摘 要：网络媒体作为大众传媒业新兴的新闻传播载体，在人们日常生活中的作用日益重要，并以即时性、海量性、全球性、活动性等优势受到人们的广泛喜爱和使用。在其巨大优势和利益驱使下，许多网络媒体如雨后春笋搬冒出来，纷纷想“分得一杯羹”。然而，结果却不尽如意。因此，笔者以红网为例，探索和分析如何利用体制创新激活网络媒体，增加与扩大经济效益空间。
关键词：红网； 网络媒体； 体制机制
随着我国市场经济体制不断深化，在市场开放大潮流下，网络媒体企业实行市场化经营已经是不可逆转的发展趋势。在网络媒体如此普及、新闻大众化如此严重的今天，谁先确立市场理念、实行市场经营，谁就会占据发展的主动权，赢得更多的市场份额和经济效益。在我国网络媒体企业中，湖南红网率先走上市场化道路，借助市场机制不断进行体制与机制创新，成为国内同行中的佼佼者。鉴于红网成功开创了网络媒体市场化经营道路，有必要以其为例详细分析成功经验，为其他网络媒体经营与发展提供借鉴性意见。
1 红网经营发展过程中的创新之举
所谓的红网是湖南省委、省政府的重点新闻网站。自从2001年创办，一直按照现代化企业制度进行市场化经营，不仅成为网络媒体中的佼佼者，更在整个传媒领域占据着非常明显的发展优势。红网之所以能够有今天傲人的成绩，除了经营管理者具有高明的决策之外，应当归功于敢于挑战、大胆的创新行为。
1.1 创新经营体制
据了解，红网开办之初注册经费只有不到500万。为了能够生存与发展，在寻求发展道路过程中想到只有与实力雄厚的集团合作，不能增加开办经费、提高经营发展的能力。因此，红网开始了与湖南华菱集团合作之旅，成为国内第一个与国企合作的新闻网站。此后，红网摒弃了事业编制，实行全员招聘、竞聘上岗、绩效考核的工作机制，奠定了现代企业制度的基础。
红网开办之初，正是我国互联网新兴发展之时。在短信不太普及和看好的情况下，红网率先进入手机无线业务，带来了极大的经济效益。这样一种经济盈利事件在国内新闻网站中尚属首次，于是在业内引起了巨大反响，全国各地新闻网站开始了孜孜不倦的赢利探索之路。随着时代的发展，红网在其发展路程中先后提出了广告、电子商务等经营业务，形成了“以短信业务为主、广告和电子商务为副”的经营模式。现今，在新媒体业务上也开办了游戏等项目，紧随时代发展的步伐。
1.2 创新发展战略
2006年，国际传媒企业纷纷走向融合大势，进行集团化经营。在国内媒体企业仍抱着观望之姿时，红网已经开始了与《潇湘晨报》战略整合之路。尽管不知道此次战略组合是对是错，可事实证明红网与《潇湘晨报》的1+1组合确实实现了大于2的效果，产生了巨大的能量。随后，双方在“新闻互动、品牌互推、资源共享、优势互补”合作战略下，推出了《潇湘手机报》等业务，打造了新的传媒产业链条。
1.3 创新用人机制
红网与湖南华菱集团合作之时，就完全冻结了事业编制，实行全员招聘、竞聘上岗、绩效考核等一套用人机制。在2002年时期，这样一种用人机制在媒体企业中是不常见的，即使现在一切国有媒体企业仍然实行事业编制，足见其大胆的创新行为。正是因为这样一种用人机制，才使得人才的选拔不拘一格，优化了人力资源结构。不仅为网站发展提供了优秀的人才，保证了网站的经营发展活力，也在网站内部形成了良性竞争的职业环境，全面保证了网站业绩的提高与经营目标的实现。
1.4 创新薪酬机制
由于红网实行的是现代化企业经营体制，其薪酬机制完全以绩效考核为核心内容，实施固定工资与浮动资金有机结合的工作体系。这项薪酬机制不仅对普通员工有效，对管理层人员同样适用。在该种薪酬机制的驱使下，网站员工更加积极主动地运行相关工作，努力提高自身业绩，有助于实现网站总体的经营管理目标。
2 现代网络媒体经营发展之策
红网在经营发展道路上，其在诸多方面的创新为自己创造了一条符合中国国情的新闻地方媒体发展之路，为其他网络媒体企业提供了非常有价值的借鉴。
2.1 不断创新网站经营战略，打造强势品牌企业
尽管在2001年，品牌战略在中国发展仍然不成熟，但红网在开办之初就将品牌战略定位为自身发展的主要经营战略。首先与国有实力企业合作，其后与当地传统媒体合作，并在发展过程中实行现代化企业的经营体制和运行机制，创办了一些极具特色的品牌产品，才逐渐在湖南、乃至全国媒体中占据熬头。其开办的品牌产品，诸如《红辣椒评论》、《嘉宾访谈》等一系列栏目受到社会大众的普遍欢迎。其中，《红辣椒评论》栏目更是连续三年被评为“中国互联网站品牌栏目”，并被评为“第十七届中国新闻奖一等奖”，足见其成功之处。在许多影响因数共同作用下，使红网成功走上了品牌产品发展道路，形成了强大的媒体影响力。
红网成功的品牌战略道路为其他媒体指明了发展方向。当前，国内一些大型新闻网站都开始创办自己的品牌栏目。比如，优酷名人坊、音乐大来宾等。不得不说，当前一些大型网站的经营发展之道受到了红网影响。可是，要想走在行业发展的前端，更应当学习红网敢于创新的精神，不断寻求新的发展机会和道路，才会创造出属于自己的一片天地。
2.2 坚持服务大众，正确引导舆论导向
新闻媒体作为引领大众思潮的重要工具，应当充分发挥正确的舆论导向作用。红网作为湖南省地方的重要新闻网站，在2008湖南特大冰冻雨雪灾害援助过程中发挥了重要作用，亦在抵制艳照门事件中也起到了重要作用。因此，其充分利用自身优势正确引领舆论导向、封堵负面消息的行为，真正地发挥了新闻媒体的作用，受到党和国家的高度表扬。
从这件事情中我们可以看出，红网作为一种实行现代化企业经营管理体制的网络媒体，其在追求最优化经济效益过程中，同样正确发挥着新闻媒体舆论、传播的作用，并起到了良好的积极影响。这才是其影响力和知名度逐渐壮大、经营发展成功的秘诀。因此，其他媒体企业应当依次为鉴，并不是只有肆意炒作才会提高知名度。
3 结束语
红网在长达12年经营发展历程中，不骄不躁、不断进行创新，走在了行业改革和创新的前头。这种敢于创新和挑战的精神，值得媒体同行们学习，也值得其深思。在新闻媒体集团化发展道路中，其发展为什么没有取得长足进步，集团化发展为什么滞后？关键在于市场化经营理念和制度贯彻不彻底。为此，网络媒体及其他报纸、电视媒体企业，在其经营发展过程中应当借鉴红网的发展战略，真正走市场化发展道路，才能推动自身的不断发展。
参考文献
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