随着我国加入WTO及社会经济的不断发展，市场对营销专业人才的能力和素质要求也越来越高。然而，目前我国高校市场营销专业培养出来的学生缺乏实践能力、动手能力、创新能力、社会活动能力的现象仍然非常普遍，不能满足市场的发展需要。这就要求高等院校必须加快对市场营销专业培养模式的改革，根据社会主义市场经济对营销人才的要求，为我国培养出适应新世纪社会经济发展需要，以“知识复合、能力培养”为重点，既系统掌握市场营销及管理、经济、法律方面的知识，又具备相当的实践操作能力，综合素质健全、富有创新精神的市场营销专门人才。
一、知识与能力培养目标
根据教育部对普通高校教育培养目标的界定，笔者认为人才培养目标主要表现在专业知识结构、专业能力结构两个方面。
1、市场营销专业知识结构
市场营销专业知识结构，包括专业基础知识、专业主干知识两大部分。专业基础知识，是为专业主干知识学习打基础的各种知识，主要包括基础课、专业基础课所提供的知识。专业基础课则是与专业直接相关的基础课程。专业主干知识，是体现专业特色、支撑专业存在的基本知识。它主要通过专业课和专业主干课程反映出来。专业主干知识的掌握程度可以反映出培养目标的实现程度。结合高等市场营销专业的实际来看，学生的专业基础知识要求在适用的基础上突出一个“宽”字，以适应营销活动涉及面广的需要。专业主干知识则要求突出“精、专、深、活”，以适应营销工作复杂多变的需要。
2市场营销专业能力结构
在向市场营销专业的学生传授专业知识的同时，更要加强对他们专业能力的锻炼与培养。这些能力主要包括：
(1)市场调查、分析能力。市场营销活动有大量的前期工作要做。对市场的预测;对消费者购买行为、能力的调查研宄;对产品进入市场后所能遇到的机会、出现的凶兆的预测。这些都需要市场营销人员具备较高的调研分析能力，尽最大可能避免、消除营销活动推进中的不利因素。市场调查、分析能力具体表现在能够拟定调研计划，设计调查问卷，进而组织实施市场调研活动;能够撰写市场调查报告，并据此分析、汇总调研数据，评估调查报告;能够根据调研数据分析市场机会与威胁、需求行为特点，计算出市场需求潜量，并运用科学方法进行销售预测。
(2)公关、沟通能力。企业市场营销活动的开展，主要是与人打交道。上至政府部门、行业主管、新闻媒介、供应商，下到竞争对手、中间商、消费者，甚至对内也要与各部门建立保持良好的关系，以利于企业争取到优惠的行业政策、有利的竞争环境、配合的媒体导向。这就要求每位市场营销从业人员具备较强的交际、沟通能力，能够为企业协调好各方面的关系。
市场营销策划能力。企业营销活动的开展和推进，离不开营销管理人员对此进行精心的策划活动。这就要求营销人员熟悉整个营销活动过程，能够分析企业的内外环境状况，据此编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编制发展计划;能够根据新业务计划制定市场营销活动方案，并组织实施;能针对不同的市场环境采取不同的营销对策，能够分析、评估市场营销活动的效果与经验。
(3)应变、创新能力。企业市场营销活动是一个动态的过程，加之企业周围的宏观环境、微观环境都处在不断变化之中。因此，市场营销从业人员需要根据变化的情景及时调整、改变营销策略，在这种情况下，营销人员的应变、创新能力就显得十分重要了。例如，在面对同质化产品的竞争时，宜采用人无我有、人有我新的销售手段，重新定位自身产品。只有这样，才能保证企业在竞争中立于不败之地。
(4)销售管理能力.营销人才要能够判断出产品生命周期并提出相应的营销对策;能够进行产品组合决策和产品品牌管理;能够灵活运用定价策略与技巧，设计渠道系统，并进行建设与维护管理;能够制定促销方案，灵活运用各种促销方式，组织实施并评估效果;能够计算货款，熟悉账务处理流程。
(5)客户管理能力。营销活动的一项重要工作就是要跟客户维持良好的合作关系。因此要求营销人员能够建立客户档案，把握客户需求变化规律，为企业营销决策提供依据;根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客户投诉等等。
二、改革课程结构设置和教学方法
