1媒介体育的发展沿革
媒介体育是大众传播媒体依据自身的媒体特征和价值诉求，以现实体育事件为蓝本，采用体育消息、体育评论、体育特写、体育现场直播等表现方式，将体育世界的部分形象转化为媒体文本的过程，是大众媒体对体育世界进行包装和重塑后的“体育事件”。
将体育与媒体的结合置于广袤复杂的社会环境中，考察影响媒体的因素变迁，审视媒体关注点的转移和传播文本的变化等要素，中国媒介体育可分为以下三个阶段：
1.1第一阶段：政治化宣传独占鳌头
建国以后到20世纪80年代初期，在计划经济的体制之下，政府完全控制着大众传播媒介，并将国家的意识形态、政治诉求糅入其中。“不事经营，专事宣传”俨然已经成为新闻媒介的座右铭，从而披上了泛政治化的外衣。
1950年，在为我国的第一本体育杂志《新体育》题写了刊名之后，毛泽东提出了“发展体育运动，增强人民体质”的号召；随后，朱德等人也提出了“为祖国服务、为人民服务、为国家健康服务。” ［1］从而也设定了当时的体育功能。
这一时期，体育传媒以正面报道为主，大肆渲染隐含在体育世界之中，能凸显国家意识形态和政治诉求的主旋律，而对体育赛事本身置之一边；体育新闻语言也偏向于严肃的、政治感强的官话、套话。媒体对20世纪70年代初期的“乒乓外交”事件，以及80年代初期的女排夺冠所进行的政治色彩浓厚的报道，就是很好的证明。
当国家的意识形态和政治愿景，高擎在体育与媒体之上时，两者的结合必然会漠视体育的本真，扬起“宣传”的大旗。借助受众喜闻乐见的体育形态这一外壳，将政治意图和盘托出，这比起单纯的政治宣传和说教，更形象、可信，自然也更具说服力。
1.2第二阶段：水乳相依的秩序化时期
20世纪80年代初期，我国经济体制的改革，推动了我国新闻媒介的革新，新闻媒介的运作方式发生了转变。“事业单位，企业化管理”的改革步调，促使新闻媒体慢慢走向市场，自主经营，自负盈亏。名噪一声的《足球报》、《体坛周报》就是在这样的背景之下创刊，并逐渐将自己抛入市场的大潮中。
体育也不可避免地卷入经济体制的转型中，开始探索举国体制和依靠社会力量办体育相融合的发展之路。这时，对体育产业的认识和实践，多停留在“体育搭台，经贸唱戏”的阶段，体育只是充当推动经贸活动的一种手段，其产业地位和商业价值并未被大多数人认可，更不是经营的主体。［2］媒体与体育，在还不可能出现大的摩擦及利益纠纷之时，基于共同的经济利益，两者必然会同处一个战壕并肩作战。
然而，两者相安无事的秩序化合作持续到20世纪90年代中期便轰然坍塌了。在这一不甚长久的蜜月期中，我国体育新闻事业高速发展，尤其是对1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会的报道彰显了大众媒介颇为成熟的一面。虽然这一时期的体育新闻报道依旧无法脱离国家意识形态和宣扬民族精神的窠臼，但是在社会团体和各种市场主体渐次登台之后，我们看到了对体育赛事本身的报道，对体育运动自身规律的捕捉，对成败得失的客观分析，对失意运动员的保护。
1.3第三阶段：浮华的媒介体育时期
20世纪90年代中期至今，我国新闻媒体的市场化程度日益提高，商业行为不断得到拓展，追逐尽可能多的利益已经成为各大媒体谋求生存和发展的强大内驱力。尤其在面对境外资本的渗透、各种不良文化的入侵以及媒介技术的日新月异的之时，传统媒体与新媒体开始集结，纷纷踏上集团化、产业化的改革之路。
当媒体需要通过锁住受众的注意力，利用“软性”的报道挣得可观的广告费和收视（听）率时，较具娱乐价值、竞争性，并且悬念迭起的体育自然成为媒体的座上客。于是，各大媒体竞相成立体育部，创建体育频道，将形态各异的体育新闻、明星花絮等，搬上自己的头版头条，生产着能为自己谋取利益的“媒介产品”，而非“新闻产品”。同一时期，我国体育的产业化也在如火如荼地进行着，“以体为本，全面推进”，将体育赛事等推向市场，完成从福利型向消费型的转变，尤其是体育组织开始实体化改革，职业联赛初现端倪之后，体育对大众媒体的依赖程度与日俱增，它需要借助媒体的镜头，获得更广阔的市场，需要更多的赞助费与转播费。
