摘 要：自“四级办台”政策出台以来，地方台开办得如火如荼。而今，中国县一级电视台整体发展现状是否依然良好，县级台自办节目发展状况是否如人所愿，是竞争激烈的传媒环境下应该被了解和关心的话题。笔者通过对昆山电视台（县级）的调研，总结、分析该台目前自办节目发展现状，以窥该台整体发展趋势，既对该台现状全面展示，也通过这一案例分析，为目前处于瓶颈期的其他地方台提供经验借鉴。
关键词：县级电视台； 自办节目； 昆山电视台
上个世纪80年代，随着中国广播电视体制的逐渐成熟，广播电视改革提上议事日程。1983年3月至4月召开的第十一次全国广播电视工作会议，制定了8项极为重要的大政方针，其中最引人注目的是“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”政策。这一政策极大地调动了中央和地方两方面办广播电视的积极性，特别是调动了地方市、县两级发展广播电视事业的积极性。到1988年底，全国电视台数量由1982年的47座增加到了422座，电视人口覆盖率从1982年的57.3%提高到了75.4%。四级办广播电视的方针，使中国广播电视事业以前所未有的速度和规模迅猛地发展起来。
如何成功发展自办节目、增强自身实力，是各县级及以下级别电视台所需探索的道路。同样乘着 “四级办台”春风孕育而生的昆山电视台，多年来随着当地经济和自身发展，自办节目逐渐丰富，已独具规模，形成自身特色，在传媒行业竞争激烈的长三角唯独有偶。
笔者以2011年昆山电视台调研为基础，针对其自办节目、发展模式进行总结、分析，在呈现该台自办节目之路的同时，起到对我国县级电视台自办节目发展现状及发展方向的窥探。
1 创新管理思路，夯实基础设施
相对于县级电视台，地市级及以上电视媒体的自办节目之路已走上成熟发展阶段，县级电视媒体自办节目成功与否，不仅受主观所限，也是客观因素所致。在探索自办节目创新发展的过程中，昆山电视台注重基础建设，从机制、体制改革到设备更新，经过不断探索、努力，为该台节目创作、改版创造了良好的发展氛围。
1.1 优化管理体制
昆山电视台对自办节目管理下设不同部门，各司其职。部门包括：新闻一部、新闻二部、专题活动部、剪辑部、广告部、总编室。新闻一部负责该台时政新闻采、摄工作，主要新闻节目为《昆视新闻》；新闻二部负责社会、民生新闻栏目，主要新闻节目为《新闻夜报》；专题活动部负责文娱活动、娱乐节目、社会生活节目的策划、运营，目前该部门已成功制作了《老尹讲故事》、《文化昆山》、《生活360》、《好房好家》、《都市田园》等本地收视较高的节目；剪辑部主要负责各节目的后期剪辑、制作工作；广告部负责各频道广告业务；总编室负责节目审查、播出，是节目播出过程中的最后关卡。与此同时，建立节目资料库，实现全台各节目优秀资源共享。
通过电视台内部节目部门的分工合作、独立运营后，昆山电视台的自办节目开办得有声有色，逐渐走向成熟，播出效率和质量明显提高，得到了本地受众认可。
1.2 充实硬件设备
一个好的节目如同一个人的漂亮，7分靠资质，3分靠装扮，而这3分装扮更多的需要充实的硬件设施得以保障。
2011年，昆山电视台耗资3000余万元对全台设备进行更新换代：新闻部配置卫星转播车，为新闻现场直播做足准备；新建2个专业录音室，保证录音质量；建设可同时容纳几百观众的多功能演播厅，为制作出更为出色的综艺、娱乐节目提供保障；购买大洋、索贝等先进剪辑、编辑设备保证节目后期制作；总编室采用先进播出、管理设备。
完善的硬件设施为优秀自办节目的成功提供了有效保障，昆山电视的全新改版深谙其中之道，秉持创办观众喜闻乐见的优秀节目而不断努力。2011年举办的《家庭红歌赛》、《水上冲关》等大型娱乐节目以全新的模式、全民参与的宗旨，深受广大群众喜爱，
1.3 创先播出系统
基于近年来计算机视频及网络技术的不断成熟和完善，昆山电视台适时采用为广大电视用户所普遍接受的硬盘播出形式。该形式全面支持各类MPEG 采集设备和MPEG-2 非线性编辑系统，无需将节目下载至磁带，直接通过建立在制作与播出机房之间的网络，传送到硬盘自动播出系统，根据实际播出要求进行播出表单制作，并由总编室通过网络进行节目审片，加上主备播出安全机制，从根本上解决了传统播出模式的各种问题。
当播出系统接收节目单后，对信号源和时间进行处理为能播出的节目单。其分为以下几个步骤： 广告编排、节目审看、节目单编辑、节目播出、播后统计。以基于硬盘视频服务器的数字硬盘播出系统来取代传统录像机，并以MPEG-2 等格式的数字视频文件取代录像带，实现了安全、准确、高效的硬盘播出功能。
2 塑造软实力，为赢取市场提供长驱动力
先进的硬件设备、创新的播出机制，是节目成功的客观因素，而要想在竞争激烈的媒体市场上拥有竞争力，则应从节目本身的内涵出发。提高节目自身内涵，包括节目品牌、节目思想高度、优秀主持人等内在软实力。
