自本世纪五十年代初市场营销原理形成组合从而形成市场营销理论以来，随着美国和国际生产、生活方式的巨大变革，市场营销理论也在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。我们把近半个世纪以来这一理论所实现的变革与进展梳理为以下几个方面。
一、市场营销理论体系的扩展与完善
市场营销理论的变革首先表现为这一理论体系从微观向宏观、中观领域的扩展与完善。市场营销起源于本世纪初企业主和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动。直到六十年代，市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。进入60年代后，随着企业社会地位的不断提高，不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。罗伯特霍洛韦和罗伯特。汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响也影响社会。因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。乔治菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。①在我国，1994年甘碧群所著《宏观市场营销研究》是此领域的第一部著作，它从理论与实际结合上，论述了宏观营销与微观营销、政府宏观调控与宏观市场营销的联系与区别。
微、宏观理论的发展促使中观营销理论应孕而生。中观市场营销是指行业或地方政府职能部门，以微观营销为出发点和归宿点，以宏观营销为指导，为提高其作为一个整体的社会经济效益，改善自身的生存发展环境和条件而从事的有目的的市场营销活动。中观营销是将宏观营销的内容细分化、具体化，具有可操作性，通过行会或地方职能部门指导企业的微观活动，为企业创造良好的外部营销环境。目前这一研究正在探索中。
二、传统理论的新发展
首先是市场营销观念的新发展：50年代形成的被誉为第一次市场营销革命的市场营销观念在七十年代中期以后得出了进一步的发展。七十年代开始的日新月异的科学技术开始将世界带入信息社会，产品出现了全面供过于求；社会生产力的发展，必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要满足以后，就会提出较高层次的需要，而且层次越高越难以满足，越高越千变万化消费者的需求越呈现多样性、差异性、多变性和高质量性。全面的“买方市场”和成熟的消费者使市场营销观念从“满足需要”发展为“创造需要”。隐性需要或潜在需要是人们尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在要求，或者对现有产品不满意，有新要求的一种感觉状态。对此，市场营销的任务就是要去挖掘和探索那些有可能满足的内在要求，开发设计相应的产品或服务，并通过各种抽象和具体的宣传与激励手段，诱导和刺激消费者产生基于这种需要的欲望，形成想要得到这种需要的具体满足物的动机，进而造就出新的市场需求。“优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场”。
市场营销观念发展的另一个方面是营销一竞争导向观念。这是一种既要考虑顾客需要的满足，又要考虑竞争者经营战略，把市场营销导向与竞争导向相统一的新营销观念。这一营销观念是由加拿大产业市场营销协会主席兰戈登于1985年夏季在加拿大《商业季刊）发表的题为《扬弃市场营销观念，树立“竞争观念”》一文提出的。戈登对传统的市场营销观念进行了剖析和抨击，认为传统的市场营销观念将导致企业各自单一的市场导向，这样的观念指导下的企业必然会陷入产品雷同—市场份额下降—同业利润下降—被市场淘汰这样一个无情的恶性循环之中。企业要想摆脱这种厄运，就必须“首先识别出那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力去满足这种室市需要。
其次是产品整体概念的发展。经典市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1994年，菲利普。科特勒的《营销管理》进一步把产品学说发展为五个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。对于唇膏，女士们真正要购买的是“希望”。营销者必须将核心利益转变为一般产品，即产品的基本形式。如一个旅馆由可出租房间组成。第三个层次是期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如旅客期望干净的床、肥皂和毛巾、管道装置、电话、衣橱和相对的安静。第四层次是附加产品。即包括了增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆能增加的产品包括电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次；在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次。第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。最近出现的那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。②产品概念层次的进展是顾客满意学说在产品上的具体体现。期望产品和潜在产品所反映的都是顾客对公司递送价值的一种更高、更深层次的选择。