学习知识是为了提高能力，所以普通高校营销专业的教学要改变过去那种以灌输知识为主，转变到培养能力为主的教学模式上来。这就要求高等院校应从课程设置、教学方法等方面加以改进和提高，坚持“必须、够用、灵活、实用”为度，按“厚基础、宽口径、活模块、精技能”的课程体系目标，合理安排理论教学与实践教学，保证内容相互衔接、配合，加强过程管理，使每一环节落到实处。
1、创新理论教学模式，夯实学生专业知识
高校市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业基础课、专业主干课和选修课。公共课的设置是为了保证学生具有扎实的基础理论、较宽的知识面，传授给学生的应是新知识、新思想，培养学生的语言沟通能力、文字表达能力以及逻辑思维能力。专业基础课设置是为专业课的学习奠定基础，同时也是市场营销专业人才必备的专业基础知识。专业主干课是市场营销专业人才从事营销工作必须具备的专业知识，构成市场营销人才的知识体系，是知识结构中的专业结构。专业知识同实践有机结合，将形成学生的综合能力，他是学生将所学知识和技能转化为实际应用能力的前提。选修课为学生拓宽知识面及加深对国内外营销理论学习与运用开通更多的渠道。因此，对于公共基础课和专业基础课，应当在保证基础的前提下精选内容，对于专业课及专业领域相关课程，实行整体优化和重组，选修课开设应成体系，减少随意性。
需要什么知识或为了培养哪方面的能力，就开设哪方面的课程，还要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业务开设“市场调查”课;针对广告创意制作业务开设“广告实务”课程;针对商品营销业务代理开设《推销技巧》、《商务谈判》、《消费心理学》等课程;针对销售管理业务开设《销售管理》课程;针对营销策划业务开设《营销策划》课等等。
其次，教学方法与手段要创新。在教学方法上要摒弃满堂灌的传统教学方法，积极采用案例教学、情景教学、课堂讨论、小组实践等教学方法和多媒体教学手段，激发学生的学习兴趣，取得满意的学习效果。比如，对于案例教学要在教师的指导下，通过对典型案例的思考、分析、研宄和辩论，让学生对客观实际问题做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。作为市场营销案例，它并不是一种人为制造、东拼西凑的东西，也不是假想的事情，而是描绘在市场营销实践中己经发生的事实。案例教学一般要求具备三个要素:其一，案例必须以事实为依据，是真实的、具体的，而非虚构的;其二，每个案例要包括一个或几个市场营销方面的问题;其三，每个案例都是为一定教学目的服务的。作为教师，在案例教学过程中不是采取死板的“填鸭式”教学，把一个问题从头至尾说到底，而是提出问题让学生进行分析讨论，给学生以形象的启发，培养学生的独立思考能力和创新精神，激发学生的潜能，调动学生学习的积极性和主动性。因此，在市场营销专业教学实践中，要积极推广和应用案例教学法，这对于提高教学质量，提高办学水平都会起到积极的作用。
第三，为了真正实现适用性理论教学，还必须加强师资队伍的建设，提高教师的教学能力和科研水平。因此，学校应有计划地对现有教师进行专门培训，派出教师到更高层次的院校进修，同时要大力提倡和鼓励教师，在从事教学工作的同时，积极参与社会实践活动，深入到企业、社会进行调研，改善教师的知识结构，提高教师的整体素质和创新能九努力适应现代市场营销教学的要求。
另外，作为教师教学的重要补充，还可以聘请诸如销售明星等企业人士到学校讲学，开阔学生的视野，体验营销实践情境。
(6)案，设计调查问卷，实地调查访问，统计分析问卷，撰写专业市场调研分析报告。在具体实施中可以深入一个企业或产p品承担具体产品的市场调查和产品推广工作，使学生比较全面地了解一个企业或产品(如企业概况、产品知识、市场环境、岗位规范、岗位职责、业务流程等)，通过撰写调查报告，设计调查问卷，培养收集、加工整理信息、分析市场机会和学生社会适应的能力等。
