摘 要：投资市场分析研究是保障投资收益的先决条件，为了保障投资者利益，避免盲目投资现象，有必要对酒店的投资环境和经营模式进行深入研究。通过研究我们得出如下结论：在对酒店进行投资时，要在充分了解酒店的内涵和特点的前提下，认真做好投资前的市场分析，随后要对投资环境进行细致分析。最后认真考虑，选择合适的经营模式。
关键词：酒店投资；市场分析；经营模式
一、基于投资学理论的酒店投资前市场分析概述
（一）投资学相关理论概述
投资学，它是以投资领域为客体，研究投资运动规律及其管理原理的一门经济理论学科。投资经济学的研究对象是指投资领域的经济关系和投资运动规律以及其他经济规律在投资领域的表现形式。主要内容包括：投资与经济增长、投资主体、投资资金的筹措、投资规模、投资结构与经济结构、投资的风险与决策、证券投资、投资经济效益。
酒店投资相关理论如下：首先是酒店投资的行业环境研究，其中包括了外部一般环境研究，或称总体环境，是在一定时间内存在于社会的各类组织均会面对的环境，大致可归纳为政治、社会、经济、技术、自然等五个方面，其中经济环境又分为宏观经济环境和微观经济环境。自然环境的研究包括了以下三点，即地理位置是制约企业经营的一个重要因素，气候条件及其变化、资源状况则与地理位置有着密切的关系。外部特殊环境研究主要有以下几个方面，即城市酒店需求评价、区域酒店业供给规模评价、酒店业发展趋势预测、旅游业发展趋势预测、现有竞争对手研究、潜在投资者、市场信息的充分程度。酒店选址方面的研究主要包括以下几个方面，即酒店选址考察因素、酒店选址的宏观选择因素、酒店选址的微观选择因素；最后还包括了酒店业的盈利模式，酒店业投资的策略以及酒店业投资存在的风险的研究。
（二）酒店投资前市场分析的定义
广义的酒店投资前市场分析就是运用科学的方法，有计划、系统收集、记录、整理和分析与投资决策有关的资料、情报、数据等各种信息，以了解酒店的投资环境，市场潜力和竞争市场的大小、位置、性质及特征，以及投资酒店的区位分析和服务产品分析，并向投资决策相关人员沟通分析结果，以做出科学的投资决策。狭义的酒店投资前市场分析就是酒店投资前的市场调查研究。它是以科学方法收集目前酒店消费者的购买和消费酒店产品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段。在全球经济发展强国，酒店投资前市场分析研究已成为非常成熟的服务行业。由于统计学的进步和计算机的发展，促使酒店投资前市场调查与分析工作飞速发展。
（三）酒店投资前市场分析与可行性分析之间的关系
酒店投资前市场分析主要研究投资酒店的潜在供需状况及市场竞争状况，以判断市场需求是否足够大，从而确定能否投资及投资的具体方向。可行性分析是关于酒店的潜在需求和经济可行性的研究，包括市场分析和一些附加步骤，考虑了建立酒店所需的全部投资以及预期的经济收益，市场和可行性分析针对的都是处于筹划过程中的酒店。
二、酒店投资环境分析
酒店投资前市场投资环境只对那些产生于酒店外部，且组织行为无法改变和控制，而又对酒店产生较大影响的不容忽视的社会因素和力量，如社会的、经济的、政治的、法制的、技术的、文化的等各个方面。例如，如每个周末、每年的法定假日就是非旅游的宏观环境因素变化而给酒店业带来的发展良机。因此，研究酒店投资前的市场环境对于投资决策和投资后酒店的正常运行都有着十分重要的作用。国内很多学者对投资环境都有一定的研究：付晓东、胡铁成将投资环境定义为:围绕投资主体、投资活动所提供的各种条件(因素)的集合，也是影响或制约投资活动及其结果的一切外部条件的总和。它包括与一定投资项目相关的政治、经济、自然、社会等诸方面的因素，是这些因素相互交织、相互作用、相互制约而成的有机整体。因此，投资环境是一个复杂的系统。陈康幼认为投资环境是指投资的一定区域内对投资所要达到的目标产生有利或不利影响的外部条件的总和。这些外部条件包括:社会政治、经济、法律、文化、自然地理、基础设施、服务等。戴园晨指出投资环境的科学内涵是指资金得以有效运营的外部条件，它是一个系统，是一个复合的整体，它作为一个系统总是由作为部分的子系统所组成，具有一定的层次和结构。黄东兵，刘尔成认为投资环境就是指环绕直接投资形式的投资主体和投资地点的一切时间、空间领域内的自然环境、社会环境、经济环境、政治环境中影响投资的一切因素的总和。根据以上观点，本文所指的酒店投资前的市场环境主要包括以下几个方面：
