旅游产业的发展依赖于当地的旅游资源特色、品质和旅游营销管理水平，由于地质、气候等因素是造就自然景观的重要因素，相同的地质、气候条件造成了相邻或相近地区类似的自然景观，相近地域在历史发展、人文内涵上也有一定的相同之处，这就造成了邻近区域在旅游景观、文化资源等方面的同质性。类似的资源特色和相近的区位条件往往会造成相邻地区的旅游发展的竞争态势，经过一定时期的发展，由于资源的比较优势、特色以及开发时机、能力水平等条件的不同，相邻地区的旅游发展状况会呈现不平衡，有些地区旅游形象鲜明，市场影响力和号召力较强，而另一些地区则处于明显的弱势局面，于是，形成旅游发展非优区。
一、旅游发展非优区的概念辨析
旅游发展非优区是指具有良好的旅游发展基础条件，应该在旅游产业发展中取得较好成绩的地区在与周边、邻近地区的比较中处于发展劣势，未能形成应有的旅游品牌和效益的地区。需要说明的是，旅游非优区并非指那些不具备旅游发展条件从而未能很好地发展旅游业的地区。
其概念包含如下内容：该地区具有不错的旅游产业基础，包括资源条件、基础设施、管理水平等方面都有一定的水平，甚至有些地区曾经取得过良好的旅游产业业绩，只是在近年来的发展中，由于周边新的景区的成功开发或是自身的的因素，未能实现应有的发展速度和品牌价值，在与周边地区的竞争中处于劣势，在这种情况下，旅游发展非优区的旅游发展难度就大大增加。但这并不意味着该地区没有发展旅游的价值和可能，只要在充分了解自身条件、问题以及与周边竞争态势的前提下制定合理的发展战略，在产品开发、形象树立和推广以及市场营销和产业管理方面采取积极合理的措施，就有可能达到理想的发展水平。
二、旅游非优区域的旅游发展条件分析
旅游非优区的旅游开发处于竞争劣势，但并非完全没有发展的可能，要了解遮蔽阴影区的旅游发展的可能性，首先要了解其是否具备开发旅游的基本条件。也就是不考虑周边地区的旅游发展状况，假设周边地区的旅游发展状况为零，客观分析该地区的资源、区位、环境、社会经济、设施、发展理念、管理能力等条件，判定其旅游发展的基础条件是否具备，如果得出的结论是具备旅游开发的基本条件，则该地区存在着实现突破发展的可能性。
三、安徽广德县旅游产业现状
安徽广德悠久的历史和温润的气候造就了广德丰富的旅游资源。根据国家旅游局的资源分类法，广德旅游有7大类21亚类45个基本类型的旅游资源。其中，山林泉石分布广，数量多，规模大，景色奇；水库、溪泉瀑布、峡谷、奇石、动植物等资源数量众多；人文类旅游资源主要集中在岳飞战金遗址、张渤和祠山文化、太极文化和宗教文化。尤为突出的是，广德生态条件优越，是上海周边少见的生态环境保持完好的地区。良好的生态环境和奇美的自然风景以及源远流长的历史文化相映成趣，共同构成广德独具特色的旅游资源体系。
（一）广德旅游发展条件的零基分析
为了能较准确地把握旅游资源价值，课题组对区内旅游资源，根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中有关旅游资源评价的规定，进行分类打分，得出广德县主要资源的平均分值。
广德旅游资源综合得分为75.5分，达四级旅游资源等级，其中，观赏游憩价值得分率为80%，历史文化价值得分率60%，珍稀奇特程度得分率67%，规模丰度得分率80%，知名度影响力得分率70%，适游期得分率90%，生态价值得分率100%。可见，广德旅游资源各项评价因子中，生态价值得分率最高，其次为观赏游憩价值和规模丰度，历史文化价值得分率虽低，但在苏浙和本地区却有着深远的影响，如能进一步挖掘祠山文化和太极文化，在强化已有影响的基础上，进一步扩大其影响广度和深度，历史文化将成为广德旅游品牌的灵魂。生态价值虽所占权重不大，但和良好的自然风景资源和历史文化资源结合后能产生极大的拉升效应，大大提升自然风景资源和历史文化资源的品质，有利于开发休闲度假旅游和会议旅游等高端率旅游产品。因此广德旅游发展可以自然山水树形象，以生态环境创效益，以历史文化创品牌，以实现旅游业可持续发展。
