，利为民所谋，情为民所系。”被广大人民群众称之为“新时期的三民主义”。其后，在深入调查研究的基础上，着重研究党的领导干部应该如何做到政绩观、发展观、人才观、群众观内在结合和统一的问题，明确提出科学发展观是其核心，统领工作全局，并把以人为本、全面、协调、可持续发展的内在统一纳入了科学发展阶段观。 胡锦涛总书记说：“全党同志必须认识到，我国社会主义的自我完善和发展还有许多重大课题需要进一步探索和回答，还有大量工作需要去做。比如，如何切实抓好发展这个党执政兴国的第一要务，如何进一步完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，如何建成完善的社会主义市场经济体制，如何走新型工业化道路、统筹城乡经济社会发展，如何扩大就业和促进再就业，如何进一步深化收入分配制度改革、健全社会保障体系，如何在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，如何推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，如何更好地实现坚持党的领导、人民当家作主和依法治国的有机统一，如何最广泛最充分地调动一切积极因素、不断为中华民族的伟大复兴增添新力量，如何在新的历史条件下不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，如何弘扬和培育民族精神，如何改革和完善党的领导方式和执政方式，如何以加强党的执政能力建设为重点全面推进党的建设新的伟大工程，等等。”胡锦涛接连地提出14个“如何”的问题，这些都是需要探索和回答的有关我国社会主义的自我完善和发展的重大课题，他指出：“我们必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，从理论和实践的结合上不断研究新情况、解决新问题，做到自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来，从对马克思主义的错误的和教条式的理解中解放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来，不断有所发现、有所创造、有所前进。”（2003年7月1日在“三个代表”重要思想研讨会上的讲话） 正是在对中国发展道路的深刻理解基础上，新时期的治国理念得以完成，这就是：保持党的先进性，提高党的执政能力，以科学发展观统领工作全局，建设好社会主义新农村，构建社会主义和谐社会，建设创新型国家。 四、 建设好社会主义新农村，成了新时期治国理念的重要组成部分。“三农问题”在科学发展观的视野中找到了解决的新途径：全面建设小康社会的重点在农村，要以城市带动乡村，工业反哺农业，构建社会主义和谐社会。2004年，中央发布的“一号文件”，关注农民增收问题，使农民受益451亿元；2005年的“一号文件”，大幅度减免农业税，取消牧业税，明确2006年在全国免征农业税。2006年的“一号文件”，以数千亿元的转移支付支援农业建设。党中央的八个一号文件是中国农业发展的里程碑。 现在，农业税取消了，国家对农业的支持力度加大了，农村孩子读书的课本费全免了，农村的道路建设投入大了、建设速度快了，┅┅最重要的是在新的国民经济发展规划中的五个统筹，第一个就是统筹城乡发展，要求从根本上摈弃掉原有的社会排挤现象、边缘化现象，真正把解决“三农问题”提升到构建社会主义和谐社会的重要地位。 改革开放以来，城市化和工业化进程加快，农民开始向城镇转移，由农业转向工业及第三产业，但由于我国城乡二元社会结构和森严的户籍壁垒，公正、合理、开放的社会流动并未形成，从农民工进城后，从就业岗位、劳动报酬、社会福利和社会交往等方面来看，城市对农民是“经济吸纳，社会排挤”，使得进入城镇的农民成为城市中的弱势群体。 根源在于有一个长期困扰我们、至今没有回答清楚的问题，就是对我国现实生活中的农民应该如何认定：是居住在农村、户籍在农村，就是农民，还是从事农业生产的农业劳动者才是农民。也可以说，长期以来，国家从没有以对农民这个复杂的社会阶层进行动态的、量化的剖析，来确定农民的身份。 中国社会学家陆学艺提供的 “20世纪90年代中国农村社会刮阶层变动状况”表明，农村人口当前已经分化为八个社会阶层：农业劳动者（46-50%）、城市农民工（16-18%）、乡镇企业农民工（16-17%）、农村知识分子（2·5%）、个体劳动者、个体户工商户（7-8%）、私营企业主（0·4-0·6%）、乡镇企业管理者（1·5%）、农村管理者（7%）。这是1999年依据有关部门资料推算出来的数据，据此显示出在我国农村现有的全部农户中，收入的90%以上来自农业经营的纯农户家庭约占62·4%，他们才是名实相符的农民。 只有名实相符的农业劳动者才是农民，只有他们才是农业生产的主体，只有他们才会长期在农村生活。就是说，农民、农业、农村的“三农问题”是他们的问题。他们只是目前农村人口的60%左右。 为什么一说农民就占全国人口的绝大部分呢，因为我们认定了住在农村的身份就是农民。