保护城市旅游形象问题的探索

摘　要：三亚旅游宰客事件被曝光后引起全国媒体的关注，打造一个完善的旅游服务体系，不仅要靠楼堂馆所、青山绿水，还要靠市民的诚信、文明和好客，更要靠地方政府城市品牌的管理能力和自我纠错的勇气。如何保护旅游形象问题，这一课题是地方政府公共治理的软肋。本文针对保护城市旅游形象的问题方面进行了一次初探，笔者希冀找到解决问题的钥匙。

关键词：城市旅游形象；建设；破坏；保护；小事情；大问题

一、 城市旅游形象的建设及保护现状
    中国各地无论大城市还是边陲小镇现在越来越关注城市旅游形象的定位及建设研究，当地政府在专家、学者理论研究的基础上正在积极大胆地开展着城市旅游形象的建设。例如：2012上海旅游业全面贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》和市委市政府《关于加快上海市旅游业发展全面建设世界著名旅游城市的意见》精神，扎实推进“十二五”旅游规划目标任务。为此，上海市旅游局设立了2012年度决策咨询研究重点课题，面向全市公开招标；［1］北京在认真贯彻执行已有国家标准、行业标准和地方标准的基础上，结合北京市城市个性和旅游业特点，加速旅游标准项目的研究和制定，统筹协调旅游相关产业，推进国际化旅游目的地型城市建设。到2012年底，初步建立符合国际标准，与国家标准和行业标准相衔接，具有“结构合理、层次分明、重点突出、面向国际”特征，既体现北京特色、又满足现代旅游服务业发展需要的旅游标准体系，并在全市旅游业全面推广实施。通过全面开展标准化工作，推动旅游业向集约型、品牌化、效益型方向发展，提升旅游企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”，为做大、做强首都旅游业发挥应有的独特作用。［2］
　　城市旅游形象建设是个系统工程，从城市的旅游定位、城市的优势资源整合、城市的旅游配套工程的建设、城市旅游政府管理系统到城市的CI系统的设计、城市的对外宣传、城市旅游形象保护等工程。其中大多数城市更注重的是城市旅游形象的定位、设计、景区建设及宣传而忽视了城市旅游形象的保护。在五年前可能仅有两三个城市通过国家级媒体进行城市品牌宣传。而近两年在CCTV4国际频道上宣传的城市大增，例如：杭州、东阳、昆明、宣城、日照、成都、丹东、龙口、芜湖、绍兴、福州、大连、秦皇岛、珠海、如皋、柳州、青岛等。可以说城市旅游形象的宣传如火如荼，但保护旅游城市品牌形象方面的工作少之又少。
　　在旅游理论研究方面，百度上搜索城市旅游形象设计及研究方面的文章不计其数而怎样保护城市旅游形象问题方面的文章几乎没有。
这说明：
1、城市旅游形象建设问题普遍受到当地政府的重视。
2、理论界在城市旅游形象建设方面的研究百家争鸣、百花齐放。
3、大家关注更多的是怎么建设城市旅游形象问题而忽视了城市旅游形象保护问题。
4、城市旅游形象的建设方面存在一定的误区。
     一个城市就如同一个产品，大家把主要精力放在了产品开发方面及广告宣传方面而忽视了产品的售前、售中、售后的全程服务方面，更直接的说是忽视了消费者的心理需求及感受。所以产品有了，宣传做的也很好但市场的满意度不高，得不到消费者的认可，所以最终也就没有更好的市场。怎样才能提升城市旅游消费者的满意度，更多的是做好服务，减少旅游服务的投诉，提高城市品牌知名度的同时更应该提升它的美誉度。把城市旅游形象的保护作为一项系统工作来对待，处理好游客反映的各种问题直接关系到城市旅游形象的建设成果。现在地方政府恰恰忽视了这点。
二、 被忽视的破坏城市旅游形象的小事情——大问题
1、 破坏城市旅游形象的小事情面面观：　以发生在2012年春节期间的典型的旅游投诉事件为例。
　　1） 三亚宰客
　　2012年1月28日，网友罗迪发布微博：朋友春节在三亚吃海鲜，3个普通菜被宰近4000元。邻桌客人点一条大鱼，花费6000多元。此微博迅速引发网民强烈反应。针对此事件，三亚市工商局迅速行动，封存微博曝光的该海鲜店近期销售台账，令其停业整顿。1月29日下午，三亚市政府新闻办的官方微博连发3条，回应了此次“春节宰客”事件，引发网友热议。由于其回应的内容存在争议，每条微博都遭到大量网友嘲笑、质疑。这3条微博合计已被转发近2万次，评论近1万条。
　　2）孕妇游张家界被打致先兆流产
　　1月27日（大年初五），杨先生与自己37岁、已怀孕两个多月的妻子王女士到湖南张家界旅游，晚上在该市“东北人酒家”用餐时和老板娘发生口角，继而扭打、撕扯。　“打了3次110，才出警。到派出所后没做笔录、没开验伤单，迟迟没有处理意见。”事发次日，在张家界举目无亲的杨先生夫妇发微博求助。元月29日上午，张家界市城管局副书记、副局长龚厚钦通过微博联系到他们，并将此事报告“平安满意在张家界”专项活动办公室。当天下午，张家界市警方召开会议，要求高度重视这起“涉游事件”并成立专案组；市政府副秘书长、公安局长分别到医院看望王女士，市长赵小明打来电话慰问。
　　3）鼓浪屿用餐被狠宰 点3个菜开价745元
　　西芹炒皇帝螺一份、蒸冬蟹一只、炒面线一份，竟要价745元!网友cupid一家大年初六从外地来到厦门游玩，中午在鼓浪屿上用餐时，被琴笙酒店海鲜餐厅狠狠“宰”了一刀。cupid说，他们一家在琴笙酒店海鲜餐厅用餐打从一开始就有点不愉快———点了4盘菜外加一份炒面线，几经催促才上了西芹炒皇帝螺、蒸冬蟹、炒面线三道菜。等到结账的时候，账单上的价目让cupid一家大跌眼镜：三道菜一共745元，每道菜平均近250元!“我们只不过进了一家普通餐馆，没想到竟是贵族般的消费价格!”最令cupid一家感到气愤的是，账单上冬蟹写着188元一斤，而他们在点菜前询问时却被告知是98元一斤。出外游玩竟遇到这样不愉快的遭遇，cupid一家都感到十分郁闷。
　　4） 云南旅游只购物，不看景
　　这是一个网友的经历：我们的行程里注明全程只进一个购物点，但实际我们去了四个，而且是把大家放到购物点后，导游让大家全体下车，车门关闭，每个购物点给两个小时时间，提前回来也上不了车。初五那天我们只安排了一个“石林”景点，从我们住的地方到景点一个小时车程，但导游让我们早上五点半就起床了，全天进了好多个购物点，等到了“石林”已经是下午5点，面对这个美不胜收的世界文化遗产，我们大家象急行军一样匆匆看了一下就

