本文探讨了已举办五届的“你好台湾·青春Online行两岸”活动的传播策略，认为借助网络新媒体开放共享、聚合放大效应，通过渠道、内容、互动的创新，可打破旧有涉台青年交流活动模式窠臼，有效解决对台传播的到达局限、对象局限、接受局限，切实提升涉台青年活动的传播力和影响力，助推两岸青年交流。
当下，台湾的互联网通信新媒体正在取代传统媒体，其传播的影响力和冲击力日趋广泛和深刻。2014年底， “九合一”选举被视为岛内第一次“由网路主导的选战”，社群网站SocialBakers公布的“六都”选举统计显示：候选人的得票数与脸书(Facebook)统计信息完全吻合。选后岛内还出现一个新词：“婉君”，意指“网军”，象征着网络新媒体在台湾舆情和政治活动上的影响力度。网络新媒体和青年族群，是台湾地区选举竞争的重要领域，也是选举中击倒蓝营的重要砝码。
表1：台湾地区网民的年龄分布①
18岁以下 18～24岁 25～30岁 31～35岁 36～40岁 41～50岁 51～60岁 60岁以上
11.6% 20.4% 16.6% 15.0% 13.0% 16.5% 5.3% 1.6%
由表1可见，在台湾地区网民年龄构成中，18～35岁的青年人占比最大。另据调查统计，目前台湾网民超过总人口的70%，人均每天使用网络新媒体长达3.5个小时，为亚洲之冠。台湾地区智能手机普及率接近60%， 93%的用户通过手机连接网络社交站点，日上网时长197分钟，超出全球平均值55分钟，位列第一。脸书是全球最大的社交网络平台，也是台湾地区人气最高的社交媒体，截至2014年，台湾每月脸书活跃用户达1500万，以人口2300万计，渗透率高达65%，居全球第一。每天登陆脸书人数为1100万，最高时有25万人同时上线，使用时长每天超过100分钟，是台湾地区被使用时间最长的社交媒体。而另一个社交媒体Line，在台湾地区用户则高达1700多万。②
网络新媒体已成为台湾年轻人参与社会和政治生活的首要途径，它强大的传播及组织功能，被台湾年轻族群视为主流媒体而广泛使用。青年是民族的未来，也是两岸的未来。台湾年轻族群正在成为形塑网络新媒体涉大陆舆论的主要力量。因此，互联网时代充分掌握和用好用活新媒体，才能落实中央加强对台湾青年工作的指示，才有可能取得对台传播的创新与突破。
一、“你好台湾网”涉台青年交流活动概况
为推动两岸青年交流、加强情感纽带、促进和平发展、创新台宣模式，2010年至2014年，中央人民广播电台“你好台湾网”在暑期连续举办了五届“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动(见表2)。活动线上线下结合，众多台湾青年不仅参与其中，而且真正融入了大陆氛围，网络互动深入广泛，新媒体自创佳作频出，受到相关方面好评(见表3)。
表2 ：2010～2014年“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动简况
年份 年度主题 内容简介
2010年 “你好台湾 相约世博”台湾网友DV大赛 邀请台湾网友以台湾视角记录世博，制作DV等多媒体作品在两岸相关网站发表，参与互动并参加评选。
2011年 留住快乐 留住感动——求学两岸网络秀大赛 邀请有两岸求学经历的青年网友(台生在大陆或陆生在台湾)，提交参赛作品并在两岸社交网络分享见闻感受。
2012年 台生暑期大陆long-stay 邀请台湾青年在大陆多地进行为期12天long-stay，进行网络互动并提交多媒体作品。
2013年 高雄青年 映像北京 邀请高雄地区青年为期10天自主深入北京，在网络社交新媒体上展现对北京历史文化、风土人情的真实视频记录并互动交流感受。
2014年 我们是校友——台湾同源高校学子跨海行 邀请在大陆拥有同源高校的台湾青年，深入探访大陆母校及所在城市约10天，完成网络互动及体悟作品。
表3：部分专家对活动、作品的评价
姓名 职务 评价内容
周志杰 台湾成功大学政治系教授 此一活动深具意义，许多年轻学子的创意、观察与省思，令人动容与激赏。两岸的距离就在贵台的努力下，点点滴滴地拉近了。
张冠华 社科院台研所副所长 从台湾学生提交的成果看效果颇佳，对大陆各地风情、民情大都有较深了解与感悟，对于增进两岸青年交流意义重大。
范丽青 国台办新闻局副局长 作品“用心且感受深，与民众互动丰富且和谐”。
上述五届活动实践，成功应对新媒体挑战，在探索更多样的传播渠道、更鲜活的传播内容、更贴近的传播互动上，做到了不同程度的开拓与创新。
二、“新媒体+”创新涉台青年活动传播渠道
互联网时代，新媒体内容呈现渠道的终端种类快速膨胀，从个人电脑、互联网电视机、电子阅读器到智能手机、平板电脑等。新型终端已经不单是向受众传达信息的工具，而且是能够承载多种功能的在线媒体，它们将所有受众连接在一个巨大的网络中，并让其在任何时间都能保持在线状态，而新媒体信息内容基本都可以在上面灵活多样的呈现。
