第1篇：高校市场营销专业培养方向与市场需求研究
一、引言
上世纪七十年代末，现代大学市场营销理论开始从西方引入我国。八十年代末和九十年代初，国内的高等院校相继开设了市场营销专科、本科专业。到目前为止，市场营销专业已成为各类综合性大学和专科院校普遍开设的专业。
本项研究希望通过对市场营销专业毕业生的抽样调查访问，分析高等学校市场营销教学与社会需求间的差异性，对新的市场需求形势下市场营销专业学生培养方向及市场营销专业教学改革内容进行研究和探讨。
二、问卷调查的对象确立
本项研究的问卷调查样本对象是从江汉大学市场营销专业1989至2001级全体共330名毕业生中随机选取的。本研究的主要对象虽然是以江汉大学市场营销专业的毕业生为主，但这些毕业生毕业的时间较长(1992-2005)，工作分布的地域较广，涉足的行业较多，因此具有一定的代表性。本次调查共发放问卷100份，收回50份，有效问卷38份，占全部毕业生总体的12%。样本的代表性能够说明江汉大学市场营销专业毕业生的总体情况。
三、问卷调查的结果分析
(一)关于毕业生工作去向及社会适应性
1、毕业生曾经从事和现在从事的工作单位行业类型呈多元化且相对集中
统计数据表明，市场营销专业学生毕业后曾经从事过的行业类型主要集中在三个，人数最多是工业制造企业，第二是信息、计算机服务企业，第三是商务及科技服务企业。而其他的各个行业均有分布。这反映出市场营销专业毕业生就业方向与社会需求及经济发展相一致，行业分布较广但又具有相对集中于热点行业的特点。从目前所在单位行业类型看，商业批发、零售业的毕业生人数最多，工业制造企业的人数次之，其他行业人数相对较少。该项数据表明市场营销专业毕业生在职业基本确定后的两个基本行业去向。
2、市场营销专业毕业生专业对口明显
从调查结果看37%的人认为所学专业与目前从事的工作密切相关，选择有关系的人占了50%，以上数据表明有近90%的同学认为所学专业与实际工作联系较紧密，这说明大家对专业的认可度是比较高的。从另一方面也说明市场营销专业毕业生的社会认可度较强，由此可以看出市场营销专业的毕业生的就业方向和大学教育的专业培养目标是比较吻合的。
3、市场营销专业毕业生从事的职务类型分布广泛
总体上看，营销专业毕业生从事的工作类型和职务分布面较广。但主要还是分布在流通领域，从中我们可以看出大致的就业趋势，毕业后主要还是任职销售代表，再根据业绩慢慢晋升，一直到销售经理或者销售主管。这也反映出市场营销专业毕业生从事职业的大致方向。从另一方面也说明营销专业的毕业生在职位上的发展过程是从基层一步一步提升起来的。(见图一)
4、对现任职务及工作的满意度
在调查中，选择1至3分的人数占总人数的81%，总体来看还是基本满意的，这说明大部分毕业生的从心理上已经远离了大学生即天之骄子的时代，在实际工作岗位上能实实在在、踏踏实实的工作。同时也说明了营销专业毕业生的社会适应能力还是比较强。(见图二)
(二)关于市场营销专业培养定位及方向
1、市场营销专业的培养目标基本被学生认可
有近50%的学生认为营销专业培养的是高级管理人员，其次是高级销售主管，再次就是自主创业者，由此可以看出市场营销专业的学生对市场营销专业培养的目标是非常清晰的。这也告诉我们在教学活动过程中，仅仅只传授销售技巧是不够的，还应该以高级管理人才的培养为目标进行多方面、全方位的指导。(见图三)
2、大学教育培养的能力与现实社会需要存在差异
(1)大学教育培养的个人能力