（一） 国际环境
从目前的国际大环境来看，由于金融危机的影响还在延续，如家等酒店连锁集团最近在财务报表上出现了亏损，因此，人们对于酒店的投资也开始谨慎起来。目前，国内外许多学者都在呼吁理性面对酒店的投资，防止投资过热和产能过剩情况的出现。然而，由于中国受金融危机影响较少，人们的旅游需求在金融危机后仍然保持了增长的态势。另外，金融危机后美元不断贬值，而人民币则升值比预期强烈。因此，从国际大环境看，中国有望因为其杰出的经济表现和稳定的社会环境赢得国际投资者的青睐，国际投资环境前景看好。
（二）国内环境
目前，我国的酒店业虽然已经经过几十年的发展，在数量上已经有了很大的进步，但是，由于我国地域广大，人口众多，且地域经济发展不均衡，因此，我国酒店业的市场需求依然很大，市场前景广阔。一般来说，国内投资环境主要包括以下几个方面：
1、经济环境
投资作为一项经济活动，必然与当地的经济发生各种各样的联系，因此，经济环境对酒店业的投资起着主导和支配的作用，直接决定投资活动的成功与否。经济环境的内容包含很广，如 GDP 总量、GDP 增长率、人均 GDP 水平、地区经济结构、产业结构、居民消费水平及地区经济发展战略等。在这些指标中，GDP 指标主要体现了当地的经济发展水平，是酒店投资成功与否的基础；地区经济结构和产业结构则与酒店业的特点密切相关，因为酒店业是一个关联度很高的行业，如果地区经济和产业结构不合理，则会大大影响酒店的运行和投资收益；居民消费水平体现的是当地居民的富裕程度和消费能力，直接决定了酒店潜在客源市场的大小；地区的经济发展战略指的是一个地区长远的、全局性的总体构想，地区经济发展战略代表了地区经济发展的方向，而所有的投资都要以此为指引，如果一个酒店的投资背离了地区经济发展战略，就很难取得成功。
2、社会文化因素
社会文化因素指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。社会文化因素一般用来描述一个社会中人们的文化取向和各种态度的变化趋势，这种文化取向和态度趋势虽然一般情况下代表的是个人态度，但是却会带来全地区甚至全国性的影响。例如，在文化包容性比较强、社会风气相对比较开放的地方，人们对旅游业和酒店业的认识程度相对较高，酒店业就可以获得较好的生存空间。
社会文化因素虽然不直接影响酒店的投资，但是在进行投资前仍然要作为考虑因素之一，因为社会文化因素对一个地方人民的态度有很大影响，而这种态度往往代表了一个地区人们的信仰、生活价值观和消费观念，对酒店的成功运用起到重要的作用。
3、政治法律因素
政治法律因素是指在特定社会中的政治制度、体制、政治形势、方针政策等方面的因素。不同的国家和地区的都会对本国（地区）的酒店投资和经营活动作出相关规定，这些规定对酒店的投资决策起着至关重要的作用。从国家层面上看，我国对旅游业的发展十分重视，许多省份已经把旅游业提到了战略产业和支柱产业的地位，贵州省委提出贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省，把贵州省旅游资源优势变为产业优势、经济优势，推进贵州的发展，而贵阳作为贵州省的省会，历史文化遗产丰富，区位优势明显，特别是“爽爽的贵阳、避暑的天堂”宣传力度加大，政府对旅游业的关注度越来越高，而且在逐步加大对旅游业的投入，各种专题旅游、节庆旅游活动不断推出。以上这些都对在本地投资酒店打下了良好的基础。
三、酒店经营模式的选择
在进行了充分的投资前市场分析，接下来要面临的问题就是经营模式的选择。目前来看，国内酒店经营模式种类很多。从投资和管理的运营角度来看，目前，在国内外投资和管理五星级酒店主要有几种模式：
