第1篇：论国内民用机场营销战略
机场是一个城市的窗口，是连接五湖四海的航空运输交通枢纽。随着我国民用机场的企业化改革，经营管理权下放，各机场处于新的起跑线上。机场的企业化决定了我国机场必须立足于自身的市场定位、机场竞争的现实去寻求发展。尤其是随着航空需求的增长和机场竞争的加剧，机场发展的内在动力提高，机场营销越来越为机场的经营管理者所重视。然而，由于机场行业的特殊性和体制多样性产生的认识差异，使机场经营者在机场营销实践中常显现出概念模糊、手段方法难以把握等困惑。因此，如何根据机场环境及市场需求进行机场市场营销策略模式已成为备受关注的重要课题。
一、差异化营销战略
所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
1、企业文化差异化
企业文化是20世纪80年代后兴起的一种管理理论，是指企业在长期的生存和发展中所形成的为企业多数员工所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。据美国兰德公司、麦肯锡公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强胜出其它企业的根本原因，就在于这些企业善于给他们的企业文化注入活力，他们最重要四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。我国民用机场要想在民航业占有一席之地，就必须得有自己的、独特的、差异化的企业文化。机场可以创新的文化大力拓展主业市场，以新的思路指导主业发展，生产经营实现较快增长。从航空公司、基础客货源、社会环境和内部资源四个方面开展营销战略模式，制定出“坚持统筹兼顾、突出重点，坚定不移地实施“航空主战场”战略，促进航空基地建设，实现航线网络的扩展和优化。坚持市场培育与市场营销并重、客货源组织与运力引进并重、联合营销与自主营销并重的原则，与航空公司、旅游以及交通运输部门建立更为紧密的互补型合作关系”的具体发展思路。
2、服务差异化
机场在面对日益激烈的市场竞争中，机场服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。服务能够主导旅客的消费趋势，服务的最终目的是提高旅客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使机场和旅客在心中永远占有“一席之地”。由此可知，坚持为旅客提供高品质服务是迫切需要的，机场可以推出包括“首问责任服务、微笑服务、贵宾服务、回访服务、承诺服务”等五个方面的服务品牌。全面推行首问责任制，实行问询岗位站立微笑服务。在机场全面推行微笑服务，以旅客为关注焦点，为旅客多想一点，注重服务过程中的每一个细节，将微笑服务与首问责任制密切结合，献给旅客以最优质的服务、最迷人的微笑。结合航空贵宾实际，创建“AIP贵宾服务”，规范流程、细化标准，站在服务标准的前沿，成为机场高品质和个性化服务的闪光点。完善值机、引导、行李提取“一站式”服务流程。设立全开放式值机柜台和旅客服务中心，全面推广中转服务，新增人性化导乘。研究和解决服务工作中发生的问题，交流经验，组织召开服务质量座谈会，聘请服务质量社会监督员。完善人工服务咨询平台，加强呼叫中心软硬件力量，引入客户关系管理系统。关注客户需求，注重细节服务，加强与各航空公司驻办、商户的信息沟通，完善服务链条，对客货运等各项服务产生了辐射带动作用。
3、形象差异化
实施形象差异化无疑是民用机场区别其它行业，占据旅客心智，从而获取优势感的一件利器。当然机场在设计自己企业形象的时候，可参照以下步骤：建立符合定位要求的企业形象信息系统；双向沟通、建立良好的舆论环境；加强企业文化建设，树立企业精神核心，提高企业凝聚力和上进心，形成强有力的精神氛围，并融汇到企业的一切活动之中；提高服务质量，使企业形象深入人心；整合企业的视觉形象，建立科学规范的视觉传播系统；积极参加公益活动，促进理解，取得支持，提高企业的知名度和美誉度。同时，要深入践行“环境和形象也是生产力”理念，因地制宜，创新规划机场环境，克服机场自然环境差、资金缺乏、绿化面积大等诸多困难，按照场区绿化、美化、细化逐层递进、分步实施的工作思路，栽种移植树木、种植草坪，达到机场绿化的目的。对场区整治、合理调整草木与建筑规划搭配，以及重点部位和重点环节的完善，达到了真正美化的效果。在机场企业文化关于环境形象的创新理念的指引下，场区面貌发生了巨大变化，建立符合机场地域环境的园林式空港，有力提升机场形象和品质，为机场发展营造良好环境氛围。
二、关系营销战略
