摘 要：随着互联网的发展，网络团购出现了集电子商务、社交网络于一身的团购2.0模式。本文试图阐述基于虚拟社区的网络团购的传播模式及传播特点，展示网络团购的信息交流和行为模式中间的机理，以期对未来基于虚拟社区的网络团购发展有所启示。
关键词：网络团购 团购2.0 传播模式 虚拟社区
绪论
2010年1月16日，国内首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，开通了北京、上海、青岛等三大城市分站。随后各大门户网站的团购及团购导航网站纷纷上线，掀起一股风潮。据中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据检测报告》显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量增长超出预期，已达1880家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。
网络团购如雨后春笋般发展，引起各方的高度关注。相关研究多为团购现象业务介绍或基于商业模式的研究。而网络团购中，商家、团购网站、用户之间的信息交流互动作为其重心，却鲜有研究。本文试图从传播学角度进行分析，抓住其与虚拟社区之间群聚性、互动性、分享性等共同诉求，重点阐述网络团购的传播模式及传播特点，以促进团购网站健康发展。
基于虚拟社区的网络团购的概况
1. 网络团购概况
随着互联网与电子商务的兴起，传统团购在网络上的应用称为“网络团购”，它通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，并逐渐发展成为一种新的电子商务模式 目前，在网络上盛行的团购方式主要有自发团购与商业团购两种方式。由上网的客户自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购。在商业团购中，目前最流行的网络团购当属Groupon模式，又称团购2.0，起源美国，它与传统团购网站的区别是，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了。本文研究的网络团购特指“团购2.0”，即团购网站作为中介，事先联系筛选商家，然后在某一地域、某一期间内限时提供一种或一些物品以吸引大量网民，集电子商务、社交网络和广告平台于一身的商业模式。
团购网站发展的基础在于聚合同一商品的大量用户需求，然后以此去和商家谈判，以获得足够吸引人的价格促成交易，从中收取交易提成作为回报。可见，团购网发展的一个关键就是聚合人气，而在web2.0时代，最有潜力聚合就是结合关系型虚拟社区。
2. 虚拟社区概况
虚拟社区是相对于现实社区而言，其主要特征通常有：（1）以互联网为基础的人际互动渠道；（2）社区的成员（用户）具有群体性、聚集性；（3）社区成员具有着某种共同的兴趣或需求；（4）社区成员之间存在双向或多向的交流互动。
虚拟社区的这些特征和团购网站的发展盈利诉求不谋而合，基于虚拟社区的网络团购是未来团购网站发展的一个重要方向。社区一方面提供了一批聚合的消费者，另一方面可以实现用户之间的良好互动，增加团购网的黏性。
团购中，用户之间的互动主要体现在三个方面：（1）在交易决策中，通过参与者之间的信息交换、经验评价来进行互动，实现交易社区功能；（2）基于关系社区，向身边好友推荐打折信息；（3）整个团购网站的人们由于共享折扣网购带来的乐趣，可以集成一个兴趣型社区。
可见，基于虚拟社区来深度挖掘用户的需求、归属感和“黏性”，增加聚合力，是未来团购网站发展的立足之本。
基于虚拟社区的网络团购的传播模式
从传播学角度来说，网络团购是由团购网站发起，商家参加并与网络用户交换信息意见，用户之间交流互动，共同整合、管理营销信息的活动。笔者在参考拉斯维尔“5W”模式基础上，再添加“情境”和“反馈”，以此为框架，尝试展现网络团购的传播模式。
图2 网络团购传播模式简图
在此传播模式中，商家是团购传播的源头，团购网站作为中介和桥梁，一方面联系商家，另一方面将折扣信息发至网络平台，传递给用户。在限时优惠和群体暗示的特定情境下，促成交易，同时通过人数限制和相关优惠机制，加强用户之间的互动和口碑营销，并通过注册会员等获得反馈、增加黏性，以实现传播的扩大化和持久性。具体传播要素如下。
1. 商家：提供单价利润率高的折扣服务
团购网站联系的商家往往具有以下特点：（1）以服务类为主，这样可以省去实体货物可能带来的物流、存储成本（2）提供产品边际成本较低，当购买的用户达到一定数量后，商家并不会因为较低折扣而亏损；（3）单价利润率高，以平均客流量来摊销固定成本；（4）寄希望于消费者的二次消费，很多商家在新店开张时推出团购产品等。
2. 平台：团购网站及关系型虚拟社区
网络团购的平台主要有两个：团购网站和社会化软件。首先，团购网站一方面联系商家，一方面告知用户，既发挥了中介机构的作用，又起到了大众媒体的效果，通过聚集一批对网络折扣购物“志同道合”的用户之后，实现社区化营销。其次，通过关系型虚拟社区进一步扩散。如几乎每个团购网上都有分享到“人人、MSN/QQ、豆瓣、微博、开心”等关系型虚拟社区的提示，通过人际传播实现用户更大范围的聚合。
3. 内容：不断更新的低价打折信息
团购网站提供的内容通常每天更新一次，每天用户都有新的期待。团购网站提供的优惠商品服务主要集中在休闲娱乐、食品餐饮、美容美发等领域（如图3），提供的折扣通常在5折以下，有时甚至有免费活动。极具震撼的优惠幅度确实能促使消费者购买一些不急切需要但又很划算的物品。
图3 2010年中国网络团购商品主分类占比图
4. 用户：聚集性能动性年轻网民
任何传播活动都离不开人，网络团购过程中的用户通常是年轻网民，主要是白领和学生居多，他们对价格较为敏感而又喜欢尝试新鲜的购物方式，具有聚集性和能动性。优惠的折扣让用户兴奋不已，主动搜寻，爆发强大的力量。2010年6 月23 日，千橡互动集团推出了“糯米团”，第一天推出的团购产品共卖掉15万份，也就是超过30 万张电影票，这创了国内甚至全球团购网站史无前例的销量记录。
5. 效果：互动共享，传播速度快
虚拟社区成员愿意与他人分享知识与经验主要有三方面原因：互惠性、个人声誉和利他主义。网络团购中成员之间通过共同