于是，一方面，为寻求共同的利益空间，实现共生共赢，体育与媒体的合作日益加深，像上海文广新闻传媒集团入股上海东方篮球俱乐部，在真正成为一家人的同时，收获着各自的果实。另一方面，当体育挣脱了国家的襁褓，走进市场化、产业化的汹涌巨浪中之时，一些有悖体育本真的不良现象也随之出现，体育部门往往会顾及自己虚无的颜面和政绩因素，拒绝媒体对该类事件的报道，而媒体基于自身生存的压力和市场竞争的需要，也会从新闻价值、报道效果的角度出发，选择与相关的体育部门博弈。像2003年，央视与中国足协的转播权之争，中国足协“封杀”《足球》报等事件，就是耳熟能详的例证。
2媒介体育的本质特征
体育作为人类自发创造和传承的文化活动，自然不可避免地与同媒体一道，缔造惠及彼此的狂欢世界。在体育与媒体联姻的一派斑斓景象背后，隐藏着两者利益博弈的不良产物——媒介体育。当前，媒介体育已逐渐取代体育新闻，成为受众认知体育现象和体育事件的中介。那么，如何在眼花缭乱的媒体文本中辨识与真实体育不尽相同的媒介体育？
法国学者波德里亚认为：大众传播的这一技术程式造成了某一类非常具有强制性的信息：信息消费之信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息，以及把信息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息。简而言之，这是一种包装。［3］随着日新月异的传播技术的风行，以及快捷、开放性颇强的网络媒体、手机媒体的风起云涌，体育文本也在媒体一次次的精心包装打造之下渐渐变成了李普曼笔下不折不扣的“媒介事件”，从实质上说，是由商业、媒体和体育等合谋勾勒的狂欢意象。
2.1媒介体育：对现实体育的另类阐释
学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在所著的《媒介事件：历史的现场直播》一书中，将
媒介事件界定为，那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。［4］并且，他们用“竞赛”、“征服”和“加冕”分别指称媒介事件的三种形式，认为具有特殊意义的政治事件（如总统大选、外交纠纷等）、全民热捧的体育赛事（如奥运会、足球世界杯等）都属于媒介事件的范畴。
首先，体育赛事是潜在的或正在发生的客观事实，并且兼具传播的符号价值，其意义价值往往超越赛事本身，被置于更加突出的位置。奥运会、足球世界杯、世界一级方程式锦标赛……形形色色的体育赛事交替上演，其竞技性、仪式性和观赏性自不必多言，在运动员通过激烈的角逐，在竞赛中“征服”对手，并最终登顶，成功“加冕”的过程中，就潜藏汹涌的民族精神、金钱较量、荣誉之争，以及观众释放的激情，这一切都成为大众媒体蜂拥而至，进行媒介体育建构的重要缘由。
其次，大众媒体强势介入特定的体育赛事，以合谋的方式，通过设置公共议程营造着单一的信息环境，“邀请”受众参与到满载仪式的竞技表演中，将体育赛事重构成真正的媒介事件。麦克斯威尔·麦科姆斯和唐纳德·肖曾提出，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。大众传媒最为重要的功能恐怕就在于此——即为我们安排和组织了脑海中的现实世界。［5］
大众传媒欲将体育赛事打造成全民狂欢的媒介事件，最为重要的一步即是提前设置受众的议题，将议程注入受众的公共话语中，并模糊两者的界限，将受众抛向失真的媒介体育之中。2010年南非足球世界杯，在其还处于筹备阶段的时候，各路媒体便纷纷出马，通过设置公共议程，运用营造话题、植入明星等各种各样的宣传手段，预先将足球打造成当世的神话，使受众在不知不觉中提前进入了这场人为的狂欢庆典中。［6］
2.2整体失真：媒介体育的暧昧真实
当各路媒体正以奔逸绝尘的速度扩展着自己利益版图的时候，当来自四面八方的利益主体一起将逐利的双手伸向大众媒体的时候，具有视觉冲击力的大型体育事件的发生频率，就赶不上媒体的需求。于是，有意引导、强化体育事实中的某些能引人入胜的要素，把新闻价值有限的事实，甚至是完全没有新闻价值的事实，硬做成强势新闻，用一系列的手段把小新闻渲染成“大事件”，就成为情理之中的事。
2011年7月份，在没有官方声明退役的情况下，雅虎首先爆出“姚明退役”的消息，之后，与此有关的讯息铺天盖地而来，从讨论姚明因何退役，姚明目前的商业价值到姚明是否该进入名人堂，所有体育媒体都在喋喋不休地争论着，赚足了受众的眼球。大众媒体正是利用这一潜在的真实大做文章，以迅雷不及掩耳之势侵占着受众每天的关注点，成为自己攫取利益的帮手。
