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第一届（1982年） 魏巍《东方》 周克芹《许茂和他的女儿们》 姚雪垠《李自成》（第二卷） 莫应丰《将军吟》 李国文《冬天里的春天》 古华《芙蓉镇 第二届（1985年） 张洁《沉重的翅膀》 刘心武《钟鼓楼》 李准《黄河东流去》（上，下） 第三届（1988年） 路遥《平凡的世界》 凌力《少年天子》 孙力、余小惠《都市风浪》 刘白羽《第二个太阳》 霍达《穆斯林的葬礼》 本届荣誉奖 肖克《浴血罗霄》 徐兴亚《金瓯缺》 第四届（1998年） 陈忠实《白鹿原》（修订本） 王火《战争和人》（一、二、三、四部） 刘斯奋《白门柳》（一、二部） 刘玉民《骚动之秋》 第五届（2000年） 阿来《尘埃落定》 王安忆《长恨歌》 张平《抉择》 王旭烽《茶人三部曲》 第六界入围名单 莫言《檀香刑》 宗璞《东藏记》 熊召政《张居正》 贾平凹《怀念狼》 张洁《无字》 孙惠芬《歇马山庄》 李锐《银城故事》 红柯《西去的骑手》 徐贵祥《历史的天空》 铁凝《大浴女》 朱秀海《音乐会》 成一《白银谷》 麦家《解密》 张一弓 《远去的驿站》 雪漠《大漠祭》 懿翎《把绵羊和山羊分开》 叶广岑 《采桑子》 黄国荣 《乡谣》 尤凤伟 《中国1957》 李洱《花腔》 王蒙《活动变人形》 周大新 《第二十幕》 阎连科 《日光流年》
历届获奖书目如下： 第一届（1982年）《许茂和他的女儿们》 周克芹 百花文艺出版社《东方》 魏巍 人民文学出版社《将军吟》 莫应丰 人民文学出版社《李自成》(第二卷) 姚雪垠 中国青年出版社《芙蓉镇》 古华 人民文学出版社《冬天里的春天》 李国文 人民文学出版社 第二届（1985年）《黄河东流去》 李准 北京出版社《沉重的翅膀》(修订本) 张洁 人民文学出版社《钟鼓楼》 刘心武 人民文学出版社第三届（1988年）《平凡的世界》 路遥 中国文联出版公司 《少年天子》 凌力 北京十月文艺出版社 《都市风流》 孙力 余小惠 浙江文艺出版社《第二个太阳》 刘白羽 人民文学出版社 《穆斯林的葬礼》 霍达 北京十月文艺出版社 荣誉奖：《浴血罗霄》 萧克 解放军文艺出版社《金瓯缺》 徐兴业 海峡文艺出版社第四届（1998年）《战争和人》(一、二、三) 王火 人民文学出版社《白鹿原》(修订本) 陈忠实 人民文学出版社《白门柳》(一、二) 刘斯奋 国青年出版社《骚动之秋》 刘玉民 人民文学出版社第五届（2000年）《抉择》 张 平 《尘埃落定》 阿 来 《长恨歌》 王安忆《茶人三部曲》(一、二) 王旭烽 第六届《张居正》 熊召政 《无字》 张洁 《历史的天空》 徐贵祥 《英雄时代》 柳建伟 《东藏记》 宗璞
《乾清门内》、《战争孤儿》、《注意熊出没》、《没有日记的罗敷河》等；中篇小说《祖坟》、《黄连厚朴》、《狗熊淑娟》；短篇小说《本是同根生》等。出版有小说集《风也萧萧，雨也萧萧》、散文集《景福阁的月》等等。另外还创作了大量影视作品，例如北京电视台拍摄的三十集电视连续剧《家族》、西安电影制片厂拍摄的电影《红灯停绿灯行》(根据她的短篇小说《学车轶事》自行改编)、北京电影制片厂拍摄的《黄连厚朴》等。叶广芩在日本期间，用外语创作的散文也曾刊登在国外的报刊上，其中《太阳的故乡》获日中文化交流“读书奖”。文学界的评价：叶广芩自从事专业创作以来，创作呈现出成熟的喷发态势，其近期作品每一篇均多次被《小说月报》、《小说选刊》、《中华文学选刊》和《新华文摘》转载，被评论界喻为“叶广芩现象”而受到关注。
第一届 （1982年 六部长篇小说） 《许茂和他的女儿们》 周克芹 《东方》 魏巍 《李自成》（第二卷） 姚雪垠 《将军吟》 莫应丰 《冬天里的春天》 李国文 《芙蓉镇》 古华 第二届 （1985年 三部长篇小说） 《黄河东流去》（上下集）李准 《沉重的翅膀》 张洁 《钟鼓楼》 刘心武 第三届 （1988年 五部长篇小说） 《平凡的世界》 路遥 《少年天子》 凌力 《都市风流》 孙力、余小惠 《第二个太阳》 刘白羽 《穆斯林的葬礼》 霍达 （荣誉奖二部） 《浴血罗霄》 萧克 《金瓯缺》 徐兴业 第四届 （1989－1994年 四部长篇小说） 《战争和人》 王火 《白鹿原》（修订本） 陈忠实 《白门柳》（一二部） 刘斯奋 《骚动之秋》 刘玉民 第五届 （2000年 四部长篇小说） 《抉择》 张平 《尘埃落定》 阿来（藏） 《长恨歌》 王安忆 《茶人三部曲》（1、2）王旭烽 第六届 （2005年 五部长篇小说） 《张居正》 熊召政 《无字》 张洁 《历史的天空》 徐贵祥 《英雄时代》 柳建伟 《东藏记》 宗璞 第七届 （2008年 四部长篇小说） 《秦腔》 贾平凹 《额尔古纳河右岸》 迟子建 《暗算》 麦家 《湖光山色》 周大新
