【摘 要】本研究以新媒体权衡需求理论为基础，通过问卷调查方式，试图探讨不同新媒体渠道在大学生群体中的竞争机制，并以此为基础提出引导策略。为适应新时代背景的高校学生思想政治工作要求，高校政治思想工作者应重视网络媒体，创新工作方法。
【关键词】新媒体 权衡需求 引导策略
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）10-0035-04
新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的以互联网技术为依托的新型媒介形式。随着互联网应用的不断普及与网络技术的迅速发展，学生群体通过台式电脑、手机或者平板电脑使用新媒体的机会日益增多。他们的思维活跃、接受新鲜事物的意愿和能力都较强，因此刷微博、逛人人、聊微信逐渐成为学生群体日常生活不可或缺的一部分。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告2013》显示，青少年学生是新媒体的主要使用者。新媒体研究方兴未艾，而专注于大学生新媒体使用的探讨也日益增加。经典的使用与满足理论强调：基于社会和个人心理需求的驱使，人们会主动诉诸大众媒体或其他渠道以满足这些需求。此理论的重要意义在于其将个人使用者而非媒体或其他渠道放在传播过程的中心点，认为正是个人使用者在媒体的采纳与使用过程中不仅产生了最初的意向并且完成最终的使用决定。
以往研究大都局限于描述大学生使用新媒体的状况和影响，鲜有目光投向深层次的动机层面：大学生为什么使用新媒体？他们如何在日益繁多的新媒体中做出选择？这种选择的内在动因是什么？为了解决这些问题，本研究以新媒体权衡需求理论为基础，通过问卷调查方式，试图探讨不同新媒体渠道在大学生群体中的竞争机制，并以此为基础提出引导策略。
一 国内互联网用户使用行为研究
关于互联网用户使用行为的影响因素，学者们进行了大量研究。
从人口统计学特征方面，周静、李季（2011）从实证角度研究了社交网站用户的生活方式和人口统计特征如何影响其使用行为，进而影响其活跃度。发现分享新鲜事和玩游戏这两项使用行为对社交网站用户的活跃度有显著影响，而用户的某些生活方式（如创新因子）和人口统计特征（如性别、年龄、职业）又会对用户的使用行为产生显著影响。金敏（2012）对大学生微博使用行为与其人文特征之间的关系进行了分析，主要 结论包括：调查对象使用微博的频率在学历层次、性别、专业类别三个方面的差异显著；经管类女生微博使用群体更值得关注等。钱颖等人（2012）发现不同年龄段的微博用户在微博使用行为上存在着相似性与差异性。各年龄段用户开通微博的主要原因均为周围人都用和时代潮流，发布内容都以心情、生活类为主，附带兴趣爱好和看法。但是，年轻人更倾向于主动开通微博，且开通微博更久，使用微博的频率及在微博上停留的时长均远超过年纪较大的人群。
从情感、感知层面，冉华、邓倩（2012）认为大学生在认知、情感两个维度表现出较高的文化身份认同，大学生文化身份认同是一个从认知、情感向行为逐步递进的过程；互联网使用行为与大学生文化身份认同之间存在着较显著的效应关系。维护和强化大学生文化身份认同必须建立在关注个体互联网使用行为的基础之上，因而提升大学生媒介素养成为一个不可回避的话题。沈文（2013）通过对武汉市在校大学生进行问卷调查，对所有影响因素进行因子分析，得出影响大学生微博使用行为的5个公因子，分别是个体特性、使用偏好、社会认知、客观技术及微博自身特性。刘人境、柴婧、张莉莉（2013）提出信息系统持续使用理论在SNS背景下有良好的适用性；主观规范和感知行为控制的显著性得到证实；感知娱乐对满意度和持续使用意向影响显著；习惯对实际使用行为的影响及对持续使用意向和行为之间的调节效应显著。
其他方面，王薇（2012）提出，在用户使用一定时间的社交网络服务后，其线上社会资本量并没有得到提高。但调查同时也显示，如何使用社交网络服务对用户线上社会资本的变化有着显著的影响。周爽（2011）通过对人人网登录情况、功能使用情况以及舆论表达情况的全面调查，发现人人网的用户流失量问题、功能创新问题以及对信息保护的缺失所带来的舆论表达受限的问题等，直接降低了用户的满意度和体验舒适度，其中一些还是我国SNS网站共同的弊病。
