随着我国经济步入新常态和宏观、微观环境的多重变化，我国白酒行业发展进入到一个新的发展阶段。而互联网时代的到来使得人们的消费观念和消费方式日益转变，对于白酒企业来说，互联网已经不仅仅是一种营销工具或手段，而是将对整个行业产生全方位的影响，白酒企业能否适应和运用好互联网，将成为白酒企业转型升级的关键。在此背景下，建议白酒企业积极拥抱互联网，引入“计算机网络互联网+”思维，注重社群经济和粉丝经济，通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新，努力实现白酒产业转型升级和持续健康发展。
1 引 言
我国白酒历史悠久，白酒行业作为我国传统食品工业中规模较大、经济贡献率较高的行业，在国民经济中占据较为重要地位。近年来，随着我国产业结构的调整、消费观念的变化、国家税收以及广告管理等政策的出台一定程度上制约了白酒行业的发展。尤其是2012年后半年开始，受“虚假年份酒”“勾兑门”“严控三公消费”等事件的综合影响，国内诸多矛盾开始指向酒水行业，白酒企业销售业绩下降明显。[1]
众所周知，物联网、云计算、大数据等为代表的新一代信息技术不断取得突破和应用创新，带来前所未有的信息大爆炸，推动新兴产业发展，并通过整合传统产业，促进产业转型升级，给人类生产和生活方式带来了深刻变革。信息技术的进步，互联网、智能手机等在企业、人群中的广泛应用，使得“互联网+”代表一种新经济业态正在逐步形成。[2]2015年，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划，使得这一发展理念上升到了国家层面。中国国际电子商务中心研究院张建军院长认为“‘互联网+’将颠覆酒业传统的商业规则、产业价值链、商业模式和竞争格局，打破过去固有的市场规则和管理模式，促进新兴酒业的形成和发展”。[3]
据国家统计局数据显示，在2014年，全国在线零售销售额比前1年增长49.7%，全国酒类电子商务销售额占酒类产品销售额的1.04%，目前与其他行业相比，尽管“互联网+酒业”的结合度不高，但其增长速度十分惊人，市场空间广阔，再加上互联网和电子商务对传统分销领域的冲击，消费者网购依赖程度不断增强，“互联网+”为酒类企业带来无法抵御的诱惑。[3]随着“互联网+”思维的深入，在消费模式转变、传统营销模式面临挑战的情况下，白酒企业改革创新势在必行，能否适应和运用好互联网，促进行业转型发展，将成为白酒行业进入新常态下值得思考和研究的问题。
2 白酒行业发展现状分析
2.1 白酒产量与白酒企业结构分析
白酒是典型的快速消费品，即属于使用寿命短、消费循环速度较快的消费品。改革开放以来，白酒生产极速增长。1992年以后，中国的经济增长开始加速，带动白酒行业快速发展，中国的白酒产量在1996年到达历史最高点。1997—2004年，亚洲金融危机冲击国内经济，酒类行业的限制性政策不断推出，再加上山西假酒案的不良影响，白酒行业的生产数量和价格持续下降。2005—2011年，行业景气度回升，白酒产量、价格齐增，行业迎来“黄金时代”，到2011年产量上升到1000多万吨，行业复合增长率高达18.8%。2012年以后，酒类食品安全事件频发，严控“三公消费”、禁止价格垄断、国家禁酒令等政策出台，白酒产量虽仍保持增长趋势，但增长速度明显放缓，增长率极速下滑，整个白酒行业由高速发展的“黄金时代”进入增幅平缓的“白银时代”。[4]2001—2014年我国白酒产量及变化趋势情况，如图1所示。