《水下·房上》叶广岑 读后感读后感怎么写和示范_读后感怎么写 第一段把书里面的一些主要的内容，加以概括，作者写了些什么，想表达些什么。 ... 第二段选择一个其中比较重要的点，也可以是自己认为重要的一些地方，把它表达出来，... 第三，写读后感应以所读作品的内容简介开头，然后，再写体会。
当在图书馆书架上看到这本书时，首先让我把它拿下来的第一原因是因为是叶广芩写的，这个曾经的清朝贵族叶赫那拉氏后裔，她的笔墨中没有今非昔比的愤慨或曾经辉煌的惦念，倒是平和心态中的思考与慨叹。第二个原因让我把它借回家的，是书中的第一个故事，粗粗翻了一下，说的是叶广芩在日本时住在她家隔壁的两个生活讲究的日本老妇人，看起来挺有意思，于是我就把书借回来了。 看完第一个故事，发现不是一个一般的日本故事，老姐俩是当年美国广岛核爆炸的幸存者，乐观开朗的背后永远隐藏着当年战争的创伤。 接下来的故事，更给我打开了一扇历史的小窗，那是关于慰安妇、二战后在华日裔遗孤的故事。 1945年日本投降后，当年随着天皇的忽悠妄想着在中国肥沃的东北大地上建设大东亚共荣的官兵和开拓团纷纷逃离中国，在绝望中留下了一些孩子，这些孩子被中国善良的老百姓收养，成为了一个地道的中国人。特别是在全村都被临走前的日本兵血洗，唯独一个妇人因自己的孩子帮挡了子弹而死里逃生，却碰上同样逃难的开拓团日本母亲，中国母亲接下了那个奄奄一息的孩子。那是多大的讽刺，但对于两个母亲来说，在当时来说又是多么自然的事，孩子的生命远远大于自己的生命。 这只是故事的开端。多年后，当这些战争遗孤成家立业后，确被告知海的对面才是他/她的祖国，他/她的祖国敞开怀抱欢迎他们的归来。回到祖国的他们被告知他们身体里流淌的是无尽光荣的大日本帝国的血脉，他们的祖辈父辈是在中国战场上英勇杀敌的英雄。曾经养育他们长大成人的那片辽阔土地他们再也回不去了，却没料想他们更回不去供奉着沾满中国老百姓鲜血军刀的自己一脉相承的日本的家。
这篇是五年前大学时候写的读后感，近日翻出，聊做纪念。 《状元媒》 图书馆一见已喜欢上，已经很少有这种感觉了。我说不清自己到底喜欢看什么书，最喜欢的就是到书店里一呆就是一下午，看各种书的封皮，出版社，简介，及翻看内容，像是一场盛宴，只有自己的盛宴。 后来朋友说看书要先看目录，看看大体内容对不对自己的胃口，不喜欢就放下，换下一道菜。《状元媒》这本书的目录都是戏名，虽不能直接看出文章内容，看多了一层婉转，更添了一抹情意。《大登殿》《三岔口》《拾玉镯》《玉堂春》《凤还巢》·· · · · · 一章章名字由一段段耳熟能详的戏名穿引，平白的让人思绪翻飞，分不清戏中人，人中戏。 不过，人生如戏，戏如人生。谁又能说的清呢。 这本书中有时间与空间的转换，是个很大的世界，但跟一般小说不同，像《红楼梦》，描写的可是一个时代，庞大而具体，故事的排篇布局不算一些预言，判词，倒叙之类的话，大体是按时间顺序来描写的，宝哥哥与林妹妹的相遇相识相知相爱相别都有所发展线条。而《状元媒》不同，虽说也是从晚清写到现如今，它的篇章有些分支写的意味，比如《大登殿》可以说是“父母篇”，《逍遥津》可以说是“七舅舅篇”，《豆汁记》可以说是“莫姜篇”，等等等等。 每一章都有一位有血有肉立体感极强的主角，父亲，母亲，七舅舅，五哥，钮青雨，赫鸿轩，莫姜，张安达，我觉得我真的认识他们，听到过他们的哭声，参与过他们的笑声，品过他们泡的茶，吃过她们做得糕点。而且，他们并没有随着章节的终结而消失，“章节结束的地方，是读者。”他们活在我的心中。 虽然我知道本书作者叶广岑叶先生是位女性作家，但在阅读的过程中我经常忘记这件事。叶先生文笔沉稳大方，行云流水，描写精到有力，不失幽默。绝对值得一读。另外说一句，这次我都佩服自己的看书速度，厚厚一大本，不消两个午后。 说了这么多，也没细说文中各人物。我印象最深的是纽青雨，因为他跟李碧华笔下的程蝶衣极其相似，让人不免上心，思量二人不同。二人同是戏子，同反串旦角，同是一开口就是满堂彩。程蝶衣爱上师哥，是自己选的，但也被老怪物张公公玷污了，青雨也是被逼的，之后的如鱼得水，不知有没有天人交战。青雨成了交际场上的红人，成了钮祜禄家的罪人，不能想象青雨的心中到底是怎么想的，有没有后悔过，有没有伤心过，在他唱《贵妃醉酒》唱《游龙戏凤》时。最后青雨得知父亲死讯时，正要上场唱《游龙戏凤》，一段俏丽调情的戏。他说唱不了要回家奔丧，终归让我放下一些心，青雨心里头到底还是明白的。不过强权在上，日本军官说不让走就是不让走，硬被推到台上，恍恍惚惚唱完这段戏，戏服都没来得及脱便转身往家奔，谁知半路又被日本人截下，说要“看看中国的美人”，我料到有事发生，只是没想到如此激烈。青雨端枪扫射了整个屋子，自己也被扫射了，壮烈而死。死时全城人都为他送葬，人们都忘了青雨之前跟日本人的关系，只说这是位烈士，杀了不少日本人，光荣而死，我得送送。钮祜禄·青雨风光大葬。