（二）广德旅游产业发展状况
根据广德的旅游资源条件和开发能力，该地区具备较好的旅游开发条件，旅游发展的要求也较为迫切。当然，以上分析是建立在零比较基础之上的，旅游发展的实际状况则相当不利，与其邻近的溧阳和安吉相比，劣势明显。
从上表1可以看出，广德与溧阳、安吉相比，旅游发展差距很大，溧阳和安吉2009年全年的旅游人数分别是广德的4.53 倍和3.9倍，而旅游收入则分别是广德的11倍和4.68倍，不仅旅游人数大大少于溧阳安吉两地，旅游者的人均消费也远低于两邻县，广德旅游发展的劣势十分明显。而2011年十一黄金周期间，广德和安吉、溧阳的旅游接待人数分别是24.79万人、47.81万人和88.22万人，差距依然十分明显。
四、造成广德旅游发展不理想的原因分析
（一）旅游发展的敏感度不够，市场反应较迟钝，安吉和溧阳抢占先机
广德的自然旅游资源以山水竹海为主，其资源特色与安吉、溧阳相近，由于旅游发展的敏感度不够吗，市场反应迟钝，安吉和溧阳对水库和竹海的旅游开发先于广德，抢先占领了市场，树立了良好的旅游品牌和市场形象。尤其随着休闲旅游时代的到来，溧阳安吉抓住了市场机遇，安吉打造中国最美的乡村，举办了中国美丽乡村节；溧阳天目湖则更成了著名的度假旅游品牌。
（二）旅游产品体系不完善，产品结构不合理，过度倚重太极洞
广德的旅游开发并不晚，1985年开始开发建设，1986年正式对游客开放，2001年成为国家首批AAAA级旅游景区，成为广德旅游的核心品牌。实际上，广德的旅游资源相当丰富，自然环境十分优越，水库湖泊、奇石竹海以及历史文化资源都有较高的品质。除了太极洞之外，广德拥有卢湖、竹海、东亭湖、衡山、茅田山、灵山、英烈山、桃姑迷宫等资源区以及祠山文化等自然和人文旅游资源，其中不乏具有旅游开发价值的资源，却没有得到全面开发，过分倚重太极洞，造成广德旅游产品结构单一，无法形成旅游综合吸引力，随着旅游市场的不断成熟，各类新景区点的不断涌现以及旅游者旅游需求的高端化、复合化，太极洞则无法适应旅游市场的新的变化，不能满足旅游者的新需求，与其它市县相比，广德的旅游呈现出明显劣势。
（三）经济基础和客源地距离因素
安吉和溧阳都处于经济发达的省市，社会经济发展水平远远超过广德，距长三角主要客源市场的距离也比广德更有优势。溧阳位于江苏省苏南，地处长江三角州，属上海经济区。
广德位于安徽省东部，与浙江、江苏相邻，安吉位于广德东南部，溧阳位于广德北部，从区位上来说，广德的主要客源市场应该是苏浙沪，溧阳和安吉正好位于广德通往其主要客源地的通道上，对广德旅游形成了半合围态势，成为主要客源市场通往广德的屏障，使广德处于十分不利的位置。
五、旅游发展非优区的旅游发展策略分析
（一）差异化产品
通常认为突破遮蔽的重要途径是寻求差异化发展，然而，这所以被遮蔽就是由于资源、产品的同质性，在同质化的资源中开发差异化产品难度较大，但并非绝对不可能，关键是要全面理解差异化的内涵。长久以来，研究者对差异化的理解较片面，认为只有风格、形态完全不同的才是差异，正确全面理解差异是十分重要的。旅游产品的差异性并不一定要求产品从资源基础到产品形式都截然不同，由于旅游产品和旅游消费的特殊性，旅游产品开发和营销可以通过强调新旧差异和补充差异的手段促成游客对旅游产品差异化的感知，以产生新的吸引力。