根据我国国家标准《国民经济行业分类》中的设定，白酒企业属于制造业，即白酒制造业，白酒制造属于轻工业范畴，按照最新《中小企业划型标准规定》中有关于“工业”的中小企业的界定标准，从业人员1000人以下或营业收入2000万元以下的为中小微型企业。目前我国白酒行业约有万家白酒生产企业，其中获得白酒生产许可证的企业有8821家，规模以上酿酒企业有1200多家(约占总行业的6%)，仍有1万多家白酒企业游离于食品生产监管范围之外。[5]另据权威部门统计数据显示，2011年我国规模以上白酒企业中大型企业30家，占比2.43%;中型企业155家，占比12.57%;小型企业1048家，占比85%，[5]如图2所示。
白酒行业作为我国传统产业之一，具有“投资小，见效快”的特点，对科技水平要求不是太高，行业的准入门槛较低，导致小作坊式的白酒生产企业大量存在，从而造成白酒行业内的结构失衡，小型白酒企业占多数，白酒行业的集中度低。
2.2 白酒行业盈利状况分析
经历“黄金十年”的白酒行业实现了快速发展，但也累积了许多泡沫，主要表现为：产品及企业竞争同质化、过度投入基建(生产线)导致产能过剩等。自2003年以来，国内白酒行业销量以及主营业务收入持续增长，但2013年开始，白酒行业总体利润在下滑，具体情况如下表所示。
从上表可以看出，白酒规模以上企业数量增减反复，反映了白酒企业之间兼并重组竞争异常激烈。据有关统计，当前全国白酒企业数量大致有1.8万多家，未来白酒企业数量一定会精简，呈现出“强者更强，弱者消亡”的局面，而规模以上的白酒企业则要在短兵相接中，继续上演“大鱼吃小鱼”的行业规则。当前，国内经济增长趋缓、白酒市场疲软乏力，白酒行业整体业绩下滑。由上表可知，白酒销量和主营业务收入虽然逐年增加，但白酒行业的利润增长率明显放缓，特别是2012年以后，受限制“三公消费”政策的影响，白酒行业利润呈现负增长，而在2014年，白酒行业更是近十年来首次出现销售收入增幅低于产量增幅，利润同比下滑12.6%，“量价齐升”的局面已不复存在，依靠高端白酒价格上行拉动整个行业爆发式增长的时代已经一去不复返，加之生产经营成本持续上涨，行业内总体利润呈现下降趋势。
2.3 白酒行业竞争状况分析
白酒行业中高中低档白酒的产量呈“金字塔”形，利润则呈“倒金字塔”形，即高端白酒比例较小，但创造的利润最大，低端白酒的比例最大，利润最小，但企业主要靠低端酒占领市场，提升品牌知名度。高端白酒以贵州茅台和五粮液为主体，两者在我国高端白酒领域拥有近70%的市场占有率。中端白酒的代表主要有泸州老窖、郎酒、水井坊等，这些白酒在全国范围内具有一定的知名度，且都有各自的特色和较为稳定的市场占有率，但竞争者数量较多，市场竞争较为激烈。低端白酒主要为各地的地方品牌，受当地人民群众对家乡酒的感情和地方保护主义的影响，很多地方酒能够在各自的区域内占有很高的市场份额，并能抵御外来品牌的市场攻击。这类白酒企业由于本身规模小、资金少、产品质量参差不齐造成进入壁垒低，使得这类小企业生命周期短，市场淘汰率髙。
当前，随着高端白酒销售受挫，白酒企业纷纷开打“腰部”大战，为了提高白酒企业的利润空间，越来越多的企业纷纷调整市场战略，从“名酒”向“民酒”转型，投入到新品牌开发之中，推出新酒，以提高品牌形象。[7]同时，随着人们对于酒类消费需求的多样化，进口洋酒、葡萄酒、果酒、红酒等逐步抢占白酒市场份额，这也在一定程度上加剧了白酒市场的竞争。
3 “互联网+”背景下白酒企业发展策略
随着互联网的发展，对于白酒企业来说，互联网已经不仅仅是一种营销工具或手段，而是将对整个行业产生全方位的影响。在“互联网+”背景下，白酒企业应首先引入互联网思维，在制定策略过程中以客户为中心，注重消费者参与感，让互联网与白酒实现深入融合，具体发展策略可从产品个性化定制、品牌文化重塑、营销模式创新以及人才培养模式创新等几方面进行，如图3所示。
