高职高专教育是以社会需求为导向的就业教育。其人才培养模式的基本特征是：以培养高等技术性专门人才为根本任务；以社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线，设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质较高等特点111。因此，突出能力培养是高职高专教育的特色与关键。那么，高职高专市场营销专业人才能力的培养途径是什么？西安欧亚学院市场营销专业目前的办学模式是否适应市场的人才需求标准？笔者结合自己连续两年带营销2002、营销2003毕业生的实习以及所做的一些社会调查，管窥西安欧亚学院市场营销专业人才的能力培养现状，以期寻找下一步的教改目标。
一、市场营销专业人才能力调查
(一）企业对高职市场营销专业人才能力要求的调查
为了把握经济社会，特别是企业对高职市场营销专业的人才需求情况，笔者利用寒假对西安高新区大约20多家的企业进行了一次专题调查。这些企业涉及生产制造（如大庆金安）、商品流通（如世纪金花）房地产（如高科房产）通讯（如大唐电讯）保险伽平安保险）金融（如陕国投汲旅游酒店(如新纪元酒店）等7个行业;被调查者包括企业总经理、市场总监、人力资源部主管、营销部经理和营销人员等;发出问卷60份，回收有效问卷51份。其中被调查者在回答“你认为市场营销人员应具备以下哪些基本技能”问题时，对12个备选答案的认同情况如表首先从企业界对市场营销人员应具备的基本技能要求情况排序来看，认同数超过50%的依次是策划能力、商务谈判能力、市场调查能力与预测能力、营销心理能力、销售管理能力，而且，这部分认同，随着被调查者在企业所处职位的升高而增多。在企业看来，作为大专层次的市场营销人才，虽然也需要站柜台、跑街道推销，但又不局限于此，主要还是要参与市场营销策划、商务谈判、市场调查、销售管理等工作。其次，91%的企业家认为营销人员除了要具备通常的营销理论和技能外，还应该具有企业所在行业的专业知识和技能，对所营销的商品有较全面、较深入的了解，营销人才应属于复合型人才。第三，调查资料显示，89%的企业认为，专科层次的营销人才最受企业欢迎。用人单位在对营销人才的学历层次要求上，大多倾向于专科层次。究其原因:本科及以上层次的营销人才侧重于理论水平，动手能力并不强于专科生，且用人成本高；中专层次的营销人才难当重任，大多只能顶岗；专科业的欢迎。这无疑为高职营销人才赢得了良好的发展机遇。
从以上的调查情况可以看出，在当今社会高度分工的现代化的大生产条件下，市场营销领域更缺乏复合型的职业技术人才。因此，营销专业的毕业生在具备营销业务理论和基本技能的同时，还必须具有某一大类商品的专业知识，增强职业的针对性。
（二）在校师生对市场营销专业人才实践能力的调查
笔者曾在2005年11月对西安欧亚学院市场营销专业2002级、2003级共70名毕业生以及8名任课教师分别进行了相关的问卷调查。
被调查的教师中：625%的教师认为我校市场营销专业学生的社会实践能力一般；75%的教师认为教学方式、手段需要改进；75%的教师认为在专业教学实践环节中，实习单位是需要改进的方面之一；79%的教师认为原有实习基地远远不能满足学生的实习需要；87.5%的教师认为由学校出面帮助学生联系实习单位的做法是可行的;如果由有关教师以个人的身份联系实习单位，75%的教师希望计算工作量或由学校提供必要的资金支持。
被调查的学生反馈信息如下。
(1) 约62.3%学生认为，3年来专业学习收益一般，247%的学生认为效果突出，130%的学生认为收益较小，从这组数字可以看出学生对教学还不是十分满意的。
