摘 要：本文选取16项主要指标进行游客抽样调查，运用IPA分析法与对鼓浪屿游客满意度进行了实证分析。研究表明，游客对其自然环境和特色建筑等较为满意，是需要努力保持的优势项目；对交通便利程度、社区好客度等满意度较低，是今后建设的重点。
关键词：鼓浪屿；IPA分析法；游客满意度
一．问题的提出
厦门鼓浪屿作为2013年冲击世界文化遗产的重要候选申遗项目，景区资源品质和管理水平对能否申遗成功至关重要。为此，厦门市政府出台了一系列支持政策，鼓浪屿管委会和厦门市旅游局积极改善景区的环境，完善景区的各项基础设施和旅游设施，提高从业人员的服务质量，以提升景区的美誉度、知名度，使鼓浪屿回归“中国最美丽的城区”。但是鼓浪屿的现状依然不容乐观，岛上各种问题依然没有得到合理的解决，如很多老建筑年久失修，当年的“万国建筑博物馆”风貌只依稀存在；岛上人口流失且人口结构不合理，破坏了岛内的平衡；大量游客以及伴随景区开发进行的配套设施建设造成的生态环境破坏等。因此，素有“钢琴岛”和“万国建筑博物馆”美誉的鼓浪屿，在与北京中轴线入围2013年申遗项目的激烈竞争中，还有艰难的路要走。本文在2011春节对鼓浪屿游客进行问卷调查的基础上，运用IPA分析法，对游客满意度的测评项进行定量评价，并对鼓浪屿景区管理提出相应的建议，以期提高游客满意度，增加景区吸引力，利于景区的可持续发展。
二．基于IPA分析法的游客满意度研究现状
旅游景区游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境、交通状况和接待服务等方面满足其旅游活动需求的程度的综合心理评价。游客满意本质上是游客在其需要得到满足后的愉悦感，而满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。目前我国的游客满意度测评模型主要有服务质量法、服务绩效法、重要性-表现性分析法（Importance—Performance Analysis,IPA），灰色系统分析法等。
IPA分析法即重要性—表现性分析法，由Martilla等于1977年提出。自1985年首次被用于休闲业后，在旅游业应用广泛，范围从服务满意度、产品表现、地区竞争力( 吸引力) 到宏观旅游政策制定等。如Oppermann运用IPA分析法探讨会展目的地的优势和缺陷；Almanza等采用IPA评了消费者对餐饮业服务的满意度。国内陆杏梅等运用IPA、因子分析法对城市滨水区的旅游形象进行了分析，认为完善基础设施是建设旅游形象的关键因素；谢丽佳等通过对会展旅游26个感知项进行IPA评价，为上海会展旅游业的工作重点、营销资源配置提出了建设性意见；李映洲等运用IPA分析法对“兰洽会”影响因子的重要性、实际满意度进行了组合评价，针对性地提出了整改措施。应该说,在诸多旅游目的地形象研究方法中，IPA分析法备受学者青睐，其直观、通俗、易懂的特性形象地反映出旅游目的地实际状况与理想目标之间的差距，从而为旅游目的地形象建设指引明确方向。
三． 研究区域与研究方法
1.研究区域
鼓浪屿隶属厦门市，是厦门岛西南隅一座面积1.8839平方公里的小岛，是国家
2.问卷设计及研究方法
本研究采用问卷调查法收集资料。正式问卷由两部分构成：第一部分是基本情况，包括性别、年龄、文化程度等；第二部分是游客满意度观测变量，涉及景观完整性、特色建筑、风土民情、特色餐饮、交通便利程度等16项。问卷采用国际通用的李克特五级计分法，分别从重要性、表现性两个角度收集资料。问卷调查在
本研究借助SPSS18.0进行数据统计，运用IPA分析法建立分析模型。
四．数据分析
1.样本人口及社会性特征分析
在本次调查获得的111个样本中（表1），男性占51.35%，女性占48.65%，男性比例略高于女性；年龄构成以中、青年为主，18岁以下、18—30岁、31—40岁、41—55岁、56岁以上5个年龄段分别占样本的5.41%、59.46%、27.03%、2.70%、5.41%；学历构成上以中等学历为主，大专、本科分别占样本的37.84%、32.43%；在职业构成上，以服务行业员工与企事业员工为主，分别为24.32%、29.73%，成为第一职业类群，其次为企业管理者、公务员、离退休人员，分别为18.92%、16.22%、8.11%，其他职业均有一定的样本分布。表明鼓浪屿风景名胜区对社会各界具有广泛的吸引力。
2. 数据可靠性分析
数据用于IPA分析之前需进行信度检验以保证数据已经分析结果的可信度。研究运用spss18.0对样本进行信度分析，总体量表的克朗巴哈α系数为0.788，表示量表具有相当的信度，可以进行下一步分析。
3.IPA分析