依据这样的认识来制定政策，明确的针对性显然是不可能具备的。 要害就在户籍制度上，同是中华人民共和国的公民，还必须加上一个户籍身份：城市人口还是农村人口。 这种具有中国特色的身份户籍制度，是1958年全国基本实现人民公社化之后，为了在中国农村建设计划经济体制，遂以人民公社体制、农产品统购统销制度、农村人口户籍制度，三项制度共同作用，形成城乡分割的二元社会结构。当时的农村人口都是人民公社的社员，社员，也是当时对农村人口的称呼，社员都是一起生产劳动、一样贫富，经过了20年，一直到1978年，农村基尼系数还是0·22。防止农村出现两极分化的目的达到了。 为了要渡过灾荒年，城乡二元社会结构就更加强固，粮食，分成商品粮和非商品粮，城市人吃供应的商品粮，农村人吃自产粮。户籍制度决定着一个人的终身身份。那末，这样一个本应随着改革开放进行改革的制度，为什么又经过长达20多年的过程，还是不能有所变动呢。没有人多问为什么，当然，有人问了，也不可能得到令人信服的回答。 可是，改革开放使城市化进程加快了，城市人口建设需要大批的建设者，众所周知，打开城门让农民进城的举措，曾造就了一批早期的改革家。可是跟着户籍制度就强化起来了，农民在城市要领取暂住证，农民还是农民。还有了农民企业家、农民工、农村教师等等农村系列的新身份。 户籍制度的改革，要从破除城乡二元社会结构的高度来考虑，不能把它作为一项户籍管理工作交给公安部门负责。打破城乡二元社会结构，消除身份制的影响，把农村人口的社会流动纳入国家整体的社会流动，使农村人口的职业转换、居住变迁、社会地位变迁同步进行，从城市化、工业化到现代化，这是任何国家实现走向现代化的普遍规律，我国也是绕不开的。 为了建设社会主义新农村，应该转换思路了，把农民界定为只是一个职业概念，过去的农民身份不再存在，作为农业劳动者的农民数量才会减少，当在户籍面前都是公民，都可以在整个社会流动中自由流动时，对农民的社会排挤和边缘化现象才会得到克服，打破城乡二元社会结构这个问题才能真正破题，并逐步得到解决，这是以人为本、全面、协调、可持续发展的科学发展观给我们上的重要一课。 五、 建设社会主义新农村，不是什么新提法了。1962年全国人大通过的《全国农业发展纲要》，就是当时建设社会主义新农村的纲领性文件。20世纪80、90 年代，在中央文献上，几次提出了“建设有中国特色的社会主义新农村”，党的十六届五中全会，结合全面建设小康社会，又一次提出建设社会主义新农村。不同在于条件不同了，我国工业化的进程从农村支援城市，为工业提供积累，发展到了以城市带动农村、工业反哺农业了。与此同时，工农差距、城乡差距也扩大了。重要的是城乡二元社会结构已经到了应该打破的时候。这是现在建设社会主义新农村的历史背景，还有一点也是要注意到的，改革开放造就了强大的民营经济，发展农村经济有了一支新的重要的建设力量。党中央的20字方针：“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主。”这是经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体的总体布局，一个全新的概念。 在此之前，还提出了“多予、少取、放活”。形势如此逼人，解决好干部和农民的关系，是建设社会主义新农村的前提。每亩耕地，国家补贴48元，直接发到农民手中，农民的生产积极性提高了。农村修公路，国家补贴75%，村里集资25%，农村的干部坐不住了，这要看村里经济实力，看村干部组织动员能力，有些地方农民心理嘀咕，干部捞钱、捞吃喝的机会又来了，往外掏钱就不积极。没有农民群众信得过的干部，新农村建设要热火朝天的搞起来是很困难的。 建设社会主义新农村，是一个长时期的创建过程，在这个过程中一定要做到“五个必须坚持”和“五要五不要”。即：必须坚持以发展农村经济为中心；必须坚持农村的基本经营制度；必须坚持从农民最迫切需要解决的问题入手；必须坚持科学规划、因地制宜、分类指导；必须坚持调动各方面的积极性。要注重实效，不要搞形式主义；要从实际出发，不要进行攀比；要民主商议，不要搞强迫命令；要有特色，不要千篇一律；要扶持引导，不要包办代替。真正做到农业部副部长范小健所总结的：农村干部做事情应该做到“内容要交给群众，保障村民的知情权；项目要交给群众，保障村民的决策权；监管要交给群众，保障村民的参与权；验收要交给群众，保障村民的监督权。” 我国人多地少的基本国情决定了未来城乡一体化的新农村，不会是那种地多人少国家的模式，人口主要集中在城市，家庭农场主和农业工人只占全国人口5-10%。而是要走一条政府加大投入力度，以工业反哺农业，城市带动乡村的方针，使农村的水利、道路、电力、通讯等软硬环境建设，在几年内有明显的新进展，逐步实现农村的生产、生活现代化。 住在农村的人，大体上可分为四类人：一是以农业生产劳动为主要收入来源的纯农户；二是农业兼业户，收入大部分靠农业，小部分靠非农业；三是非农业兼农户，收入来源大部分靠非农业，小部分靠农业；四是住户，住在农村，不再从事农业生产劳动，收入靠第二、三产业。