3.1 引入互联网思维
白酒企业经营管理者对“互联网+”认识的滞后以及对行业环境的敏感度不高是影响其与互联网相结合的主要障碍。在势不可当的“互联网+”浪潮下，要想在市场中争得一席之地，首先应该开放心态、积极转变陈旧观念;其次带动全体员工树立互联网思维和意识，尤其是中层以上干部和业务骨干，并培养其挖掘、掌握、利用各界信息的能力，确保白酒企业互联网转型成功。
3.2 “互联网+”背景下白酒产品个性化定制
互联网时代是一个产销结合的时代，消费者不仅仅需要获得满足消费需求的产品，更希望参与到产品研发、制造过程中。白酒企业创新产品应该重视网络上消费者的意见，可以通过各大搜索引擎网站(如百度、谷歌)、各大行业网站收集白酒消费者意见，以客户需求为导向，以目标客户对产品和服务的需求来进行产品制造。
基于消费者需求多样性，进行个性化定制。消费者将个性化需求反馈给白酒企业，白酒企业根据消费者的需求，打造具有个人专属风格的白酒定制产品，以提高服务品质，满足消费者需求的差异性，提升消费者满意度。一是可围绕结婚、生子、生日、毕业等具有重大意义的人生纪念日展开业务，为消费者设计特殊酒品、标志、包装，或者让其提供已有想法，带给消费者参与的独特体验，使其在铭记纪念日的同时铭记带给他特殊意义的产品，增强客户忠诚度。二是新生代80后、90后白酒消费者对白酒的消费口味、消费习惯呈多样化发展趋势，可针对“文艺青年”“屌丝青年”“宅男”等各种个性鲜明的消费群体打造符合其性格特征的专属产品。三是开展不同度数、不同功能酒品定制业务，以满足不同生活环境下的白酒消费者独特需求。四是中国宴席文化源远流长，有婚宴、寿宴、百日宴、乔迁宴、升学宴、谢师宴等，白酒企业可以根据客户不同宴席需求，提供个性化酒单设计。五是随着时代发展，人们越来越追求生活品质，餐桌酒菜搭配也是一种艺术，有丰富的文化内涵，但大多数人对其不够了解，白酒企业可以提供酒菜搭配增值服务，为有需要的消费者进行个性化搭配。
3.3 “互联网+”背景下的白酒企业品牌重塑
一是打造吸引消费者眼球的品牌文化。不管是地方性品牌白酒抑或是全国性品牌白酒，要做好白酒，必须先做好“酒文化”。文化的概念十分抽象，对大众消费者来讲很难具体感知，白酒企业品牌塑造可以将“文化”落实到具体的“故事”中去，通过互联网，实现以小故事大体验促进品牌自动传播。例如，白酒企业可以选择公开举办故事征集活动，公布入围作品并开启网络投票模式，吸引网民通过访问网页、微信公众号或企业APP参与活动，同时对入选作品给予奖励，以加强其品牌传播。
二是以品质支撑品牌。品牌是产品的延伸和形象，质量是产品的实质和内涵，良好的形象能吸引消费者的注意力，得到一时青睐，质量才是真正留住消费者并培养顾客忠诚度的关键。互联网时代的产品宣传是口碑型的，好的品牌需要品质支撑，尤其是在白酒行业社会形象受到不良影响的当下，白酒企业更应该提高产品品质，塑造良好口碑，实现品牌重塑。
3.4 “互联网+”背景下白酒企业营销模式创新
第一，利用微信营销模式。微信自2011年推出至今的短短几年内迅速红遍国内市场，积累了大量用户，其在带给人们全新交流体验的同时为电子商务的发展提供了新的平台，微信营销随之崛起，迅速成为新的电商交易平台。白酒企业可建立企业微信公众号，利用微信进行营销，做好企业产品信息推广工作，定期开展活动，增强与消费者互动。白酒属于体验式产品，消费者彼此影响，微信能够放大影响，是一个多元化的环境和平台，一个成功的微信公众号粉丝数以千万计，由无数个圈子构成，其中部分消费者具有较强影响力，其消费意见具有非常大的“意见领袖”作用。
