计算机网络互联网为人们生活带来了诸多便利，食谱类网站作为美食网站的一种，开启了“厨房经济”的大门。豆果美食是国内第一家发现、分享、交流美食的食谱类互动网站，目前已经发展成为国内领先的美食互动社区平台。本文以豆果美食网为例，浅析此类互联网公司的商业模式，通过类比国外同类网站，探寻其未来发展前景。
近年来，随着互联网不断深入人们的生活，针对“衣食住行”各个方面的网站层出不穷。随着人们对健康的关注度越来越高，社科院报告显示，即使在一线城市里也有70%的居民主要在家做饭。而针对“吃”这一刚性需求，除了竞争白热化的外卖市场外，新型的食谱类美食互动社区平台也得到了资本市场的认可和看好，发展前景广阔。
一、食谱类社区平台简介
WEB2.0时代开启了人们与社交模式融合的思维方式。如果只是单纯的菜谱信息搜索功能，起初的门户网站进行资源整合就可以做到，新型的食谱类社区平台更多的是提供交互式的平台，形成UGC模式。菜谱由用户自己上传，平台提供给用户分享、交流美食体验心得和结识朋友的机会。伴随着移动端在搜索量和购物规模上对PC端的超越，2011年豆果美食、下厨房、好豆菜谱等多家美食互动社区平台的移动端APP几乎同时上线，如果说当时的移动端还只是崭露头角，那么此时的移动端绝对成为兵家必争之地。WEB2.0时代的开启以及移动终端的普及给食谱类社区平台带来了竞争和机会。
二、豆果美食商业模式浅析
在国内众多的食谱类社区平台中，豆果美食以其高用户粘性和在应用市场的高下载量保持着领军者的姿态。截至2015年12月，豆果美食累计总下载量1.2亿占美食应用下载量的一半以上，月活跃用户达到3000万。2016年1月的月活跃用户数为495.8万，位居食谱应用类第一名。豆果美食的成功离不开其选择了合适的商业模式以及良好的运营。
(一)产品模式：用户为核心的UCG模式
豆果美食的产品方向以用户为核心，努力提升用户体验。早期的食谱类网站结构和门户网站很像，只是提供菜谱信息供人搜索，而WEB2.0时代的到来，使每一个人都可以生产内容，网络更多的是一个交流的平台。此时，豆果网等新兴的食谱网站在最初的产品定位中就把用户作为核心，致力于打造UCG模式，形成垂直类的美食网站。UCG的模式使得即使整个团队放假，网站依然能自然滚动，产生内容。可见在这个每个人都使一个自媒体的时代，信息的双向性，交互性和人们对此的热衷给了这类食谱类UCG模式网站生存和发展的沃土。
打造UGC模式是对互联网发展前景的准确把握，而以用户为核心的理念体现在其精准的目标用户定位和大数据分析提升用户体验两方面。经过大量市场调研，豆果美食将目标用户定位在20～35岁的年轻女性，这类人群对新事物接受能力强，对于社交平台和电商平台的运用已经熟悉，教育成本低，同时具有对菜谱的需求。刚刚走出校园的大学生需要学会一两道菜提升生活质量，刚刚组成家庭的女性也需要学会做饭这一基本持家能力，有了孩子的女性更加关注饮食搭配，营养健康。用户的精准定位，使其能够有的放矢，依据用户的多样化需求不断调整产品为消费者做智能化推荐。在提升用户体验方面，豆果美食在调查中发现，用户在操作中更多的是输入原材料的名字而不是菜式的名字，于是，在加强原有食材搜索的功能之上，开发了“智能找菜”功能，用户输入几个食材，就会自动搜索出能做什么菜。正是这种以用户为核心的UCG模式使得豆果美食的运营和发展有了良好的基础和保障
(二)营销模式：新媒体营销、电视节目合作、线下推广三管齐下
利用互联网新媒体进行营销是互联网时代的必然选择，豆果美食是新浪的第三方应用，微博用户的活跃度很高，关注豆果美食的人如果看到一些喜欢的菜谱可以通过微博、微信等方式分享，这样通过口碑营销和新媒体的途径达到了关注度和用户量的增加。
从东方卫视的《顶级厨师》到央视的《味觉大战》和热播的《舌尖上的中国》，豆果美食尝试与很多类似的美食类节目进行合作，积极拓展媒体渠道。同时与东方卫视和央视这样的知名品牌合作也提升了自身的品牌价值。利用传统媒体在二三线城市的普及度，能够很好地提高潜在用户的转化率。
作为一家SNS型的食谱网站，除了线上社区的互动，用户在线下也有很多的交流与体验机会。在北京、深圳、广州和杭州，豆果美食都开设了线下“体验馆”，用户在线下所获得的服务体验会转化成对线上产品的忠诚度。此外，豆果美食每周在全国各大城市举行的“Family Day”的线下活动也将粉丝文化从线上延伸，线上与线下互通，从美食聊到生活，在不断加深的互动交流中，形成一种情感的依赖，加强用户粘性。