获取知识的能力和学习能力是大家普遍认为大学教育最能够培养的两大能力。其次依次分别是判断分析能力、调研与信息收集能力、沟通与交流能力、组织管理能力、社交能力和组织协调能力。总体来说，大学教育培养了学生自学、分析、交流、组织的能力。值得关注的是，现在被大力提倡的创新能力，却是大家认为大学教育中的薄弱点，位居倒数第一位。作为新时代的营销人员，创新能力是必不可少的，因此在未来的专业教学中应该倍加注意。
(2)在工作中哪些能力更为重要
在调查中，有89%的学生都认为沟通与交流能力是工作中最需要也最重要的能力。其它依次为团队合作能力、判断分析能力、社交能力，这些均有50%以上的学生选择。
四、市场营销专业教育和市场需求关系的研究及建议
(一)有关课程设置及教学内容
随着时代发展，市场营销专业的课程设置及教学内容也需要不断的更新改变。
通过对开放性问题提问回答的分析，主要有以下几个方面值得我们关注。
1、加强基础技能教育。毕业生们普遍认为，基础技能也是营销人员在实际工作中必备的技能，如市场数据分析、PPT制作、公文写作等。此外英语和计算机教育虽然是大学教育的必修内容，但应试教育的教学方式使很多学生英语过了四、六级却难以有熟练流利的听说能力；计算机等级考试通过的学生有时连最基本的办公室常用软件也使用不熟练。因此要加强对基本技能工具教学的力度，如英语口语课、商务英语写作课，office基本使用等。当然由于课时限制等原因，学校不可能将这些课程全部放在计划教学课时中完成，但可以通过增加选修课、讲座、课外专题培训、课外兴趣小组等方式多种方式积极引导学生在大学学习期间完善基本技能的训练。
2、课程内容要与时俱进。课程内容应该实时更新，例如在市场营销研究领域中新的理论研究方向、新的营销实践模式的应用等。特别是在IT业飞速发展的今天，市场营销教学内容应该与IT产业紧密联系，网络购物、电话销售等应该成为课程中的重要内容。当然这就对市场营销专业课程的教师们在更新知识面、开拓专业视野上提出了更高的要求。
3、增加人文教育、注重综合素质培养。专业素质培养是市场营销专业学生的主要教育内容，但是综合素质能力是一个人基本的素质能力，它会决定专业能力、专业素质的发挥水平。因此应该增添人文教育课程。例如社交礼仪课程、营销文化(世界各地不同国家和地区的风俗习惯)、个人抗压能力训练、谈判心理等人文学科的教学内容。
4、帮助学生规划人生。很多同学在上学时甚至在毕业时对自己的人生感到很迷茫，不知道未来的人生道路和职业道路该怎么走。这些都可以通过开设职业规划、人生规划、激励讲座、成功讲座等相关课程或讲座来实现。目前来看这些还是我们市场营销专业教育的薄弱环节。
(二)有关教学方法及教师能力素质
1、注重教学中理论与实际的有机结合。学生普遍对利用案例教学有强烈的要求，在案例选择上要注意与时代的结合，不一定是大的企业成功的案例，还可以选择一个小超市、一个小的零售点、一个小的工厂，从管理方法、管理思维方式上训练学生分析问题、解决问题的能力。在原理课程的教学上可以根据实际情况减少讲授时间，让学生形成一定的理论概念后，通过课堂讨论、市场调查、案例分析及专题研究等方式步步深入学习。
2、增强实践性教学内容的拓展性。市场营销专业本身实践性较强，所以更要注重实践与书本知识相结合，给学生提供更多的实践机会。实践性教育可以通过多参与一线销售活动和营销策划活动，然后再辅以实践案例为核心的理论教学。市场营销专业的教学“学”要多于“教”，这里的“学”是广泛的学、主动的学、有指导的学，让学生自己多了解和学习一些自己喜欢的行业的知识，如医药行业、制造业、IT业等。学校教育在培养学生的学习能力和获取知识能力的同时，让学生在学校时就要思考未来的职业取向、选择怎样的行业，进而了解和学习相关行业及领域中的知识。