二 理论框架
本研究将研究对象使用新媒体的需求分为七个需求，分别为社交需求、即时聊天需求（因为微信的主要功能定位为即时聊天）、表达需求、知识需求、新闻信息需求、娱乐需求、隐私需求。这些需求与调查对象的特征有关系，问卷将调查和新媒体使用有关的个人特征，如性别、年龄、网龄、教育水平、上网时间。这些需求的不同会使用户选择不同的新媒体，我们对此提出一些假设，比如人人网更能满足用户的社交需求，所以注重社交需求的用户会选择人人网。
三 调查的具体情况
1.研究方法
调查工具为设计问卷，共回收有效问卷549份。调查对象主要为身边的学生、同事等，调查人群较为固定，为青年群体。用SPSS19.0进行统计分析。
2.媒体使用情况分析
从年龄层次来看，调查样本主要集中在20～29岁，且以学生为主。这个群体的特征是善于接受并使用新鲜事物，具有上网时间长、空余时间多等特点，这一群体是新媒体使用的主要人群之一。而且随着移动网络的发展，上网时间更是大幅地增加，为新媒体的发展提供了基础。
本问卷还设计了一个问题，请调查对象直接对三种媒体使用时间进行排序。结果显示使用媒体情况如下：微信使用频率为第一位，微博为第二位，人人为第三位。
3.权衡需求分析
对用户的需求进行权衡需求分析，将三种新媒体两两对比分别进行权衡需求计算。计算方法：如人人网在社交需求满足上是5，微信是2（1为非常不同意，5为非常同意），则两者的需求满足差为3，而调查者对社交需求重要程度的评价是3（1为非常不重要，6为非常重要），那么社交权衡需求值就是3*3=9，以此类推计算三种媒体间两两对比的每位受调查者的每种权衡需求。这一模型可以兼顾需求和此需求对于调查对象的重要性，可以更全面地表示
对象在两种媒体间选择的原因。
结果显示，聊天需求、隐私需求为负值而且聊天需求上负值较大，说明在这两方面对微信的使用为正向的倾向，且在聊天上倾向非常大。社交需求、表达需求、知识需求、新闻需求、娱乐需求上都是正值，说明在这些方面对人人网的使用是正向的，这和微信的相对较明确的功能定位有关系。微信的主要功能为即时聊天，所以微信主要用于熟悉的朋友聊天，且内容不公开，可以满足用户的隐私需求。
结果和人人网与微信的对比结果相似，在聊天和隐私需求上微信使用是正向的，其他五个需求上都是微博使用是正向的，而且值都相对较大，特别是知识需求、新闻需求，说明在其他需求特别是知识需求、新闻需求上微博远远比微信更符合用户的使用要求。
4.新媒体使用与权衡需求的关系
通过调查对象对三种媒体的排序，可以得到三种媒体两两对比时哪一种媒体使用更多，以此作为因变量。比如人人网与微信对比时人人网使用较多则变量为1，微信更多则为2；以权衡需求为自变量，再加入人口学特点进行二元logistic分析。
从结果中可得，人人、微信权衡需求增加1，使用微信是使用人人概率的95.1%。年龄增加一个层次，用微信是用人人的2.336倍；网龄增加一个层次，用微信是用人人的1.681倍。可见权衡需求对用户选择产生影响，年龄与网龄的因素影响原因与前文讨论结果相同。
从结果中可得，微博、微信权衡需求增加1，使用微信是使用微博的91.9%。网龄增加一个层次，使用微信是使用微博概率的1.686倍。
从结果中可得，人人、微博权衡需求增加1，使用微博是使用人人的93.9%。年龄增加一个层次，使用微博是使用人人的2.773倍；网龄增加一个层次，使用微博是使用人人的1.826倍；教育程度增加一个层次，使用微博是使用人人的29.1%。
5.结论
从以上分析结果可以证实先前理论框架中提出的一些假设。不同的需求会促使用户选择不同的新媒体。比如聊天与隐私需求会促使用户选择微信，原因是微信的定位很明确，是一种即时通信软件。对新闻、表达、娱乐的需求会促使用户选择微博，微博来源广泛、内容短小、即时性强的特点决定了它可以满足用户对各种信息、娱乐的要求。而人人网主要满足用户的社交需求，而且它的人群针对性非常强，在结果中可以看到随着年龄的增长，人人网的使用会减少，这也是人人网的特点所决定的，人人网主要是同学之间实名制的一个社交平台，所以当用户作为学生时可以非常快速地了解同学以及整个学校的新闻等信息，而一旦离开学校则对校园信息的需求下降，直接导致人人网使用的减少。