再次是市场营销组合的发展。市场营销组合(MarketingMix)这一新概念是尼尔°鲍敦（NeilBor^den)在1964年从詹姆斯。柯立顿（JamesCueliton)所作的“经理作为‘决策者’、'艺术家，及种种要素的组合者”的发言中受到启迪后，于1950年首次提出的，1960年美国密执家州立大学麦卡锡（McCarthy)在修正美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义的基础上，将营销因素归为产品(Product)、价格（Price)、场所（place)和促销(Promotion)四项即著名的4PS。由此形成了经典市场营销组合理论。
进入八十年代，随着科学技术的进步和市场竞争的日益激烈，当代市场营销学集大成者菲利浦科特勒（PffilpKotler)提出了新的市场营销组合概念即公共关系或公共舆论（PublicrelationsorPublicopin¬ion)>政治或权力（PoliticalorPower)加上了2P’S,形成了“大市场营销”的概念。1986年他又提出了探查（Probing)、分割（Pardoning)、选优(Piioriting)>定位(Positioning)形成了10P’S。他认为4P’S是市场营销的战术，其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率，而10P’S组合的目的是要打进和占领新的市场，所以在4P’S基础上再增加6P’S是市场营销的战略，从4P’S营销战术组合到10P’S营销战略组合的发展，是市场营销组合在理论上的重大突破。
三、新观念、新理论的形成与完善
这方面的进展首先表现为新观念的形成。近几年来，随着环境恶化、资源短缺、人口激增、全球性饥荒、贫困和忽略社会服务第一系列问题的出现，有许多人开始怀疑市场营销观念是否仍然是适当的组织经营哲学，一个极好的满足顾客需要的公司是否必须从消费者和社会的长远利益出发来处理问题呢？于是出现了新的观念：人类观念、理智消费观念、生态至上观念，所有这些观念者是同一问题的不同方面，我们称之为“社会营销观念”。③这一由以企业盈利为目的的市场营销观念升华为以社会为目的的经营思想的变革，有人称之为“市场营销的第二次革。
其次表现为新的市场营销组合理论的形成。在社会营销观念的指导下，美国市场营销学家、北卡莱罗纳大学教授劳特朋（Lanterbom)率先于1990年在《广告时代》杂志发表文章，提出用4C’S取代以利润为目的的4P’S。
消费者（Consumer):这是针对4P’S中的“产品”而言的，认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边，而研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。
成本(Cost):这是针对4P’S中的“价格”而言的，认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。这就要求暂时忘掉固有的定价策略，而是从消费者所须付出或所肯付出的成本着手。
便利（Conveniece)针对“渠道”而言，认为全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉固有的渠道，而致力于从消费者购买商品的便利性着手。
沟通（Communication)针对“促销”而言认为沟通情感比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融道，使消费者对企业、产品予以理解与认同，以寻求企业同消费者的共识和契合点。
再次是市场营销策略的多元化创新。80年代特别是90年代以来，市场营销理论进入了分化和扩展时期，出现了大量的营销方法与理念的创新，并随着营销领域的深化和拓展，呈现出多元化的发展趋势。
(1)权力营销和关系营销是对经典理论的发展，同时又由于其本身亦在发展中，因此又表现为营销策略的创新。Kotler提出企业面对国外被保护的市场时，应利用政治权力和政府的政治行为来达到营销目的。随着对政治营销研究的深入，人们逐渐认识到权力（不仅仅是政府的政治权力，还包括个人和其它组织的各种控制力和影响力）对企业营销活动的重要影响和作用，于是权力营销也就产生了。个人和组织可以通过强制型、报酬型、契约型、专家型和咨询型五种方式来运用权力。继“经济学时代”以及其后“心理学时代’、“社会学时代”的到来，企业对外部不可控因素有了更深的认识。贝瑞（Berry)率先提出如何维系和改善同现有顾客之间的关系；随后杰克逊（Jack¬son)提出要与不同的顾客建立不同类型的关系；葛劳罗斯（Gronross)等则论证了企业同顾客的关系对服务企业的巨大影响。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。当然，在关系营销中，关系的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，而非私人性质。
