近年来，随着国际金融环境的变换以及银行科技手段、业务品种的日新月异，银行间的竞争巳演变为多层次、全方位的竞争，包括人才、科技、业务发展、管理及监管水平等等。在激烈的竞争环境下，银行业的市场营销管理也越来越受到人们的重视0
―、我国商业银行加强市场营销管理的必要性
1. 金融体制改革迫使商业银行加强市场营销。金融体制改革的目标是使商业银行成为自主经营、自负盈亏、自担风险的金融企业，使商业银行能从市场需要出发，进行目标定位。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。笔者认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预_，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额,具有十分重要的现实意义。
2. 金融业竞争的加剧迫使商业银行加强市场营销。随着国有银行转轨，股份制银行、城市银行、非银行金融机构的发展壮大，以及外资银行的介人，银行业的竞争日趋激烈。一家商业银行若想在激烈的竞争中取胜，就必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。
3.重塑形象需要商业银行加强市场营销。信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国国有银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作讽，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。尽管近年来，这些现象有所改观，但在许多地方仍普遍存在。在激烈的市场竞争中，商业银行重塑形象势在必行。华夏、浦东发展等商业银行建立之初，由于员工素质较高、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的髙度情感投入，自觉提高服务水平，同时主动走向市场、加强舆论宣传，提髙商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。
二、花旗银行的市场营销战略
美国花旗银行是最早把消费品营销的原则应用到银行营销的商业银行之一。这家成立于1812年的古老商业银行从这一非传统项目中获得许多优势。花旗银行在近200年的发展历程中，不断开拓世界各地的金融市场，并取得了巨大的成功。迄今为止，花旗银行已在世界上100多个国家和地区建立了4000多个分支机构。在非洲、中东，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋，在将落后国家纳入国际金融体系的过程中起到巨大的作用。花旗银行的骄人业绩，正是其坚持在以市场为导向的营销理念指导下取得的，尤其在全球金融市场进入竞争激烈的买方市场后，花旗银行运用了整体营销去参与竞争，获取优势。
1. 市场细分战略，即围绕客户需要，把客户市场细分为不同的门类，选择自身有优势的细分市场，分别由巳有的或新的金融产品来满足。例如花旗银行在香港通过市场调查和细分，发现香港共有30多万家中小型企业，其中不少极具发展潜力。其需要的服务项目又正是花旗银行极具优势的项目，因此花旗银行围绕中小企业需求，除提供了借贷核心服务，还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列支持性、便利性服务。
2. 互动营销战略。为了使关键的顾客感知服务质量满意，银行鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。并赋予员工充分的自主服务权，以在互动过程中为顾客更好地提供全方位服务。建立“关系”经理的服务方式。即建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限的人际关系。“关系”经理不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”。
3. 品牌战略。实施品牌战略的最大优势是可以不必完全在价格上展开竞争。除了在全球推动花旗银行的统一品牌外，花旗将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出这一特征，使得许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。
4. 研究与发展战略。研究业务发展,改进对顾客的服务，如可转让定期存单就是由花旗银行在1961年推出的，目前已成为各商业银行重要的资金来源，在美国其规模甚至超过了国债。花旗银行自身开展了大量的市场研究与开发工作，还聘请了专门的管理顾问公司进行调研，如1993年聘请麦肯锡公司研究了花旗银行的各个业务部门，并比较与其他竞争者业务程序的差别。
以上所述策略只是花旗银行整体营销中的部分，其他诸如价格战略、全球战略、金融服务创新、公关宣传、物质资源、设备等等都属于整体营销范畴。
三、我国商业银行营销管理现状
由于长期受计划经济思想的影响，中国特色的社会主义市场经济体制还远未形成，国有商业银行也未转变为真正的商业银行，现阶段金融企业的营销管理水平参差不齐，总体上存在许多不足之处，具体表现为：