1、房地产广告媒介策略研究2、汽车广告媒介策略研究3、儿童用品广告媒介策略研究4、媒介节目推广广告策略研究5、售点广告效果研究6、从艳照门看名人代言风险7、洋品牌的中国化广告策略研究8、广播市场细分与广告价值分析9、广告人的职业生涯研究10、广告业的社会声望研究11、平面广告之图形语言的传播特点探讨12、论广告视觉语言的模糊表达法13、浅论文革宣传画与当代平面广告之视觉语言比较14、早期欧美招贴的视觉形式探讨15、从可口可乐“变脸”浅论VI发展趋势16、论广告视觉语言中空白的作用17、图形创意中同构语言的符号学解析18、论电影中的隐性广告——以**影片为例19、浅论广告策划中对信息传播负面效应的控制20、浅论公共关系在广告运动中的作用——以**品牌为例21、论绿色营销与广告策略的实施22、写字楼电梯广告对受众的影响——以**写字楼为例23、论金融类商品广告的特点24、当代中国广告观念变迁研究25、当代广告伦理研究26、广告法制管理问题研究
“空间的时间化是图像叙事的实质，把空间化、去语境化的图像重新纳入时间的过程之中，从而恢复或重建其语境。”这是龙迪勇研究员对图像叙事的研究。故事化的平面广告的图像不是单独出现的，其中有特定的落款、主题、宣传标语、LOGO等标识系统，所构成的广告图像包含特定的场景、动作、人物，受众对宣传的内容有较为完整的心理认知，共同构建了平面广告的“非语言语境”。李光辉在《平面广告图像叙事分析》所述，存在于特定的语境中的平面广告中的图像，由于特别的构图设计，这类图像实现“空间性”向“时间性”跨越，可以有效地讲述“微型故事”。 论文准备材料： 选题、审题表、开题报告、任务书、论文正文、答辩PPT。 确定选题： 论文选题无非两种情况：导师直接确定和导师给定范围。选题是关键，这决定着考生接下来写作进展是否顺利，标题一般就是 浅析……浅谈…… 论……或者……研究这样。 确定大纲： 拟定提纲有助于考生梳理逻辑，让论文更有条理，思绪清晰，构造出毕业论文的框架，在这个环节考生需要列举出来的是题目、基本论点和内容纲要。 答辩： 写作和答辩前，保持与导师的沟通和交流，当有疑惑的地方一定要找导师，对于自己的论文考生首先要做到的就是熟透，答辩的时候咬字清晰，语速恰当为佳，考生在答辩的时候一定要自信哦。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
学术堂整理了十五个广告学毕业论文题目：1、关于化妆品的现代广告设计与探讨2、关于网红经济下现代广告发展的研究——以新浪微博平台为例3、近年来百事可乐在中国的广告策略探析4、平面广告色彩对消费者心理认知的影响 ——以富士梦幻航空为例5、植入广告效果研究以《奇葩说》节目为例6、新媒体环境下企业危机公关传播与趋势研究——以海底捞危机公关事件为例7、广告代言人分析-以耐克公司为例8、性文化开放程度与广告创意的交互影响9、银行广告在互联网时代的新发展--以招商银行为例10、浅析广告平面设计与文化透视现象及趋势——以国内地铁平面广告为例11、我国快消品与电商平台的品牌联合研究12、浅谈中国广告的社会主义文化内涵——以央视近期电视公益广告为例13、新媒体广告模式与趋势研究——以手机媒体为例14、从“中国有嘻哈”来看广告与时尚的关系15、浅析新《广告法》背景下广告代言人的选择策略
现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。 正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。 广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系 马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。 广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。 当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。 就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。 广告受众的主体化：一种无实质的构想主体 广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。 广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。 