在中国，现代意义上的平面广告设计的发展也就几十年的光景，但是在这短短的数年内却取得了重大的成就。在此之前，虽然也有平面广告设计的性质的作品，但是与现代所说的还是存在着一定的区别。由于现代平面广告设计是从西方传入的，因此，在设计之初，不仅是从广告的表现形式上，还是从设计手法上以及广告作品自身的设计基调上都从参照西方的设计准则，很难看到对中国传统文化的传承与借鉴。这不仅不利于中国优秀传统文化的传承，而且还不利于打造具有浓郁地域文化特色的平面广告设计。事实上，在当代的文化环境下，具有地域文化特色的设计不应仅仅成为每一个设计者的口号，而且还应该以一种实际的行动来付诸实践。
二、书法元素在现代平面广告设计中运用的原则
就我国的书法艺术而言，在中国历史文化中的地位不仅表现在是中国传统文化的核心，而且还表现为汉文化的载体。纵观书法艺术在中国的漫长发展过程我们可以发现，中国书法在不同的历史时期又各自呈现出了不同的发展特点。“而书法却自殷代以来，风格的变迁很显著，可以代替建筑在西方美术史中的地位，凭借它来窥探各个时代艺术风格的特征。”
就现代平面广告设计的目的而言，最突出的一个目的是为了传达信息。因此，就书法在现代平面广告设计中的运用而言，为了能够有效的表达出设计的主旨，就不能太具有艺术性。从视觉感觉上来看，书法元素到在达到清晰、醒目的目的的同时又能够唤起人们的审美愉悦之情；另外由于书法有不同的风格，其所用的风格要符合平面广告总体基调，还要符合平面广告对象的属性。
1.视觉效果的清晰
在现实生活中，不管是任何一种性质的广告，其设计的首要目的就是为了给人们推销产品、劳务或者某种观念。因此，从这一角度来讲，也就决定了现代平面广告设计实质上也是一种信息传播或者信息宣传的活动。也正是由于这一点才决定了在平面广告设计中，应该充分考虑设计的整体视觉诉求效果。也就是我们所说的要具有一定的可读性，能够给人心理上一种清晰的视觉印象。而就平面广告设计中的汉字而言，“其根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构思意念。”因此要避免太具艺术性，要使人易认、易懂，不能单纯地为了设计而去设计。更不能将书法作为设计的最终目的从而忽略了整个设计的目的。
以庆祝澳门回归的招贴设计作品《99澳门回归招贴》为例，从画面上来看，一个以红色书写的行楷书“家”字占据了画面中的绝大部分，而黄色为背景，红、黄两色的强烈对比则给人以更加强烈的冲击力，再加上传统的米字格背景，使整副作品视觉效果尤为强烈。
2.视觉上要有美感
众所周知，平面广告设计主旨的表达依赖于设计中的各种元素的协调统一表现。这其中既包括色彩也包括文字等因素的运用。而书法元素作为文字中的一种，也是平面广告设计中所经常运用的设计要素之一。但是在运用的过程中则要充分根据作品主旨的内在要求，从书法元素的风格特点以及组合上来作为设计的切入点。同时也要与作品中的其他元素巧妙的组织在一起。从而使整个作品不论是从外部形态上还是从内在格调上都能够唤起人们的审美愉悦之感。此外，书法元素本身也要突出自己的个性色彩，创造独具特色的与主题一致的书法字体，给人美的享受。
以“天下粮仓”酒所做的设计广告为例，从整个作品来设计基调来看，蓝天与交相呼应的绿色稻田成为了画面的主色调。在瓦蓝色的背景正中间写着四个用行书写着的“天下粮仓”，而字体所发出的白光与黑色的书法形成鲜明地对比，是字体在视觉上更加醒目。而从整个作品来看，黑、白、蓝、绿交相映衬，使整个画面显得更加明亮、清晰，具有美感。再如陈幼坚设计的《个人推广及主题海报》，用行书横画和竖直的毛笔组合而成，一横一竖、一黑一红、一阴柔一阳刚，横画顿挫沧桑，好像毛笔刚写完这一画后便轻轻放在了宣纸上。
3总体设计基调的和谐性
就平面广告设计作品而言，任何一件作品都有其独特的设计基调。而书法元素的设计基调便是要更好的服务于整个设计的主旨，要和整个作品的设计格调保持一致，不能与整个作品的设计风格出现相背离，甚至是冲突的现象。否则便会影响书法元素的诉求效果。尽管在作品中，可能会出现不同字体的组合，但是，就作品设计的整体格调而言，不管存在多少字体的组合，都要使书法的字体符合整个作品风格的倾向。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。
再以靳棣强所设计的《第三届亚洲艺术节招贴设计》作品为例，在对汉字的设计上，将“亚洲”二字用行草书写成，占据了画面的整个版面。这两字不仅在视觉上显得雄伟有神，动感十足，而且也给我们彰显了中国悠久的历史文化感。加上中国宣纸的土黄色背景，与其中穿插的舞蹈和戏曲的形象相呼应。浑厚流畅的行书与整副作品的艺术风格是统一的，浑然一体的。
4设计风格的统一性
作品设计风格的统一性主要是指，在设计中，书法元素的风格要与平面广告设计中的对象保持高度的一致性。这就要求在设计过程中要尽可能的找到设计的融合点。就商业广告的特点而言，推销产品是其首要的目的，而对于文化广告设计而言，其目的则是文化的传承与推广；而公益广告则更是有其特定的内涵。而书法元素在其中的运用，首先便是要与特定的广告商品的属性相统一。
整体而言，书法艺术的风格大致可以分为以下几个风格：以端庄秀丽为主的唐楷为代表的风格，就这一类字体的风格而言，整体布局显得均称，高贵端庄；以行书草书为代表的欢快轻盈的书法代表，这类书法艺术的字体活动灵动，而且还蕴含一定的节奏和韵律；以隶书为代表的深沉厚重风格的书法代表，隶书自古以来就以造型的规整为主，格调上趋向于高雅；还有就是魏碑为代表的坚固挺拔派，这类书法在造型上追求力度的表现，古朴强劲;苍劲古朴一派，诸如此类的还有很多种。就这些书法艺术在广告设计中的运用而言，就是要明确书法艺术与广告属性之间的关系，从而达到书法元素与设计作品的有效统一，也能使设计从广告到商品实现表里如一的效果。
以矿泉水的广告作品为例，在对其进行设计的过程中变可以选择行草书，原因便是由于行草书在视觉上具有一种流动感，使消费者能够形象的感觉到水的特性。例如，“百丈泉”、“活森水”等矿泉水中的字体设计便
是这类设计的突出代表。但是，在设计的过程中还存在着例外，例如“福林珠宝”的设计便是其中之一。这四个用毛笔提、按、顿、挫书写的而成的汉字，在解构上显得十分丰富，从表面上来看，犹如用黑色的珍珠串起来一样，给人以丰富的联想。
结语
“中国的书法是人类文化史上最为奇特的景观。她的起源，连结着中国文字古老而又神秘的历史;她的繁衍擅变，又在艺术史上放射出了风起云飞的异彩”。将书法元素应用于现代平面广告设计领域对繁荣中国传统文化、创立全新的民族设计体系起着重要的作用。
参考文献
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[3]杨恩寰、梅宝树.艺术学[M].北京:人民出版社，2001.