天黑了。当时我们大家的心情都灰暗到了极点，我们这么宝贵的时间就这样被他们黑心的旅行社白白浪费了，放眼中国各省，稍微有点良知的旅行社也不会这样安排行程吧！云南旅游太令人失望了。旅游进购物点是这个行业惯例，虽然游客不满意，但各地政府为了地方利益还是支持的，因为买不买自便，对此现象，我们游客也还算能忍受。可是我们那个随团导游就非常非常过分了，他每到一个购物点就报告给大家消费了多少金额，他说他只有购物点3%回扣这点收入，过年接待大家不容易，大家一定要多消费，他还说我们这个团是品质团，有消费能力，不消费就是对不起他。但当我们从翡翠店出来时，他拿着消费单就开始发飙，说才消费了6万多（三十人的团），他拿不到多少回扣，旅行社领导打电话批评他了，说我们是在欺负云南人，故意跟他作对，语言声嘶力竭，态度极为恶劣，还威胁我们不购物就是不行。面对这个陌生的地方，我们大家都很害怕，他说的不行到底会是什么呢？
　　5）黑龙江的雪乡，那是专门宰人的地方
　　据网友讲述：春节期间去了趟黑龙江的雪乡，到了哈尔滨后，考虑的自己不被一些旅行社宰，就上网找到了当地的所谓的旅游集散中心，按道理来讲，各地的旅游集散中心按道理说，应是最让人放心的地方，在网上订完后，接到集散中心的电话，说是春节期间，所有费用，翻一倍，网上是240每人，实际要收480每人，但是考虑到，来都来了，又是春节期间，图个高兴，480就480,谁知这只是恶梦的开始，集散中心说480只含来回的路费及一晚的住宿和三正一早餐和雪乡大门票。［3］
   6）游客在厦门大排档点5菜1汤被宰近万元
   最近，海南三亚天价宰客报道沸沸扬扬，而厦门也爆出“天价菜单”事件。苏州游客丁先生等7人，春节期间，在环岛南路一家海鲜排档一顿饭吃掉9560元。昨日，苏州游客丁先生等人介绍了他们在该大排档的“挨宰”经历。大年初二那天，他们一共点了五菜一汤，其中一共只有三种海鲜，另有一个还是“店家赠送的”，最后，结账时竟被开出9560元的“天价”。丁先生已向厦门市工商投诉热线12315电话投诉，而该店目前已停业整顿。［4］
   中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示，“对于三亚的问题这不仅仅是处罚一个餐馆的问题。”他表示，目前海南省尤其是三亚出现大量的欺诈、宰客现象往往是旅游业发展初级阶段的可能发生的问题，但“海南国际旅游岛”项目已经推出两年多了，这说明海南省的旅游管理水平以及服务环境还严重滞后［5］。笔者认为不仅仅是海南旅游管理滞后，全国都存在城市旅游形象保护管理的滞后的问题。各地的欺客、宰客、骗客事情的发生，如果没有网络的监督，当地政府可能没人会管这些小事。一件本来普通的外地游客投诉事件，只是个微小的公共危机，不难处理，但由于当地政府不当的应对，画虎反类犬，因而使局限于消费领域的丑闻，放大成地方形象的负面公共事件。这个结果告诉我们，政府部门如果只是坐在办公室里抓治理、听汇报、搞总结，而不多听听老百姓的声音，不把公共舆论当一回事，陶醉于虚假繁荣，迷信于瑕不掩瑜，再风光的自然景观也会渐渐褪色，再火爆的地方经济也会陷入竭泽而渔的窘境。［6］
2、各地破坏旅游形象的事件总结：以下是最容易引起游客投诉或者不满的地方：
1） 导游：为了吃购物回扣，强迫游客购物。
2） 旅行社：不按旅游合同办事，服务缩水、变相加价、中途“倒卖游客”。
