摘 要：众所周知，国家形象是一个国家在国际社会上的外在形象，它是国家综合国力与民族精神的集中表现，也是国家主权宣誓的无形体现。因此，国家形象本身意义非常重大，它对于国家在国际中地位有非常重要的作用。国家的体制与行为的完善，是一个国家的国家形象的基本内涵与客观的条件基础，但是国家的形象塑造就离不开大众传媒。通过媒体传播影响公众的舆论导向，传播并表现国家形象，通过外宣传媒表现国家总体形象，也成为了各国外交的手段之一。由此，我们应该遵守媒体传播的有关规律，并融入世界传媒体系，提高塑造国家形象的能力。笔者基于此，首先分析当今社会传媒力量对于塑造国家形象的作用及影响，然后重点介绍了外宣传媒的塑造国家形象的相关策略，最后提出了在塑造国家形象中传媒必须遵守的媒体规律及相关注意事项，以作参考。
关键词：国家形象； 外宣媒体； 传播策略
随着信息社会的高度发展，如今传媒对以国家的形象的塑造越来越重要。所谓国家形象实际上就是一个国家在国际社会传播中所形成的形象，也可以说是一个国家被媒体描述与传输的过程。不可否认，国家形象对于一个国家在国际社会中所表现的行状相貌和舆论反映都有着重要的作用，随着现在传播技术的日益成熟，媒体对于大众认识世界的思维都有着重大的影响。目前很多国家都把塑造国家形象作为国家战略的一部分，也是国际中谋取利益的手段之一。因此，提高媒体塑造中国国家形象的能力，是目前我们必须解决的问题，也是传媒对于国家应尽的义务。
1 媒体影响力对塑造国家形象的作用及现状分析
1.1 媒体影响力对塑造国家形象的作用
当今社会，信息发展迅猛而发达，媒体在很多方面已涉入人们的生活，并构建了跟人们的日常生活息息相关的信息环境。对于很多人来说，媒体不仅仅是社会大众获取外部信息的重要通道，同时也是一个国家在国际社会中传播国家形象的主要渠道之一。著名舆论学者李普曼就认为，人们对于世界的了解已经越来越依赖于现代传媒传播的信息环境而不是自己本身感受到的环境影响。
新闻媒体传播信息的手段包括对新闻事实的客观公正报道以及通过报道所表现的对于传播者自己本身的立场与对事件的看法，体现的是传播者的主要思想与政治倾向。同时新闻媒体也已经作为国家塑造国家形象与进行意识形态斗争的一种工具，它在某种程度上被赋予了一定的权利与使命，能够直接或是间接地参与到国际社会中各种事务的处理与运作，对国际公众对某个国家的认识、看法、态度等方面都有着很大的影响。因此可以说，国家形象是一个国家自己本身的新闻传媒在国际社会中所传播的形象，也是一个国家在别的国家新闻传媒中所表现出的形象。在国家形象塑造的过程中，媒体对其进行的描述、传输、解读等对它在国内公众与国际公众的理解与看法都起着重要的作用。媒体对于国家形象的积极有效传播，可是使得世界对国家更加的了解，加强国家之间的友好合作，反之若是对国家形象消极传播，会使得国家形象被误解，不利于国家与外界的友好邦交，严重时甚至会引起国际方面的冲突。
由此，从国际传播的角度分析，一个国家形象的塑造取决于两个方面：其一是国外媒体对于这个国家的描述与解读；其二是本国媒体对于自身国家的传播。但是我们不能寄希望于西方媒体对于我国形象的良好解读塑造，而必须要通过本国媒体向外界描述真实的国家事件来塑造国家的形象。而要做到这点，不仅需要先进的传播技术与庞大具有影响力的媒体机构，更加需要提高我国媒体在国际传播中的能力与影响力，打造出属于我们自己的强大媒体，面对舆论激烈的国际新闻环境，真实的塑造好良好的中国形象。
1.2 国家形象塑造的传媒策略现状分析
大众传媒是国家形象塑造的工具和载体，国家对外的很多新闻都是通过它传播出去，由此，可说大众传媒在国家形象塑造中起着举足轻重的作用。所以各国在塑造国家形象时，都会有相应的媒体策略，但是由于各国在实力与资源方面所面对的情况都有很大的差距，其国家形象塑造的过程中的传媒策略也不尽相同。