3、注重学生科研能力的培养。市场营销专业的毕业生最终要成为单位的管理层人员，因此必须具备较强的理论研究水平及市场分析能力。这需要扎实的专业理论基础和相关的应用能力基础，所以培养学生的理论研究能力也应该是大学教育中的一个重要内容，这种能力的培养可以通过指导学生参与教师课题研究、早期的专业论文写作、学生自我选择大学生科研项目等方式来实现。
4、对教师的能力和素质提出了更高的要求。调查中毕业生认为高校从事市场营销学教学工作的教师，有一部分缺乏市场营销活动的亲身体验，存在知识单薄、能力单一和理论与实践脱节等问题。因此有针对性的加强教师继续教育力度，给更多的教师与企业及不同行业的人员的交流机会，以此开拓专业视野，提高教师的专业素养。善于引导教学，善于融入学生，这也是学生对老师们的期望。老师不一定是营销大师，但教师的敬业精神对学生的影响非常重要，同时在专业教学上要有很强的能在短时间内调动学生学习兴趣的能力，能引导学生正确认识如何学为己用。应多和学生交流，特别是课后的交流，了解学生们的个体优势特点和需求，更好的满足学生们的求知欲望。
(三)有关社会对学生的能力需求
据调查统计，我们发现学生认为大学教育培养的能力与实际工作中所需要的能力是存在一定差距的。学校如何在这些方面通过教育方法、教育模式及教育内容的改进来提高应用能力的培养效果，这是当前大学教育应当引起高度重视的问题。(见图四)
此外，从通过开放式问题的调查我们发现，市场营销专业毕业生自主创业能力较强，但还是需要有针对性的指导，目前大学教育中关于学生的创业教育还相对滞后，因此可以通过开设创业教育的选修课程，通过鼓励学生积极参与大学生的创业实践活动，提供相关的创业指导来强化大学生们的创业意识，培养创业的基本技能和能力。
第2篇：关于高职院校市场营销专业人才就业竞争能力的探讨
高职市场营销专业的人才培养目标是培养具备必需的知识、技术和能力，能服务于现代市场营销第一线的应用型营销人才。要想让该类专业的学生进入社会后能找到自己的一席之地，拥有与本科院校的毕业生和社会上原有营销人员竞争的能力，无论从学校方面培养目标的定位、课程的设置、校企合作的创新、对学生的职前教育还是学生方面自身的努力，都一定得突出高职院校的特色，避免“压缩化”和“趋同化”的问题。
一、高职市场营销专业毕业生就业现状及其原因分析
1.高职市场营销专业毕业生的就业现状分析
市场营销专业作为高职财经大类中的典型专业，相对于高职院校理工科专业就业针对性强的特点来说，市场营销专业更显空泛和“软”性，况且，企业对该类专业求职者的要求甚为苛刻，不仅要求有突出的专业能力，而且对求职者的综合素质以及协调和沟通能力等方面都有很高的要求。高职市场营销专业的毕业生在面临着本科院校该类专业毕业生竞争的同时，还面临着社会上很多非营销专业但有着丰富经验的人，这些都形成了强劲的对手，给高职类营销专业毕业生造成了一定压力。
尽管就业形势严峻，但市场营销专业的需求量还是很大的，随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，无论是外资企业、民营企业还是国有企业都非常重视市场营销。比如房地产行业需要大量地聘用房产推销员，还有随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。[1]
2.高职市场营销专业毕业生就业现状的原因分析