某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。 在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。 当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。 于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。 广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④ 这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
论广告创意摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：1、合适的模特儿如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。2、商标人物李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。3、拟人化的动物卡通形象英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。4、名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。5、普通人形象法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。（一）定位观念的提出及其要点我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。（二）广告定位策略广告定位策略包括以下几种：1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争劝第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。参考书目：现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,广告制作/樊志育著.——上海:上海人民出版社,品牌促销/朱方明等编著.——北京:中国经济出版社,市场学/李景泰主编.——天津:南开大学出版社,
论广告设计色彩应用心理摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。关键词：广告设计；色彩；心理随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。一、广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。一件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。二、广告设计的色彩情感情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对客观事物的态度的体验。广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽。所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。三、广告设计的色彩应用色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传的效果，甚至导致意想不到的恶果。(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐的整体感。今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情感的层次上传达信息。四、结束语从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。参考文献：[1]柳沙．设计艺术心理学[M]．北京：清华大学出版社，2006[2]何沽．平面广告设计EM]．长沙：中南大学出版社，2003．[3](墨西哥)费雷尔．色彩的语言[M]．南京：译林出版社，2006．[4]陆红阳．广告设计色彩[M]．南宁：广西美术出版社，2005．[5]李巍．广告设计[M]I重庆：西南师范大学出版社，2000．[6]彭吉象．艺术学概论[M]．北京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现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。 