新媒体私人生产的信息传播，已经超越了私人特点，成为公共传播。新媒体提供了社会公众参与内容生产的可能性，Web2.0的交互平台，让任何人都可以借助博客、播客、论坛、微博、手机应用软件、网络交互社区等，在任何时间、任何地点对任何人一键分发、多渠道传送新媒体内容。
“新媒体+”时代是把互联网作为一种工具的时代，是开放共享的时代。随着新媒体渠道日益完善，网络传播的个性化应用也越来越普及。作为青年一代自我表达的主要平台，新媒体如今在台湾地区得到了空前的应用，这也为开拓创新对台青年传播工作提供了基础。
新媒体环境下进行传播内容的生产，必须采取多媒体化的展示方式，以满足多终端传播和多渠道体验的需求。在“你好台湾网”组织的五届涉台青年交流活动中，台湾年轻选手通过图片、视频、音频、动漫等各种新媒体方式展示自我和作品，再通过各种网络终端放大扩散。新媒体渠道的多样化是传统媒体不具备的，多介质、多向位、多渠道的推送，使参加活动的选手们传播的内容丰富多彩、活力四射，大大增加了活动的传播力和影响力。
特别值得一提的是，新媒体渠道的本土化策略不仅使传播内容与台湾受众心理更易贴近，还为活动创造了组织及公关的巨大操作空间。五届“你好台湾·青春Online行两岸”活动在组织、运行环节上，从一开始就创新地利用了新媒体开放共享的渠道优势，比如，使用方便快捷的微信、脸书、推特、台湾批踢踢实业坊(PTT)、Line等网络交互平台，在活动的前、中、后不同阶段，分别就参加活动的选手及其作品进行沟通、指导、把关，在岛内还对活动本身进行大量的网上推广和营销，取得了十分理想的成效。
“创新在新闻业中的定义是：在媒介实践和媒介形态上引入新路径的过程。”③以往对台传播较多重视主流媒体、主要渠道的建设，较少培育、挖掘、激励新媒体传播资源。从某种意义上讲，有时传播渠道比内容更重要。“你好台湾网”涉台青年活动的创新之一，就是借助新媒体的渠道优势，将传播能力和影响力激发到最大。
三、“新媒体+ ”创新涉台青年活动传播内容
新媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使之具有联想功能，从而更接近人们对知识、思想的表达习惯。新媒体超文本结构采用的是网络信息的组织方式，大大增加了内容的综合性、信息量、可选择性和自主性。
在新媒体的影响下，信息的生产主体、生产客体和生产关系发生了深刻变化。网络受众不仅是信息的消费者，更被赋予了个人自主创造并自发传播信息的能力，成为信息的生产者和内容生产力的组成部分。台湾的网络政治传播实践也表明，新媒体用户制造的内容正以一种无所不在、无远弗届的扩展性和渗透性，影响并改变着社会关系和社会进程。
互联网技术的进步，让新媒体产品制作变得简单，让个人创新力得到最大的释放。历次“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动，十分重视研究网络传播的游戏规则，利用网络新媒体的自创优势，充分发挥台湾选手的内容生产力，创新传播内容。
新媒体的开放性更适合台湾年轻人的思维习惯，体现在制作内容上就是个性、草根、分享和娱乐。而这种本土化内容的自主制作、自觉表达，能产生一种基于意识形态和地缘基础的信任，排异性低，利于跨区域目标性传播。它能够克服两岸差异，找到共同情感诉求，找到台湾人理解大陆的切入点和方向。新媒体时代，内容仍然占主导地位，只有内容符合台湾受众的兴趣和需求，才真正具备入岛落地、有效传播的资格。
比照外宣，对台传播也强调要讲好故事。但是一样的故事，大陆人讲还是台湾人自己讲，差异明显，传播效果也完全不一样。传播学讲究“看到=相信”(Seeing=Believing)，传播内容由自己认同的人给予，受众才有可能相信，才会有兴趣，才易于激发受众参与内容信息的分发和分享，形成网络受众的场效应，才有可能产生影响力。
“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动，以平等、尊重、互信为前提，与台湾青年选手展开深度合作，实施台湾青年生产内容的策略，精心策划组织台湾青年选手创作新媒体产品。
青年选手入围的唯一标准是提交优秀的拍摄脚本或参与计划书。五届活动均先期介入，对台湾青年选手的参与方式、作品内容进行提前引导。通过新媒体交互平台，双方共同讨论、修改完善。这样有组织性的主动干预、指导，有针对性的内容设计、产出，在保证选手独立创作的前提下，既可以渗透我传播意图，又能够帮助和促进选手进一步优化其新媒体作品生产计划，为创作精品打下重要基础。
新媒体内容常常是原创的，这也是五届活动内容创新和确保品质的指导原则。独一无二的创意加上原生态、接地气的作品，促使了参与活动的台湾选手提交的新媒体作品最终呈现出角度新颖、见解独到、适配性高、感染力强的特色。五届活动中上百位选手创作的让台湾受众热衷分享的海量图片、微视频、flash等作品，就是最好的体现。台湾选手的新媒体作品制作、叙事手法多样，个性鲜明、不加粉饰、真性情流露、可信任度高，常能触动台湾受众内心最柔软的地方，让台湾受众愿意看、看得进、看得懂，从而大大消解了过往对大陆传统宣传内容的抵触心理和对抗式解读。
