市场营销的学术研究历史可以追溯到20世纪初期,到现在已经有大约100年的历史了。在这漫长的百年发展史中,不管是市场营销的内容还是整个现实社会都发生了巨大的变化,同时也积累了大量的市场营销研究成果。由于国外学者对营销理论的主题框架贡献巨大,因此笔者从学科研究内容的角度出发,通过对国外营销近百年发表文献的研究,总结出市场营销演进的规律与特征。
一、研究方法
市场营销概念经过百年的发展,经历了几次重大的变革,但是不管是初期的关于分销的看法,还是中期关于交换的观点,还是近期关于价值递送的理念,市场营销都脱离不开三个基本要素,即:企业(或非盈利组织)、客户(前期为消费者)和产品。在此基础上,构建的市场营销管理要素模型如图1所示。
在市场营销管理要素模型中,三个要素的地位和力量是在不断变化的,根据这种要素内容和要素之间关系变化的阶段性,提出三个假设(如图2所示)。
假设1:1900年到1950年,属于大众营销时代,即以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征;这个时代是以产品为导向的,即企业先把产品生产出来,然后再向有关人群进行销售,也就是按照企业的意志进行产品的生产销售而不去考虑消费者的意见。
假设2:1950年到1990年,属于目标营销时代,其特征是根据一定的标准将市场划分为若干的细分市场,并选择其中某个或某几个作为企业目标市场;此时,企业在生产产品的时候不再只考虑本企业的状况,而是同时考虑消费者的某些需求,在消费者需求引导下进行产品的生产和营销策略的制定,因此,这个时代是以细分市场为导向的。
假设3:从1990年开始,属于定制营销时代,其特征是关注客户的个性化需求,面向市场提供客户可接受价格下的定制化产品。此时,由于产品是由企业和客户共同创造出来的,因此达到了产品在生产还没有开始的时候就已经销售出去了的效果,客户的意见和感受成为企业配置产品的关键,因此,这个时代是以客户为中心的。
以下笔者将从涉及三个阶段的营销管理要素内容的文献出发,探讨不同阶段的特征,进而验证假设的正确性。
二、产品导向大众营销时代的营销管理特征
根据最具综合影响力的营销期刊JournalofMar-keting(Baumgartner和Pieters,2003)中在ResearchinMarketing部分总结的同类市场营销研究所涉及的主题发表的比例,笔者按照市场营销管理要素模型中所包括的要素,将其整理成图3,可以看出这个阶段营销研究的主线是以产品为中心,围绕着把产品(从农产品到工业品)如何从生产商的手中销售到消费者手中的过程进行讨论,其根本内容就是分销,以及在分销的过程中所涉及的批发、零售、广告、价格、人员销售和促销等。根据对营销管理三要素及要素之间的关系的总结,可以得到如下结论:
1.1900-1950年的这段时间属于市场营销的大众营销时代。之所以采用“大众营销”这个概念是由于它以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征。当时由于交通和交流设施的发展,许多行业开始把全国看作一个单一的市场,导致大型的、更强大的公司开始采用规模经济的方式,销售大量的、无差异的、利润很低的产品。2.大众营销时代是以产品为导向的,主要研究内容都集中在产品和产品与消费者之间的联系上。
3.在该时代,企业认为市场上的消费者是一样的,没有差异,不管是对农产品,还是后来对工业品,都具有相同的需求。客户在当时只是消费者,只是消费产品的人,而不是拥有企业所需要资源的客户。由于经济收入比较低,消费者之间没有差异或差异很小,对产品的要求是功能符合基本需要而且买得起,消费者和企业之间的信息不对称。
图3大众营销时期的文献分布
三、市场导向的目标营销时代
根据JM所统计的“MarketingAbstracts”一类文献的主题、结构比例以及相关论文数量,在这个时期,针对产品(差异化产品的概念、新产品的开发)、产品和客户之间的联系(促销、渠道)、消费者研究、企业营销管理和营销决策制定的文章大量出现。具体如表1所示。
本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比,已经有了很大区别:
1.学者开始认识到消费者的差异,不再以整个
市场作为企业的营销目标,而是研究如何按照一定的指标将市场划分为若干细分市场,再从中选择若干个作为企业的目标市场并制定对应的营销组合策略。因此,可以说这段时间属于目标营销时代。
2.目标营销时代是以市场为导向的,企业所进行的市场细分及目标市场选择、定位的研究都是从客户相关特征出发的,尽管较大众营销时代考虑了更多的客户需求,但是还是受企业的条件所限,只能在一定程度上满足客户需求而已,严格地说,是“营销+销售”的模式,所以以市场为导向,还没有达到以客户为中心的水平。
3.在目标营销战略的指导下,企业以多品种小批量生产为主,面向目标市场提供有差异化的产品或者面向单一市场提供低成本标准化的产品(以工业品为主)。同时将管理导入企业的营销流程管理中去,并按照营销组合4Ps的模式进行营销策略的制定和调整。
4.消费者需求出现显著差异且出现多样化的趋势,由于消费者的经济收入提高,因此有能力支付较高的产品价格,同时消费者开始掌握一定的消费知识。消费者的地位和范围开始转变,学者们更多地应用“客户”来表达“企业的利益相关者”。
5.企业和客户之间仍然主要通过产品联系起来,但是这个产品概念和上一个阶段的产品概念不同;同时市场营销的学者们开始研究企业与客户之间的关
系,试图通过关系建立与客户之间更深层次的纽带,从而提高企业的利润。
四、客户中心的定制营销时代
(一)时代背景
从20世纪90年代开始,数字革命引起了商业环境的巨大变化,信息技术、凸现的新技术(例如基因、纳米技术和新型材料)、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展,并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了市场营销的研究内容发生改变。概括起来,直接影响市场营销领域的最突出变化是(YoramJeryWind等,2000):(1)出现了“网络消费者”。(2)网络B2B产业凸现。(3)商场日益复杂、动荡和混乱。(4)新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式,一些企业开始把经营法则作为专利。(5)以客户为中心,客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产,而是为每个个体客户定制。
(二)营销研究趋势
到了20世纪90年代,营销的学者们认识到:市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)(Webster,1992)。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上:(1)关系营销的研究;(2)网络,尤其是互联网发展的潜在影响。
在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”(PhilipKotler,1989;DonPep-pers,MarthaRogers,1999)的思想热潮下,个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下,有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多,主要体现在:
1.营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年RaviS.Achrol和PhilipKotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理,从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”JeryWind等人(1999)认为“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客,允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”