(2) 问卷中对课程设置提出不合理的人数占762%,其主要意见有：学科设置多而杂，无特色;课程设计顺序和课程设置的学期不合理;能力培养不受重视，实践性课时与理论课时分配不合理;个别学科教学质量不高等一系列教学问题亟待解决，教学改革势在必行。
(3) 人为在求职过程中，招聘单位比较看重的学生的素质依次是与人沟通交往能力、诚实的品质、专业知识和外语、计算机能力、学习成绩好。
(4) 在应聘过程中，认为自己最感缺乏的依次是:夕卜语、面试技巧、沟通能力、计算机应用能力、营销知识。
(5) 回顾在校学习过的课程，认为需加强的教学内容依次为：专业课程设计、外语、专业知识、计算机和数学。
(6) 人为优化专业课课程设计的措施依次是:据教师给出的某一单位的详细背景材料分析问题。
(7) 84.0%的毕业生在经过一段时间的实习后反馈，由于自身能力问题而导致的压力过大;这种现象还表现在在校生的学习存在很大程度的盲目性，学习动机不明确、就业意向不明确，甚至界定不清3年营销专业整个课程体系学完后究竟能从事何工作。
二、市场营销专业人才能力调查分析
从上述调查结果不难看出，目前西安欧亚学院在市场营销专业人才的能力培养模式上还存在一定的问题，集中表现在以下几个方面：
(一）市场营销专业在办学中遇到的问题
首先，市场营销专业没有明确的市场定位，营销专业人才培养滞后，包括数量上和质量上;专业课程设置没有体现应用型、复合型特色；教学计划是普通市场营销专业教学计划的翻版，或者是本科市场营销专业教学计划的压缩;实践课教学内容难以实施，效果不佳。其次，市场营销专业没有统一规范的教学大纲，教师难以准确地把握教学内容和教学方法。
(二）膽养体系不合理，教学方法与实践脱节
在教学方法上，灌输式教学是目前很多高校营销专业采用的主要教学方法，教学手段相当落后，无非是“老师借助一块黑板强制向学生兜售人云亦云的理论”而已，学生对市场营销课普遍存在“好懂难学”和枯燥无味的心态和感觉，培养出来的学生有时连自己都销售不出去，何谈去销售产品？另外，现在担任营销专业课程的教师还有部分是“转行”教师，理论基础不扎实，实践上也缺乏经验，所以上课只能照本宣科，更谈不上指导实践。这种局面不仅不能培养出高水平、有能力的营销人才，而且还会制约营销理论的进一步发展。尽管营销专业的毕业生供不应求，但封闭式的教学导致的直接后果就是学生到了工作岗位后，特别是专业性很强的工作岗位后，多数不能直接上岗，需要对其重新进行专业知识的培训。
表2对学生进行“专业课程理论学习与实践联系程度”调查的统计表
从表2可以看出，被调查对象普遍认为，他们目前所实际接受的市场营销专业课程学习理论与实践联系程度存在较为严重的脱节现象。其中，有36个学生认为“理论与实践脱节”占全部样本数的51%,而选择“理论与实践能很好的结合”的样本数仅为3占样本数的比例低于4.3%。不难看出，目前的市场营销专业教学模式存在进一步改革的必要性和紧迫性。
(三)教材和培养目标不配套近几年国内涌现了大量西方有关营销学理论书籍，如营销大师菲利普科特勒的经典著作《市场营销管理》已经一版再版。另外，结合中国企业现状，国内也出版了一些实际营销战略和营销运作技巧书籍。但是从目前来看，我国营销专业还缺乏系统的，特别是能够指导营销实践的、操作性强的有关教材。这表现在各高职院校营销专业使用教材版本不一，层次不一，没有体现高职教育特色。本次调查的结果也显示，81%的学生认为市场营销等主干课程的教材和高职培养目标要求不配套。
（四）市场营销专业的课程设置存在不足市场营销专业的课程设置，多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对所营销的商品并不是很熟悉，特别是专业性很强的，如医药、珠宝等特殊产品，缺乏必要的专业知识，96%的学生认为这将大大影响其在市场营销领域的竞争能力。