新媒体重要的特征之一就是用户生成内容。利用新媒体激发网民的力量，组织、传播具有影响力的台湾青年自创内容，是不带政治味的软传播和巧传播，是让台湾人做台湾人的工作，是对台政治传播模式的有益尝试和创新。
四、“新媒体+”创新涉台青年活动传播互动
新媒体是一种简称，准确的诠释是“数字化互动式新媒体”。其本质特征是技术上数字化，传播上具有高度的互动性。网络互动以数字媒体系统的交互性为基础，“通过电脑进行远距交流、收发数字编码的信息、进行交流‘互动’，这种现象已成为最流行的利用因特网的方式。”④网络互动是当下网民特别是年轻人的一种数字化生活方式，可以满足他们的生活、社交、认知和政治需求。
互联网思维的本质是自主、开放、平等、交互。互动性是新媒体区别于传统媒体的最突出特点，也是新媒体最突出的优势之一。传统媒体传播是“点对面”的单向传播，而网络传播是交互式传播。传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播都应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。
新媒体的互动主要体现在网络社交平台，其特点是鼓励人们评论、反馈和分享信息。在互动中参与，在参与中传播。新媒体社交平台的便捷性和强大的互动功能加剧了信息传播的扩散与渗透。正是看中了新媒体互动的上述特性和优势，“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动在征集台湾选手时，开宗明义地强调台湾选手必须全程在两岸重要的社交平台上展示自己的作品并与网民互动交流自己参与活动的历程及感受。在历次活动中，网络互动贯穿始终，充分体现在活动前、活动中、活动后三个环节，创新了新媒体形式下涉台传播的互动模式。
网络活动的核心是人，了解台湾青年的交流习惯、关注热点及社群文化，方能提高传播对象的参与度和传播内容的到达率，有时甚至也决定着活动议题设置和活动互动的成败。从认知心理角度上说，互动话语系统的认同，会让传播内容易于引起关注并产生共鸣，从而有效提升传播效果。传播学的交流模式明确指出，人们在彼此的交流与互动中建立共享的意义，特别是通过“共享的经验场”促使彼此在文化、经验、认知等方面实现对接。让台湾网民在脸书等岛内网民活跃的新媒体交流平台上分享参与活动的经历、作品，有助于本土化传播，有助于扩大、延伸活动在台湾的影响范围和深度。摆脱了单方面“宣导”的模式，融入更多受众互动元素，也使对台网络传播更具针对性、贴近性。
在“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动中，常选择使用脸书进行互动，这是因为脸书在台湾用户规模大，有潜在的、更广泛的影响力和扩散条件。除了内容信息发布，脸书还允许转发回复、互动评论，有助于向线下活动的延伸，适合将话题引向深入，并获得更多受众的反馈。而利用西方主流社交媒体，也是我对台传播机构接触台湾受众、提高岛内影响力最便捷、灵活的方式。
“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)提出的一种关于人们通过媒介接受新观念、新事物的理论，侧重媒体传播对社会和文化的影响，在西方广泛用于新媒体研究。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受方面，人际交流则显得更为直接有效。因此，创新推广的最佳途径，是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。⑤
在网络互动已经成为人们最亲密最普遍行为的今天，对台传播应更加注重网络人际传播在交流中的作用。充分利用网络新媒体展开互动，既是加强网络对台传播的需要，也是对台新媒体创新发展的必然要求。
五、结语
新媒体为活动组织者提供了从受众思维到用户思维转化的可能，也为五届“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动创新提供了平台。经过“新媒体+”再造的活动传播渠道，受众有了更多的信息接触、获取方式，因此创新节点大大增加。“新媒体+”满足了受众自主创作的诉求、评论表达的诉求、互动对话的诉求，形成了多点位、全流程的创新空间。
提高新媒体在两岸传播交流中所占比例，借其开放共享和聚合放大效应，有助于跳脱旧有交流活动模式，有利于解决对台传播的到达局限、对象局限和接受局限，能够切实提升涉台青年活动的创新力。传播创新永无止境，网络新媒体在促进两岸民众大交流、大融合上大有可为。
作者：王丰(作者单位：中央人民广播电台对台湾节目中心)
