引言
在知识经济时代，作为生产经营要素的人的角色和作用将发生巨大变化,这种变化主要有以下两个方面的表征:其一，是各行各业将主动(或者被迫)以更加人性化的方式来对待其员工,尤其是高素质人才;其二，是市场对员工的素质要求将越来越全面，复合型和创新型人才将越来越适应市场需求。江泽民在1999年6月15日第三次全国教育工作会议上的讲话中也指出：“面对世界科技飞速发展的挑战，我们必须把增强民族创新能力提到关系中华民族兴衰存亡的高度来认识。教育在培育创新精神和培养创造型人才方面肩负着特殊的使命。”迄今为止，我国高校开设市场营销专业不过十几年的时间,期间经历了从无到有，从学习引进到创新发展的过程，为我国经济建设培养了大量人才，也积累了一定的教学经验。但由于我们起点低、时间短，以及伴随着知识经济的到来，我国市场营销专业整体教学水平，无论是在理论上还是在实践上都比较滞后，距世界先进水平和新时代对人才的要求还相距甚远。因此，作为市场营销专业的人才培养和输出机构的高等学校,加强对市场营销专业教学的研究就显得十分必要和迫切。而为了提升我国市场营销专业整体教学水平,培养出适合市场需求的市场营销从业人员，科学有效的教学模式是必不可少的关键一环。基于此，本文拟对市场营销专业主要教学模式进行理性比较分析，并进一步探索适合于市场营销专业的目标教学模式。
二、市场营销专业教学模式的内涵及其比较分析
所谓教学模式,主要是指在一定的教育思想、教学理论和学习理论指导下的、在一定环境中展开的教学活动进程的稳定结构形式。也就是说，教学模式是指按照什么样的教育思想、教学理论和学习理论来组织教学活动进程。关于市场营销专业的教学模式，归纳起来主要有传统教学模式、案例教学模式及计算机软件模拟教学模式等。
(一)传统教学模式
传统的教学模式是由教师、学生和教材这三个要素构成的系统，其中教师在这个系统中处于核心主宰地位。以教师为中心的传统教学模式，它的特点就是由教师通过讲授、板书及教学媒体的辅助,把教学内容传递给学生或者灌输给学生。老师是整个教学过程中的主宰,学生则处于被动接受老师灌输知识的地位。在这样的模式下，老师是主动的施教者，学生是被动的外部刺激授受者，即灌输对象，媒体是辅助老师向学生灌输的工具，教材则是灌输的内容。
我国市场营销专业传统教学的特点，基本上可以概括为“结构式课堂教学”。具体地讲，就是重概念定义、轻管理实践，重理论体系、轻方法策略，重教师传授、轻学生参与，以至于这样的教学方式被称作“黑板管理学”。这种模式的优点是有利于教师主导作用的发挥,便于教师组织、监控整个教学活动进程，便于师生之间的情感交流，因而有利于系统的科学知识的传授,并能充分考虑情感因素在学习过程中的重要作用。其严重弊病则是:完全由教师主宰课堂，忽视学生的认知主体作用，不利于具有创新思维和创新能力的创造型人才的成长(按这种模式培养出的绝大部分是知识型人才而非创造型人才)。
这是因为，以教师为中心的教学模式在学习理论方面的基础是行为主义，而行为主义学派主张心理学只研究外显行为，反对研究意识和内部心理过程。他们把个体行为归结为个体适应外部环境的反应系统,即所谓“刺激——反应系统”，学习的起因被认为是对外部刺激的反应。但是他们不关心刺激所引起的内部心理过程,认为学习与内部心理过程无关，因此，只要控制刺激就能控制行为和预测行为，从而也就能控制和预测学习效果。这就是行为主义学习理论的基本观点。根据这种观点，人类学习过程被解释为被动地接受外界刺激的过程，而教师的任务只是提供外部刺激，即向学生灌输知识。学生的任务则是接受外界刺激，即理解和吸收教师传授的知识。由于这种行为主义学习理论长期潜移默化的影响,使我国绝大多数学生逐渐养成一种不爱问、不想问“为什么”、也不知道要问“为什么”的麻木习惯，形成了一种盲目崇拜书本和老师的迷信思想。“书本上的都是经典，老师讲的必定正确,对书本都不能怀疑”。这种思想观念代代相传，不断强化，就使学生的发散性思维、逆向思维被束缚、被禁锢,敢于冲破传统、藐视权威的新思想、新观念被贬斥、被扼杀，大胆幻想的翅膀被折断，作为认知主体的学生其主动性无从发挥。这就等于从基底上移走了具有创新思想和创新能力人才赖以孕育、滋生和成长的全部土壤，创造型人才的培养就成了难以实现的“空中楼阁”。