目前，以美国为代表的西方发达国家，占据着国际社会中传播资源的绝大一部分，全球闻名的媒体机构诸如“美联社”、“合众国际社”、“路透社”、CNN、BBC等大媒体都属于这些国家，这使得它们完全可以使用自身的媒体优势将它们所要传播的信息以最短的时间传播出去，由此在第一时间影响人们的主观判断，传播自己的观点与看法并取得支持。除此以外，它们还利用自身的优势，“迫使”其他国家通过转播、转载等方法将本国的信息及声音传播到更多地区，由此在全球内毫无障碍地进行对其国家形象的塑造与传播。但是很明显，发展中国家就没有这样的传播优势，基于国家本身的基础设施的薄弱与传播资源本身的有限，发展中国家一般都没有像发达国家这样具有全球影响力的大媒体，要是单纯只依赖本国内的媒体的传播力量，就很难将自己的声音传播到全球范围内，这导致发展中国家很难将本国形象通过自身媒体传播出去。而中国恰恰就面临着这样的问题，虽说相较于以前，我过媒体的技术和规模都有了很大的提高，也有了一些在国际上有一定影响的传媒，但是整体上看，中国传媒跟那些发达国家相比还有很大的差距。目前一些国家对中国了解的片面以及曲解判断与评价，也正是说明了这点。
因此，对很多像中国这样的发展中国家来说，其国家形象塑造的媒体策略一般要分两方面来实现：一是进一步提升本国传媒机构的影响力，在自身的媒体基础上整合各方资源，增强本身的实力，提高对于国际舆论传播导向的影响力；二是在通过本国内的传媒机构向外传播信息的同时，借助那些西方主流媒体进行“二次传播”，发出自己的声音，用来扩大本国媒体的影响力，从而塑造良好的国家形象，但要注意不可过分依赖于西方媒体的“二次传播”。
2 外宣媒体塑造国家形象的传媒策略
2.1 加强针对性，有的放矢
一般而言，对外传播的针对性指的是对外传播者根据自身的传媒策略所要达到的目的而制定的相关路线、方针、政策、策略等等，运用相关的内容、形式、方法、技巧、风格等一些在对外传播的实践中所摸索出的战略方式，并吻合与全局形势、受传者自身的需要、特点、条件等。随着信息社会的发展，传播信息的途径也越来越多，人们对于信息的获取也越来越容易，
这就使得其对信息和信息的传播途径的选择也越来越多。因此，对于国际新闻传播来说，人们本身具有很大的信息自主选择权，若是中国的对外传播媒体不符合他们接受信息的一般认知与习惯，他们就会选择通过其他的途径例如本国或是其他国家的传媒来获取所需的信息。所以，对于增强中国对外传播的效果以致争取国际舆论主动权来说，针对性报道是重要的手段之一，也是塑造国家形象的正面反映之一。
2.2 坚持新闻客观性，用事实说话
新闻传播对于报道客观性的严格要求，是因为受传者更加愿意接受通过客观公正报道所体现出的倾向性，以此达到传播所要表达的信息的目的。所谓用事实说话，还该做到“内外有别”。对于中国而言，新闻媒体在很大程度上是反映以及执行党的政策方针及观点意向的，而这些恰恰要求记者报到时要讲清楚报道的立场以及观点和倾向，这样的报道一般都具有很浓厚的宣传意味。但是在西方社会，新闻媒体只是作为一种提供信息的服务性机构而已，其强调的是传播效果而不是说教功能，并且西方人都比较崇尚“个人主义”，宁愿自己思考也不喜欢记者给他们下结论与有意引导等。因此对外宣传时若是采用国内报道的方式传播中国的立场与观点，不免就给人留下古板生硬的形象，以致很难与他们形成共鸣而招到反感，对于中国国家形象的塑造大大不利。所以说，在对外传播的过程中，要切忌讲空话、大话、套话等等，少做评论或是结论，只要原原本本将事实生动有趣地叙述出来即可，从而达到对外传播的效果。同时也要注意对外传播的关键点不要放在宣传的意识上，表达主题需要含而不露，不要使用太多政治性太强的话语，重点放在摆事实，用事实去表达自身观点，让受众自己通过事实去做评论。这样才能对塑造良好的国家形象起到一定的有利作用。
2.3 以正面报道为主，强调报道的平衡性
以正面报道为主是指国家的传媒机构和广大的新闻信息传播的工作者在新闻传播的过程中主要体现积极向上的生活价值观、社会主流事件、人民在国家领导下创造的业绩和取得的进步等等。总之就是一切鼓舞人民为国家的繁荣富强以及自身的幸福生活和社会的发展进步的新闻舆论，都是我们需要报道的“正面”积极的方面。这一向是中国新闻报道的优良传统，正面报道为主在对内传播的过程中取得了很大的作用，并具有一定的社会适应能力，这一点应得到坚持以及发扬。因此，在对外传播的过程中，也要重点强调这一点，这也有利于塑造良好的国家形象，体现国家积极向上的发展前景。当然，坚持报道的正面性并不是要忽略报道的平衡性。很长一段时间以来，有些对外媒体对于正面报道的片面理解导致他们的报道偏向于“报喜不报忧”，只是大肆报道取得的成就而不讲发生的问题，毫无顾忌的吹捧说大话，这样做不仅无法在对外报道中树立正确的形象，而且也损坏了自身媒体的公信度，对于国家形象的塑造也只能适得其反。
