摘 要：天福集团是由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生在大陆创办的专业茶集团。天福集团目前在中国大陆共开设1200家“天福茗茶”直营连锁店。在福建、四川、浙江、云南等省建有9家茶叶及茶食品加工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，创办了全球第一所茶专业高校 “天福茶职业技术学院”（现改名为“漳州科技学院”）。“天福”现为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。天福是集“茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游”为一体的综合性集团，是当前世界最大的茶业综合性企业，这些荣誉和成绩的取得与其合理运用营销策略有着密切的联系。
关键词：天福;营销策略;品牌文化;新思路
一位成功的企业家，必定有其成功的特质；一个成功的企业，必定有其不平静的发展历程。天福集团作为茶业龙头企业之一在发展过程中同样遇到了机遇与挑战，也正是在这种情况下，天福集团不断创造着奇迹。
一、天福集团概况
天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶业集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路开设连锁专卖店，至2012年2月已在中国29个省、自治区和直辖市开设了1200多家零售门市及专卖网点（包括位于街道、购物中心的商店、百货公司及大型综合超市的专柜），同时产品还远销美、加、东南亚等国家和地区。
（一）创始人简介
天福集团是美籍华人李瑞河先生创办的集团公司。他是世界李氏宗亲总会永久名誉会长、美国林肯大学名誉博士、台湾天仁集团、美国天仁集团、中国天福集团的总裁。祖籍是福建漳浦，210多年前其祖先从这里渡海到台湾开始在种茶、卖茶，到他已是第七代传人。
（二）创业历程
第一阶段：一九五三年李瑞河先生在台湾创办了第一家天仁茗茶，四十多年来在台湾开办了60多家茶叶连锁店，成立了世界第一家茶业集团公司“天仁集团”。第二阶段：一九八零年天仁集团进军美国，在美国各大城市开设了天仁茗茶专卖店，并相继发展到加拿大、日本、马来西亚等国，形成了拥有近百家连锁店的跨国集团公司“美国天仁集团”。第三阶段：一九九三年二月，李总裁以“根植福建、香传全国、茗扬世界”的宏伟目标，以“只许成功、不许失败”的决心，以“无年无节、不眠不休”的拼劲，开始在中国大陆投资创办天福集团，只用五年的时间就完成了十年开100家连锁店的计划。
迄今已设立了八家公司、五家茶叶、茶叶食品及茶叶蜜饯加工厂，以及遍布全国的一千多家天福茗茶连锁店，形成世界规模最大之茶业产供销一条龙企业集团。
二、综合运用营销策略
天福集团的成功取决于很多方面，其中重要一环是合理运用营销策略。
（一）分析市场，了解并吸引消费者
1.注重社会文化环境的分析。文化渗透于社会的方方面面，决定着消费者的消费理念和消费模式。销售茶产品并为其设计较好的、有效的营销模式同样受到所处社会文化环境的影响，注重对其分析非常重要。通过分析天福了解到：北京人把茶当饮料饮用，对茶文化知识并不了解，为此连锁店专门开设了“茶艺课程，茶道表演”等服务项目，很好的吸引了消费者；服务人员可以熟练地向客人讲解“茶史、茶类及泡茶方法”，慢慢培养了一批具有茶文化知识的固定消费群体和对茶有着较强喜好的忠实消费者。
2．分析消费者的购买行为。消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。天福在经营过程中明确消费者购买茶及其产品的频率，得出消费者使用商品的数量、对商品的喜好，进而不断调整企业营销策略，获得市场营销的主动权。