(二)案例教学模式
案例教学法，是当代美国企业管理教学中的一种重要的教学方法。它最早于1910年在美国哈佛大学医学院和法学院产生。在1918年前后，哈佛大学商学院又将此法引人企业经营管理科学的教学研究中。市场营销案例教学法，它是指根据教学进度和教学内容，组织、指导学生对市场营销案例进行分析讨论,以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。案例教学模式的特征归纳起来主要如下：
1、高度的拟真性。教学案例是在实地调查的基础上编写出来的实际案例，这种实际案例具有典型性、代表性、非偶发性,这是案例的关键特征。案例设计中，其问题往往是若隐若现，提供的信息并非一目了然，有关数据需要进行一定的计算、加工、推导，才能直接用来进行分析。案例通过模拟现实社会经济生活中纷繁复杂的“迷宫”，以至“陷阱”，目的是训练学生通过对信息的搜集、加工、整理,最终获得符合实际的决策。
2、灵活的启发性。教学案例必须设计一定的问题，即思考题。其中有的问题比较外露，有的比较含蓄，而通常是显而不露，留待学生去挖掘。案例中设计的问题并不在多，关键是能启发学生的思考。案例提供的情况越是有虚有实，越能够诱人深人，从而给学生留下充分的思维空间，达到最佳的学习效果。
3、鲜明的针对性。教学案例的选材要针对教学目标的需要。教学目标总的来说是要提高学生分析问题和解决问题的能力。这些能力有广泛的内涵,它可以通过学生在复杂的案例分析与决策实践中，经过不断地思考、归纳、领悟，而形成一套独特的适合于自己的思维方式和工作体系。因此,可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。从某种意义上说，通过这种有针对性的案例教学，可以促进学生分析问题、解决问题能力的升华与质变。
在市场营销专业的教学中运用案例教学法具有一系列的优点。其一，可以体现学生的主体性,从而激发学生学习的主观能动性和积极性。传统的注入式教学，往往只注重教师的主体、主导地位，而忽视学生的主体地位，导致学生呆读死记，缺乏独立分析问题和解决问题的能力，这种教学方法是与主体性教育相违背的。而案例教学法奉行“教师并非传授真理，而是启发学生发现真理”的原则，诱导学生共同参与钻研问题，在教学过程中充分调动和激发学生学习的积极性、主动性，使其内在的潜能得以激活，这正是主体性教育的体现。其二,有助于培养髙层次实用人才。目前我国髙等教育培养了大量人才，但其规模和类型还不能满足社会对高层次人才的需求。在传统的注人式教学中,学生通过学习，掌握了大量理论知识,然而在实践的应用中，却常常出现理论与实践的脱节,理论无法应用于实践，因而使许多学生表现出理论水平高而动手能力差的特征。
通过案例教学法，可弥补注入式教学的缺陷。案例教学法与传统注人式教学的重要区别在于，既注重理论环节又重视实践环节。因为案例是实际问题的真实描写,学生运用所学的理论知识分析案例，得出结论，就可以逐渐掌握解决问题的能力，使知识直接转化为能力。因此，运用案例教学法进行教学，可以学活知识，为将来理论运用于实践打下良好的基础，使学生成为既有理论知识又有实际工作能力的实用人才。显然，对于本来就极具实践性的市场营销课来说,案例教学法将更有用武之地。其三,案例的真实性、实战的模拟性,可以激活学生充当决策者位置的意识,从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题和理解相关理论知识的能力。