第二，建立企业移动APP。移动终端设备广泛使用，大众已经习惯了APP客户端上网浏览相关信息的方式，APP客户端在商业领域的应用才能开始显现。APP营销具有成本低、信息全面、跨时空、精准营销、用户黏性等特点，白酒企业可以选择开发企业APP，其基本功能模块如图4所示。
互联网时代是一个属于分享的时代，人们善于分享也喜欢分享，消费者拿到商品只是用户体验的开始。白酒企业开发企业专属APP，使沟通渠道更加便利，独特的社交应用，有利于消费者主动分享生活，参与互动，以良好的社交影响带动品牌传播。消费者与企业建立良好的沟通有助于企业收集反馈信息，完善产品;消费者与消费者之间建立良好的沟通，使消费者之间相互分享、相互评价、相互推荐、互动交友，赋予消费者全新的体验，在物质满足的同时找到精神上的归属感，以此增强对企业、对产品的认同感，达到消费者主动传播品牌的目的。
第三，实施线上线下相结合的O2O模式。微信、企业APP等新兴营销模式可以有助于消费者更好地获得产品信息，但线上宣传始终缺乏体验感，因此，可打造线上线下相结合的O2O(Online to Offline)模式，其营销模式如图5所示。一是将传统经销店打造成线下品牌文化体验店。多数白酒企业都有线下经销点，传统模式下这些经销点只负责卖酒，对企业文化、品牌文化不甚了解，应用O2O营销模式首先要充分利用线下经销点，将其打造成本企业品牌文化体验店，延伸消费者对白酒文化的研究与品酒知识的了解，涵盖地域、文化、工艺、技术等要素，输出本企业的白酒文化。二是与饭店、酒吧等建立合作关系。白酒企业与饭店、酒吧等建立合作关系，并非单纯的让其代销产品，而是要让消费者通过线上参与活动了解并喜爱本企业产品，使其在出入饭店、酒吧等场所时最先想到的是本企业产品，让用户不管是在家里还是在餐厅，都可以提前通过手机终端选购、网站团购预定产品，确保用户只要想喝就能喝得到。
3.5 “互联网+”背景下的人才培养模式创新
员工岗位培训是现在企业通行的人才培养措施。在“互联网+”背景下，企业对员工的素质要求越来越高，白酒企业应在传统人才培养模式的基础上进行创新，引入移动互联网学习平台，实行线上线下培养相结合，创新人才培养渠道，如图6所示。线上提供在线学习、在线交流和线上知识能力测评，线下进行线下实践指导、线下交流和评估改进，从而实现学习资源共享，降低人才培养成本，提升人才培养效果，以打造高素质综合型白酒人才队伍。
4 结 论
在政治、经济、行业等多种因素综合影响下，我国白酒行业告别了十年的高速增长，由“黄金时代”进入增幅平缓的“白银时代”。随着“互联网+”的到来，白酒企业的传统商业模式、产业价值链和竞争格局将被打破，行业整体催生电商新市场，新旧渠道逐渐走向融合，这势必促进白酒企业的互联网转型，推动新兴酒业的形成和发展。要在“互联网+”中占得先机、赢得主动，实现跨越式发展，白酒企业必须首先引入互联网思维，注重消费者需求的多样化、个性化，实现白酒产品个性化定制;其次要开展有效的资源整合，对白酒品牌文化进行重塑，提升消费者的品牌认可度;再次要以消费者为中心，重视社群经济和粉丝经济，增强消费者体验感与参与感，创新营销渠道模式，深入挖掘用户需求;最后要加强白酒人才培养的“互联网+”化，创新人才培养渠道，通过线上线下培养相结合的方式打造高素质综合型白酒人才队伍。在“互联网+”背景下，通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新，积极拥抱互联网，以促进白酒产业转型升级和可持续健康发展。
作者：唐飞 王倩欣 来源：中国市场 2016年24期
