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西门子的计划经济

2016-05-12 11:34 来源:学术参考网 作者:未知

对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过快导致跌倒可能再也不能爬起;少赢一次不要紧,多输一次可能就要倾家荡产。从这个意义上说,在不经意间实施计划经济的西门子,也许更有让人思考的价值。

 

  2008年初,西门子家用电器的高管们承受着越来越多的质疑和抱怨。这些质疑和抱怨来自于西门子的经销商和企业员工,而质疑和抱怨的中心内容却只有一个:吃不饱。

 

  经销商质疑的理由很简单:我预付了货款,为什么迟迟拿不到货?”员工抱怨的理由更简单:没有足够的货,我们如何向已经付款的经销商交待?”

 

  在这些质疑和抱怨的背后,隐藏着的秘密是:西门子的家电产品供不应求。

 

  供不应求,并不是西门子2008年才有的现象。

 

  市场饥饿疗法

 

  中国电冰箱技术发展史可分为三个阶段,即1991年以前的简单制冷阶段、1992~1998年的无氟环保阶段和1999年至今的电脑保鲜阶段。

 

  第一个阶段是群雄并起的时代,全国有几十家冰箱生产厂家,经过多年厮杀与淘汰,发展成十余家较大的品牌,占据了约85%的市场份额,这些品牌包括广东万宝、容声,上海上菱、双鹿,安徽扬子、美菱,湖南中意和青岛海尔等。

 

  第二个阶段以河南新飞的异军突起为标志。新飞冰箱从1992年起,依靠无氟环保的定位诉求和中央电视台广告做得好,没有新飞冰箱好的重金投入,迅速扩大市场占有率,成为技术更新过程中的最大赢家。这期间,万宝、上菱、双鹿退出竞争,消失殆尽;扬子、中意日渐艰难,分别被西门子和伊莱克斯收购;冰箱业容声、海尔、美菱、新飞的四大家族阵容开始形成。

 

  第三个阶段的开始则以西门子电脑保鲜冰箱的诞生为标志。

 

  西门子电脑保鲜冰箱的上市,很快得到了中高端消费者的认可;成长型品牌所带来的可观利润回报,又较快地俘虏了经销商的芳心,受到了经销商的追捧。

 

  19995月份,西门子最畅销的几款电脑冰箱开始供不应求。6月份,工厂改变原有的生产计划,加大生产量,紧张的供货需求仍然得不到缓解,却反而更加紧张了。各地订单和预付款雪片般飞来,压得工厂喘不过气。为缓解这种日趋紧张的供需矛盾,7月份,西门子宣布,部分电脑冰箱涨价,涨幅在150~200元不等。以当时最畅销的KK23E00冰箱为例:这款容量为226升的白色双门冰箱,采用大冷藏小冷冻设计,市场售价3400元,本来就高于其他品牌同容积冰箱约700元,这一次更是涨价至3580元。1999年底,西门子再次宣布,对部分电脑冰箱提高供应价格以缓解需求,调整幅度120~200元不等。而KK23E00冰箱再一次被调高150元。

 

  一时间,西门子家电被终端的消费者和流通领域的经销商所共同追逐,即使价格不断攀升,消费者的热情也丝毫不减,经销商也更加如鱼得水。

 

  这种短期的市场供应短缺行为,往往被外界误认为是企业故意之举。有人从营销学的角度称之为市场饥饿疗法,认为这是工厂故意压缩生产规模,刻意造成市场紧缺,以调整市场的某些缺陷。但理论上的市场饥饿疗法,在市场经济的现实生活中几乎是不存在的,起码当初的西门子并非故意为之。

 

  实际上,当年造成这种市场短缺的真正因素只有两个:第一,1999年初,西门子的土耳其工厂不慎失火,大火烧毁了大半的厂房和生产线,远在德国的决策者为了救急,匆忙决定将刚刚投放中国工厂并已安装完毕的冰箱生产流水线,紧急拆卸后打包装船运往欧洲,直接导致了中国市场生产能力的下降;第二,西门子内部对中国冰箱市场前景预测出现偏差,对西门子冰箱的异军突起估计不足。

 

  阴差阳错,一次不可控力造成的市场短缺,却使西门子找到了一条计划经济的康庄大道。

 

  计划经济

 

  1999年的市场饥饿疗法使西门子家电尝到了计划经济的甜头。

 

