乡村旅游又称为农业旅游，是以农业生产、乡村风貌、农村生活与农俗风情为主要载体，依托丰富的旅游资源，依靠山水自然风光和人文景观发展起来的。早在20世纪80年代，我国就开始尝试乡村旅游的模式，主要是利用自家的庭院为游客提供吃、住、玩的一条龙服务。到了20世纪90年代以来，我国的乡村旅游发展非常迅速，全国各地涌现出了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区，乡村旅游已经成为2l世纪我国旅游业新的成长点。宁德市位于欧亚大陆东南部的陆缘地带，地处东南沿海，拥有便捷的水陆交通，丰富的生态资源，民族文化积淀深厚，经济实力稳步增强。这一系列条件都为宁德市发展旅游，尤其是乡村旅游创造了良好的条件。
一、宁德市乡村旅游的现状
乡村旅游是指利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型的旅游经营活动。乡村旅游作为一种新型旅游形式，具有良好的发展前景。近年来，宁德市以打造“海西东北翼特色文化和生态旅游基地”与“‘国内一流、世界知名’的旅游目的地”为旅游发展的战略目标，旅游产业逐步升级。据有关方面统计：2011年全市共接待国内游客832.85万次，比增22.3%，旅游收入63.06亿元，比增24.8%，收入增幅居全省第三。2012年1-7月，全市共接待国内游客607.97万次，比增23.28%，旅游收入48.64亿元，比增 30.2 %。旅游总收入占全市GDP份额已上升到8%。2008年以来，宁德市大力实施“乡村旅游5155计划”，全市先后开展福建省旅游名镇名村、工农业旅游示范点、农家乐、水乡渔村等创建活动。全市共有9个乡镇、19个行政村开展了旅游名镇名村创建活动，其中福安溪塔畲村葡萄沟、桃园山庄和古田溪发电厂三家被评为全省工农业旅游示范点；蕉城上金贝畲族文化村和福安溪塔畲村葡萄沟被列为全省乡村旅游示范点；周宁鲤鱼溪、屏南京华农社、古田翠屏湖、福鼎小白鹭水乡渔村、霞浦杨家溪水乡渔村、高罗水乡渔村、屏南鸳鸯溪湖水乡渔村成为我省“水乡渔村”旅游点，这在一定程度上促进了宁德市旅游产业的健康发展。今年9月，经福建省乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定委员会检查评定，宁德市5家单位达到三星级乡村旅游经营单位标准，并授予福建省第二批三星级乡村旅游经营单位称号。乡村旅游发展吸纳了农村多余劳动力就业，促进了农村经济增长、农民增收。
二、宁德市乡村旅游中存在的问题
（一）宣传营销不够充分
从乡村旅游开发的实践来看，对自身旅游资源的宣传和营销还做得不够，对景区宣传的广度和深度都还不够，对于不同的客源群体、不同的市场群体没有采取相应的宣传策略。甚至，当地的一些市民对本市的一些乡村旅游点还不是很熟悉。有些景区在宣传的过程中只注重风景的宣传而忽略了当地文化与风景的有机融合。
（二）旅游附加值不高
从面上的情况看，目前宁德市许多乡村旅游模式都是以餐馆为主，缺乏文化舞台，缺少娱乐功能，旅游形态单一，品牌包装不到位，缺乏个性化开发。这一缺陷不仅制约了宁德市乡村旅游项目的多样化，还影响了整个旅游产业的发展壮大。一些乡村旅游景点的游览内容仅仅只限于观光，游客除了拍照留念，半天时间就可以完成游览。比如，福安穆阳的虎头村在桃花盛开的时节是吸引游客的最佳时机，当地会举办桃花节、畲歌会。但是，缺乏相应的一些带有当地特色的文化品牌纪念品。福安市的白云山虽然已是世界地质公园的其中一个景区，但其主要收入仍然以门票、交通、餐住为主，很难将休闲中的时间、空间转化为价值，乡村旅游在这方面得到的更少。因此，旅游附加值不高，这一点在大多数的乡村旅游点都是一个值得重视的普遍现象。
（三）经营主体分散，旅游档次不高
经营主体分散，不少地方乡村旅游点的经营项目相似性很强，缺乏对市场的细化分析。其次，经营主体存在先天弱质性，一些经营者经营资金匮乏，所经营的乡村旅游的规模都很小，不易形成规模经营效益。所提供的具有乡村特色的餐饮服务，有的并没有经过良好的旅游服务和相关的管理知识培训，缺乏相应的技术和管理支撑。经营的项目只是一味地简单模仿，这样就造成了乡村旅游服务基础设施低水平的重复建设，造成了人力、物力、财力在一定程度上的浪费。最后，由于我国“二元经济”结构的存在，使得农村缺乏基础设施的公共投入，基础设施不完善对乡村旅游业的发展产生了一定程度的制约。比如：供水、供电、排水、通讯条件落后，信息化程度不高、卫生条件差、从业人员素质不高、缺乏合格的服务人员。
（四）旅游内容的深度不够，文化含量不高
