随着国人收入水平的提高和中国对外开放程度加大，我国儿童玩具行业的发展也进入了一个新篇章，伴随着竞争的加剧企业想要在市场中站稳脚跟，所做出的产品设计就必须符合消费者的需求，其中，包装也是非常重要的一部分。本文试图通过对儿童对包装要素认知以及玩具包装设计要素的探讨，并阐述了对未来儿童包装设计发展趋势的观点。希望对儿童玩具包装设计起到一定的指导意义。
1.儿童认知玩具包装的心理特征
儿童认知事物的方式主要有：视觉认知、听觉认知、味觉认知、触觉认知，其中视觉既是主要认知方式也是最直接的方式。下面将着重对儿童对颜色、图形的特殊感知等特征进行介绍。
（1）儿童对包装色彩的认知偏好
据心理学家的相关研究表明：人们认知外部世界的第一反应是色彩。在视觉刺激中，色彩是最敏感、反应最快的。视觉器官在最初观察物体的20秒内，有80为色彩感觉占，其余20%为造型感觉；2分钟后，色彩占60%，造型占 40%；5分钟后，二者各占一半。 因此，色彩在商品包装的设计中， 应给与特别的重视。实验证明，艳丽明快的颜色更容易受到幼儿时期儿童的喜爱，尤其是比较明显的颜色，在4岁时有65%的儿童就能够感受到色彩的冷暖性。通过红、橙、黄、绿、蓝、紫、棕、黑、白、灰等10种颜色的对比显示，他们更加偏爱红、黄、绿色，而对偏黑、灰、棕色不太敏感。因此，针对这一年龄段的儿童所做的设计应更多地使用高明度与高纯度的色彩。研究表明在6岁之后，儿童对颜色的喜好表现出性别差异性。黄色和蓝色最受男性喜爱，其次是绿色和红色；而女性最喜爱的颜色分别是红色和黄色， 其次是蓝、白、橙三色。而后随着年龄增长，会逐渐由喜欢色彩鲜艳对比强烈的颜色转变为协调、柔和的方向。因此，针对大龄儿童设计时色彩对比要做相应的调整。
色彩是内心情绪表达的一种潜在语言，这种情感的表达不分年龄， 不分性别。因此，为了深入了解儿童喜好，设计师在设计时就要重视儿童色彩心理学在设计中的重要意义。玩具包装色彩在设计过程中要遵循既有的审美原则，但是也不能忽视产品本身的特性。为了能够让儿童更容易接受，儿童玩具通常用卡通人物造型，在色彩的选择上也要与图形达到协调一致，体现出富有亲和力的效果。
（2）儿童对儿童玩具包装图案的认知偏好
儿童对大千世界充满了好奇，他们具备天马行空的想象力，他们的内心世界是丰富多彩的，哪怕是色彩斑斓的图形、一个奇形怪状的东西，都会让他们浮想联翩。根据相关研究表明： 儿童在6～ 7岁已经具备一定的空间认知和形状认知，一般能够辨认正方形、圆形、长方形等简单的几何图形。儿童总是把具体的事物联系到一起，充分发挥他们天真无邪的想象力，比如当他们接触到产品自身或包装上的图形时，他们会把对他们来说陌生的图形与具体实物联系在一起，这样就能快速地在他们大脑中进行认知、匹配；但如果是他们熟悉的图形，他们会用一段时间去认真观察，并想象其中的内容场情。
2.儿童认知在儿童玩具包装设计的应用表现
儿童玩具包装对购买决策影响主要有以下三点：
一是格式塔心理学原理。格式塔心理学在强调事物整体性的同时也注重事物各要素的分离性。仅凭借单一的要素是无法实现一个完整的儿童玩具包装设计的，需要多种要素混合实现。我们应该借助格式塔心理学理论思考儿童认知与包装设计要素的关系，才能科学地设计儿童包装。
二是销售心理学原理。父母作为购买的主要决策者和实施者，在决定是否购买玩具的时主要看重产品本身的功能和价值，包装设计的关键在于是否可以让父母感觉到玩具符合他们的心理需求。
三是设计原理。根据设计原理可以明确儿童玩具包装需要采用的色彩、纹理、图案和文字等要素。
根据上面三点可以初步建立儿童玩具包装对购买行为影响的概念框架，设计原理在儿童包装设计中的应用表现在包装要素、包装质量和必要说明等方面，是儿童玩具包装设计的核心内容，如图1所示。从图1中可以看出，包装设计是否符合他们的认知心理是决定人们购买行为成功的重要因素。而儿童玩具包装设计是否符合认知心理取决于父母的经验认知和儿童的视觉认知这两方面。格式塔心理学原理解释了儿童玩具包装的整体吸引性和具体包装设计要素之间的关系。
（1）趣味包装的表面装潢设计
在包装设计中，独特的造型设计、包装表面的图形和色彩的设计也是吸引消费者注意、提升购买决策权重的关键要素。
包装设计中使用最多的要素就要属色彩了。色彩不仅能够激发儿童的情感， 还会影响儿童的情感，促进儿童思维的成长，因此在包装设计时要善于利于色彩对儿童心理进行引导和情绪调剂是非常重要也是非常常见的一种方法。
（2）图形妙用
相比文字，图形更加形象具体，图形符号更具有直观性、生动性和概要性。在儿童玩具的包装设计中， 由于图形是一个直接传递信息的媒介。可以选择一些儿童广泛接受卡通形象等作为题材进行设计。基于儿童的认知特点，设计在构图上往往选择满幅式的构图。
3.儿童玩具包装设计的发展趋势
随着儿童玩具种类的丰富，包装设计也必然迎接更大的创新和发展，伴随而来的资源浪费与我国国情之间的矛盾也日益严峻，包装设计的发展将离不开以下两点趋势。
（1）新材料的应用
随着技术的发展， 带来了新消费背景的诞生， 在包装设计领域，一些新的技术逐渐被人们接受并使用。这一时候涌现了种类繁多的包装设计风格，而相当一部分风格需要通过改造甚至创新使用新技术材料才可以实现，这就要求设计者必须掌握包装材料的一些固有特性，选择适合的材料或通过一些专门特定的加工工艺来克服材料的局限性。
（2）环保思维在设计中的体现
很多玩具通常需要和一些物件相配合才能使用， 在包装设计过程中，可以利用趣味性设计将包装与儿童玩具结构功能的结合，充分利用外包装物的结构、材质或造型特点。如赛车包装可以在拆卸后组装成为跑道的一部分。另外，也可以包装改装成可以直接其他形式，达到一物两用的效果，例如将包装拆下后改成购物代或存钱罐，不仅促进孩子动手能力，同时增加了包装的实用性。使原本仅仅有包装功能的玩具外包装又有了新的功能。创造了包装袋的额外经济价值。
（作者单位：浙江理工大学）