新旧差异是指旅游产品给游客带来新鲜感的不同。自然界的美妙和神奇就在于它不会造就两片完全相同的树叶，相邻地区的资源相近但绝不会完全相同，相近之中就包含了一定的差异性。旅游者不会因为黄山是最美的山就拒绝游览其他的山。同样，人们也不会游了周庄就拒绝乌镇。没有游览过就会有陌生感，陌生感本身就包含着差异感，同时也意味着新鲜感，可以产生差异效果。
补充差异是指核心产品之外的产品实现差异化开发。旅游发展优势地区的旅游产品强势的形成往往集中在其中的少数特优资源，或者叫核心资源，这些资源的优势或是来自于自身的品质，或是来自于精心的打造和宣传。其核心吸引力和特优产品的竞争优势短时间难以撼动，但并非不可补充。优势地区在旅游发展中往往也会以特优资源为核心，开发补充性产品以形成产品系列，以期产生规模效应和边际效应。之所以要这样做，是因为游客的需求是全方位的，而且是无边界的，核心产品之外的补充产品往往优势不明显，处于竞争劣势中的地区应努力开发品质超越其外围产品的产品以形成特定产品的优势，以强攻弱。针对此种情况，劣势区的旅游发展可采取补充策略，寻找我有人无的资源，打造独特性产品，作为强势地区旅游产品的类型补充。
（二）转变观念，加强营销
增强市场意识，主动承接江浙沪旅游热点的辐射，加强宣传，实现联动。一方面，主动前往江浙沪等主要客源地进行营销宣传，以推广广德的旅游形象，增进客源地对广德旅游的了解和兴趣，争取更多以广德为目的地的游客。加强营销手段，改“等客上门”为 “请客上门”，通过大力的宣传使游客了解广德，和上海、安徽、江苏、浙江等地的重点旅行社合作，使广德成为旅行社经营的旅游线路中的一个节点，发展中求突破。另一方面，转变观念，摒除零和博弈的竞争思路，争取与周边景区的合作，实现联合营销，建立双赢甚至多赢的合作型模式，放弃令游客舍彼就此的目标选择，设立令游客由彼及此的营销目标，建立与周边地区的旅游合作机制，形成联合宣传促销、共同开发旅游市场、旅游线路对接、规范市场管理等多层次全方位的区域旅游合作格局。积极参与和大力推动泛长三角无障碍旅游区的建设，积极主动接轨长三角经济圈，在泛长三角旅游开发与联合的大格局内，实现自身的高速发展。
（三）丰富旅游产品体系，完善产品结构
近年来，广德太极洞对旅游市场的吸引力和影响力正在逐渐减弱，在这种情况下，需尽快寻找对游客吸引力大且发展前景好的资源进行重点开发，提升品质，尽快形成本地旅游产品的新核心并延伸开发，形成高品质、多元化的旅游产品体系。
事实上，广德可开发、待开发的旅游资源较为丰富，除了太极洞之外，卢湖竹海、茅田山、灵山、英烈山、东亭湖等都具有潜在的开发价值和市场潜力。广德县旅游资源中，秀峰奇石、飞瀑流泉、水域风光、林木竹海、宗教文化、历史遗存俱备，资源规模和组合情况较好，根据资源特色、市场需求、交通区位和空间分布，广德县旅游资源较为集中的区域分为卢湖、太极洞、横山景区、东亭风景区、灵山、茅田山、英烈山和邱村，分别对各景区的资源品质和开发价值进行分析评价。
表2 广德旅游资源分区评价表
广德境内卢湖和横山东亭景区具有良好的开发休闲度假、商务会议和旅游地产的条件，因此其开发经济效益和社会效益俱高，开发价值大。而茅田山、灵山资源价值也较高，但由于可进入性较差和开发条件的限制而影响了其开发价值，如能对灵山茅田山的道路及相关基础设施进行建设，改善其可进入性，则其开发价值将增大。