正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。 广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系 马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。 广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。 当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。 就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。 广告受众的主体化：一种无实质的构想主体 广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。 广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。 某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。 在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。 当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。 于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。 广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④ 这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
优秀广告设计之我见——运用经济学方法浅析“KISS”原则我不是学设计的，关于广告设计的理论我也不太谙熟，请允许我谈谈一些行外人的意见。而广告创意是我最感兴趣也是受益良多的领域，尤其是“KISS”原则。而我是学经济学出身的，下文我试图运用我所学的经济学思想方法来分析一下广告创意中的“KISS”原则，因本人学识尚浅，如有不妥当之处请多加指出。以前我以为创意就是耍花俏、搞另类，非得弄得天花乱坠才行。学习了广告创意这一部分以后，我对创意有了一个重新正确的认识。这首先是我在欣赏广告作品“设计师的节日（Designers’ Saturday） ”后得到的启发。其构图极其简单，咋眼看去就像是小学生的作品：它只是由三角形、方形、圆形以及寥寥的几个简单的线条组成，大师级的作品莫过于此吗？而听老师讲解后颇有感触：三角形、方形和圆形是设计的三种最基本的形状，而各自配上的红、黄、蓝正是设计的三原色；而简单的线条使其变成了鲜活的高脚酒杯、风筝与气球，这正是节日所必不可少的元素。利用那么简单的元素却能如此贴切的表现出“设计师的节日”这一主题，这难道不是大师的手笔吗？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这正是“KISS”原则的精髓所在。“KISS”原则的英文全称是“Keep it short and simple”的原则，其中文意思是“使其简短和简单”。是不是只要是简短和简单的广告作品就是好作品呢？非也。这里其实暗含了一个前提条件，即要求保证作品主题的充分显示。换句话说，“KISS”原则的本质就是在充分表现作品主题的同时，尽可能地使作品中的元素及其组合简短和简单。这与经济学的思维方法不谋而合。经济学是研究如何利用有限的稀缺资源以实现效益最大化的学科。经济学的研究方法有两种表现形式：一是在可利用的资源或成本一定的情况下，追求所得的效益（效果）的最大（优）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情况下，追求所耗费的资源或成本最小化。这一思路运用在广告设计中则表现为：在作品主题能够充分显示的情况下，追求作品元素及其组合数量的最小化。这不是与“KISS”原则的本质如出一辙，有异曲同工之妙吗？其实，无论是“KISS”原则，还是设计中的经济学思维，都在力求做到：让每一设计元素都能为作品主题发挥积极的作用，不浪费作品中的任何一个元素，这可以称为广告设计的“经济性”。换句话说，任何无用于主题表现的元素的利用，都会导致“设计的不经济”。为什么要追求设计的“经济性”呢？那是因为在作品主题得以充分显示的状态下，作品中的各种元素都已经各司其职，共同为了主题而服务；缺少了任何一个元素都会导致主题不完整，这种状态在经济学中称为设计中的“帕累托最优状态”。