关系营销是上世纪八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的一个新型营销观念。它是由西方的营销学家对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的各项营销实践活动，一经提出就获得了企业界广泛的认同，并得到了迅猛发展。对一个企业来说，关系营销是指企业与用户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾用户和其他消费者与合作利益的关系，其中最为重要的是企业与用户的关系，从而建立起双方都满意的默契关系。关系营销是一项复杂的系统工程，强调营销活动要与所涉及的各方建立相互信任的关系。这种关系的本质是企业通过对用户及其他各方利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，这就是说，争取用户实现交易是重要的，维护和巩固已有的关系更为重要。
关系营销战略应用于民用机场管理主要体现在以下两个方面：第一，创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持机场和旅客之间的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求已从“量的满足”发展到“质的满足”，甚至是“感性消费”、“体验消费“。因此，现代机场营销的核心是与旅客有效的沟通，引起旅客的情感共鸣。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，广告形式也多样化，大大分散了旅客的注意力。与数年前相比，同等规模的广告支出，其效果已相差甚远。正因为如此，使得依赖大量使用大众传媒做宣传的传统营销受到了极大挑战。新兴媒体的迅猛发展，需要机场充分发挥其个性化传播优势，与旅客达到有效沟通。另外，还应重视旅客的反馈意见，并及时妥善处理，以帮助机场及时了解问题，及时改进。也有利于赢得旅客好感，避免旅客流失。第二，提高服务满意度。提高服务满意度，可以从根本上保证关系营销的实施。员工的素质、能力、工作激情等都会直接影响他的工作效率和服务旅客的水平，机场怎样对待员工，员工就将怎样对待机场和旅客，机场对员工、以及员工之间的相互关爱就像强大的纽带，会激励员工快乐工作、主动奉献，进而满意的员工必然会带来更多满意的旅客。相反，不满意的或者素质、技能不好的员工，必然会经常得罪旅客。使机场品牌、管理模式、服务产品与员工形成互动，推动机场健康发展。深入贯彻以人为本理念，着力构建重视人才培养、鼓励员工进取、适于人才发展的制度平台，打通管理、专业技术、技能横向发展通道，开辟员工层级晋升纵向发展渠道，确定了以绩效管理为核心平台的管理体系，实现由关注量到关注质、关注结构搭配和支撑发展的转变。
三、市场营销战略
市场供求关系在不断的变化，航空运输市场已经从卖方市场转变为买方市场，使营销战略的应用成为必然；高铁的不断“涌入”市场，更加促使每一家机场企业都必须重视营销战略，运用营销思想来识别评价所面对的机遇和挑战。
根据旅客差别需求进行市场细分。分析旅客不同的需求，提供多种形式的服务，是民航运输企业创造更大价值的有效途经。旅客需求千差万别，有的注重时间，对班期、时刻要求较高；有的身份显赫，对服务质量格外在意；有的是私人出行，对机票价格非常敏感。通过对这些差异需求的分析，将为航空运输企业提供新的增长空间。航线的建立，班期时刻的确定，为营销工作提供基础，价格制定多样化，提供服务的差异及常旅客与非固定旅客的划分等进一步丰富营销工作。今天的消费领域，已经向专业分工细致化、服务标准高标化的方向发展，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，进行市场细分，并确立主攻方向。
根据顾客盈利能力进行市场细分。所谓顾客盈利能力是指企业顾客在未来很长的时间里（作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。按照顾客盈利能力对目标市场细分为铂金层━━黄金层━━铁层━━铅层。盈利能力最强的顾客层次为铂金层，盈利能力最差的顾客层级为铅层。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客；对于铁层顾客，可通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客；对于铅层顾客，可提高价格或减少服务将他们转化为铁层顾客，否则放弃。