雅典奥运会期间，奥运报道联合体记者王敏所撰写的《金钱激出张国政奥运冠军》被多家媒体转载，结果证实是虚假新闻；韩日世界杯中，《新快报》刊发的《意韩赛主裁惨死于乱枪》亦是无中生有的谣言。“局部真实，整体失真”，所有这些媒体建构的“体育事件”都是通过制造相关的话题，借助有影响力的明星，与真实体育彼此暧昧而主观设置的。
3 媒介体育的生长土壤
体育与媒体的结合并非是珠联璧合，一路上同样是荆棘丛生，沟壑纵横，两者都不可避免地经历着利益的魅惑，在挑衅和博弈中，责任、道德、原则往往会被抛诸脑后，侵蚀着大众媒体和体育世界的本真，并将受众引入欲壑难平的工具性文化消费中。那么，是什么诱使体育与媒体的关系出现不良的变化？
3.1消费文化的蛊惑
自国门敞开之日始，伴随着快速发展的经济和体制转型，大众文化也亦步亦趋地迈开了市场化和商业化的步伐，尤其是进入20世纪90年代，消费文化堂而皇之地驱走审美文化。英国学者迈克·费瑟斯通认为，消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想。消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展示陈列技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。［7］
毋庸讳言，消费文化的涌入为媒介体育的滋长提高了极为惬意的环境。首先，当消费文化慢慢渗透到社会的各个角落之时，人们的消费欲求会急剧膨胀，会流恋忘返于由符号堆砌的欲求世界里，纯粹为了消费而消费。所以，当媒体将关乎国计民生的群众体育置于一边，而将帅气的体育明星、柔媚的足球宝贝等隐喻的符号文本搬上荧屏时，人们不再大惊小怪，反而会认为这是理所当然的。
在消费文化邂逅大众媒体之后，两者便在各取所需中，演绎着一出出世俗的符号影像。在体育借助媒体提升自己的市场化水平和影响力的同时，为迎合消费文化，抓住受众的胃口，激荡起受众更多的消费欲望，以便从中牟利，媒体便会选择与消费文化产生共鸣，符合商业逻辑的体育事件，于是，“明星”、“豪宅”、“跑车”等符号成为镜头与文字之下的主角。
3.2政治环境的宽松
传播环境与大众媒体的议程设置唇齿相依。一个开明的、健康的传播环境必然会滋养出一群针砭时弊、以人为本的媒体，反之亦然。这里所涉及的“环境”，主要是指大众媒体在进行传播活动时所赖以生存的政治环境等。
随着改革开放的继续深入，在经济建设逐渐取代政治斗争，慢慢成为主旋律的时候，人们开始觉醒，从思想到行动都希望回归正常生活，求得个人价值的实现。20世纪80年代后期开始，我国的新闻界也开始倡导“软性”报道，在不可能拿严肃的时政新闻进行调侃，对经济类新闻进行戏谑的时候，颇为轻松活泼的体育自然成为大众媒体的救星。媒介体育穿上平民化、娱乐化的外衣，缓解民众对政策的不满和对抗，因此，国家自然放宽了对体育媒体的束缚。
在体育媒体越来越向娱乐化、商业化倾斜的时候，一些消极的、不实的体育讯息便沉渣泛起，尤其是在挣脱制度化和组织化束缚的网络媒体中，各种低俗的、合成
的体育信息俯拾即是，成为网络文化解放中的一处败笔。所以说，媒体乐意将媒介体育奉为座上客，受众可以忽略真实的体育时空，这一切的发生并非只是媒体和受众的遥相呼应，必须得到政府的颔首同意。
3.3后现代主义的倾向
科技的迅猛发展，大型公共设施的拔地而起，全球化的环境污染，自然灾害的频频光顾，所有与日常生活息息相关的这一切，造成了现代人心理上的重压，高速运转的现代生活，往往使人遁入自身渺小和前景渺茫的错觉之中。当这种黯淡的心理长期盘踞着人们的思维空间，使人们一时无法应对，转而将目光投向虚拟的娱乐世界，以求得暂时的心情愉悦。可以说，在人们的心中，秩序化的生活和价值标准已经被颠覆，转而流向了后现代主义。
去中心、反本质，是后现代主义的主要特征。反映在生活态度上，主要表现为玩世不恭、虚伪世故，甚至有点放浪形骸。在它的影响之下，许多青年人甚至不相信还能有什么办法改变自己所不相信的那个世界。它有玩世不恭、愤世嫉俗的一面，也有委曲求全、接受现实的一面，它把对现有秩序的不满转化为一种不拒绝的理解，一种不反抗的清醒和一种不认同的接受。［8］