宁德市一些乡村旅游的项目都是以当日往返的项目为主。而这些乡村旅游项目的经营者大多都是当地农民，由于文化素质不高，使得在旅游产品在开发深度上有一定的欠缺，往往都是简单地将农舍、果园、田垄在原有的基础上进行装修，为游客提供的住宿和餐饮服务也没有自己的独创，讲解员对当地景观的解说也只是停留在一般性地对景物的描述上，没有将当地的特色文化融入到解说词中，没有将文化融入到乡村旅游中。可以说，乡村旅游是一种文化活动，文化是乡村旅游的灵魂，是打造特色品牌的关键。由于乡村旅游产品大同小异，同质化竞争激烈，而真正有文化内涵的精品不多。缺少了文化的融入，这对于资源优势的挖掘和旅游看点的打造是有影响的。
三、宁德市乡村旅游可持续发展对策
（一）加强宣传营销力度
无论是乡村旅游的景区还是旅游产品，都必须要靠宣传来扩大知名度。没有宣传，即便是再好的旅游景点也只能是“养在深闺人未识”，如果宣传工作做得好，那就是“一举成名天下闻”。乡村旅游可通过以下途径进行宣传：在交通要道上增加宣传图画；与旅行社建立良好合作关系；加强售后服务，建立顾客档案，在特殊节日发卡片邀请，并采用淡季降价并对重点游客赠送礼品等方法；或推出休闲游、假日游、商务游、会展游等改变以往的以观光游为主的旅游模式，让游客有更多的选择；有针对性地在杂志、报刊、电视等相关媒体上进行广告宣传，向游客发放旅游宣传册；发挥音乐作品《鸳鸯溪，我的温柔之乡》、《午时莲》，电影《爱在廊桥》等对宁德旅游业的推介作用，以促进乡村旅游的进一步发展；制作乡村旅游网站，并设立网上预订系统，完善网络营销渠道，发展旅游电子商务，建设旅游信息查询平台，每个景区将自己的旅游点制作成电子宣传册，把电子宣传册置于乡村旅游网首页的醒目位置，配以背景音乐，这样游客在到景区之前就可以在网站上进行前期的相关了解；与周边地区举办旅游景点联谊会、洽谈会，借此机会宣传本地景点，扩大景点影响力。
（二）提高旅游产品的附加值
对于景区的旅游产品单一、缺乏多样性这一劣势，要不断推进宁德乡村旅游业的可持续发展，就必须立足于本土化的战略，推出当地的土特产品。在地方小吃方面，如穆阳烤肉、苏堤线面、柘荣太子参、古田银耳等以及各类特色蔬果。把产品的开发与景区的特色结合起来，如畲族银饰、剪纸、竹编、贝雕和软木画叶腊石加工精制而成印章和工艺品等。在原有产品的基础上进行开发、改造和提升，改进原有产品的质量，增加新产品的特色和式样，打造当地的旅游产品品牌。还可利用民族文化深厚这一优势，把宁德历史上的名人，如朱熹、陆游、薛令之、甘国宝、冯梦龙、戚继光等与景点的建设结合起来，让游客拥有穿越历史的时空之感。其次，可以将“燧人氏造火”、“黄帝造（到）霍”、“尧帝封太姥”等传说故事为载体，把故事融合到旅游产品中，打造传说故事主题系列产品。此外，由于游客的爱好存在差距，在旅游产品的档次设计上更要注重根据顾客的特征推出产品来满足不同收入、不同爱好的消费者。
（三）整合资源，规划先行
乡村旅游具有独特的产业功能、很强的关联带动和宣传教育作用。因此，这就需要宁德市各级政府统筹规划、整合资源、加强协调。在对全市旅游产业进行整体规划时要认真听取、采纳来自专家、部门、基层干部、人大代表和农民群众的意见，集思广益，择优立项。规划要把能够彰显地方特色的经营项目摆在重点位置，在乡村旅游资源开发中，立足本市乡村旅游资源优势，对区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价；以科学理论为指导，进行合理规划和开发，把乡村旅游资源潜力转化为经济优势和竞争优势；明确发展的重点区域和重点产品，做到市场需求与生产能力协调对接，促进乡村旅游可持续发展。
（四）提升景区的旅游档次，增加农民收入
提升景区的旅游档次，加快乡村旅游的发展，不仅需要加强旅游硬件设施建设，更要不断提升旅游软件服务的质量。当地的旅游、环保、工商等管理部门要定期或不定期地对乡村旅游的住宿和饮食条件进行随机的检查，使游客吃得放心、住的安心。由于乡村旅游的经营者大多都是当地农民，经营者的文化素质不是很高，这就需要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村重要的产业，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益，从而增加农民收入。
（五）把乡村旅游开发与资源保护相结合，走可持续发展的道路
对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对乡村旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出乡村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。把乡村旅游开发与资源保护结合起来，防止因旅游开发而造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中“以开发为主，以保护为辅”的原则，走可持续发展的道路。
（作者单位：中共宁德市委党校）