由此可见，三种媒体的特点决定了用户对它们的选择，但是三种媒体也在努力寻求突破，拓展功能，使自身更具竞争力。比如微信也可以建立班级的群，微信朋友圈功能可以发布自己的状态、日志，与校内通的功能有重叠，并且有逐步替代人人网的趋势。微信有推送新闻等各种信息的功能等，和微博的功能有重叠。可以想见随着新媒体的不断创新改变，用户在使用选择上也会不断改变，但有点不会变，即只有抓住用户的需求才能在新媒体的激烈竞争中即占得上风。
6.讨论
随着互联网的快速发展，新媒体正逐步成为青年群体重要的生活组成部分，基于此背景，为了进一步分析青年对新媒体使用和不同平台的选择，本研究致力于在现有的新媒体权衡需求理论的框架上，进一步构建不同新媒体渠道在青年群体中竞争机制的权衡需求理论。我们在研究中通过比较青年群体在人人网（SNS社交平台）、微信和微博三种不同新媒体使用时各种需求之间的权衡，并对其原因进行了深入的探讨。我们的调研通过549份有效问卷回收，为我们的研究提供了数据的支持，也为我们的假设提供了有力的实证依据。我们的研究表明：网龄越长的青年对于新媒体平台的选择越广泛，更易于接受不同的平台；另外，根据不同的需求，青年群体将选择不同的平台，微博目前是青年群体作为信息需求选择的主要平台，人人网的需求权衡类似于微博，而微信则作为主要的即时沟通平台被选择。简而言之，我们认为权衡需求是决定新媒体渠道在青年群体中竞争选择的一个充分条件。
从深入的理论层面来看，权衡需求帮助我们更好地去理解新媒体在竞争过程中各自的优势以及其对受众的针对性。与现有对新媒体使用情况的研究相比，我们的研究一方面展示了由于不同需求权衡对于不同新媒体渠道造成的选择竞争，另一方面我们的研究也更清楚地体现了当代青年群体对于新媒体时代的权衡需求，从新角度给予新媒体不同渠道的发展提供了建设性的意见。
除此以外，我们的研究还发现，网龄也是导致青年群体对新媒体不同渠道选择的重要原因。网龄越长的人群，对于不同的新媒体渠道的选择越广泛，并且会根据不同的需求权衡去选择不同的渠道，满足自身的不同方面需求。
目前新媒体的发展正处于一个黄金时代，不同的渠道和平台如雨后春笋般出现，其中不少渠道和平台在推出前并没有进行必需的需求调研，导致不少渠道和平台在功能上的重复，致使新媒体平台出现一个略为杂乱的现况。我们的研究也能帮助相关人员按照需求梳理当前新媒体平台，并能在一定程度上预测新媒体不同平台的可持续发展情况。
目前青年群体对新媒体渠道的不同选择的需求和认识仍需进一步的研究。根据使用与满足的理论观点，不同的需求会导致不同的选择结果，这种假设往往被当成一种理所当然的事实，但缺少一定的理论数据的支持。本研究从某一程度上填补了这方面的空白，从理论的高度分析了需求权衡对于不同新媒体渠道在青年群体中竞争机制的作用。
四 青年新媒体使用引导策略
面对网络新形势对高校思政工作提出的新要求，高校辅导员要不断加强道德修养，根据时代特点和学生特征提高自身工作能力，做好大学生的思想政治教育，培养出社会主义现代化建设需要的人才。要利用好新媒体做好思想政治工作，这就要求高校思想政治工作者做到：
1.更新传统的思想政治工作思维模式
以往大多数思想政治工作者经常采用理论教育的形式对学生进行“由上而下”的思想教育，通过不断灌输的方式来加深印象，以达到帮助学生树立正确的价值观、人生观和世界观的目的。但出生于20世纪80年代、90年代的大学生具有以往同龄人所
没有的特点，他们的平均智商超过了以前的同龄人，接受新生事物能力强；更加懂得成人世界的规则；张扬自我个性，但相对比较缺乏团队忠诚感；对网络十分依赖，信息和知识丰富，但缺少理想和信仰，既没有形成正确的现代价值观，又没有把优秀的传统价值继承下来，很多青年处于一种精神匮乏的“悬空状态”。翁铁慧在《准确把握“80后”的成长特点 增强思想政治教育时效性》一文中，提到对“80后”大学生思想特点和成长规律有四方面的认识：裂变与传承性共存、功利与超越性转换、个体性与社会性结合、世界性与民族性统一。而针对“90后”青少年的调查研究中，发现他们对新媒体的熟悉程度远远超过上几代人；一些社会现实让他们很早就明白应该把价值取向聚焦于具体的事情，而非抽象的哲学，他们更关注工具理性，而不是信仰层面的东西。当前，高校学生教育管理工作面临许多新情况和新挑战，同时网络时代的到来促使现代教育更为人性化，以人格完善和自由和谐发展为目标，也促使思想政治工作者开始换位思考，建立和学生之间更为平等的引导模式。因而，高校思想政治工作必然需要随着工作对象的发展变化而发生转变。