国家的惠农政策界限明确，对象是纯农户兼顾农业兼业户，因为他们的职业是农民。 在未来的社会发展过程中，这四类人在不同地区、不同时间还会发生转化，一、二类人会减少，三、四类人会增多，农民数量减少，二、三产业从业人员增多，农村就转换成为以农业生产为主业的居民社区，与城镇的发展内在的结合在一起了。韩国、日本的农村社区，就是这样形成的，在他们的农村社区中，除了种田务农的农业劳动者之外，也住有在城市工作的教师、企业员工、商人、自由职业者。有的农户，子女到城市工作了，父母留在农村种田，家庭还在农村。因为农村社区的生活条件，水、电、路、讯等，并不比城市差很多。而村子里生产的远近闻名的农产品，还足以使之产生家乡自豪感。 目前，有的农村出现的大搞物流市场，大搞高档住宅区开发，大搞旅游景点，主观草率并村的做法，都是脱离群众、脱离实际的，是少数干部的扭曲政绩观在作怪，到头来，只能是劳民伤财，延误新农村建设的进程。 我的发言占了太多的时间。在结束发言，听取大家批评之前，我再一次总结一下我的发言主旨： 是时候了，以科学发展观统筹城乡发展，解决“三农”问题，应以深化改革户籍制度为切入点，打破城乡二元社会结构，我国的《农民权益保护法》经过多轮调研，基本框架已经形成，法律草案将在2007年提请全国人大常委会审议，到那时，对农民的界定必须明确，《农民权益保护法》有助于克服对农民这个复杂社会阶层的笼统化对待，清除社会上对农民社会排挤和边缘化现象。与此同时，有一大批被农民群众信赖的好干部，对农民进行组织动员，明确奋斗目标，焕发起他们的主人翁精神，克服依赖思想，一定会在党和政府的领导下，把社会主义新农村建设的更加美好。
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影响短视频行业发展的宏观因素有很多，这些因素共同构成了短视频行业的发展环境。大致来看，对短视频行业发展环境进行分析主要应该着眼于以下几个层面。（1）文化环境：主要应该侧重于分析短视频对传统文化、大众文化、流行文化、亚文化等方面的影响，例如短视频弘扬社会正能量；同时也需认真研究当前主流文化和主流价值观对短视频内容所持的基本态度，例如低俗短视频导致人们对短视频行业形成偏见。（2）经济环境：主要考察社会的生产力、居民收入水平和人均消费水平等具体经济指标，面向特定城市或特定用户群体的短视频产品还应该具体分析其经济环境中与短视频消费相关的因素，例如美妆短视频带货与大学生群体的消费能力。（3）技术环境：分析当前及未来影像短视频行业发展的技术因素，例如短视频平台提供的视频剪辑功能在技术上解决了普通用户的制作难题，又如5G通信技术的普及将推动视频内容超高清化。课堂讨论请读者回忆互联网诞生以来，技术的发展经历了那些阶段？（4）人才环境：考察整个社会及本地区短视频人才的供给状况和收入状况，着重分析创意人才、制作人才和运营人才等群体，了解短视频人才创业的基本状况。完成了对短视频行业发展环境的调研分析之后，就能够清楚地掌握大到全球或全国、小到本地域或本领域的短视频行业宏观发展状况，能够为自身的短视频垂直领域选择和产品基本定位提供决策参考。
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、知道谁在看你。2、咱们社群里有解说股票的，那你首先就得明白是谁在看你，他是谁？他看视频的时候在想什么，他需要什么？3、标题必须要有针对性、有目标性，你得知道对方的内心渴求什么。当你写标题时，不是随意写的，如果想让视频传播的更远，让更多人看你，你就必须得把大众分成你、我、他，同时需要考虑：①对方想要什么？我应该如何满足他的渴求？②他看我的视频是想要解决什么问题吗？情感问题还是想要成功？我可以提供什么方法让他实践？4、标题要直率、直言，你必须要让对方说话。你可能会想，观众看视频怎么会说话呢？这里的说话指的就是留言评论，你必须要让对方在你的视频下面留言，互动。那这个时候，我们就要考虑：①你的观众在看你的视频是什么反应？如果是励志类的，他会因为你的文案或者声音而变得内心有力量，变得坚定有信心吗？如果是情感类的，他会感动吗？他会被你带入你讲的故事里吗？②当别人评论时，需要以秒速的互动回应他。5、你得明白大脑这个终极媒体是随机存取的。什么意思？用户随时随地都能在手机上刷到海量的视频，或吃的、或玩的、娱乐的、休闲的、未知的。用户手里的APP也是非常多的，新闻类的，音乐类的，视频类的，数不胜数，但最终这些内容都会被我们的眼睛看到，被大脑看到。在短视频有一句经典的话：第一印象是你唯一的机会，你的第二次机会在下一个项目。所以会有很多人，在第一个号起不来时，立马换一个新号，那就是你的下一个项目。6、自己写的标题必须要与对方相关。拍短视频，你就是这个视频的导演。在个人意识极度膨胀的今天，写视频文案的第一要领就是“与对方相关”。要么能给对方带来积极的改变，要么能给对方带来益处，帮助对方变得更高、更强、更美，拍视频所做的一切就是，能够迎合个体的内心需求。以上就是云媒易对于“短视频文案怎么写？优质短视频文案写作技巧”的相关内容介绍，想要了解更多短视频营销干货知识，欢迎关注我们咨询了解！