按照旅客乘机概率进行细分。航空市场客源可大致划分为三个层次。第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客。第二层次：“潜在的旅客”又可具体分为两类旅客，B类“双向性旅客”，即可以选择乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。根据以上划分，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多。针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。如前面对民航整体发展分析中提及，经济不断发展，人民物质文化生活水平不断提高，乘飞机旅行已不是少数人的特权，C类“准旅客”在不断增加，航空公司通过对这类细分市场的挖掘促销，一方面满足旅客出行需求，促进经济发展。另一方面，增加航空公司营业收入，使之在不断增长的经济环境中扩大自身实力及影响力，从而进入一个良性循环之中。
第2篇：国内航空客运市场旅客消费行为研究
一、引言
航空客运市场是国民经济的重要组成部分。近年来，中国的航空市场国际化程度不断加深，团体旅客增加，消费者的需求日趋多样，航空客运需求市场过剩，旅客选择大大增加。此外，国内航空客运业不仅存在内部竞争，而且还受到高速铁路、高速公路等旅客运输方式的威胁，使旅客运输市场竞争更加激烈。本文通过对新郑国际机场旅客消费行为的调查分析，旨在寻找国内民航旅客消费偏好不同的群体，为机场及航空公司提供信息支持，并提出有效的建议。
二、民航旅客消费行为研究概述
消费行为是指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里活动；是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料的能动行为；是消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需要的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合。
航空公司在开展市场营销活动时，必须要研究民航旅客的消费行为，而研究旅客的消费行为，就要涉及到两个方面的问题，一方面是消费行为的指向问题：也就是民航旅客为什么要选定一个特定的行为（确定购买），而不选定别的行为；另一方面是消费行为的持续问题，就是民航旅客为什么能坚持不懈的完成整个购买的过程。这两个问题都涉及到同一个研究内容，即民航旅客的需求。由于消费需求的多样性，不同的消费者，不同的时间，不同的环境，对于不同的产品选择，其消费行为也有很大的差异。
本文基于问卷调查，对郑州新郑国际机场的出港旅客进行调查，采用数据分析研究不同出行目的、乘机频率和购票方式的旅客的具体消费行为。
三、数据来源及样本状况
本次问卷调查工作是由中原工学院经济管理学院的部分师生共同完成，在新郑国际机场进行了实地调查。调查结束后，课题组根据所回收的有效问卷建立了数据库，为课题组成员各类相关的实证研究提供支持。
1.调查对象概况
中国民航网统计显示，2103年郑州新郑国际机场货运吞吐量增速居全国首位。但是相对于货运的快速增长，客运增长比较逊色，在全国大型机场中增幅也不突出，在全国年旅客吞吐量千万级以上的24个机场中，郑州新郑国际机场全年旅客吞吐量位居国内第18位。截至2014年12月11日，新郑国际机场客运吞吐量达1500万人次，同比增长20%，其中国际地区航线人数达到84万人次，同比增长43%，均创历史新高。可见，新郑国际机场客运市场发展潜力巨大，在组织保障货运快速增长的同时，应更加重视客运量的增长。
2.调查问卷设计
在问卷的设计过程中，综合了国内研究民航客运消费行为方面的研究成果，先设计出问卷的初稿，经过预调查和课题组讨论最终确定了问卷。从民航旅客的出行目的、乘机频率和购票方式等消费行为为依据进行设计，正式的调查问卷由三部分组成：（1）被调查者资料，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等人口统计因素；（2）消费行为调查，包括出行目的、乘机频率、购票方式、舱位选择、机票价格、航空公司形象等选题；（3）消费行为影响因素调查，涉及个人特征因素4题，航空公司因素3题，机场服务因素3题。
3.回收问卷基本情况
针对新郑国际机场的候机旅客进行调查研究，2013年3月-4月共发放问卷800份，回收问卷756份，有效问卷732份，问卷有效率为96.8%。具体问卷回收情况详见表1所示。
四、民航旅客消费行为描述性统计
根据调查数据统计，并运用SPSS工具，对所搜集的数据进行了描述性统计，从民航旅客出行目的、乘机频率、购票方式三个方面进行分析。
1.民航旅客出行目的分析
通过对旅客出行目的的分析，可以了解旅客为什么要购买航空产品，是细分市场的重要依据。调查结果表明，新郑机场出港旅客中，旅游休闲旅客占比例最大，达到43%，是民航客源的主要组成部分；其次是公务出差旅客占27%。这表明，郑州民航客运市场的个人休闲市场已经比较明显，取代了公务市场成为民航客运市场的主导（统计结果见图1所示）。