2.具备较高的思想政治素质
中国目前处于经济全球化、信息网络化、文化多元化这一时代大背景下的转型期，利益多元化、思想多样化，多种社会思潮涌动、多元价值观出现、多种信仰并存，各种文化思潮相互碰撞、激荡、交融。原有的价值理念和道德标准受到了严峻的挑战，因此思想政治工作者首先本身必须具备较高的思想政治素质，要有正确的“三观”，要有大局观，在思想上、行动上和建设和谐社会的目标相统一。要能在网络上具备敏锐的辨别能力，抵御网络的不良风气，而不是随波逐流，迷失在网络中。俄国著名文学批评家、作家车尔尼雪夫斯基说：“教师要把学生培养成什么人，自己就应当是这种人。”
3.熟悉各类网络语言和当前“80后”“90后”常用的术语
要用好社交型网络，那就必须知道学生们在说些什么，并用这种语言和他们进行交流。近年来，网络语言发展迅猛，网络上许多词语在用法和意义上都发生了显著的变化，其中包括了谐音造词、数字造词、英语首字母造词、符号表情以及和时事相关的新词汇。真实、全面地理解和运用网络语言也是了解学生动态很重要的一部分，可以更为真切地了解学生的生活方式、道德观念、价值观念以及行为方式的演变过程，同时也能拉近与学生的距离，实现朋辈教育。
4.加强自身修养和内涵
新媒体提供了一个平等的舞台，要求高校思想政治工作者本身具备较高的素质，使学生信服，达到育人的目的。在网络面前，由于失去了原本高高在上的“施”者的身份，通过朋辈教育开展工作，因此以理服人对思想政治工作者提出了更高的要求。一些不恰当的做法，可能不仅不能达到育人的目的，而且可能会导致思想政治工作者在现实生活中的威信受到影响，形象受到拖累。高校思想政治工作者不仅要有广博的知识、厚实的理论功底，也要拥有运用新媒体传播思想政治理论的技术和意识。
运用网络对大学生进行思想政治教育，是高校思想政治教育工作适应新形势、解决新问题的必然方向，是传统思想政治教育工作走向网络媒体时代的重要一步。选择适当的新媒体，努力帮助大学生建立主流网络舆论，构建符合大学生特点的和谐网络道德，是大学生网络思想政治教育的主要任务。高校思想政治工作者应积极探索网络条件下大学生思想政治工作的特点和规律，不断加强大学生网络思想政治教育的创新研究。
参考文献
[1]周静、李季.从人口统计特征和生活方式探讨SNS社交网站用户的使用行为及其活跃度[J].科技与管理，2011（2）：72～77
[2]金敏.大学生微博使用行为与其人文特征的关系分析[J].沿海企业与科技，2012（10）：114～117
[3]钱颖、汪守金、金晓玲等.基于用户年龄的微博信息分享行为研究[J].情报杂志，2012（11）：14～18
[4]刘人境、柴婧. SNS社交网络个人用户持续使用行为的影响因素研究[J].软科学，2013（4）：132～140
[5]冉华、邓倩.从互联网使用到文化身份认同：以大学生为例的定量研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（6）：115～118
.物流工程与管理，2013（4）：194～196
[7]刘人境、柴婧、张莉莉.综合类SNS社交网络个人用户持续使用行为的影响因素研究[J].知识管理论坛，2013（5）：25～37
[8]王薇.SNS使用能否带来更多的线上社会资本？——以一项对南京大学学生的调查分析为例[J].东南传播，2012（9）：17～20
[9]周爽.我国校园SNS网站发展趋势探究——对人人网大学生用户使用行为的调查及思考[J].华北电力大学学报（社会科学版），2011（6）：132～136
[10]翁铁慧.准确把握“80后”的成长特点 增强思想政治教育实效性[J].思想理论教育，2008（19）：16～19