2.1 架构品牌节目
从表1中可明显看出，在众多自办节目调研中，《昆视新闻》和《新闻夜报》的受众满意度明显高于其他节目，另一方面表明昆山电视台目前仍以新闻立台。
针对周边媒体新闻强势，昆山电视台提出及时、高效、质量的新闻采编要求。在台内，将办优新闻节目作为全台重点工作：成立2个专业新闻部门，分工负责不同类型新闻栏目，以保证节目质量与数量；配备新闻现场转播车，以备重大新闻事件现场直播，提高新闻采编时效。改版期间，依托现有优势资源，创办全新新闻评论类节目《今晚20分》。以此，昆山电视台形成了全新的新闻架构，以突出本地新闻优势为龙头。事实证明，在同时段各卫视新闻节目中，昆山电视台本地新闻节目平均收视率达1.5以上。
2.2 吸纳优秀人才
昆山电视台深谙人才的重要性，坚信只有依靠专业人才，才能解锢固有的节目制作思想，焕发新鲜活力。因此，昆山电视台通过各种途径招贤纳士：与周围地区专业院校建立实习基地计划，每年吸引了众多长江三角地区优秀电视、新闻等专业在校生本科、研究生来台实习，增强了该台在地区高校的知名度；通过在浙江传媒学院举办《昆山电视台主持人大赛》，在创新节目播出的同时招纳优秀毕业生；参加2011年中国传媒大学大型综合招聘会并准备与该校建立长期合作，吸引优秀毕业生。
截止目前，通过不同招聘方式，该台已吸引了包括中国传媒大学、武汉大学、南京艺术学院等知名学府的优秀传媒毕业生到该台工作。人才资源库的建立，为该台提供了具有专业素养的新鲜血液，同时也为该台的持续强劲发展提供不竭动力。
2.3 培养知名主持人
在2011年昆山电视台最受欢迎主持人的受众调研中，主持人老尹被票选为该台最受欢迎主持人，同时，由他主持的《周末论道》等节目收视反映良好。良好的主持形象、风趣的主持风格，使他成为本地主持明星，改版新增的新闻评论类节目《今晚20分》，让驾轻就熟的老尹主持也就实至名归。
在昆山电视台，主持人不仅要有良好的主持功底，也同时担当着形象宣传角色，各种文娱活动、公益广告自然成为他们贴近群众、走下节目最好的展示平台。昆山电视台利用自身资源，时常自助拍摄各种公益广告、宣传片，主角就是平时正襟危坐在演播室的主持人。通过这种方式，在提升主持人自身素养的同时，为其树立了良好的群众形象，培养了包括老尹、李松巍（《昆视新闻》）、王雁（《昆视新闻》）、晓喻（《文化昆山》）等一批本地受众熟知的主持人。
3 你的受众在哪里
受众媒介的素养提高，打破了传统的被动信息接收方式，特别是在经济基础良好的昆山，其他媒体的介入让受众有更多的自主选择。面对“内忧外患”的客观形势，包括昆山电视台在内的许多地方媒体，都应该思考一个问题：受众在哪里？能否首先吸引本地受众？
3.1 化压力为动力
昆山，作为中国百强县之首，素有上海“后花园”之称。拥有得天独厚地理优势的昆山电视台，存在巨大媒介环境压力。在它周围，都是全国范围内具有明显竞争优势的电视媒体：江苏卫视、东方卫视、苏州电视台等。在优秀电视媒体的熏陶下，昆山受众潜移默化地被各大电视媒体的优秀节目影响，不知不觉便会用更高的制作标准与本地电视台作比较。而作为县级媒体，无论从物力还是人力，昆山台根本无法与之匹及。
面对“高手林立”的外部竞争环境和媒体素养较高的内部需求压力，昆山电视台自办栏目的高水平运作更显迫在眉睫。以上述充实的硬件、软件实力为基础；借鉴优秀媒体成功经验；悉心倾听观众呼声；将压力化为前进动力，走差异化发展之路是昆山电视自办栏目今后需谨慎思考、探索的问题。
3.2 正视“狗皮膏药”
目前，昆山电视台播出广告主要由各种医药广告构成。这不仅是昆山电视台一家现象，在大多数地方台，医药广告充斥电视荧屏较为普遍。
表2：2011年昆山电视台广告观众满意度调研数据
如表2所示，在对本地300位受众所做的广告质量调研中，其中135位受众认为广告质量一般，占总样本比例的45.6%；144位受众认为昆山电视台播放的广告质量不好，占总样本比例的48.6%。
一直以来，各电视台都处在广告商与受众之间的两难境地，特别是地方电视台，广告投放商的选择范围更为狭窄，加之如果没有王牌节目，巨大的广告数量与质量逐渐被本地受众嗤之以鼻。对于如何权衡广告商与受众，电视台必须正视银幕广告质量与数量，同时提高自办节目的质量与数量，以此做好广告投放调研，消弱目前的处境困扰。
昆山电视台的自办节目之路在同级电视台中脱颖而出，通过对其节目现状总结、分析，不仅展现了该台目前发展现状，同时也是目前我国县级台的发展现状缩影。对于许多仍处于艰难发展中的其他地方台，昆山台的优势值得借鉴，教训则应规避。
参考文献
[1] 2011年度昆山电视台受众满意度及收视习惯调查报告. 昆山电视台，2011.
[2] 李立功. 《广播电视集团化改革的思考》. 《中国广播电视学刊》，2002，5.
[3] 毛锦钦. 《广播电视的县域化生存》. 暨南大学出版社，2010，1.