在有大量需求的情况下，高职院校市场营销专业毕业生的就业状况却不容乐观，这是因为在人才培养方面还存在着很多弊端。一是重理论轻实践，不重视校企合作，即使重视也未采取切实可行的有效措施。有的院校还把培养目标定位为“复合型人才”，市场营销专业是一门要求有很强实战能力的学科，毕业生将要走向实践操作性岗位上，市场营销专业学生的素质与能力直接影响到企业的利益，所以企业会更看重实践素质。这也是高职该类专业缺乏就业竞争能力的主要原因之一；二是无论专业设置还是课程设置方面都缺乏针对性与实效性，现代社会化大生产的发展趋势将是日趋专门化、规模化，社会分工更加细化，对人才的要求也将会越来越专业化，针对性培养的学生从某种意义上讲，他们的就业范围是有所缩小的，在所学领域的竞争能力却得到极大的肯定；[2]三是学生自身的态度问题，据调查，80%的学生每年寒暑假都是选择回家度假，没有利用这个时期进行社会实践活动来锻炼自我的计划。对自己的职业生涯规划也是一片空白。以上这些原因都不同程度地加重了当前高职市场营销专业毕业生的“滞销”现象。
二、提高高职市场营销专业人才就业竞争能力的措施
1.准确定位培养目标和突出高职特色
培养目标是一切教育实践活动的出发点和归宿。不同类型、不同层次学校的培养目标定位是有区别的，根据人才培养层次、为社会服务的方式以及在高等教育中的功能和作用，高职院校市场营销专业的培养目标应定位为培养“具备必需的知识、技术和能力，能服务于现代市场营销第一线的应用型或操作性营销人才”。[3]另外，为了给学生的职业生涯规划提供一个较好的引导，高职院校对市场营销专业的岗位定位一定要明确，根据现代市场的特点，可划分为市场营销岗位，细分有市场调研专员、营销策划专员、企业公关专员、市场经理等；销售管理岗位，有销售代表、区域销售主管、销售经理等；零售管理岗位等。
高职教育的特色就是职业针对性和应用性，为了能和本科院校市场营销专业毕业生形成差异化竞争，高职院校必须要突出自身的特色，以期培养出真正实用以及适用于市场的营销人才，体现高职培养目标的要求，学院可以通过举办各种比赛和加大实习力度来提升学生的就业能力，比如在一二学期可举办英语、课程竞赛；在三四学期可让营销类的学生去实训超市实习，还可开展一些能锻炼专业技能的竞赛；到第五学期为了更大程度地提高学生的专业技能，可进行一些较有挑战性的活动，如营销策划竞赛、营销模拟实践活动、专业素质拓展训练、专业知识与技能竞赛等；到最后一个学期就要抓紧毕业实习，让学生用心做好毕业实践报告。
2.以能力为导向的课程设置
根据高职市场营销专业的特点，课程设置应该以能力培养为核心、以就业为目标，能力的培养可以从职业基础能力、职业技能、行业技能方面着手，其中专业基础课程就是为了培养学生的职业基础能力，一般开设企业管理基础、会计基础、财务管理、西方经济学、市场营销基础、消费者行为学；培养职业技能的课程适宜开设市场调查与预测、推销实务与商务谈判、营销策划、公关与商务礼仪。在职业技能模块中，将各模块中主要课程的教学内容尽量结合考证的内容，在提高学生岗位适应能力的同时，大大提高学生各种考证的通过率，为学生毕业后实现“零距离”上岗增添一份较重的砝码；在师资方面也要求有扎实的理论知识与丰富的实战经验相结合，使课堂教学“教、学、做合一”，并与课外实训相结合，从而凸显实践性教学环节，有力地促进理论与实践的结合，为学生“零距离”就业进一步铺平道路；为了让学生有更强的就业竞争力，要细分专业方向，如零售管理方向，其课程可开设零售管理、商品学、POP广告设计，[4]课程按这样进行设置可谓是“主干加树枝”，基本达到主次分明、层层递进。当然，为了达到“零距离就业能力”的目标，在夯实学生专业基础的同时，还得重视学生行业岗位适应能力的培养，从而克服了专业口径过宽的问题，使本专业的专业口径宽窄适当，要做到鲜明的职业、行业针对性与较强的职业适应能力的统一。