经济学对于其定义的表述是：如果对于某种既定的资源配置不可能在不使任何一个人变差的情况下，改善某些人的境况，则称此时的资源配置已处于“帕累托最优状态”。倘若把表述中的“资源配置”换成“元素组合”，把涉及人的地方换成主题，就可以表述成设计中的“帕累托最优状态”了，即：如果对于某种既定的元素组合不可能在不使作品主题中的任何一部分变得暗淡的情况下，使主题的某些部分得到增强，则称此时的元素组合已处于“帕累托最优状态”。因此，在设计中的“帕累托最优状态”下，倘若增加了任何一个元素，那么，不仅对广告主题的表现起不到任何积极作用，而且它的出现可能会分散欣赏者的注意力，导致作品主题涣散，甚至可能淹没主题。这是舍本逐末的做法，结果只能是适得其反。还是以广告作品“设计师的节日”为例吧。这部作品是典型的各元素组合处于“帕累托最优状态”的作品。你看，那三种基本图形圆形、方形、三角形以及三原色红、黄、蓝，不多不少的表现着“设计师”这一部分的主题，而通过添加线条变换而成的气球、风筝、高脚酒杯则恰如其分的表现出“节日”那一部分的主题。假如缺少了任一图形或颜色，或者三种实物中的任何一种，都会使得其中一部分主题变得残缺，从而影响整个主题的完整性。在这种状态下，如果增加一种元素，如增加一个点燃的鞭炮，那会产生什么样的效果呢？众所周知，鞭炮也是节日所必备的元素，增加了鞭炮这一元素似乎增强了“节日”这一部分的主题。那么，这是否意味着也增强了整个作品主题呢？答案是否定的。因为鞭炮是任何节日必备的元素，并没有突出“设计师”这一核心部分的主题。而且这点燃的鞭炮的出现，至少会吸引欣赏者的一部分目光，使得欣赏者的焦点集中在“节日”那一次要主题，而忽视了“设计师”这一中心主题。往更糟的方面想，由于点燃的鞭炮相对于气球、风筝等是强因素，即通常来说，欣赏者对于点燃的鞭炮的喜爱度甚于气球、风筝之类的，倘若他们把注意力都集中在点燃的鞭炮上，他们从作品中联想到的就只有节日的气氛，而“设计师的节日”这一原主题则荡然无存。当然，“KISS”原则以及设计中的经济学思维并不是阻止原作品中任何元素组合的添加。因为原作品中的“帕累托最优状态”可能只是暂时的，或者说可能只是“帕累托次优状态”。在这种情况下，“帕累托改进”就变得有可能甚至是必要的。在经济学中，“帕累托改进”是指：对于一个既定的资源配置进行改变，改变的结果使得至少有一个人的情况变得更好，而没有任何一个人的境况变得更差。那么，设计中的“帕累托改进”则是指：对于一个既定的元素组合进行改变，改变的结果促使至少有一部分的主题得以增强，而没有其它任何一部分的主题受到削弱。例如，上述的“点燃的鞭炮”那一元素，在增强了“节日”那一主题的同时，却削弱了“设计师”这一主题，因此，增加那一元素不是“帕累托改进”。行之有效的“帕累托改进”是值得鼓励的。如果在原作品中增加了某种元素组合，既增强了一部分主题，又不削弱其它部分的主题，那么，这种改进就是有效率的，应该毫不迟疑的去实施。
诗歌进入唐代，文质彬彬，蔚为大观。三百年间，诗家辈出，除了李白、杜甫、白居易这些辉耀千古的巨星之外，还有“初唐四杰”、陈子昂、王维、孟浩然、高适、岑参、刘长卿、韦应物、李商隐、杜牧、温庭筠等等数不清的璀璨的星星。可以说上自帝王将相，下至士子僧尼。三百年间，名篇浩瀚，据不完全统计，有五万五千多首。诗歌反映生活面之广阔，内容之丰富，情感之饱满，技巧之纯熟，音律之严整和谐，达到前所未有，后人也难以攀越的高度。诗在唐代，是一个鼎盛的时代！一个黄金的时代！ 然而，关于唐诗兴盛的原因，却没有一致的见解，虽争论不断，然难归于统一，其观点主要有下列数种。 刘大杰《中国文学发展史》（古典文学出版社1957年版）提出了三个方面的原因： 一、 诗人地位的转移。认为唐诗的内容之所以丰富，涉及到各个方面，一方面是因为诗人的地位有了变化。唐以前的诗坛大部分掌握在君主贵族手中，而唐代诗人大多出自民间，他们都有丰富的生活经历并对现实社会有深切的体验。譬如高适、岑参、王昌龄、李白、杜甫、韩愈、柳宗元、孟郊、张籍、元稹、白居易等等，大都是从穷困或是从流浪中奋斗出来的。“唐代用科举考试，打破了过去几百年的门阀制度，使得中下层知识分子，通过考试，可以登上政治舞台。这不仅在政治上反映出进步性，同时在文学上也反映出进步性，这是一个文化普及的解放的新时代。从此被压迫的中下层的知识分子，在政治上文化上得到自由发展的机会，于是文学的创作，就冲破了六朝贵族文学的束缚，深刻广泛地反映了人们的生活与感情，丰富和提高了文学的内容与形式。从君主贵族掌握的诗坛，转移到中下层知识分子的手里，实在是使唐诗发达起来光辉起来的最重要的原因。” 二、 统治阶级的提倡。