另外，影响灵山茅田山开发潜力的另一因素是其经济效益，因为该景区为自然风景区，开发景点以观光为主，游客消费有限，如能将休闲度假与自然观光产品联合开发，则将大大提升其经济效益，也将大大增加其开发价值。
广德的旅游开发须对具有开发价值和市场价值的旅游资源进行全面开发，针对不同的市场，组织不同的旅游产品，并突出产品特色，形成能够被旅行批发商（中间商）及终端消费者（游客）所能广泛理解接受的、并且能成功激起消费欲望的、个性化的特色旅游产品，从而构建适应市场消费需求的多元化产品体系。通过“山水”、“文化”、“竹海”、“奇洞”四大主题，进一步整合资源，发展产业集群。以“生态为基础、山水为载体、文化为灵魂，商务休闲为导向”，将支撑广德旅游发展空间布局的旅游区（点）及支撑项目按自然观光旅游、文化生态旅游、休闲度假旅游和专项旅游四大类产品标准进行系统归类，形成广德旅游产品体系，通过“生态、山水、休闲、文化”四大特点战略统领广德旅游产品体系开发、策划及发展。
（三）提升服务，优化环境，打造品质优势
长久以来，人们有一种认识，认为旅游资源应该具有唯一性、非重复性，品质较优的资源或先期获得市场认同的旅游资源和产品会对其它同类产品形成全面遮蔽，所谓“黄山归来不看岳”。而随着旅游市场的成熟，人们对旅游需求的变化，以一带十的旅游经验已经不能满足人们的需求，重复旅游行为逐渐增多，对同类旅游产品的多次体验也在休闲旅游模式的发展中也越来越多见。不必放弃与周边地区相近的资源，如水库、竹海等，而是要在现有资源的基础上，追求品质，着力打造精品，提升旅游服务，进一步优化、美化广德的环境，将广德县建设成为环境一流、服务一流的旅游地，使游客可以在广德体验高品质的旅游经历，享受环境享受服务。形成与周边景区的品质差异，逐渐建立竞争优势。
（四）以市场为导向，于创新中求发展
在旅游需求的不断发展变化中，旅游市场的发展变化也是经常的，在一个快速发展变化的时代，没有哪一种优势可以保持长久，各地各景区都在不断寻求新的发展，因此，要改变以前的旅游开发中常见的建造一个品牌景区可以在较长时期内保持市场吸引力和影响力的意识，劣势下以创新求发展，优势中以创新求保持，在旅游发展中，先发优势固然可以主导竞争的大方向，然而取得先发优势的景区也不得不处于标靶位置，成为滞后发展地区的模仿对象和超越目标。由于旅游产品本身的吸引力形成机理，美、新、异是构成旅游产品吸引力的重要层面，新出现的产品更具备“新”的特点，并以此产生较旧有景区产品更大的吸引力。在此意义上，迟后开发的旅游景区点在劣势之中也极可能形成后发优势，只要开发旅游产品适应市场需求，适应旅游者旅游方式的新变化。
目前，中国人的旅游方式发生了较大的变化，旅游模式更加多元化个性化，曾经相当长时期内占据主导地位的观光旅游模式已经实现了多元化转变，休闲、度假、会议等旅游方式越来越受欢迎，旅游模式的改变折射出旅游者旅游心理的变化和对旅游品质的更高追求。而广德县的生态优势在长三角现代化城市群周围相当突出，十分适宜开发休闲旅游产品。因此，进一步优化生态环境，美化景区环境，开发休闲度假自驾游等旅游产品，将为广德旅游发展创造良好的发展空间，为广德旅游突破阻力，树立形象产生积极的作用。
六、结论
安徽广德要加快转变旅游经济发展方式，注重旅游经济从数量型增长向质量型效益型转变，全面提升旅游产业素质；注重观光旅游和休闲度假旅游同步发展，促进旅游产业协调发展；注重增强旅游市场促销力度，积极宣传广德市旅游形象；注重推进诚信体系建设，大力规范旅游市场，全面提升旅游质量；通过努力，广德县旅游突破阴影，树立形象和品牌，实现旅游产业质量和经济增长的提升是完全可以实现的。
（作者单位：上海大学管理学院）