尽管市场营销专业案例教学模式的应用相比较于传统教学模式具有一系列的优点，但是，我们可能同时应该意识到，单纯的案例教学模式,为案例而案例，也可能存在以下一些不足之处:其一，单纯案例教学模式可能过于着重案例本身，而容易忽略市场营销专业及其相关学科理论的讲授和总结归纳;其二,单纯案例教学模式通过板书方式陈现案例，可能不利于案例(尤其是大型综合案例)的生动形象讲授;其三，单纯案例教学模式的案例选取，可能与市场营销专业课程的内在逻辑性和系统性存在脱节;最后，由于课程课时的有限性，单纯案例教学模式的案例选取，可能难以覆盖市场营销专业课程的所有重点和难点问题。
(三)计算机模拟教学模式
计算机模拟教学法早在20世纪60年代就已在西方发达国家研究应用并获得了较好的效果。计算机模拟教学模式是运用计算机这一髙科技手段，通过专门的计算机软件，模拟现实营销活动中复杂的信息流和瞬息万变的市场状况，再现错综复杂的动态环境下，市场内各个竞争企业依据各自的市场营销策略展开公平竞争，不断优胜劣汰的过程。在此，学生作为管理决策者管理各自假设的公司，运用所学知识,进行财务分析、投资分析、营销状况分析、竞争分析和市场预测，正确认识和准确把握公司面临的困难和机会，合理制定出市场营销决策。
市场营销教学中运用计算机模拟教学法，可以将学生置身于动态竞争环境中，在计算机软件所创造的千变万化的竞技场内，使学生连续作出能使自己所在公司有效获利并获得发展所需的一切决策，并且可以看到自己所做的各种决策产生的后果，如市场占有率、公司在行业中的排名、股票收益、产品质量、产品成本、销售收人等的变化，这既能使学生体验到一个成功企业家获得胜利的喜悦,又能体会没有达到目标或被竞争对手打败的痛苦，由此可以培养学生在激烈的市场竞争中敢于承担风险和正确对待挫折的能力。计算机模拟教学模式大大缩短了市场营销教学与实际商战之间的距离，在学校里创造了理论与实践相结合的有效模式，促使学生将多门知识融汇贯通，积极思考，提高分析问题、解决问题的能力。它不仅提高了案例教学的生动性、趣味性和真实性，调动了学生学习的积极性，而且能使学生得到全面训练，具备较好的适应未来工作所需的心理素质、知识结构和操作能力。
但是,这种教学模式对师资、教材、设备等的要求都较高，要使这种方法得到广泛的推广和运用，需做大量艰苦细致的工作。首先，应注重我国本土化模拟性案例软件的开发。模拟性案例软件是计算机模拟教学的基础，其质量在很大程度上决定着案例教学的质量。在一些高校的教学中，基本上都是采用国外企业的案例，虽然具有一定的典型性和真实性,但许多案例的背景与我国的国情相差甚远，学生、教师使用起来有诸多不便，为此，应当充分重视本土化模拟性案例软件的开发。这种软件的开发要求较髙，既要真实又要完整，真实是指模拟性案例应取材于真实企业的真实事例;完整是指既要较为完整地包涵企业背景、市场营销环境、竞争态势等各个层面及企业生产、营销、财务、人力资源管理等各个方面，还要具有完整的决策过程。此外,应提髙计算机模拟教学教师的素质。计算机模拟教学作为一种全新的、较高层次的教学模式，它不同于传统的规范式、讲义式教学。它要求教师的职能由单纯的传授知识，转换为传授知识与培养智力和能力相结合,因而对教师素质的要求更髙，不仅要求其能够掌握与传授专业知识和相关经济理论，而且要求其有一定的实际工作经历和营销管理经验，以及具备较强的计算机操作和编程能力，而这些正是目前我国许多专业课教师所欠缺的。因此，要提高计算机模拟教学的质量，使这种全新的教学模式得到广泛的应用及推广，必须充分重视高质量教师队伍的建设。
三、市场营销专业目标教学模式的选择
(一)市场营销专业目标教学模式选择的基本原则
考虑到几十年来以教师为中心的传统教学模式统治课堂，由教师主宰整个教学活动进程而把学生置于被动地位已成为传统教学的习惯与常规，鉴于此，当前建构市场营销专业新型教学模式的核心在于，如何充分发挥学生在学习过程中的主动性、积极性与创造性，使学生在学习过程中真正成为信息加工的主体和知识能力的主动建构者,而不是受外部刺激的被动接受者和知识灌输的对象;教师则应成为课堂教学的组织者、指导者和促进者,而不是知识的灌输者和课堂的主宰。