3.正确运用消费者行为模式。人的行为受心理活动的支配。从心理到行为，即“刺激-需求-动机-行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就会导致其行为。天福通过不断刺激消费者需求（如，注重宣传力度、免费试用、品尝、赠送小礼品等），诱发其购买欲望，使消费者在温馨的购物环境中自然而然的形成购买决策，从而实现其购买行为。
4.天福对进入市场的新产品、新品牌，采用高价销售策略。高定价不但可以突显其产品档次，还可以让消费者从内心感受到尊重和地位的提升。
为了对市场消费者的消费心理进行更准确的掌控和定位，天福还对消费者的“购买时间、购买地点、购买方式”进行分析，取得了可喜的业绩。
（二）密集性营销策略的运用是企业迈向成功的重要手段
1. 密集性营销策略的涵义。密集性营销策略，亦称“集中营销策略”，指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专业化生产和销售。这一策略的着眼点在于：与其在整个市场上拥有较低的市场占有率，不如在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率，即与其到处“蜻蜓点水”，不如“扎根”一处。这一策略较适用于资源条件有限、规模不大的企业。
2. 天福集团运用该策略实现其品牌效应。
（1）针对茶业营销的特殊性，最好的营销方式就是多开店（选择合适的一个或几个市场）。把天福茗茶的招牌树立在各大、中城市，起到较好的广告宣传效果，让消费者认识到“天福”这个品牌。
（2）商业地段开设门市“由点到面”。在大都市的闹市区设立直销店，并在实践中培养服务人员，之后选拔综合素质高的人才担任分店长一职，并在邻近的区域开设分店，由1间变2间、2间变4间，几乎是以等比的速度增长。
（三）天福茗茶连锁经营特点分析
1. 连锁经营的实质：第一，企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张。第二，授权人只投入品牌、经营管理经验等，便可达到规模经营的目的。第三，授权人与被授权人之间不是竞争关系，可共同扩大市场份额。第四，被授权人可以拥有自己的公司，掌握自己的收支。第五，被授权人的经营启动成本较低，可在较短时间内收回投入并盈利。第六，被授权人可以在选址、设计、员工培训、市场开拓等方面，得到授权人的帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。第七，被授权人由于购买的是已获成功的运营系统，所以可以省去很多繁琐的摸索过程（如，选择盈利点、开拓市场等），降低了经营风险。
2. 天福就是以“老行业、新经营”的理念，把现代企业管理模式融入到传统行业中，总部采取纵深式管理方法，直接掌管各个零售点并完全接受总部的指挥。至
此，天福茗茶直营连锁店遍地开花、绿底白字招牌随处可见，每一位消费者在店中都可以享受到温馨服务，品尝到优质茶品及茶食。
（四）树立独特的品牌及茶文化
注重品牌文化特色的塑造，是企业成功的重要途径。天福在宣传其品牌及茶文化时，除了依靠密集的直营连锁店外，还充分利用了传统媒介、网络宣传和口碑宣传等宣传手段。具体情况如下：
1.建立天福茶博物院。天福茶博物院是由天福集团投资兴建的公益文化事业，位于漳浦县盘陀镇。2002年建成开院。总占地80亩（5.3公顷），是目前世界最大的茶博物院，现为国家AAAA级旅游景区，农业部首批全国农业旅游示范点，是一个集学术研究、文化传承、教育娱乐为一体的茶文化大观园。走入其中的游览者能在娱乐中了解茶、认识茶、收获茶学知识、了解茶学艺术并秉承茶艺文化。
2.在高速路口设置服务区和茶观光园。这种特有的方式达到了对企业品牌和企业文化宣传的目的。特色：把服务区与旅游景点有机结合，成为目前全国规模最大、最有特色的厦汕高速公路、天福服务区暨“唐山过台湾”石雕园（占地2000亩），园内有：服务区、石雕园、观光茶园三大部分。石雕园是厦汕(漳诏)高速天福服务区的核心部分，现已成为继武夷山、鼓浪屿之后的又一重要景区，为农业部首批全国农业旅游示范点。