三、市场营销专业人才能力培养途径
在探讨市场营销专业人才能力的培养途径时，有必要借鉴加拿大的CBE模式和DAOM方法，通过大量实践调查和多年的教学实践，逐渐摸索形成以素质为基础，以能力为中心的人才培养模式|21。该模式以培养技术应用能力为主线，设计培养方案；以“应用”为主旨和特征构建课程和教学内容体系；以大量的实践教学培养学生的技术应用能力，通过学校与社会用人部门结合、理论与实践结合的人才培养途径，培养适应工业和商业企业需要的应用型市场营销人才。
(一）坚持以能力为本的原则制定教学计划目前有必要对营销专业的教学计划进行重大调整。调整的具体方案中应突出以下特点：
(1)始终贯彻能力本位的教学培养目标，坚持依职业能力要求来设置课程。高职市场营销专业的人才培养规格应包含2个基本方面的内容：职业
岗位知识要求和职业岗位技能要求。职业岗位知识要求有4个方面的要求:具有本专业必需的文化基础知识;掌握市场营销的基本理论和基本方法；熟悉相关的法律知识;具有必要的经济理论知识。职业岗位技能要求有:市场调查与分析能力；市场营销策划能力;商品鉴别能力;销售管理能力；营销心理能力;公共关系能力；商务谈判能力;客户管理能力；电子商务能力9个方面的能力。
(2) E课程设置上，采用按专业课需要来设置基础课，以“必须、够用”为度，突出应掌握的基础理论。用专业课串起基础课，基础课为专业课服务，专业课检查基础课教学。
(3) 教学大纲编写要突出能力目标，教学大纲内容应包括：课程性质与任务;教学模块的目的和各节的教学目标及分目标；时间分配;实践环节（目标、内容)。这4个方面的目标都必须包含3个要素:行为，要求学生能做什么，知道什么；完成行为的条件;应达到的标准（考核的标准）。也就是说教学目标的设定要有鲜明特性，即可操作性、层次性和可测性。
(4) 教材的选用。《高等职业市场营销管理》教材应体现高职市场营销实践性、经验性、综合性的特点，将理论和实践内容紧密结合，使教材既是学习理论的参考书，又是学生工作中的操作指南。同时，依据能力目标，进行教材改造。如在营销教程中，可以考虑把〈〈销售与市场》、《市场瞭望》这些营销实战杂志中的对应案例中的市场分析部分、实践策划部分制成小册子，发给学生，作为实践指导部分的弥补。
(二)注重教学方法的改革市场营销专业在教材上不仅要避免重复，还要把宏观的知识尽量微观化。在教学中采取知识与能力教学模块动态优化配置的方式，把传统的教育课由固定模式变灵活，不再是教师一个人定课时、定计划、按书本讲，而是师生互动式教学，且教师随时根据学生的动态和国内外大事制定适时的教学内容，把枯燥的理论教学变成学生期盼的寓教于乐的活课堂。改革教学方法，因材施教，采用启发式、讨论式教学，体现以学生为中心，而不是以教师和教材为中心，突出学生的主体作用，调动学生的积极性，培养学生的科学精神和创新意识，培养学生自主学习的能力。注重案例教学、实务教学，突出课程的实际效用，克服那种各门课各自为战、自成体系.分散和脱离实际的状况，提高课1体效益。
市场营销专业在教学方法的改革中应积极采用现代化教学手段，充分利用网络资源和网络技术进行教学，利用模拟仿真技术进行操作训练。积极采用专题探讨、实践认识、模拟实验、案例分析、分散和集中实习等方法，彻底转变封闭式的教学方式。
(三)建立“一个专业，多个方向”的开放式培养模式
“一个专业，多个方向”是指在市场营销专业中，各个市场营销班级依据学生的个人行业兴趣爱好，帮助学生确立自身未来的行业营销方向，并自觉培养自身行业营销的知识和能力。行业营销可以初步理解为:行业营销=市场营销+行业知识和技能。根据学院的教学资源，可以考虑房地产营销、机械营销、旅游酒店营销、服装营销、鞋革营销、金融营销、医药营销、计算机营销、珠宝玉器营销等方向供学生选择。
