市场营销观念，在西方被称为“企业哲学”，它是一种经营态度，是一种企业思维的方式，是企业营销努力的指导思想。电子商务企业在不同的思维方式和指导思想下，势必有不同的营销活动，也就必然有截然不同的结果。当前我国电子商务企业除应具备一般的营销观念之外，还应增强哪些方面的观念呢，本文进行初浅探讨。
我国自开启电子商务模式以来，企业间竞争不断加剧，优胜劣汰已是发展的必然趋势。在现代电子商务经济模式下，众多企业表现出对新模式的不适应。其中一个关键的问题，既是企业在电子商务模式下的市场营销观念缺乏先进性和适应性。纵观当今我国电子商务企业的营销观念，既有先进的新观念，也有过时的旧观念，即由表面上的观念先进，也有实质上的行为落后，陈旧过时的市场营销观念仍然被带入到电子商务模式中，这是电子商务企业生存发展的极大障碍，切实树立正确适时的电子商务企业市场营销观念，是电子商务企业在竞争中立于不败的前提。顾客就是上帝，信誉第一，顾客至上，质量就是生命等诸多口号，已普遍见于各企业，但这并不能代表我国电子商务企业已有了明确及准确的市场营销观念，再就我国电子商务企业的市场营销行为看，从低价轰炸一味追求低价效应，到有奖红包优惠暴力压价销售，再到假货泛滥坑骗消费者，消费者在“享受”电子商务的便宜优惠的同时也伴随着购物中的“步步惊心”，这些都反映出企业营销行为的乏力和营销观念的陈旧。
正确适时的电子商务企业市场营销观念，除应树立一般现代的社会化的营销观念外，更应做到以下几点：
首先消费者的需求必须做到切实满足，满足消费者需求是企业获取利润的重要手段。没有消费需求的满足，就没有营销成功的条件，消费者需求的内容是多方面的，我们绝不能假设消费者只以品质和价格来选购商品，不能认为只要定价合适、产品优良消费者就会做良好的反应。实事证明，价廉物美而不适应消费者需求的产品，一定不是畅销产品。因此，现代电子商务企业对营销努力若仍集中于出定价低廉的产品上，而对消费者的需求愿望缺少关心，在产品发展上趋于保守，就必然给企业发展造成极大的后患。切实满足消费者的需求，它要求企业不断改进营销手段，不断在企业管理、产品、服务等方面进行创新，以适应市场形势变化的需要，适应消费者变化的需要。它要求电子商务企业必须彻底转变以前在产品经济模式下的营销态度，克服不关心市场和不尊重顾客的陋习，处处从顾客的需求出发来考虑问题。例如，从我国电子商务企业的商品分类就可以看出，现在都是从商品的自然特征或使用属性来分类，这给消费者的感觉就是我的商品就摆放在那里，你自己去找吧，一层一层链接的点开后，就开始比价格，辨真伪，根本没有购物的享受和优雅，难怪至今有部分消费者不认同网购，而美国通用电气公司为了改变公司的经营态度，早在几十年前就以“家庭舒适化服务部”来命名其家用电器部门了，当时许多同行不解其意，其实这不仅是部门名称都改变，更是整个部门经营态度的转变，在“家庭舒适”这种思想指导下这个部门的业务不仅是生产和推销家电，而是为了满足消费者对家用电器的各种需要，使他们的家庭生活过得更舒适，更方便，当确定了这种经营态度后，再根据消费者需求，大力发展各种产品，品种迅速增加，并占领市场，等同行们恍然大悟，公司已获取巨额利润，并牢牢的占领了市场，再图发展去了。这种以消费需求为第一要务，以消费者需要进行商品分类的方式值得我们电子商务企业借鉴，若有国内电子商务企业在此点上突破，将在广大消费者面前呈现出全新面貌。由此我们可以得出这样的结论，切实满足消费者需求是现代电子商务企业必须具备的最基本观念。
