文化产业一直被评为“21世纪新兴产业”、“朝阳产业”，近年来生产总值所占比重不断上升，不少地方更是将文化产业打造为支柱产业。文化产业带来的巨大经济与社会效益促使人们开始对文化产业进行研究探讨，2004年以来，文化产业管理专业更是在高校层出不穷。然而，管理学已经是一个很成熟的学科了，具有完整的体系，但是文化产业又是一个新兴的产业，两者结合就像老年人与幼儿相扶着走路一样，之间必定会有矛盾与冲突。本文着重从文化产业的项目特点论述文化产业自身项目管理的特殊性。
一、文化产品的原创性以及知识性对文化产业的项目组织管理提出了更加灵活、更加复杂的要求
“现代文化产业项目已经不仅是个体设计师、艺术家的灵感和文化创作活动，而是更多的表现为一种集体的创作和互动的行为过程，是知识和社会文化传播所构成的产业发展形态以及社会运作方式的创新型文化活动，甚至是一种集群化、网络化的项目组织活动方式。文化产业项目的根本目的就是要为文化产业项目创新活动提供组织方面的保障。”就文化产业的发展、运作方式来说，越来越多的文化相关行业会运用项目运作的方式来发展文化产业，与传统行业的项目组织管理不同，文化产业的项目组织管理具有更大的灵活性和复杂性。
1、文化产业项目管理的灵活性——项目团队的选择
文化产业项目团队在人员选择上更加灵活，不必或较少考虑到该人员是否是原组织的成员，在选择上随时更加注重择优聘用。《舌尖上的中国》拍摄团队的形成就是一个证明。《舌尖上的中国》拍摄前任长箴在家里浇花，闫大众在拍广告，胡迎迎在给企业拍宣传片，马羽洁在找人要上一个片子的工钱……所有的制作团队成员基本都是自由职业者，都对自己所负责的项目具有很强的专业性。与之相反的是邓亚萍即刻搜索团队的组成，几乎全是体制内成员，但是并不是每一个体制内的人都会对所在的项目具有很强的专业性，这也是失败的主要原因。这也就进一步验证了文化产业项目人力资源在招募与配备过程中需要从外部获得一些特殊资源的必须性，文化产业项目在选择团队或组织的时候必须注重变更，突破传统的在组织内部的选择。
2、文化产业项目管理的复杂性
文化产业管理的复杂性首先体现在项目团队更加注重品牌的号召力。传统的项目团队几乎不注重品牌的号召力，注重更多的是团队的整体能力。然而，对于文化产业项目来说，品牌就是制胜的法宝。在影视界，品牌可能就是票房和收视率的保证;在图书界，品牌就是图书销量的保证。《最小说》成功的主要原因就是借用青春文学作家郭敬明的品牌效应。它是由青春文学作家郭敬明创办，明星作家利用个人的明星效应为杂志提供了可靠的市场保障，从而获得巨大的市场利益。
文化产业项目经理也是品牌号召力的关键人物。传统产业就是根据薪酬来获取相应的利润，那么就文化产业来说除了一般的薪酬之外更加注重当文化产品消费出去之后的个人利益所得。项目经理的最主要职责就是努力争取项目所需资源，而这就必须考虑到名声与地位的品牌号召力。《我是歌手》在近几年的音乐秀节目中收视率一直保持前茅，其成功的最大原因就是将传统选秀做成了明星歌唱比赛。制作团队在选歌手的时候就遭遇闭门羹，即许多在歌坛拥有一定地位的歌手不愿意参加明星歌唱比赛。有的歌手在事后回忆时提到：看在洪涛导演面子上来的。所以说文化产业项目经理的名声及“面子”也是团队可利用的重要资源，更加体现于传统项目的区别。同时，文化产业项目的复杂性也对项目负责人提出了更多技能性的要求。除了要懂得基本的管理、营销等技能之外，还要具有专业的文化产业相关知识。动画电影制片人应该深入了解动画电影的特性及相关知识，具备这门一书中各方面的造诣，并了解它的制作流程。他必须是一个内行，一个专家，并具备艺术的综合素质。
二、文化产业项目管理的机遇与挑战
1、大数据时代的机遇
在大数据时代，对文化产业项目市场推广与营销来说无疑是一个巨大的机遇。“一分钟之内，新浪微博发送上数万条微博，苹果应用商店下载次数以万计，淘宝卖出了几万件商品，百度产生了百万次搜索查询……所有这些行为都由海量的数据来呈现的。所以，大数据时代最重要的就是洞察力与价值……”。对文化企业或组织来说通过对大数据的分析就可以了解到哪种文化产品和服务更加适合消费者从而做出正确的市场判断力。视频网站爱奇艺依靠百度搜索引擎，通过对于用户行为数据进行价值挖掘，寻求流量变现，依靠百度大数据资源优势不断进行营销创新，为品牌提供更为精准营销推广。以用户在搜索平台上反映的真实需求为导向，建立和部署实时响应用户的视频内容网络，能够有效获得精准人群的关注和转化。在大数据时代视频网站表现出与传统视频相比截然不同的创新营销价值和丰富营销模式。就此看来对大数据的利用已经成为文化企业或组织在进行项目的市场推广与营销上的必争之地了，未来的市场细分也必定会借助大数据。
2、高风险带来的挑战
与其他传统项目比较来说，文化产业项目具有高风险性，消费者、企业主体以及政府都可能是风险的来源，不可抗力、不可遇见的影响因素都远高于传统项目管理。从项目运作整体来说，市场的不确定性和信息时代信息的快速流动性都是文化产业所面临的风险，无论影视作品、文艺作品都很难确定其市场表现。《我在路上最爱你》本来视为一部不错的电影，可是却因文章的出轨票房惨淡。林俊杰世界巡回演唱会·郑州站却临时因为发生于2015年01月01日的上海外滩踩踏事件后政府对大型活动的举办实行了严格的规定后而取消。对于文化产业项目本身来说，同样也包含较多的不可抗力因素。投资方撤资、资金预算等都是项目风险。所以，不可遇见与不可抗力因素的发生在项目实施过程中显得尤为常见。
三、结论
文化产业具有浓厚的意识形态属性，任何国家都不会放任自由发展，都存在较多的非市场性质的管制。但是，文化产业的发展应该结合自身特点，有效利用现有资源、创造自身发展优势，不断促进社会良好持续发展。
作者：黄林 来源：青春岁月 2016年7期
