【作者简介】王凯山，男，黑龙江绥棱人，中国传媒大学新闻学院博士生，主要从事新闻理论与历史、广播电视新闻节目采访研究。
伴随着最近十年国内电影市场的复苏，业界对“现象电影”的热烈讨论逐渐盛行。而作为一种电影现象，现象电影在业界的争论从未如今天这样分歧众多。一种看法认为那些能够引起轰动效应，并且与制作方原先设想，以及业界专家的评价形成鲜明强烈的反差，而且常常是出乎市场各方意料的电影。而业界对此的另一种理解则来自对由知名导演、演员和编剧等高关注度引发的高票房电影。
《归来》作为2014上半年受关注度最高的影片，其引发的“现象”激发了关于现象电影的最新理解：名导演的作品并非靠高票房引发瞩目，而是电影之外的文化艺术现象：影片关于历史问题、意识形态、人性伦理的大讨论。
一、《归来》的“现象级”元素：话题
若按照狭义的解释，现象电影应前期投资小，业界预期不高，票房应具有严重不可预见性。以现象电影的代表《失恋33天》前期投资仅为890万，总票房竟达到了3.56亿；而《归来》虽有张艺谋、严歌苓的强强联手，有巩俐、陈道明的明星阵容，有国内首部4K影片的噱头，有出品方乐视影业的映前营销及万人看片活动，但据艺恩数据统计，《归来》的票房为2.84亿，并未出现令人惊喜的战果。
如果按照对现象电影的广义解释，《归来》引发的热点文化“现象”，让它成为绝对的“话题电影”、“现象电影”。这部作品可以说像一把“铲子”，深掘出埋在故纸堆和记忆中的“文革”遗存。虽然影片中，时代只是背景，缺乏时代深度，但它出乎意料地调动起了人们的批判意识和反省精神。民众纷纷拿它与原著相比，指认不足和缺憾，并摆出各种历史事件，拓宽认知和思辨的广度。
反观近年其它几部现象电影，虽然也发酵出不少话题，但从历史和人文意义来讲，都无法像《归来》这样，触动到社会深层，直至刺痛心灵。比如《失恋33天》，引起热议的是“娘娘腔男闺蜜”；《致我们终将逝去的青春》主打怀旧牌，吟唱的是青春的怅惘和爱情的挽歌；《北京遇上西雅图》则呈现了“二奶得幸福”和“赴美生孩子”等社会热点议题。
二、《归来》的“现象级”元素：主题
扫描近几年的几部现象电影的主题及风格，发现它们具有普遍的特质，即时尚感、都市性、轻松表达、团圆结局。这些主题的选择和风格的体现源于一批年轻导演的上位。现象电影的导演群体年龄在30—45岁之间，与第六代导演崇尚小众品位的“作者电影”不同，他们回归了电影的大众文化本性，摒弃了上一代导演都市作品中常见的沉重和灰暗，代之以蓬勃和欣欣向荣的青春气息；他们不再涉足国家主流意识形态领域，避免直面惨淡的人生，而是更倾向于以一种“轻构述”的话语表达演绎身边生活；他们力求拍摄更时尚的电影，以适应新型的电影市场，更善于与投资方积极配合，做好营销策略，精准瞄向目标观众群，正视新青年一代的亚文化价值观。
比如《失恋33天》中黄小仙与男闺蜜的唇枪舌剑，引爆了异性闺蜜这一时尚热点；《北京遇上西雅图》更是集中了“大叔”、“二奶”、“赴美生子”、“同性恋”等敏感话题；而张艺谋，毕竟是“第五代”导演的领军人物，他身上有挥之不去的“黄土地”和“红高粱”精神，再怎么去和时代接轨，也逃不掉血脉中宏大叙事的基础因子。与近年现象电影的主题不同，《归来》的时间语境距离当今社会较远，选题本身也过于沉重，即便是张艺谋已经在努力摆脱故事中的时代枷锁，将主要脉络凝聚在亲情的融合上。可历史的荒谬、人性的扭曲、病痛的无奈让观众不得不时时游离电影之外，频做思考。因此，看《归来》的过程并不轻松，费心也费脑。
很多评论者认为《归来》规避了历史流变给人带来的命运无力感，轻慢了畸形社会对人的改造异化，弱解了原著丰满的精神指向，但不可否认的是，影片超乎影片之外的价值就在于，很多被规避、被轻慢、被弱解的部分在公共话语空间被还原，影片中“轻表述”的批判、反思和拷问也被逐渐放大。片中的笔墨更多着力于伦理亲情，夫妻情、子女情是贯穿影片的轴线，这也正是以儒家血脉滋养的中华文化的传统价值体现。以美辅德的美学追求让这部电影回归到艺术本身，回归到艺术的“净化”本质。