难怪有人说：道德没有了，审美没有了，剩下的只有与大脑相脱离的感官和肉身上。感官与大脑脱离，全部活动就变成对视听觉的刺激，以及各种变着花样的刺激。［9］当受众倾向浅薄快乐的本能欲求，以人性的麻木、逃避戏说生活的态度，将自己带入非理性的世界之时，就不会对同样趋向“后现代”的媒介体育提出疑义，相反，因其刺激性、娱乐性而横行于当前的文化语境中。因此，后现代主义倾向，在一定程度上，加快了媒介体育进一步扩张的步伐。
4媒介体育的规避重整
大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具。而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性更大。因此，如何帮助当今深陷不良嗜好的受众与体育媒体走出困境，就成为我们不得不面对的抉择。
4.1传者：明晰责任，回归生态理性
一般而言，与新闻把关联系在一起的个人认知、思维模式以及刻板印象，在一定程度上影响了体育传播的真实性。从信息的采集、生产过程来看，“议程体育”的出现频率，大众媒体是可以控制的。大众媒体采取怎样的报道方式，选取怎样的新闻素材，以及如何重构新闻信息，都将会对受众产生不可估量的影响，从该视角审视大众媒体的体育再现，体育媒体首先应该重拾的就是新闻的专业主义。
新闻专业主义是美国报刊自由委员会于20世纪40年代后期提出来的。主要指涉的是，大众传媒在收集、整理、传播信息时所应肩负的责任和承载的社会功能，并提出了一种服从于政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。新闻专业主义的核心理念有三点：信息采集和呈现的真实客观性；着眼于受众知情权和接近权的社会责任意识；以及对待受众如“上帝”的服务意识。
当然，在大众传媒实现新闻专业主义的同时，应允许其自由徜徉于商业化的市场洪流中，为自身的生存和良性发展积蓄资本。在大众媒体为经济利益而进行市场博弈的时候，既不能为取悦企业，而改写真实的体育世界，亦不能因过度食用商业的禁果，而置社会责任而不顾。同时，在消费文化来袭的时候，它还应有足够的抵御力，防止被消费文化一并吞噬。这就需要大众媒体实现自身职业道德的重建。
首先，针对体育新闻工作者的社会责任感弱化的现状，应培养其职业道德素质，强化社会责任；其次，新闻从业人员应明确体育价值，部分体育媒体之所以流连忘返于体育世界里的身份符号、虚妄的仪式，不断地变换着媒介体育的表情，很大程度上是传者对体育本质的误读。此外，体育新闻传播者还应从“人”的视角出发，专注于体育事业参与者对生活、生命的感悟，把“运动中的人”转变为“人在运动”，使人成为运动场的主要演员。
4.2受者：抽离符号世界，寻求价值理性
虽然，在媒介技术的帮衬之下，受众与媒体间的互动已呈现良性发展的趋势；但是，由于互动方式、互动内容的局限性，以及受制于受众参差不齐的公民素养，受众依旧好似空中的浮尘一样，是一群飘忽不定、消极被动的群体，面对强势的大众媒体，他们总是显得孤立无援。如何以独立的姿态面对无处不在的媒介体育，超脱嘻嘻哈哈、事不关己的消极状态，从消费文化符号欲求中抽离出来？
受众应回归到理性的媒介消费，并以消费者的姿态完成对体育信息的取舍，用自己的力量影响和规避渐次猖獗的媒介体育。要做到这一点，提高自身的媒介素养是当务之急。受众获取、分析、衡量和传播讯息的能力，即是受众的媒介素养。［10］具体而言，它既包括由传统的素养能力（听、说、读、写）延伸而成的人们对各种形式的媒介信息的解读能力，还指称受众批判性地观看、收听、并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信息的能力，以及使用宽泛的信息技术来制作各种媒体信息的能力。［11］因此，受众必须提高自己的主体审美趣味，以获得独立与批判的辨识力。学会批判性地解读大众媒体的文本意义，深入透析不良的体育文本背后所隐藏的价值取向，让自己挽住自己的手，走出被媒体设置的误区。
受众理应追求健康的媒体消费，剔除曾趋之若鹜的消费符号、工具价值，代之寻求有利于自身和体育发展的价值理性。除了间接的媒体消费，更重要是让自己亲历运动场与健身房，以身体的直接参与性，成为体育的主人。
参考文献：
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