(二)市场营销专业目标教学模式选择
由于市场营销专业是一门以经济学、行为科学以及现代管理理论为基础的综合性应用学科，学生除/掌握基本理论及其策略方法之外，更应该学会运用这些基本理论、策略和方法，具备较强的操作能力和解决实际问题的能力。因此，学生要真正牢固掌握市场营销专业知识，必须在市场营销及其相关学科理论(比如经济学、心理学、统计学等)的指导下，进行实践操作。然而，实践的无限性与学生接触实践的有限性，是一个很难协调的矛盾，因此，在市场营销专业教学中，如果运用案例教学法无疑能够弥补这些不足。因为市场营销案例是根据企业等组织的实际编写出来的，进入案例情景相当于进人现实情景，分析、使用案例实际上就是让学生投身于企业实际，这无疑对学生学习、掌握及应用市场营销知识具有重要作用。
此外，由于专业课程内容的丰富性与课程教学安排课时的有限性之间可能存在着矛盾，因此，在安排教学内容时应该突出重点有所不为”。具体说来，首先应该对市场营销专业及其具体课程内容进行系统思考和把握，然后根据学生特性(比如学校的能量级、学生的层次等)进行合理划分,分成不同模块。模块之间应该具有内在的系统性和逻辑性，同时在课程结束前有必要将不同模块进行整合。在上述基本原则的指导下，结合市场营销专业的学科性质以及当今时代发展的态势，综合评判前文所述三种主要教学模式，进而认为,“案例教学+模块化+计算机辅助技术”教学模式是一种可行的目标模式选择。这种教学模式的特色与创新之处主要体现在两个方面:一是突破了传统的以教师讲授为主,教师是完全的施动者，学生是完全的被动接受者，师生之间角色定位明确、距离间隔明显的课堂教学模式;二是通过将市场营销课程内容模块化，可以在有限的教学时间里尽可能向学生有系统、有重点地展现专业课程内容;三是最新教学手段的综合运用。过去课堂教学改革的普遍特点是将某种或几种最新的教学方法与手段引进课堂，不同教学方法与手段的使用是单一性的，缺乏相互结合与综合运用，而此种教学模式能够将当前最新的教学方法与手段改革成果综合运用，根据课堂教学改革不同阶段的不同需要，在案例讨论教学中将多媒体技术、社会实践与参观、专业人士讲座与座谈，等各种教学方法与手段组合运用，强调引进和使用的复合性，而不是单一性。
(三)市场营销专业目标教学模式的实施
在市场营销专业的教学实践过程中，具体实施“案例教学+模块化+计算机辅助技术”教学模式时，可以考虑从以下几个基本环节人手：
1、系统思考，模块划分。由于专业课程内容的丰富性与课程教学安排课时的有限性之间可能存在着矛盾，因此，教学安排时应该抓住内容重点有所不为”。具体说来，就是在安排教学内容时，首先应该对市场营销专业及其具体课程内容进行系统思考把握，然后根据学生特性(比如学校的能量级、学生的层次等)进行合理划分,分成不同模块，模块之间应该具有内在的系统性和逻辑性，同时在课程结束前还应该将不同模块进行整合。
2、从模块出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的，最能揭示所学理论的案例。精选案例要求教师必须吃透教材，不仅要弄懂教材的每个概念原理，而且要弄懂不同知识模块之间的内在联系，即知识结构体系，这是精选案例的基础,要选择与教学内容和教学目的密切相关的正面与反面的典型案例，寓所教理论于案例之中。
3、借助计算机辅助技术手段，进行启发性教学。教师首先要确定所采用的市场营销案例，布置学生进行准备，并借助计算机辅助技术手段展示出来(对于大型综合型案例尤其必要)，以避免课堂上口述或板书不清、不全、费时等现象，影响教学效果。其次，通过有效的案例呈现方式，让学生搞清楚案例的基本事实和关键，并通过独立思考，准备好发言提纲参加讨论。在课堂教学讨论时，教师主要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔学生的思路，使学生对案例有更深刻的理解，从而培养他们运用理论解决实际问题的能力。