本研究选取了16个观测变量，考察鼓浪屿风景名胜区的游客满意度。调查结果显示，重要性总体均值为4.22，表现性（即满意度）的总体均值为3.74（详见表2）。因此，重要性与表现性的垂直交叉点应定位在（4.22,3.74）上，基于垂直交叉点形成IPA的四个象限。如图2所示，第一、二、三、四象限分别装载了6个、2个、5个、3个观测变量。
图1 游客满意度重要性与表现性IPA模型
第一象限（优势区）：IPA定位模型显示，有6组观测变量位于第一象限优势区，分别是特色建筑、景观完整性、自然环境优美程度、指示牌、风土民情、卫生整洁度。根据IPA的分析原理，可解释为鼓浪屿风景名胜区在游客的心目中，特色建筑、自然环境优美程度等观测变量不但对景区形象很重要，而且比较令人满意，表现性较好。这些指标是鼓浪屿的优势所在。
第二象限（保持区）：IPA定位模型显示，有2组观测变量位于第二象限保持区，分别是导游服务、特色住宿。根据IPA的分析原理，位于第二象限保持区的观测变量相对于第一象限优势区的观测变量来说并不重要，但其表现性值高于重要性值，获得了游客超过预期的评价。因此，他们是提高鼓浪屿游客满意度的积极因素，需要继续保持。
第三象限（改进区）：IPA定位模型显示，有5组观测变量位于第三象限，分别是娱乐项目丰富度、娱乐项目参与程度、特色餐饮、商业化程度、纪念品丰富度。根据IPA分析法的分析原理，位于第三象限改进区的观测变量既不重要，游客的感知水平也相对偏低。
第四象限（弱势区）：IPA定位模型显示，有3组观测变量位于第四象限，分别是纪念品地方代表性、交通便利程度，社区好客度。根据IPA分析法的分析原理，表明游客对这三项观测变量表现性的感知显著低于重要性。这反映了鼓浪屿景区的主要劣势：旅游产品同质化、交通便利程度不高、社区好客度不高。
五．结论与建议
1.第一象限的变量：继续努力，保持优势
该象限的六个指标又被称为“双高”优势指标，即高重要性、高表现性，应该在保持现有优势基础上不断地加以强化改进。
第一， 保护及修复现有的特色建筑。鼓浪屿景区的核心吸引力之一就是其独特的多国建筑的集体呈现，成为研究社会变革时期文化融合的重要历史依据。只有保护好这些历史依据，才能促进申遗之路的顺利进行。
第二， 完善指示牌等景区解说系统。尽管游客对指示牌较为满意，但是对指示牌的感知与预期还有一定差距，景区管委会应该从游客的角度出发，在各转角路口放置尽可能清楚详尽的指示牌，便于游客在小径纵横的岛屿上轻松地出入。
第三， 做好绿化工作及景区保洁工作。近年来，鼓浪屿越来越受到游客的青睐，旅游人次逐年增长，在一定程度上破坏了岛屿优美的自然环境。因此，景区管委会需做好卫生清洁工作，同时增加绿化面积，保持其自然环境的持久吸引力。
2.第二象限的变量：保持现有状态
对于导游服务和特色住宿，游客满意度较高，但关注度较低，管理者应该保持现有优势。管理者可对导游进行定期的培训，提高服务技能，以满足游客的不同需求或适应游客不断变化的需求，提高景区服务质量。
3.第三象限的变量：低优先事项
该象限的5项指标的重要性与满意度相对较低，在与其他指标的比较中，应放在次要解决的位置上，但由于其满意度较低，也应引起重视。
第一， 景区应适当地配置娱乐设施，策划游客参与性高的娱乐活动。随着体验经济的到来，游客的参与性对提高景区的满意度至关重要。旅游本身就是一种经历，一种体验，只有参与性高，体验度才更深，记忆度亦愈持久。
第二， 尽量开发反映本地特色的旅游产品。面对越来越多同质化的旅游商品，游客也会产生审美疲劳，而只有独一无二，与众不同的旅游商品才能吸引游客的眼球，传播当地特色文化，提高游客的消费水平。
第三， 提高纪念品的丰富度。相关人员应深度挖掘当地地方文化，开发丰富多彩的旅游纪念品，以便给游客提供更多的选择，满足其多样需求。
4.第四象限的变量：重点改进对象
根据IPA原理，交通便利程度低、纪念品的地方代表性不够和社区好客度不高是急需重点解决的问题。
第一，增加渡轮数量。在旅游旺季，开往鼓浪屿的渡轮上游客拥挤不堪，在码头等待的游客也如长龙慢慢蠕动，既浪费了旅游时间，又降低了安全性。因此，景区必须适量地增加渡轮数量。
第二，开发具有地方特色的纪念品。管理者可以制作钢琴博物馆的一些珍贵钢琴的模型，或者制作鼓浪屿在上世纪三四十年代的老照片复本作为纪念品，这种纪念品既有高的纪念价值，又融入了地域文化。
第三，增加当地居民从旅游收入中获取的分配比例，提高社区好客度。只有使当地居民成为鼓浪屿旅游大发展的切实受益者，提高其经济收入水平和生活质量，才能转变居民对游客的态度，这也是景区可持续发展的必要条件。
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作者简介：余裕星（1987--），女，重庆市梁平人，西南大学经济管理学院旅游管理专业研究生，研究方向景区管理。谢静静（1988--），女，黑龙江省伊春人，西南大学经济管理学院研究生，研究方向农业经济管理。