(2)商务谈判与推销模拟。在开设《商务谈判》和《现代推销学》等课程时，结合商务谈判的开局、磋商及签约的程序和技巧，组织一次模拟商务谈判”分非正式洽谈、正式谈判、签约仪式等环节进行。使学生掌握有关商务活动与推销活动的基本程序与过程，在模拟训练中摸索谈判与推销的技术技巧，培养学生的口头表达能力，讨价还价能力，处理顾客问题的能力，培养学生的操作能力。
(3)营销模拟实验。在开设《市场营销学》等课程时，分班级组建“模拟营销公司”，结合营销学所学内容开展“虚拟营销”活动。具体做法是让学生在实验室通过市场营销模拟软件模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续营销过程，体验完整的营销方案体系。
(4)营销策划。结合《营销策划》课程的理论教学，组织学生进行营销策划。可动员学生外出联系企业，进行实际营销策划实践。时间安排与“营销策划”理论教学同步。在笔者给营销专业的学生上《营销策划》课的时候，把全班分成五个小组，让他们走向社会，去承担策划一个项目作为该门课的练习。尽管这个练习有些难度，但学生们的积极性很高，也取得了很好的效果。有帮超市策划黄金周促销活动的，有帮企业做新产品上市策划的等等。这些活动使学生不仅得到实战锻炼，培养了学生的创新意识、公共关系能力、策划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力;而且还通过智力劳动创造了经济效益。
通过组建营销学会，建立模拟公司，参加和举办营销竞赛等丰富多彩的课外活动来强化实践性教学、强化技能训练和强化学生的自我管理能力。开展深层次的实践教学活动，提高学生的综合能力。
营销学会通过每月举行营销沙龙活动，内容包括营销专家学术讲座或个案点评、企业家谈营销实践体会、学生演讲或辩论会等，培养学生科学思维能力、语言表达能力、人际交往能力、自我心理调节与平衡能力。更重要的是，学会的成员可能来自不同专业学生，由于专业知识背景差异，在活动进行过程中有利于复合型、创新型人才的能力培养。
在营销学会里，由其成员建立模拟公司。模拟公司的运作，一是通过模拟软件在实验室来学习、体会公司的运作过程;二是参加学院、系或学生团体举办的市场营销技能大赛，以及参加全国、省或企业主办的营销大赛(如北京大学举办的全国管理挑战赛、GMC等)三是将学校的许多服务性机构，如招待所、学生饭堂、印刷厂等，可将其改为实习公司，由锻炼。通过对模拟公司的运作既丰富了营销学会的活动内涵，又使得学生职业技能得到全面锻炼，还培养了学生责任心、发展能力、适应能力、独立能力、执行能力和团队合作能力。
实践教学的第三个环节营销顶岗实习要求学生完全利用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师的指导、组织管理下进行，专门到工商企业营销一线的业务岗位上直接参加有关业务活动。如：由指导教师统一组织与实施，在节假日组织学生在真实工作环境中进行陌生人拜访与产品推销实践活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能力、市场开拓能力，磨炼学生的心理素质与团队意识，促使学生真正成为“会推销，’的应用型营销人才。或者利用寒暑假时间组织学生深入一个企业开展调查或承担具体产品推广业务，到企业营销相关岗位顶岗实习，使学生能比较全面地了解企业的产品知识、企业概况、行业市场环境、岗位职责、业务工作规范等，突出培养学生的产品鉴别能力、市场调查能力、推销能力、谈判能力、与人共事能力和社会适应能力。
营销顶岗实习帮助学生获取一定的营销阅历和实践经验，全面提升学生综合能力，是就业前的试岗，为毕业后的就业打下坚实的基础。
实践教学体系可以在教研室的指导下让市场营销教学团队进行组织落实，并使这三个环节形成一个完整的有机体系，使各项市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和锻炼。通过理论知识教学体系与实践教学体系在教学过程中的互相补充、互相促进、共同提高和不断完善，从而培养出适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人才，为我国社会主义市场经济不断发展服务。