4、掌握市场营销案例教学的一些使用技巧。例如，市场营销案例从性质上可分为“展示型市场营销案例”和“问题型市场营销案例”两类。“展示型市场营销案例”就是把某些企业在市场营销中曾经面临的实际问题以及解决办法和结果展示给学生,使之对学生有所启发。这种案例一般较短,所费时间不多，也不要学生去寻求解决的办法，因此，可安排在一节课结尾或讲完一个概念、原理、策略、方法之后，附带展示一个相关案例，来帮助增加学生的感性认识，提髙学生的学习兴趣，增强理论教学的效果。“问题型市场营销案例”要求提供更多的企业市场营销背景材料，由学生或学生小组提出各自的解决方案，因而所需时间较多，也较复杂，故一般安排在一些较为重要章节中使用。
此外，市场营销案例还可以具体划分为:(1)叙述性案例，即通过对市场营销案例的叙述，使学生对营销原理、策略和方法有一个比较具体的、生动的、实际的认识;(2)判定性案例,即让学生通过对市场营销案例的分析研究，帮助企业达到决策目的;(3)专题性案例，即将市场营销活动中某个方面(如价格策略或渠道策略或组合策略等)问题编成案例，让学生进行分析讨论;(4)综合性案例，即将企业营销作为一个整体，从人、财、物、购、销、储、运等多方面，列出现状，让学生思考分析，寻求解决策略。
5、提炼理论，分析案例。这是案例教学最关键的一环。通过师生共同对案例的分析，总结归纳出带有普遍规律性的理论。搞好此项工作要求精心设计所提问题，提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学的理论，因此，要求教师一方面在吃透教材和案例的基础上，依据教材内容的逻辑结构，针对案例所提出具有相应逻辑结构的问题,使师生双方通过对这些问题的分析，一步步地得出所学的理论。问题要一个一个地提出，并引导学生渐次分析,引导学生总结归纳出相应的理论,使学生切实体会到理论是如何来自于实践。要充分发挥分析过程中教师的引导作用,对学生的各种回答做恰当的评价，以保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例所包含的理论实质，使理论的提炼自然贴切，切忌强拉硬扯，牵强附会。
最后，总结归纳，形成体系。案例教学起始于“实践”,这样它得出的理论往往是独立的。因此，在每堂课结束时，教师最后必须归纳总结，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系。总结归纳可由教师进行，也可引导学生来进行。
四、小结
无论是知识经济时代的发展态势，还是市场营销专业内在的学科发展特性，都迫使作为市场营销专业的人才培养和输出机构的高等学校不得不积极探索科学有效的教学模式，以适应时代变迁之需求，尽可能多地培养出符合市场需求的人才。通过前文关于教学模式的综合分析，进而认为，“案例教学+模块化+计算机辅助技术”教学模式不失为当前高校市场营销专业一种可行的目标教学模式选择。但是，在此还有必要指出的是，良好的市场营销专业教学模式并不一定能够保证培养出符合市场需求的合格的市场营销专业人才，因为教学模式仅仅是知识经济时代高校培养出合格的市场营销专业人才体系中的一环，要想整个系统运转良好，离不开系统中各个要素之间的有效配合。而且市场营销这一项职业具有与市场紧密接触,与顾客和客户等对象频繁交流互动的特性，从而决定了市场营销从业人员除必须牢固掌握市场营销学理论知识和实践技能之外，还应该具备经济学、心理学、社会学、人类学、传播学、管理学和统计方法等相关学科的知识，因此，要使“案例教学+模块化+计算机辅助技术”教学模式能够真正发挥出内在功效,还离不开相关配套措施的支撑(比如健全的教学管理制度体系、科学的课程体系设置以及教师自身专业素养的提升等)。对此，我们也将在后续的实证研究中继续保持关注。