（一）投资者自己经营、管理酒店
即不与其他酒店产生关系也不同任何外部公司产生任何关系的酒店投资者，采用自己经营、管理的方式运营酒店，也就是选择作为单体酒店存在，这种单体酒店的经营模式在我国最为常见，目前大量的国有酒店都采用了这种方式。中国酒店多而分散，很多国有企业混业经营，混业中就可能包括了星级酒店，这样也就导致了国内的很多酒店是单体酒店。优点在于酒店投资者可以从所有权、管理权、营销权等各个方面对酒店进行严格的控制，这种模式可以使酒店投资者得到酒店经营所产生的所有利润。缺点在于这种单体酒店无法实现规模经济，在提高品牌知名度和扩大营销渠道方面存在很大困难。
（二）投资者把酒店交给专业的酒店管理公司管理
和模式一相比较，模式二相当于另外一个极端，投资者选择由独立的酒店管理公司管理酒店，在酒店投资者没有酒店业管理经验的情况下，选择专业的管理公司管理酒店成为一种较好的选择。这种模式的优点在于，如果投资者本身并不具备管理酒店的先进经验以及其他资源储备，那么专业的管理公司将帮助他实现这些并带来良好效益。缺点在于投资者必须将酒店的管理权过渡给酒店管理公司。而且，聘请专业的酒店管理公司需要支付高昂的管理费用，使酒店的经营利润减少，回报周期延长。选择了酒店管理公司以后，随着内功的提升，费用的增长，投资者面临的一个问题是如何扩大酒店自身的影响，增强营销能力。这也就导致了下面一种经营模式的存在。
（三）委托管理＋特许经营的双重运作酒店
投资者可以通过某种一揽子协议，或者在和某个酒店联号签订管理合同的同时又和这家酒店联号签订一份特许经营协议，即：一家酒店可以同时接受一家酒店联号提供的两类不同的服务——管理服务和品牌及相关营销服务。诸如希尔顿、喜来登等大型的酒店公司既可以向酒店投资者提供酒店管理服务，同时又可以向酒店投资者提供酒店品牌特许经营服务。投资者可以和酒店公司签订两份合同，也可以和酒店公司签订一份总括性的管理合同，特许经营的相关内容同时包含在管理合同中。
（四）联合投资酒店
让委托管理方成为酒店的股东，带资管理选择带资管理合同，酒店管理公司参股酒店，成为联合投资者。一些酒店管理公司在和酒店业主签订管理合同的同时购买酒店的部分股权。这种方式的优点在于将管理公司和酒店捆绑到一起，使两者成为利益共同体，防止酒店管理公司做出不利于业主的决策。同时，酒店管理公司可以在酒店的战略计划制定过程中起关键作用，减少战略决策失误而给业主和管理方带来损失的可能性。
（五）加入酒店联盟模式
投资者自己管理经营，但是加入一个更大的联盟团体来获得一些支持，酒店完全由投资者来进行管理和经营，但通过加入一个或几个酒店联盟获得营销和预订方面的支持。国内近几年网络订房系统发展很快，携程，艺龙及其它酒店预订联盟也属于这类。这种模式的优点在于选择加入酒店联盟所支付的费用要小，而且酒店自身的品牌不必发生改变，可以保持相当的独立性。但是由于酒店联盟不能给酒店全面的营销支持，酒店自身营销能力的强弱和品牌知名度的高低成为了宾客选择酒店成功与否的关键因素，毕竟这类联盟的订房比例不会过大。此外，如果自身没有一个良好的管理队伍的话，这类酒店的发展会受到很大的限制。
随着中国酒店业的发展，以上几种模式的存在是由于酒店本身发展的不同状态决定的，并不是一成不变的。适合模式一的酒店，应该是在自己城市甚至全国有知名度，比如北京饭店，锦江饭店等，这类酒店可以选择模式一发展。但是，毕竟这类酒店的数量有限，可复制性不强，其余大部分酒店的发展应该是，国内知名酒店合并收购国内其它酒店，完成自己在国内的布点，和国外酒店联盟合作，增加国外客源。规模小的酒店，可以考虑通过与国外酒店品牌合作，提高自己管理水平，同时，与国内订房公司合作，提高自己的客源量。每个酒店都有适合自己的模式，找到了适合自己的模式，才能够发展壮大。
参考文献：
[1] 闫宏毅 《酒店管理实务》北京：电子工业出版社，2009.
[2] 邵德春 《酒店职业经理人管理实务》 北京：北京大学出版社，2007.
[3] (美) 迈克尔·波特.《竞争战略》.陈小悦译.北京：华夏出版社，2001.