3） 车站小商小贩：强买强卖、欺行霸市、价格欺诈。
4） 出租车司机：欺客宰客、与景点合作欺骗游客。
5） 饭店：欺客宰客。
6） 酒吧：欺客宰客、吧女钓鱼宰客。
7） 在车流中发广告的人员：在车流中嚣张的乱发广告。
8） 乱贴小广告的：马路地面、灯杆、橱窗乱贴乱画。
9） 公交车上的小偷：小偷明目张胆且无人敢言。
10） 色情诈骗：用色情诈骗游客。
11） 地下黑赌场：以老乡的名义在车站、码头设圈套欺骗游客
12） 城市的公厕：随便乱收费。
13） 海滩乱收费：当地社会闲散人员坐地收费，不允许游客自己带帐篷等。
14） 乱收停车费：景区任何路边拉一条绳就可以收费而且收费无人管理，投诉也无人管理。
15） 路霸：过路需交买路钱。
16） 古建筑随便出租：为了个人私利，景区管理者出租古建筑开饭店或歌厅，严重破坏景区的美观及形象。
17） 路标标示不清：张冠李戴、丈二和尚摸不着头脑。
三、 保护城市旅游形象的措施及建议
1、 保护城市旅游形象的政府行为
1） 政府应对城市旅游形象进行综合治理，旅游局、公安局、工商局、物价局、城管局、交通局、卫生局等部门专门成立城市旅游形象管理办公室。政府成立城市旅游形象管理委员会直接由市长领导、直接处理游客的投诉。
2） 旅行社、景区的饭店实行游客先行赔付制度。经营单位需要向旅游主管机关交纳一定数额的诚信经营保证金，一旦发生游客投诉，主管机关先行赔付游客然后在找经营单位算账。严惩违法单位或个人，加大他们的违法成本。
3）加大从业人员的培训力度：   以旅游行政管理人才、旅游经营管理人才、旅游专业技能人才、一线服务人才等为重点的人才培训体系。
4）制定一系列服务标准体系：餐饮、住宿、交通、游览、娱乐等服务标准及评级体系、监管体系。
5）加强主流媒体对城市旅游形象保护的引导与宣传。
6）对旅游行政管理人员进行监督与管理：保护城市旅游形象工作作为其业绩评价标准之一进行考核监督。
7）政府敢于直面网络的监督，发挥好微博对保护城市旅游形象的积极作用。
2、 保护城市旅游形象的行业行为
1） 加强旅游服务窗口单位的从业人员的培训：树立保护城市旅游形象责任的意识。
2） 行业自律：行业协会引导企业自律。
3、 保护城市旅游形象的公众行为
1） 城市市民素质教育：在市民生活中要系统开展保护城市旅游形象的引导教育活动，并使其常态化。在学校开展系列性保护城市旅游形象的素质教育活动。
2） 举报制度：高额奖励举报破坏城市旅游形象的市民，达到有人监督、有人管理的良性发展的目的。
   只有在政府主管机关出台系统性的保护城市旅游形象管理办法且在经营单位及从业人员、广大市民、行业协会、社会媒体等全方位、全员参与下，城市旅游形象才能得到有效的保护，城市旅游项目开发、城市旅游广告宣传才能真正发挥其最有效的经济作用。

参考文献：
［1］上海旅游局政务网.
［2］北京旅游发展委员会官网.
［3］2012年02月02日15:51来源:搜狐旅游 综合整理.
［4］2012-02-06 07:10:00　来源: 钱江晚报(杭州) .
［5］2012年01月30日 09:07?来源：新京报　李媚玲. 
［6］2012-01-31 08:31:54?来源：龙虎网.
作者简介: 刘春颖，女，硕士，现任大连工业大学艺术与信息工程学院外语系副主任。