刘大杰先生举太宗、高宗、武后、中宗及玄宗为例，说明唐统治者无不爱好文艺音乐，提倡风雅，尤其是在科举中，把诗歌的创作作为一项考试的内容，使诗歌一门成为“文人得官干禄的终南捷径”和“青年的必修科目”。这种大力的提倡，使诗歌的兴盛发达与普及成为“必然的现象”。 三、 诗体进化的规律所致。六朝开始形成七言古诗和律、绝新体诗，在形式、音律和词藻各方面均奠定了良好的基础，唐代诗人正是在这个基础上大显身手，“来完成诗歌本身尚未完成的生命”，从而造成光辉灿烂的成就的。另外，南北文风的融合与民族的创造力量也是唐诗繁荣的不可忽视的因素。在南北朝时，两个政权虽然相互对立，但文化与血液交流的激荡，一刻也不曾停止。到了唐代统一，南北文风，得到进一步的融合，形成新的风格，表现出民族强大的创造力量。 北京大学中文系专业1955级集体编著的《中国文学史》，从多方面分析了唐诗兴盛的原因，然最为强调的是唐代的经济繁荣与阶级斗争。书中说： 如前所述，国家的富强昌盛，社会的和平安定，生活的富裕安乐，不仅使诗人们能够“仗剑去国，辞亲远游”，丰富了生活经历，扩大了眼界，而且培养了诗人乐观的精神以及为祖国建立功业的理想，激发了对祖国山河的热爱。而阶级社会不可避免的内在矛盾，以及诗人个人政治上的失意，又直接或间接地使诗人接触现实，正视现实，从而孕育了他们对现实的叛逆精神，或批判现实的精神。 这种分析问题的“视角”显然带着时代的政治特点，但不无道理。北京大学1955级的《中国文学史》所揭示的其它原因约略同于刘大杰先生的。 吉林大学中文系编著的《中国文学史稿》更加重视从社会政治经济基础上寻找原因，他们认为的原因主要有：一、统治者吸取历史教训，对农民采取一些让步政策，阶级矛盾有所缓和，使生产力得以恢复和发展，封建经济相对繁荣，文化艺术亦随之欣欣向荣；二、唐王朝不断巩固边防，并扩张疆土，促进了中外贸易和文化的交流；三、商业城市的兴起和市民阶层的形成；四、由于实行科举制度，中小地主阶层的知识分子成为统治的基本依靠力量。这四个方面都对唐代文学发展起了积极的推动作用。 中国社会科学院文学研究所编写的《中国文学史》（人民文学出版社1962年版）所述的原因中有一个原因是之前学术界未提到的，即“文禁松弛”。书中说： 就整个唐代来说，是封建社会中的繁荣上升时期，统治者对自己的统治力量还具有一定的信心，在文禁方面也比较松弛，不像以后的宋、元、明、清的统治者那样在文禁上一代比一代更加严密而残酷。 该书认为，这一个原因对于文学的发展相当的重要。 游国恩等人主编的《中国文学史》（人民文学出版社1963年版）所揭示的原因与他人略有不同，不同之处有两点：一是说唐代诗人对文学遗产采取批判继承、推陈出新的态度，他们既不拜倒在古人脚下，又能虚心地向古人学习。二是诗歌在人民群众中广泛流传，这固然是唐诗繁荣的结果，但反过来又促进了诗歌创作的发展。 马茂元在《唐诗选》（人民文学出版社1963年版）中也探讨了唐诗繁荣的原因，他主要讲了三点：一是唐代诗人继承和发扬了过去诗歌的优秀传统，二是对民间文学高度重视，从民间文学中吸取营养，三是“诗不言法”，“他们没有被任何害人的文学教条主义和艺术教条主义所束缚，被嵌在一个模子里，而是每个诗人，都能以自己独有的面貌与我们相见。”马氏因为没能从社会基础——政治经济的视角去分析，还遭到了时人的批评。 1979年之后，文学批评的禁区被打破，唐诗繁荣原因的讨论又活跃了起来。《文学评论》于该年第1期刊登了梁超然的文章，对之前的看法提出了商榷。认为将诗歌的繁荣与经济的繁荣直接联系起来是一种“庸俗化倾向”，亦与唐诗发展的实际情况不符。例如唐太宗贞观时期的经济高涨就并没有带来诗歌的高潮。再者，作者也不同意把庶族地主阶级视为唐代诗坛的主要阶级基础和唐诗繁荣的决定力量，认为那种说法夸大了世、庶斗争的意义，夸大了庶族地主的进步性。实际上，“庶族地主”是个极其复杂的概念，是否是一个统一的阶层以及能不能形成一种独立的政治力量都值得怀疑。同一期的《文学评论》上，还发表了皇甫煃的《唐代以诗赋取士与唐诗繁荣的关系》一文，该文对于把以诗赋取士的科举制度视为“促成唐诗繁荣的一个直接原因”提出了不同的意见，认为“科举制度只是一种考试制度，庶族地主可以利用它，世族地主也可以利用它。”“笼统地说唐代以诗赋取士因而促成了唐诗的繁荣，那是不符合历史事实的。因为初唐这一百年间，不用说还没有以诗赋取士，连律诗的最后定型也要到沈佺期、宋之问那时候，更不用说像后来那样用五言排律来考试进士了。然而初唐时期还没有以诗赋取士而诗歌已相当繁荣，这说明唐诗繁荣还有其它更重要的原因。” 之后，许多专家仍坚持经济繁荣与唐诗兴盛有直接的关系。王水照《再谈唐诗繁荣的原因》（《文学评论丛刊》第7辑）一文，分析了其关系的具体内容：① 经济的繁荣为诗人创作提供了必要的物质条件和良好的创作环境。