  由于冰箱工厂产能限制和对市场预测的偏颇,1999年的6~8月间,全国范围内西门子出现了大面积的货源紧张,许多经销商预付款一个月仍然不能拿到自己需要的货源。1999年,从南京出来巡视市场的各级西门子领导,都会面对经销商的投诉,投诉的理由只有一个——缺货。经销商即使是预付货款,仍然要排队等候货源。

 

  被人投诉心中却充满了喜悦,是那时西门子领导人心态的最真实写照。这是西门子进入中国将近五年来,所受到的最高礼遇。而此时,西门子的领导们总是带着外交官般的职业微笑,从容面对那些投诉,说出一些多卖些其他型号感谢支持之类的外交辞令。

 

  此后,西门子的计划经济经历多年的经验积累,不但运用得更为得心应手,而且还摸准了市场的脉搏,真正做到收放自如。西门子的计划经济,大有欲罢不能之势。

 

  20051月,西门子家电产品平均涨价3%~5%,涨价的产品主要集中在70%~80%的冰箱、洗衣机和小家电上,特别是一些进口零配件较多的产品,涨价幅度略高。当年的背景是:家电企业200410月的原材料采购价与2003年同期相比,钢材涨了70%,塑材涨了73.9%,铜材每吨也涨了1600元。西门子家电对外宣传涨价的原因正是由于原材料价格的大幅攀升。

 

  而当时家电行业专家分析:由于家电原材料的价格上涨,以及原材料运输费用的增加,家电成本确实随之提高,但各大家电厂商都在想尽一切办法消化增加的成本。此次西门子家电率先跳出涨价,印证了此前业界对西门子家电做强没做大的评价,如果连3%~5%的成本压力都抗不住,说明在中国市场是没有竞争力的。

 

  确实,当年的海尔、夏普等家电厂商并无涨价举措。然而西门子家电涨价的根本原因,却隐藏在这些专家的视野之外:每年30%的销量递增速度,使得西门子家电并没有跟上市场需求节奏的产能瓶颈更加突出。市场上西门子家电再次出现供不应求,西门子再次迫不得已采取价格杠杆来调节市场需求。

 

  此后的几年,每年的1月份,在国产电器趁新年促销而降价之风大行其道的时刻,基本都可以找到西门子高竖涨价大旗独领风骚的身影。

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  2007年,简单的价格调整,已经不能满足西门子家电计划经济的调节需要。从4月份起,根据当月生产计划,结合全国各区域的2007年度任务比例,西门子家电南京总部严格按照计划经济的模式对生产计划进行统一分配,以维护各区域之间的货源平衡。当然,由于地域差异,试销不对路的货源各区域之间可以自由调换,总部不再干涉。

 

  20081月,西门子家电再次率先祭出涨价大旗。早在元旦档期,西门子就打响了新年家电类产品涨价的第一枪,西门子在卖场内的家电产品全线提价5%~10%。而在2007CPI指数飞涨的大环境下,西门子家电对外公布的涨价理由是:涨价行为源于原材料、运输成本、人力资源成本等综合成本上涨给企业带来的利润压力。

 

  其实200711月底,就已有不少外资品牌放出了要涨价的风声,只不过西门子的动作比较直接而已。国美电器北京总经理阎小兵则认为:与西门子等高端品牌相比,并非所有品牌和产品都有涨价的勇气和资本。毕竟西门子的目标定位是中高端人群,价格因素对这类消费者而言不是敏感因素。因此,西门子家电虽然涨得最快、最猛,但是受到消费市场的关注也最多,品牌认同度最高。

 

  受冰箱涨价消息的影响,20081月,冰箱产品关注指数排行榜变化很大。西门子多款产品上榜,成为本月最大的赢家。

 

  西门子家电这份得意的答卷,质量与品牌贡献自然居功至伟,然而大幅涨价的背后,依然隐藏着西门子家电因产能窘困而实行计划经济调节的身影。

 

  那么,大家不禁要问:难道西门子是傻子?这么多年产能存在瓶颈都不知道扩大产能?西门子如果依靠市场需求来带动规模效应,岂不是能够实现更快的发展?”