3.四川夹江天福茶园。夹江天福茶园是天福集团投资于中国西部的一个重要基地，它位于成都往乐山、峨眉山的成乐高速公路夹江天福服务区，总占地面积380亩，是到乐山、峨眉山旅游必经第一站。优美的人文景观与现代化的功能设施完美地演绎出天福茶园的独特魅力，使之成为成乐高速公路上一颗璀璨的明珠，主要包含：高速公路服务区、茶博物馆、川茶的产销枢纽等三大部分。现为农业部首批全国农业旅游示范点。
4.天福茶职业技术学院（现改名为“漳州科技学院”）。 漳州科技学院位于福建省漳浦县盘陀镇天鹅湖滨、国道324线旁；校园依山面湖，风景旖旎，交通便捷，水、电资源充足，办学自然条件良好。总占地1270亩，总投资2.5亿元人民币。
5.漳州科技学院实践基地。实践基地位于漳州科技学院对面，设有：茶厂、茶食品加工厂、天福茶窑等厂房，共7万多平方米。以最先进的茶叶、食品生产线和完整的实验、检验设备为设计，形成一个现代化茶叶、食品厂区，既可作为天福集团的主要生产工厂，又可作为茶学院学生实习和实践的基地，成功地实现了学校产教结合的教学方针，为中国茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才奠定了坚实的基础。
（五）有效的激励机制是企业迈向成功的重要保障
天福为了进一步调动员工的工作积极性，采用了较多方法及手段，其中较有代表性的是实行丰厚的物质奖励。如，天福管理处每年会对各分店进行业绩预估，超过预估业绩的部门，店长可拿5%的奖金，这样可以更好地激励店长们把直营店当成自己的事业来经营。这种激励手段取得了较好的效果，有效地培养了员工的忠诚度和归属感。
（六）注重人文管理是天福成功的重要保证
人文管理是部分跨国公司结合中国市场特点引入中国的先进管理理念。随着天福直营连锁店的增加，规模化管理日益形成，使用这一管理方式对企业发展无疑会起到事半功倍的效果。为此，天福广纳贤士，招聘高素质、复合型管理人才，为其注入人文管理理念做好全方面准备。如，位于福州的天福茗茶总管处，设立了教育训练部门，为各直营连锁店的人员、储备干部等进行专门训练，肩负着维系服务品质的重任。训练课程着重于：茶叶的专业文化知识，直营店的经营管理、工作人员的服务意识、技巧及素质提升等内容。
三、天福未来发展新思路
19世纪是英国红茶垄断世界、20世纪是美国可乐风靡全球，而到了21世纪，世界以饮用中国生产的“和平饮料—茶”为时尚，地球村已经掀起了一股“哈中国”风，天福集团正是以此为契机，审时度势，构思新思路，制定新策略。
（一）大力发展茶饮料及茶文化势在必行。通过大力营造多元、现代和具有中国特色的茶文化，使每位消费者都能体会和感受到天福茗茶的深厚文化内涵和底蕴，让消费者在饮茶中品味到乐趣，在体验中享受到生活，在文化中陶冶了情操。
（二）将古老的茶文化中进一步融入“年轻、时尚、休闲、生活”等新内涵、新元素。在未来的发展模式上，天福集团将与时俱进，大力借助现代社会文化越来越多元化的特点，加速拓展研发力度、大力弘扬中国传统茶文化和茶艺生活化、进一步研制开发新型产品和新风格茶具、建设具有中国特色、多元式和现代化的新复合式茶馆。
四、结论
台湾自古以来就是中国领土不可分割的一部分，两岸合作也随之不断深入。特别是本次台湾选举国民党再次获胜，马英 九成功当选、继续执政，更为海峡两岸在进一步技术合作、和平发展和文化交流等方面带来提升空间。这不仅有效地促进了海西经济区的持久发展，同时也为台商在大陆投资带来了更多的便利。
天福集团面对这一大好趋势，努力在现有策略中不断创新，抓住机遇、迎接挑战，争创更辉煌的未来。我们坚信21世纪必将是中国人的世纪，也必将是中国茶的世纪。
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