由此可知，中国的对外传播媒体一方面在坚持正面报道的时候，也要知道任何事物都有两面性，矛盾双方共存于一个统一的整体中。对于我国社会的发展与进步总是要以成就的方面为主，主要报道这一事实也是对客观事实的正确反映，然后寻找其中的平衡点，使得报道既体现了正面的价值也不至于掩盖真相、曲解事实，为中国对外传播的国家形象塑造起到相应的作用与意义。
3 提高国家形象的媒体策略选择
3.1 遵循国际通行的标准、规范
要想塑造良好的国家形象，就得符合国际上通行的规范标准等，这些规范准则是人类社会在发展到如今被大众普遍接受与认同的，它超越了国家、民族、区域、文化等等意识形态界限，是人类文化与文明共同的特点及普遍认识。例如反对恐怖主义、反对战争等等，其中维护世界经济秩序与全球和平就是人类共同遵守的道德伦理准则，也是国际社会规范与准则的核心内容。因此，在进行国家形象塑造的过程中，不能偏离了这些原则与规范，否则的话可能适得其反，产生负面的影响。例如“二战”期间的德国，利用美国一家老牌公关公司以期挽回国家形象，结果这场宣传没有成功，反而使得德国的形象更加恶化。
3.2 追踪人类共同关注的热点、焦点问题
一个国家进入国外主流媒体舆论焦点的前提有两点：其一是国家本身要具备成为焦点的要素，例如中国的经济快速增长目前就成为了国际传媒关注的焦点，同时也引发了新一轮的“中国热”，基于此，我们就可以塑造更好的国家形象；其二是要跟国际政治、经济等热点话题紧密联系，积极主动表达中国本身的观点意见等，争取进入国际舆论报道的重点位置，例如现代文明衍生出的一系列关于环境、资源、人口、疾病等方面的问题，以及和平这一人类永恒话题。我们在进行国家形象塑造的过程中，要对当前国际社会所面对的共同话题给予相当的重视，展示本国的相关作为与贡献，创造全新的新闻价值点，从而引起舆论的关注，以此来展现塑造国家形象。
3.3 突出国家形象塑造的个性特征
各个国家的国情不尽相同，因其历史文化和发展方向的差异，使得每个国家在塑造形象时各具独特性。一些将势力范围扩大到世界各个国家和地区的西方发达国家,凭借其先前发展起来的优势，在国际政治、军事、经济领域发挥重要作用。广大发展中的国家，特别是中国，就不会以这样的形象出现在世界舞台上。中国具有悠久的历史文化传统，它的发展给世界经济创造了很多机遇，对其他国家没有任何侵略的性质和扩张的野心。因此，在进行中国国家形象塑造时，可以借助一些具体的例子向外界呈现一个与世界各国友好相处、共同发展的形象，并且做好宣传工作，逐渐消除外界对中国的偏见，坚持走好“和平发展”的路线，为国家下一步的发展打好坚实的外在环境基础。
3.4 及时、准确地进行形象塑造与传播
塑造国家形象的必要条件之一就是及时、准确地传播信息。一般来说，若是某国发生重大事件时，该国的传播媒体弱能在短时间内及时、准确地发布信息，就能因此而建立国家媒体的信誉，在报道的过程中能充分利用主动优势在客观上引导舆论，使其向着对国家有利的方向发展，而不至于被他国牵着鼻子走，从而陷入被动的地步。若是事件发生后，本国不予报道而封锁信息，就会导致其他国家通过其他途径了解信息，那些信息可能不公正、不正面，这就导致国家的形象受到很大的影响。因此，及时、准确地发布信息，由此形成可靠权威的信息来源，能最大程度
上获得理解与支持，消除负面消息的影响，塑造真实的国家形象。
总而言之，中国目前正处于持续发展的关键阶段，正需要通过传媒对国家形象进行良好地塑造与传播，为国家的国际地位以及对外交往创造良好的环境与舆论导向。但是，国家形象的塑造并不是在短期内达成的，它是一个长期的工程，需要不断的努力积累。由此，中国政府应该为此进行相关的计划，将之当成国家整体发展的战略之一，同时要引导传媒在起其中发挥相应的积极作用，为塑造国家良好形象而贡献一份力量。
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