2.民航旅客乘机频率分析
调查数据显示，民航旅客每年乘机频率1-5次的所占比例最高，为67%；其次是6-9次的民航旅客，占24%。这两部分总和占了新郑国际机场出港旅客的91%（统计结果见图2所示），这表明郑州民航旅客年乘机频率总体偏低。
3.民航旅客购票方式分析
调查数据显示，郑州民航旅客选择航空公司官网订票的占36%，选择电话订票占27%，代售点购票占26%，直接到机场购票的只有11%（统计结果见图3所示）。这说明随着信息网络技术的完善和普及，旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，也被广大民航旅客所认可。
五、不同群体旅客消费行为特征分析
运用SPSS17.0软件，对所搜集的数据进行了方差分析和相关性分析，深入探讨不同出行目的和不同乘机频率旅客的消费行为。
1.不同出行目的旅客的消费行为
根据调查结果，新郑国际机场出港旅客中以休闲旅游旅客和公务出差旅客为主，将两类市场进行对比，分析他们在乘机频率、购票方式等方面的具体特点。分析表明，旅客出行目的与购票方式相关性不显著，但是在乘机频率方面有差异。
根据方差分析不同出行目的旅客的年乘机频率的差异性，发现因公务出差的旅客乘机频率不固定，不存在差异性；外出旅游的旅客年乘机次数分别集中在5次以下及10次以上，我们同时还将这两部分旅客的收入进行了比较，发现年乘机次数低于5次的旅客中有46%的收入集中在3000-5000元之间，而年乘机次数大于10次的旅客中有49.2%的收入集中在10000元以上，由此也表明经常性外出旅游的旅客需要比较丰厚的经济基础，但是收入水平与乘机旅游频率并不完全正相关。
对不同出行目的旅客选择航班时的关注点进行分析，发现公务出差的旅客更注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性。而所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性。
2.不同乘机频率旅客的消费行为
根据旅客年乘机频率以及出现条件（4.2和4.3）的分析，表明郑州具有较大的航空客运市场潜力，分析不同乘机频率的旅客在购票方式、选择航班、对待航班延误等方面的具体特点，有助于航空客运市场的开发。
根据方差分析，不同乘机频率旅客的购票方式存在一定的差异，年乘机频率低于5次的旅客更倾向于选择机票代售点购票，而年乘机频率高于10次的旅客更倾向于选择电话订票；年乘机频率高于6次的旅客更关注客舱服务质量，而年乘机频率高于10次的旅客更关注机票价格；并且，对于航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
3.不同购票方式旅客的消费行为
根据旅客采用的购票方式不同，进一步分析官网订票、电话订票、代售点购票、机场售票的旅客在乘机频率、出行目的、航班选择以及对待航班延误时的态度，发现：采用官网订票的多数为公务出差旅客，而且年乘机频率主要在10次以上，他们对航班餐食的要求相对较高，当遇到航班延误时多数抱以理解和接受的态度；采用电话订票和代售点购票的多数是外出旅游的旅客，他们年乘机频率主要在5次以下，更加关注飞行的安全因素；采用机场售票的旅客对机票价格、飞行安全、服务质量以及设备舒适度的关注都普遍偏高，注重航空旅行的综合服务质量。
六、结论
通过对郑州新郑国际机场出港旅客消费行为调查，可以得出以下结论：
1.航空客运市场已经由公务出差为主导转变为休闲旅游为主导，公务出差为补充的市场格局；
2.民航旅客年乘机频率总体偏低，乘坐飞机出行还没有成为旅客出行主动性选择的交通方式，航空客运市场潜力巨大；
3.旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，电话订票、代售点订票等方式被广大民航旅客所认可；
4.公务出差的旅客注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性，在所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性；
5.年乘机频率与机票价格关注度存在极强的显著关系，航空公司的常旅客计划有重要意义；
6.航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
经过初步分析，以上结论描述了航空客运市场旅客消费行为的现状和一些影响因素，有助于机场及航空公司制定适当的营销策略。但是需要进一步解决的问题还很多，例如本文只是描述了不同的出行目的、乘机频率和购票方式旅客的消费行为差异，而个人消费特征、社会环境、产品因素等对于航空服务消费行为的影响，以及影响程度和影响方式还有待深入分析。