行业营销教学的实施可以通过以下两个途径：(1)专业方向证书制。学生修完2个专业方向的规定学分，可以发给2个专业方向的毕业证书。（2)学生在课余选修选定行业方向的主干专业课，课程由相关教研室开设。如医药职业营销方向，设医药基础知识、药学基础知识、药事管理学等课程;珠宝玉器职业营销方向，设宝玉石知识、宝玉石首饰鉴赏、首饰佩戴等课程。
（四）建立专业模块教学模式
专业模块教学模式的突出特点是以能力为本位，以达到某种职业从业能力要求为教学目标，以能力为教学单元，以掌握能力的表现作为衡量教学进程的基准，以个人学习活动为中心的职业教育模式131。专业模块教学模式在分析营销职业岗位的职业要求基础上，将应培养的职业岗位技术能力划分为若干模块，按模块实施教学，分步骤实现各种岗位技术能力14。营销事务类专业课教学中都应实施模块教学模式。可以根据对岗位群专业特点及目标定位的分析将市场专业的知识能力结构大致划分为1个模块(表3)
表3市场营销专业知识能力结构功能营销能力、营销调研分析能力、营销策划管理能力对应着初级、中级、高级营销人才的职业能力，这样就形成了以技能应用能力的培养为主线、以职业岗位能力为导向的专业人才培养模块。
(五）雅行双证书制度
学院可以试行毕业生的双证书制，即在毕业前要求营销专业的毕业生拿到学历毕业证书和职业资格证书。以往相对应与该专业的职业资格证书为中级推销员，推销与营销是两个不同的概念和范畴，2002年起全国又实行了全国营销员资格证书制。所以，就要求营销专业学生的职业资格证书应包括中级推销员资格证书和中级营销员资格证书。
高职市场营销专业要主动适应劳动力市场需求，改变只有学历证书的现状，积极引导学生获取双证书、多证书，组织学生参加全国推销员、外销员职业技能鉴定考试，全国英语等级考试，计算机等级考试，创造条件为学生提供考取资格证的机会。让高职高专学生成为技能高手，既提高学生素质，又为学生择业提高竞争力。
（六）毕业论文的撰写
营销专业的毕业实习的成果往往被忽视，或者只是让学生写一份类似于实习心得这样的文字性
材科有必要在此强调毕业论文的认真撰写。但考
虑到高职市场营销专业学生的特点，应采取更适合的方式来综合考核高职学生的3年所学的知识，鼓励学生在实习过程中结合大量的实际工作、市场的实战经验来完成一定质量的专题报告。如区域市场的研究、企业营销的诊断、一个全面而深入的营销策划、一个产品的促销方案等，并付诸实践，经受实践的检验。
(七）加强“双师型”师资队伍的建设师资队伍的建设是高职教育实现“以教师为主导，以学生为主体”教育理念的关键。我们要培养一支功底扎实、教学水平高、科研能力强、能熟练运用现代教学手段、实践经验丰富的“双师型”教师队伍。双师型教师不仅仅是双证书教师，更应是双能力型教师，而且要有计划地、经常性地安排教师到企业顶岗实习，掌握营销实践的最新资讯和动态，不断提高实践能力。学院也可以经常邀请企业的营销经理来学院授课或指导实习，也可以把课堂搬到企业去上实践课，形成开放性的教学体系。
（八）重视面试技巧的训练在问卷调查中，学生认为在应聘过程中，面试技巧是仅次于外语最感缺乏的方面。如果学校能够请一些人力资源专家或知名公司的人力资源主管为学生介绍一些他们的招聘原则、方法，知己知彼，必然会增加学生应聘时的信心。另外，在给学生联系实习单位的时候，也可增加面试环节，由实习单位对愿去该单位实习的学生进行面试，而不是像过去一样，由实习单位全盘接收。这样，不仅使学生对实习更加重视，丰富了他们的面试经验，也使他们尽早地体会到竞争的残酷，促使他们在今后的学习中更加认真努力，同时也使实习单位能够接收到素质较高的学生，增加通过学生实习促进实习单位营销工作开展的可能性，从而实现实习单位、学校和实习学生的共赢。
