摘 要：加入世贸组织以后，国外传媒巨头开始进入中国境内，他们利用自己在经营管理经验、资金实力等方面的优势，迅速占领了很多城市和地区的传媒市场，给国内传媒企业的发展带来挑战。本文结合现有的研究资料详细论述了国外大型传媒集团入主中国大陆带来的挑战，根据国内企业的发展现状提出了一些应对策略，以期能够帮助国内传媒企业在激烈的市场竞争中实现自身的发展壮大。
关键词：传媒； 挑战； 对策
随着中国经济的快速发展，传媒业也快速兴起，成为服务业的重要的组成部分。但是总体来说中国传媒业发展水平还比较低，与国外传媒巨头相比国内的传媒企业实力比较小，市场竞争力比较弱，虽然最近几年呈现出快速发展的趋势，但是与国外传媒巨头相比还存在很大的差距。伴随着中国加入世贸组织，国内传媒市场逐渐开放，国外传媒巨头开始进入我国传媒市场，在短短的几年当中迅速占领了一些城市的传媒市场，给中国传媒企业的发展带来了严峻的挑战。
1 国外大型传媒集团入主中国大陆带来的挑战
国外大型传媒集团入主中国以后，将不可避免对我国传媒企业的发展构成挑战，这种影响主要表现在以下几个方面。
1.1 加剧了新闻资源上的竞争
新闻是传媒重要组成部分，也是新闻集团发展的重要凭借，对于传媒企业来说新闻就是一种资源，如何获得新闻是传媒集团在竞争中的关键，对于新闻资源的竞争是国内外传媒企业的重要竞争点。国外大型传媒集团进入中国以后，凭借着他们在世界范围内的影响力和成熟的新闻素材收集、分析能力，新闻资源获取的能力大大增加，已经影响了国内传媒企业新闻资源的获取。从最近几年的一些重要新闻的报道来看，很多新闻都是境外媒体首先报道的，境内媒体的报道的速度反而落后于境外媒体，新闻的价值大大降低。如2003年非典爆发的时候，美联社(AP)、路透社（Reuters）、首先报道了国内的非典疫情，新华社真正关注这一疫情比美联社(AP)、路透社（Reuters）晚了整整一个月。
1.2 资本和产品积极渗透本地市场
由于独立的境外传媒结构在内地的活动要受到严格的限制，因此很多境外传媒集团选择了和国内传媒企业进行合作的方式，达到资本和业务进入中国市场的目的，这些企业在国内发展迅速，借助于其在经营理念上的先进优势对中国部分传媒领域构成了巨大的冲击。以图书传媒公司贝塔斯曼为例，这一家以出版为主要业务的传媒集团早在1995年就与上海市新闻署展开了合作，成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，开始在很多期刊杂志上涉足“图书邮购业务”，在经过五年的发展与品牌营销以后，贝塔斯曼借助于其旗下古纳亚尔管理咨询有限公司和上海科学技术出版社合作出版《车迷》杂志，这本杂志一经面世就成为车友爱好者的首选杂志，在车友界产生了很大的影响。
1.3 与本地传媒企业争夺各类传媒人类
人才是传媒企业发展过程中必不可少的因素，国外大型传媒集团在进入中国以后，在薪资待遇等方面要高出国内传媒企业很多，为了拓展中国业务一些国外传媒集团还针对人才发展现状制定了专门的人才激烈政策，吸引到了大量的传媒人才到这些企业中就业。如维亚康姆就与上文广集团展开了儿童节目制作的合作，在发展过程中公司将很多上海本地的优秀儿童节目制作人才吸引到其公司当中，公司的业务和人才上呈现了明显的本土化特征。而国际传媒巨头新闻集团2002年在上海成立代表处以后，也从本地传媒企业当中挖走了大批传媒人才。这些企业挖走的人才当中，有很多都是本地传媒企业中的技术、业务骨干，他们的离开给这些企业的经营发展带来了严重的影响。
2 国内传媒企业的应对策略
2.1 优化发展政策环境、实现真正市场化
首先，国内的传媒企业应该明确企业的传媒特性和产业共性，在发展过程中必须将传媒业重新回归到产业发展的轨道上来，按照传媒业自身发展的规律和特点制定出符合企业自身发展需要的，由于传媒业整体发展趋势相适应的发展战略，做好各项国外传媒企业进入后的应对策略。其次，文化主管部门应该“深化市场体制改革，打破垄断经营和地区封锁、条块分割的局面，构建统一开放、竞争有序、健康繁荣的大流通、大市场体系。”使中国的传媒市场真正走上市场化发展道路，规范传媒市场进入与退出机制，打破地方保护注意，发挥市场经济竞争与淘汰作用，通过政策环境的改善推动具有国际竞争力的综合性传媒集团的迅速形成，增强国内传媒企业的市场竞争力。
2.2 建立以国家宏观管理为导向的现代传媒业管理体系
国家在传媒业发展上应该改变现在微观管理方式，实现宏观管理模式的转变，各级政府在传媒业发展中主要起到的是制定政策法规、科学定位传媒资产属性等等，而不是直接参与传媒业的发展。中介机构是传媒业的重要组成部分，在今后的发展过程中国家应该大力支持中介机构的发展，并赋予中介结构独立于政府机构之外的第三方权威稽核机构，通过它发布各媒体单位各项数据，给广告主和受众以科学的知道，表面传媒企业为提高自身社会影响力由于造假而导致的传媒恶性竞争，引导国内的传媒企业通过提高自身实力实现市场竞争力的提高。此外，传媒企业面对国外大型传媒集团的竞争，应该认识到建立健全现代企业制度的意义，在经营管理中要加快单位改制的力度和进度，使企业真正成为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业。
2.3 优化融资渠道、鼓励兼并扩张
资金是国内传媒企业发展壮大的平静，最近两年除了以互联网为主要业务的传媒企业实现了快速发展之外，其它传媒企业发展资金问题始终没有得到有效的解决，这一点限制了其与国外大型传媒集团之间的竞争。为此，国家应该放开传媒企业发展的一些融资限制，鼓励民营资本、国外资本进入国内传媒航洋，形成一个多元化的传媒企业格局。在继续坚持对文化企业的税收扶植力度的同时，要进行“采编经营整体上市”，在打通传媒单位直接融资通道的同时，理顺媒体的产业链条。同时，要鼓励传媒企业的扩地区竞争，实现传媒企业的影响力从地区性向全国性的转变，通过兼并、重组等方式实现企业发展壮大的目标。
总之，国外大型传媒集团入主中国大陆以后，给国内传媒企业带来了挑战，国内传媒企业应该积极建立现代企业支持，积极利用、争取国家的政策扶持，通过提升经营管理水平来实现竞争力的提高。
参考文献
[1] 梁小建，于春生. 国外传媒集团的并购经营及对我国出版业的启示.
http://bkjpress.com/Html/Article/20110526/9510.html