其次，电子商务企业不能简单地迎合消费需求，应争取主动，建立长期稳固的消费者偏好。完全被动地满足消费需求，企业不能达到预期的经营目标，也可能导致企业陷入困境。成功的企业，新的需求往往由企业推出，现代消费需求由于具有朦胧性，新的需求可能只是某种意愿，某种倾向。假如企业一味等待消费者提出某种需求的产品，再图发展，则成功机会已经失去，在整个市场体系中，消费者虽然占绝对主动的地位，拥有购买的决断权，但满足消费需求的选择权仍在电子商务企业手中，营销者决不能放弃这种宝贵的权力，走向完全被动的极端。企业应当正确运用这种权力，努力促使企业与消费者之间对立关系的淡化，建立消费者对本企业的偏好，争取在整个市场的主动。这就是为什么同样是销售产品，有的企业畅销而有的则滞销，同一个平台的电子商务企业有的兴旺发达，有的举步维艰。当产品在市场上公开化和成熟化以后，消费者只会选择部分企业产品来满足自身需求，若不能在市场上长期稳固得到消费者的偏好，企业也将失去生存发展的条件，当今许多大中型企业的虽实力雄厚，却仍然陷入困境，就是败在电子商务平台快速推广效应之下，辛辛苦苦几十年积累的一点品牌效应被新生的主动满足消费者需求的电子商务产品一夜击垮。例如国内的小米手机、乐视电视，优步滴滴打车等，无不对原有行业产生巨大冲击。这就要求企业必须树立真正正确的营销观念，依靠电子商务这一平台可以直接快速面对消费者这一优势，在市场竞争中不断拓展和巩固营销成果，时刻不能忽视消费者需求。针对不同消费者进行个性化服务，这才是线上与线下销售的根本区别。交互式主动地满足消费者需求的营销观念是电子商务企业快速发展的最有效手段。
第三，应注重诚信观念与各种促销手段的有效结合。观念必须指导行为，“诚信”观念是所有营销手段的基石。各项营销活动都应以此为中心来进行，电子商务企业促销的手段是多样的，从返现到优惠，从“双11”到“双12”，但绝不能有违“诚信”。电子商务作为一种新模式，它的每一次交易活动都要涉及到不能见面的多方参与者，包括参与交易的双方、电子商务网站、物流公司、银行、税务部门、工商以及其他机构，每个参与者都要承担一定的信用责任。这其中最根本的当然是商家的“诚信”最为关键，现今电子商务平台中商家大量的对产品进行不实宣传、欺诈消费者，假冒伪劣成灾，这都是抑制电子商务企业发展的最重要原因。因诚信而生，不诚信而死的电子商务案例比比皆是。诚信观念问题在我国电子商务中问题尤为突出，近日，阿里巴巴被“国际反假联盟” (International AntiCounterfeiting Coalition，简称IACC)，暂停会员资格，IACC给出的理由是该联盟部分会员公司认为阿里巴巴是全球最大的假货市场，对其打假承诺表示担忧，这充分反映了我国当今天电子商务的诚信状况。诚信经营就算是卖猪肉、油条、辣椒酱也能做大做强，而不诚信的企业终将灭亡。电子商务需要在一个完善的诚信环境下进行交易，但建设这种环境也不是电子商务活动的某一参与者具有诚信意识就能解决的问题，这种诚信环境和机制需要社会各方共同长期努力才能营造出来。在现今市场经济条件下，不诚信的电子商务企业绝不会有长期生存的机会，无论何种企业没有诚信营销观念，就没有生存发展的基础。“诚信”观念是电子商务生存发展的最根本保障。
概言之，现代电子商务企业的营销观念应是以消费者为中心，以满足消费者的需求与愿望作为企业存在的条件，在满足消费者个性化需求的基础上，讲求诚信，追求经济效益，在满足需要提高企业经济效益的过程中，注重维护消费者的眼前与长远利益，致力于提高社会经济效益。我国的电子商务企业只有切实树立好正确的市场营销观念，并以此指导企业行为，才能在必将到来的无国界的激烈市场竞争中，求得生存和发展，取得更好的经济效益和社会效益。
作者：利炜 来源：商场现代化 2016年17期