1. 缺乏整体营销观念。现代营销观念应当是整体营销的思想，发挥营销职能的各有关部门应在产品、价格、渠道和促销等方面整体协调行动，以便取得综合的经济效益。虽然我国的不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割，相互竞争，缺乏整体意识。例如,在某些银行,其储蓄部门和信用卡部门之间就相互竞争吸储。
2. 对市场研究与开发重视不够。营销应以市场为中心，应不断分析和研究客户的行为和需要，掌握营销的主动权，不断开发新的产品，更新服务以满足市场的需要。市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业的自觉的营销行为。一些金融企业既不善于发现市场，也不注重发挥自身的优势，而盲目地跟随、模仿竞争者，致使营销行为趋同化。
3. 服务意识不强，服务质量不高。由于受传统卖方市场的影响，一些银行不注重及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓，经营上处于被动状态，由客户牵着鼻子走。特别是一些大型金融企业不注意改善服务态度、提髙服务质量，顾客上门，态度冷淡。当然这一现象近来有所改观。
4. 风险防范意识不强。许多金融企业忽视资本金和成本管理，脱离实际能力，盲目拓展业务，致使资产增长过快，风险加大，不良资产比率过高。有的银行只注重客户开发及新产品的推广，而忽视了对客户的后续管理，使开发的客户要么很快被竞争对手挖走，要么客户隐藏着很大风险，随时会使银行遭受重大损失。
5. 管理不科学，竞争策略过于简单。一些金融企业运用单一指标或不科学的业绩考核办法进行经营，甚至把营销策略简单等同于价格竞争，致使恶性竞争事件时有发生。如高息揽储现象在金融系统就曾特别突出，某一时期甚至愈演愈烈，结果自食恶果。
四、商业银行加强市场营销管理的建议
推行市场营销，是现代商业银行普遍的经营选择,也是金融竞争的大势所趋。从整体来看，目前我国商业银行的市场营销水平还处于较低层次，因此，必须积极学习和借鉴花旗银行的先进经验，取人之长，补己之短，才能在竞争中立于不败之地。笔者认为，应着重从以下几方面下功夫：
1.商业银行要牢固树立正确的市场营销观念。长期以来，国有商业银行一直都是在我国政府宏观经济政策的庇护下成长，中国银行业始终处于垄断地位，银行不需要去推销自己的金融产品，开拓市场，客户会主动地向锒行求助。但在金融业竞争异常激烈的今天，商业银行的各项业务已由原来的卖方市场逐步转变为买方市场'，而且随着外资金融机构准入，资金来源多元化，国有商业银行在我国金融霸主的地位将会改变。因此，商业银行必须改变传统观念，牢固树立营销观念，变“等客上门”为“营销上门”，主动面对和参与市场竞争，以全方位、多功能的服务方式走出去向客户推销具有自身特色的金融产品和新业务组合，建立以客户为中心的管理模式，掌握业务经营的主动权，扩大营销范围，提高市场占有率，建立稳固的客户群体,保持可持续性发展。
2.细分客户市场，明确服务重点。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分D例如福建石狮地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收人结构，商业银行应把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主,便于个体业主盘活存货;同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。又如建设银行在过去集中资金保重点建设的特色基础上，今年又提出抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签订银企协议，长期合作。作为重点对象，尤其是电力、通讯、交通等国家支柱产业，建行在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额，形成建设银行的独特魅力和竞争优势。
3. 推行全员全方位营销制，充分发挥全行员工的营销潜能。营业网点、客户经理都是沟通客户的有效载体，但有形的营业网点不可能无限地扩张；客户经理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。
(1) 创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。
(2) 着力构建全员营销体系。通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工利用8小时以外营销金融产品。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢。
4. 广泛运用多种营销手段，促进银行产品的销售。商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。其可采用的促销策略有：广告促销、公关宣传、公关促销、分销渠道促销。此外，商业银行还可以借鉴近年来国外出现的“个人银行家'“关系经济”、“理财顾问”等新型人员推销方式，通过与顾客直接接触，向潜在顾客传播消息，开展服务，达到吸引新客户和留住老客户的目的。
任春玲\杨海瑛2(1.长春金融髙等专科学校，吉林长春130022;2.吉林省四平农业银行，吉林四平134000)