（2)绿色营销是在消费者主义运动再次兴起，绿色消费意识空前增强的驱使下产生的。它是指企业以环境保护作为其经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种战略。与生态营销相比，绿色营销不仅注重环境因素，还注重消费者权益、身体健康和思想健康，建立良好的社会环境和风尚环境等。因此，它比生态营销的范围要广得多，但生态营销是绿色营销的核心。
（3）现代科学技术尤其是现代电子技术和信息技术的发展使企业有可能采用现代信息网络资源开展营销活动。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。
（4)“直接营销（directmarketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。”®其主要工具有邮寄商品目录、直邮营销、电话营销、电视营销、电子营销、电台杂志报纸营销、电话亭购物等。直接营销不同于直接销售（dirctselling)后者是指产品不经过中间商，而是由生产者直接销售给最终消费者或用户的意思。直接营销不是不经过中间商，恰恰相反，它的各种具体方式绝大多数都是商业企业经营而非生产者自己去直接销售的。这在kotler的《营销管理)第8版中有着明确的论述。
（5)基于对顾客概念的深入认识，企业营销由不遗余力地仅满足直接顾客的需求发展为既满足直接顾客的需求，又注意“顾客的顾客一最终顾客”的要求。这就要求企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需要来确定直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展的战略目标上制定自己的管理组合。
此外，其它营销方式如整合营销、服务营销、文化营销、定制营销、CS营销、合作营销、形象营销等等也日益成为营销策略大家庭中的成员。
四、营销研究、应用领域的新扩展
市场营销作为一门边缘交叉性综合学科，有着深厚的基础理论和广阔的应用前景。其研究领域经历了一个从流通向生产、消费领域延伸并扩展到非赢利领域从国内市场扩展到国际市场的过程。
首先是服务市场营销理论。二战后，西方国家服务业迅速崛起并随80年代知识经济的到来而加速发展，宏观经济的变化为微观服务市场营销理论的研究提供了现实背景。60年代中期，就有学者提出应以非传统的方法来进行服务产品的营销。1977年姜列尼。休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》，拉开了服务营销的序幕。按诺迪学派（Nordicschool)葛鲁罗斯的定义，“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。可以看出，服务其一是指专门出售服务产品的企业工持股比例、持股期限、股权权利行使等方面作了新安排。但是两次试验都存在一个共同的缺陷，即职工持有股份的途径过分单一，职工只能通过自己出资购买股份，试验将职工视为一般投资者，而不是参与企业经营、承担企业风险的人力资本所有者，无论是内部职工股还是员工持股制，都不是一种承认员工人力资本投入对企业经营业绩做出巨大贡献基础上的激励机制，它们与本文所讨论和推崇的全员股权激励计划存在本质的区别。
全员股权激励计划的设计并不是单个激励计划的简单迭加，相对于经理股权计划，全员激励计划的设计更为复杂，其中员工业绩评价指标的设计的相关性要求更高，由于技术的不可分性带来的各个员工对整体业绩的边际贡献的准确评定更显重要，企业必须在个人贡献的过粗划分导致员工搭便车的行为发生与过细划分产生过高成本之间进行权衡。尤其激励机制的重新安排要注意员工观念的转换，传统观念中认为隔夜的金银不如铜，西方也有类似的话语“对未知的恐惧甚于对现实恶魔的厌恶”。北京市1999年推行的国企期权制就出现了类似的尴尬局面：10家试点国企已有2家老总公开表示不愿拿期权，因为“三年后可能什么也拿不到，还是拿年薪踏实”。在当前我国的政治经济环境中还存在许多不确定因素的情形下，员工眼前利益与存在风险的未来收益之间的比例安排就更显重要。因此，我们在设计全员股权计划时应该合理搭配几种激励措施，保证员工有一个基本的收入，
其二是指有形产品设计、生产、销售过程中卖者提供的服务。服务营销理论包括服务产品特征与分类、服务质量控制、服务文化管理，顾客感知质量的管理、服务市场营销观念等主要内容。
其次是非营利组织及其营销。这是70年代营销理论在应用领域的重大突破。在市场经济条件下，象高等院校、文艺团体、群众协会、宗教等非营利组织也面临着如何根据外部环境的变化以寻求自身发展，充分发挥自身作用的问题。当然，非营利组织营销虽然也同为营销，但其适用性，营销目的与研究方法却有自身特点。目前我国亟需加强这方面的探索。
再次是国际市场营销与国际战略联盟方面的发展。它们已成为市场营销理论的重要内容和重要分支，最后，知识经济昭示着高科技产业与高科技产品营例如武汉实行的期权制就采用了基本收入、奖励收入和风险收入三部分的办法。
四、结束语
当前我国正在着手进行经理股票期权计划，这对于解决经营者动力缺乏的问题无疑是有积极的意义，但是在薪酬上把企业高层管理人员与普通员工截然分开的最终结局将是企业员工的道德败坏、士气低落、效率低下。因此，尽早考虑将股权计划的受益对象范围由单一的经理扩展到尽可能多的员工是使企业制度改革少走些弯路的理性选择。