2.营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具(Rajendra等,1999)。GeorgeDay等(2004)得出与Vargo和Lusch(2004)一样的结论,即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。GeorgeDay将与之相关的技能称为“市场感应能力”(理解客户的重要能力)以及“保持市场相关性能力”(保持和加强客户关系的能力)(GeorgeDay,1994)。
3.营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业,他们管理和经营其成员客户的信息并出售其它企业在网络组织中,营销部门将扮演内部信息日志的角色。
4.营销的研究重心由交换向关系转移(JagdishSheth,Parvatiyar,1995)。客户成为企业的合作伙伴,企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要,组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中,那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产(Thoreli,1986)。
5.营销不再只是少数专家的职责。每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中,构成客户中心组织文化的一部分,而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源(Coner,1991;Fiol,1991)。
6.大规模定制对市场营销产生根本性影响。个体市场将成为市场细分的趋势(DonPepers等,1999),个性化的市场趋势导致定制成为必然。产品差异化逐渐向定制化的解决方案过渡(Rajendra等,1999)。科特勒等人甚至声明大众营销正在走向死亡。JeryWind等人(1999)、王云峰等人(2004)认为大规模定制的生产模式将触动市场营销的核心,直接导致产品、渠道、价格、促销等营销实践的变革。
(三)营销管理特征
同样根据1990年到2004年JM“MarketingLitera-tureReview”摘录的文献主题及数量分布统计(详见表2),我们可以看出本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比,已经有了很大区别,呈现出如下特征:
1.从1990年开始,由于客户在交易过程中的地位提高,企业不得不从根本上重视客户的需求,客户成为影响企业决策的核心力量,良好的客户关系成为企业制胜的法宝,实施以客户为中心的战略成为必然。
2.客户需求个性化,希望能够以可接受的价格获得定制产品。
3.在大规模定制的先进生产模式下,企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。
4.在信息技术,尤其是网络技术发展的影响下,企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道,如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站,从而实现销售自动化和营销自动化。
5.产品从企业到客户之间的渠道变短,企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务(YoramJeryWind等,1999)。
6.营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考,发现未满足的需求和潜在顾客,进而通过交流证实和修改自己的判断,与顾客建立关系并达成合作意向,最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务,即实现定制营销(王云峰等,2004)。
7.企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式,但是已经出现一些从事定制营销的企业,他们并不拥有生产能力,而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力,为客户提供相应的定制产品(王云峰等,2004)。
根据上述结论,认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征,即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式,因此可以称这个时代为“定制营销时代”,由此验证了假设3。
五、结论与启示
通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析,可以得出如下结论与启示:
1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量,但是已经出现了向个人市场转移的迹象,而且由于大规模定制生产模式的普及,个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此,面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式,企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备,不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整,以适应市场的发展。
2.企业产品所面向的市场也不断发生变化,从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品,发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品,现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品,而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品,必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。
3.企业的营销模式从以生产为导向,经过以客户为导向,发展到以客户为中心,这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高,从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者;而客户与企业之间的良好关系必将成为企业致胜的法宝。
4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的,它不但改变了客户在交易中的地位,而且改变了企业与客户之间沟通的机制,改变了企业影响客户的途径和方式,因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题(王云峰等人,2004)。总地来说,定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响(YoramJeryWind等人,1999)。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会,那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。
刘璞,王云峰,于树江/河北工业大学管理学院,天津 300130