(三)盈利模式：广告投放、电商模式相继展开
大量的数据积累带来了更准确的数据分析，对用户的行为分析能够实现精准的广告投放。相比于以往的搜索广告，基于垂直类美食社区网站的广告投放具有更高的转化率。目前豆果美食的网站流量已超过200万的UV访问量，APP的日活跃度也超过了200万，豆果网利用自身的用户粘性为客户制定一系列特色的推广活动，收集产品试用体验及反馈等，在与国内几家知名厨具小家电以及餐饮调料企业的合作中都收效显著。
作为一家食谱网站，涉足电商的背后是有用户需求的支撑的。用户在浏览从菜谱的同时，对于食材、厨具、调料都具有购买需求。而以往用户要去其他的网站查找购买，如今在网站的垂直电商平台就可以直接一键购买。网站将食谱页面与相关商品购买页面无缝对接，用户在浏览食谱时通过点击跳转等形式即可进行整套购买。电商与食谱类网站的结合具有巨大的发展前景，也是众多美食网站探索盈利模式的首选，而如何在此基础上找到创新点和自身的独特优势是在这场竞争中能否一举成为市场领导者的关键。豆果美食通过对年轻人生活节奏的准确把握，将卖“半成品”作为电商的主要经营方向，快节奏的生活使都市白领们没有时间去耐心的烹饪美味佳肴，而对于“半成品”这一系列产品的研发刚好触动痛点。目前在欧美半成品食品市场，每年都保持15%至20%增长量。反观国内，半成品食品需求规模也会与日俱增，未来正是半成品电商大展拳脚的最佳时机。
三、发展前景展望
(一)内容输出
UGC网站的内容由用户创造因而集合了众多的资源，无论是想法的新颖性还是全面性或者是及时性都是具有绝对优势的，就像在豆果美食上有2%～3%的用户是酒店厨师，他们并不是来这学做菜的，而是来寻找灵感的。美国的bakespace积累了半年多的内容，即推出以网站内容为主的美食菜谱畅销图书及相关制品。市场上以往的菜谱类书籍及时性不强，更新缓慢，不能很好地应对日益变化的市场需求。而在这一方面食谱类的互联网公司可以利用自身的特点和数据的积累，进行内容输出，这样在线下市场既能够获得盈利又能够发掘潜在用户。
(二)数据输出
食谱类互联网公司除了可以利用自身积累的大数据进行用户行为分析改进产品以及进行精准的营销和广告投放之外，物联网大趋势下还可以利用大数据与家电厂商合作开发智能家电。比如，豆果美食已经开始为三星和海尔等公司提供标准化数据，为他们的家电设计提供参考。在未来，通过分析食谱类互联网公司的食谱大数据，人们可以利用智能家电更方便地做出美味的菜肴。
(三)下沉产业链
利用积累的人气和口碑可以开展线下的培训活动，实现产业链的下沉。于2009年上市的日本cookpad互联网公司被视为美食类网站的标杆，旗下的地区性美食制作收费培训服务已经为其带来很大一块收入。此类收费服务产业链的延伸是水到渠成的，食谱类互联网公司可以通过自身的品牌效应以及高用户粘性在一些用户较集中的城市试水，这样的培训项目对于有更高需求的用户来说，是个很好的选择。目前豆果美食在已有的“Family Day”基础上，已经开始尝试线下“体验店”的课程培训，用户可以在线上进行预约，每次课程的费用大致为180元左右。
(四)深耕电商模式
从菜谱提供到社区模式进而开拓电商市场的成长过程越来越得到资本市场的认可。厨房经济中各类商品都有可以挖掘的价值，除了主攻的半成品市场的豆果美食之外，下厨房选择了通过和农庄直接合作销售农产品。初涉电商时，有些公司选择了将用户引导到其他的大型电商平台选购商品，但都不成功，目前大都选择了自建电商平台。其中，一种是单纯的平台，提供资源整合功能，类似天猫;另一种是自营为主的模式，类似京东和当当。在这两种的选择上，下厨房选择的是做平台搭建和线上用户体验工作，为供应商提供精准的用户及流量，并收取佣金。而豆果美食选择的是自营为主的模式，这种模式提供给公司更多的主动权但同时也带来了仓储物流等方面的一系列问题。无论是哪种电商模式都需要深耕细作，食谱类互联网公司需要重视对平台积累数据的分析，借鉴“啤酒和尿不湿”的营销经验，吸引更多的用户使用其自建的电商平台。
四、结论
目前我国食谱类互联网公司已经走过用户积累期，开始向提升用户粘性和盈利模式的方向探索。通过对豆果美食的产品研发方式，营销推广方式以及盈利模式的分析，我们可以发现，这类网站基本走通了从工具吸引用户，到社区提升粘性，再到电商变现的路子。对比国外的同类产品，食谱类互联网公司可以结合我国市场自身特点，积极探索出一条本土化的发展道路。
作者：黄诗晴 来源：时代金融 2016年17期