② 经济繁荣造成的国力强大，直接影响到唐诗的创作精神，那就是“蓬勃向上、奋发有为的理想”、“表现于不同题材、体裁中的开阔境界和昂扬的气象”。③ 经济繁荣所造成之交通、旅游和商业的发达，促进了诗歌内容的丰富和题材范围的扩大。④ 经济繁荣为诗歌的发表和流传提供了物质手段（“发表和流传”指驿寄、投赠、“温卷”、题壁等）。 最近出版的章培恒等人编著的《中国文学史》（复旦大学出版社1996年第1版）强调了多种思想并存的局面对唐诗繁荣的积极影响。该书说：显然儒家思想在唐代是公认的正统思想，儒家经典是士人必读的书籍，在进士科和明经科的科举考试中，也都要考经书。而且，自唐立国以后，一些文人要求重兴儒学的呼声时起时伏，从未停止。这些都证明，儒学的地位在唐代较之魏晋和南朝有所提高。但是，儒学却并没有获得统治性的地位。道教和佛教，无论在统治集团还是在整个社会中，受重视的程度都不低于它。这种思想多元化的状况，使得思想界较为自由活跃，文学创作也很少禁区。 仁智之见，都不无道理。但是独取哪一家之说都显得不够全面，可否将上述各点全部列上，都算作兴盛之原因呢？（朱恒夫，见《中国文学史疑案录·诗赋词曲编》）
自己查资料吧幸亏是浅谈，谈谈表面就行，不用太深
高适、岑参边塞诗虽有相同之处,但由于各自的家庭背景、人生经历不同,两人的诗歌同中有异,各有千秋,高适的边塞诗具有现实主义的风格,岑参的边塞诗带有浓厚的浪漫主义特色。高适的诗苍凉悲壮,岑参的诗雄奇瑰丽。唐代的边塞诗人可以分为几类。一类是未曾到过边塞而写边塞题材的，如李昂、崔国辅。一类是曾经游历过边塞的，如崔颢。再一类就是曾在边塞居住和任职的。从这个意义上来说，高适和岑参都称得上是真正的边塞诗人，两人年轻时都曾游历过河朔的燕赵，壮年时又双双到边塞从军。� 就唐代的边塞诗来说，高、岑齐名，风格也相近。南宋严羽《沧浪诗话》说：“高岑之诗悲壮，读之使人感慨。”但是高适的诗，悲壮之中透着雄浑；岑参的诗，悲壮之中带着峭拔。高诗“尚质主理”，岑诗“尚巧主景”。岑参去边塞，多少有些被动不得已的因素，到边塞后，才开始写边塞题材的作品，诗篇越来越多；高适去边塞是积极主动的，他写边塞诗，始于早年的河朔之游，到他任封丘县尉以及河西陇右节度幕府掌书记时，诗作慢慢减少了，而到他任淮南节度使后，诗作就几乎没有了。史称高适年五十始为诗，其实恰好相反。因为高适写诗，是想借此沽名钓誉，到他五十岁入幕以后，诗的作用已经不大了。相比之下，岑参的诗中融进了更多的心血和真情。� 高适的诗颇有古风，句中有许多的人生感慨，表面看来似乎更具有可读性。而岑参的诗则更多地包蕴了六朝以来近体诗的成就，想象丰富，格律多变，具有更多的创造性和诗学诗艺的特色。高适近之于儒，岑参近之于道。高适注重人生实践，岑参则在诗歌艺术史上占据极高的地位。他们二人，既有阅历和诗风上的相同之处，又存在着性情和具体诗歌特色上的差异。就其差异而言，二者又恰恰形成了鲜明的对比。�一． 高适反映现实问题要超过岑参。他的诗歌在反映现实的深度方面超过同时许多诗人，应时而生的追求不朽功名的高昂意气，与冷峻直面现实的悲慨相杂糅，使其诗歌创作颇多感慨而不失高亢，深雄浑厚，有一种感慨悲壮的美。二．描写边塞风光，民域风情上，岑参超过高适。在立功边塞的慷慨豪情的支配下，诗人印象中的军旅生活、边塞风物、民域风情，全都变得神奇瑰丽起来，并热情地加以歌颂，突破了以往征戍诗写边地苦寒和士卒劳苦的传统格局，极大地丰富拓宽了边塞诗的描写题材和内容范围。艺术上的不同：一．高适将自己的个人边塞见闻，观察思考和功名志向糅为遗一体，苍凉悲慨中带有理智的冷静，但基调是慷慨昂扬的。二．岑参的诗歌中带有感性的色彩，讲究感觉印象，浪漫的想象，飘逸的描写，寓情于景。如《走马川行奉送出师西征》：雪夜风吼、飞沙走石，这些边疆大漠中令人望而生畏的恶劣气候环境，在诗人印象中却成了衬托英雄气概的壮观景色，是一种值得欣赏的奇伟美。三．高适的七言歌行多用律句骈语，但并不繁于文采华丽，而是以纵横顿宕，气质深雄和浑厚的骨力取胜。岑参七言歌行纵横顿宕、舒卷自如体势十分灵活。一、思想、题材上的不同。高适边塞诗的思想内容比较深刻，善于以政治家敏锐的眼光来观察、分析边塞现状，把战争与国家安危、人民苦乐联系起来，胸怀大局，深入军营，大胆表达个人边防政见，同时对于亲历耳闻的军中矛盾也给予毫不留情的揭露。岑参边塞诗以瑰丽的笔调，描写带异域情调的新鲜事物或奇特风光，塑造了一个个千姿百态的艺术形象，内容丰富多彩。“二、艺术风格同中有异，表现手法各具特色。高适诗雄浑悲壮中显得深沉，质朴浑实；岑参诗雄浑悲壮中显得雄放，洒脱。高适常用对比、反衬的手法，语言刚健质朴、精炼准确；岑参则好比喻和夸张，语言新奇自如，呈现出强烈的浪漫主义色彩。
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