三、《归来》的“现象级”元素：营销
随着我国电影产业规模的不断升级，电影营销的重要性与日俱增，很多电影出品方在营销宣传上都不惜成本，因为这一环节直接影响到观众的购买选择。现象电影的票房成功，很大程度依赖于现代营销手段。现象电影的导演都比较年轻，一方面他们深谙市场规律，对新一代电影受众的心态也有一定把握；另一方面，他们也是时尚、明星、都市的代言人。比如说《人再囧途之泰囧》的导演徐峥，《致我们终将逝去的青春》的导演赵薇、《小时代》的导演郭敬明，他们自己的身份认证就是明星。因此，这些年轻的明星电影作者，在作品问世之初就已经获得了广泛的关注，这本身就是一种营销。
张艺谋作为中国电影导演的领军人物，本身也具有强大的明星效应。作为老一代导演的作品，《归来》的艺术性虽然不乏漏洞，但也称得上精致；营销方式虽然比不上《小时代》那么机关算尽，但也步步为营、稳扎稳打，但影片的票房成绩并不尽如人意。笔者认为，其它现象电影的成功很大程度依赖于对受众的精准分析，而《归来》恰恰没有契合到当下的受众市场。
“从观众角度出发精心打造影片”可以说是几部高票房现象电影的秘笈。在重压之下生活着的都市人观影的目的大都是减压，没有几个观众是抱着受教育的心态走入电影院的。《致我们终将逝去的青春》、《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》等几部现象影片都是在给人“造梦”，让人放弃理性，在搞笑、时尚、明星光环的麻醉中找到超越平庸生活的快感。而《归来》不同，它本身的题材需要有一定生活积淀，有一定历史常识的观众才能读懂，这就极大限制了观众的年龄、身份构成。如今的电影市场，买票观影的以年轻人居多，现象电影之现象与85后、90后观众的热推密不可分。比如《小时代》的观众构成，以大学生和中学生为主，“看《小时代》”已经成了他们身份认同的一个标识。而《归来》由于题材的特殊性，让一些年轻观众不断“跳戏”，观影中屡现“尴尬”—— 明明是一部悲剧，由于不熟悉历史背景，有的观众竟“笑抽了”，发笑的人基本上都在30岁以下。因此，年轻观众的不买账，年长的观众又失去了去电影院的激情，这成了《归来》票房的最大软肋。
虽然与其它几部现象电影相比，《归来》的票房成果欠丰，但电影作为文化产品，需要大时代的视野，需要人文情怀。单纯的牟利心态虽然会造就票房神话，但是一味贴合受众的好恶，一味追求快感和粉丝效应，早晚会让国产电影的意义彻底消解，堕入“娱乐至死”的深渊，以至于人们不再知道自己为什么笑以及为什么不再思考。《归来》的营销成功不是局限于其在电影票房的丰收，而更多是体现在由于前期话题的积累与主题的深刻性，引发电影的文化深刻探讨，以及对我们的民族性的反思。而这种社会现象的持续性对影片的影响更为深远，不仅对影片上映后期的票房保障起到保驾护航的作用，而且对影片的后续映后开发——电影电视剧化、剧本出版、电影网络播出版、电影光碟版以及周边产品开发等等的影响作用。
总之“现象电影”作为新生事物，在百年影史中划出了一个新的脉络。它的概念有待于更加清晰、更加科学的界定。《归来》虽然在很大程度上异于其它的现象电影，但不容否认的是，其阐发的“现象”已经构成了社会多层级的思维波荡，它突破了日常生活，超越了繁杂琐事，追溯历史，拷问人性，它所承载的深度和广度是超越了其它几部现象电影的时代意义的。那么，《归来》算不算现象电影呢？或许在此概念不断清晰界定和阐述的过程中，会有一个标准的答案。但对于国产电影来说，将“现象电影”的贬义成分去除，而代之以真诚踏实的创作、娱乐思辨的平衡、理性正当的营销，才有可能让电影艺术的本真归来，让科学健康的电影市场归来。