 

  塔尖上的舞蹈

 

  事实上,对西门子而言,计划经济实属应对货源紧缺的无奈之举。在机械制造领域,西门子坚信自己是世界上最好的。因此,他拒绝采用OEM的方式扩大产能(电热水器除外),也是造成货源紧缺的原因之一。退回到计划经济的西门子,一方面竭力挖掘工厂的生产能力,另一方面依然放弃规模效益的路线,拒绝OEM。相反西门子还花费3亿元上马对开门冰箱生产线,试图将品牌定位拉得更高。

 

  对自己品牌的定位和认知,西门子有着独到的见解并坚守于此。为此,西门子甚至不惜丢掉眼前的市场,拒绝来自低端市场的诱惑。

 

  西门子的经销商曾经认为,西门子冰箱、洗衣机已经得到高端消费群体的认可,大家希望西门子能借机推出中低档价廉物美的产品,以满足更多消费者的需求。然而,西门子却直言不讳,西门子将继续遵循既定的产品策略和高端市场定位,短期内不会生产2000元以下的冰箱或3000元以下的洗衣机。

 

  从2001年起,西门子家电开始启用开宝马、坐奔驰,家用电器西门子的广告语。这一广告语曾经遭到奥美、李奥贝拉、精信等西门子广告代理公司的异议。

 

  单纯从营销理念的角度看,反对的理由似乎很充分。西门子品牌历史已有150多年,代表着科技和创新。即使在家电领域,西门子因为其产品科技含量高、工艺精良,仍然被消费者视为尊贵商品。因此,他的广告语完全没有必要借助于别的任何品牌来抬高自己,他的定位应该是独立的、清晰的。

 

  但是,西门子坚持自己的观点。西门子的广告语所表现的是欧洲人的生活方式,而不仅仅涉及西门子的广告定位。因为在德国,甚至在欧洲大陆,开宝马、坐奔驰,家用电器西门子代表了一种生活观念,代表了一个高质量、高要求的消费群体需求。

 

  不唯专家马首是瞻,是西门子营销推广得以成功的基础,也是西门子自信的表现。而西门子在高端市场定位不仅为其带来了消费者的坚定支持,更使自己成为家电领域综合获利能力最强的品牌。

 

  在海尔、TCL向国际化迈进的时候,在格力、联想于国外设厂的时候,在中国人最引以为傲,认为最有可能诞生世界品牌的中国家用电器领域,西门子的中国之旅依然能走得如此矫健、如此从容。

 

  这个世界上,机会永远存在。即使在那些夕阳产业,成功的机会仍然层出不穷。西门子在中国家电领域的成功,应该引起中国企业的觉醒和沉思。对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过快导致跌倒可能再也不能爬起;少赢一次不要紧,多输一次可能就要倾家荡产。从这个意义上说,在不经意间实施计划经济的西门子,也许更有让人思考的价值。

 

  战略之忧

 

  塔尖上的舞蹈固然美丽迷人,但毕竟曲高和寡。表面风光的西门子,虽然步履轻盈、神情自若,但依然要面对高处不胜寒的寂寞和无奈。

 

  高端定位和市场规模,就像鱼和熊掌一直困扰着西门子。没有规模就没有市场影响力,就不能获得行业话语权。由省会城市到地级市,由县级市再到农村,西门子的品牌影响力和市场占有率,呈逐级递减态势。在中国许多县级城镇和广大农村市场,消费者对西门子品牌的认知几乎为零。

 

  金字塔消费理念在西门子身上进一步得到验证。塔尖上舞蹈的广告策略,在迎来高端消费群体的同时,也使得西门子的市场规模受到限制。与规模太小相陪伴的是:企业的抗风险能力差,行业话语权较轻。

 

  西门子显然早已意识到这个问题。2000年,西门子曾经在中国试水空调项目:与上海日立合作,OEM生产西门子空调。当时,西门子的介入,曾经引起空调行业的骚动,也吸引了许多媒体的关注。

 

  然而那个时期,经过巨额亏损,刚刚开始盈利的西门子,对中国的空调新项目前景持怀疑态度,以及西门子与日立在全球范围的合作遇到一些干扰,加上中国空调市场无序化竞争形势的加剧,西门子最终停止了进军中国空调行业的前进步伐。

 

  正因为如此,西门子也错失了在中国家电行业获取更大话语权的机会。

 

  所以,西门子在中国虽然取得了一定的市场地位和成绩,但除了行业人士仍然不为外界所熟知。这固然跟跨国公司一贯的低调行事风格有关,但根本的原因则是规模太小,话语权较轻。

 

  也许,西门子从来没有在中国市场雄霸江湖、执行业牛耳的野心。但是,从一个企业战略发展的眼光来看,西门子若想稳居江湖座次,继续赢得江湖各大门派的尊重,必须在多品牌、多项目、多级市场等方面有所动作。

 

  战略规划的水平体现了一个企业的组织智商。一个企业,只有把战略发展方向明确了,把实现目标的计划写清楚了,企业才有真正意义上的未来。

 

  作者:韦力武 来源:商界·中国商业评论


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