3.多赢的校企合作模式
无论是学校还是企业，都有其各自的优势资源，学校的优势在于人才、信息和技术储备，而企业在市场、资金、管理以及体制方面存在一定的优势。要想校企合作能顺利进行，必须建立合理的机制，通过借助市场机制的调节作用使双方价值取向渐趋一致。由于市场营销专业的自身特点，不能像理工科类专业那样实行“订单式”培养模式，但市场营销专业的校企合作也完全可以形成自己的特色。如有些高职院校在该类专业的校企合作实践中，校方为企业员工提供短期强化培训，或为解决由于历史原因形成的老员工正规学历层次不高的问题而开设定向的学历班，而企业一方可为校方提供实习实训场地，对学员的素质、技能等方面提出具体的要求，在某些课程和内容的讲授中还可请企业的技术骨干或管理人员适时参与。校方在合作中不仅解决了实训课程难以落到实处的难题，更重要的是提升了专业教师的实战能力。在这种互利合作模式下培养出来的学生，专业精神与企业文化息息相通，学业与职业自然融合，使学生能快速切入企业职业岗位，实现了学校、学生、企业三方兴趣和利益高度的协调与一致，达到了多方互惠共赢的目的。[5]还可以考虑与企业实行联合办学，就是企业提前参与学校教育。企业可以根据自身需要，对筛选出来的学生进行相关知识的学习和培训，为企业培养出能为其所用的后备人才。
4.提高学生的实践能力
市场营销专业对实践能力要求相当高，作为高职院校的学生更应该重视实战经验的累积，所以在不耽误学习的前提下，只要有足够的时间和精力，就要利用一切可以实践的机会去锻炼自己。比如可以充分利用当地各类会展的契机，有组织地与组委会以及参展的商家联系，争取在会展期间参与企业的布展、参展、推销、洽谈的整个过程；创建营销协会，在老师的指导下开设模拟营销公司，按照企业的方式运作，并且对外承接市场调研、产品市场推广、节假日促销、社区宣传、校园产品推广等业务，让学生在校期间即活跃在企业、市场之间，为今后的就业或创业打下坚实的基础；还可尝试一下创业，对于有一定资金投资的学生来说，可以将校园作为一个市场，首先对市场需求进行调研，写出调研报告，然后根据调研的结论，从校外的批发点批发回适合学生需求的产品，在校园内摆摊设点，销售商品并赢利，过一把自主经营、自负盈亏的“小老板”瘾，从而克服推销恐惧症，积累销售经验。对于没有资金经营的学生也可以通过代销二手商品的方式来进行创业的体验，首先对同学们二手货的供应与需求情况进行调研与分析，然后采取搜集同学们二手商品代销的方式，赚取佣金，做一回“经纪人”。[7]通过以上这些实践活动，不仅在专业技能方面得到了锻炼，而且加强了心理承受、应变、决策、协调与沟通能力，提高了综合实践能力和创新精神。这些都将成为毕业以后找工作的“财富”。
5.重视和加强学校的就业指导工作
要对学生进行有效的职前教育，各高职院校可以借鉴湖南交通职院开设“职前教育网络课堂”的做法，其在该校就业网上开辟了专门的栏目，并免费为7000多名在校学生发放了学习卡，广大学生可以凭卡自由注册学习。该课堂是一套全程为大学生提供就业指导和职业教育整体解决方案的网络服务平台，其中包括职业测评、职业导航、课程学习、答疑咨询四大功能模块，学习课程涵盖了生涯设计、环境认知、求职指导、职场适应、自主创业和素质拓展六个方面的内容。里面有由专门人员结合高职学生特点精选出来的40个讲座视频，授课老师由国内顶级名师、专家教授、知名企业家、高层管理人士以及长期致力于大学生成才的专业培训师组成。它适用于不同年级的大学生，能立足于学生个性化、自主化学习的新特点，为广大学生提供全方位的职业指导，以帮助更多的学子尽早规划自己的职业生涯，在完成学业的同时顺利找到合适的工作。
