内容摘要：本文以旅游战略联盟为对象，针对信任这一影响旅游战略联盟成败的主要因素进行剖析，从契约的不完全性、公平性、沟通、联盟成员的信誉和能力、联盟成员的数量及其间利益的依赖程度六个方面，分析了他们对旅游战略联盟中信任的影响，旨在加强联盟中的信任。
关键词：旅游战略联盟 信任 影响因素
旅游产品具有“食、住、行、游、购、娱”多要素组合的综合性，决定了旅游产业链结构复杂、行业部门跨度大的特点，也决定了只有与各行业各部门合作，才能实现完整的旅游产品。战略联盟作为一种介于市场与企业之间的制度安排，既避免了组织非核心业务的过度膨胀，又扩大了企业内部环境与外部市场的边界，降低了经营风险和交易成本。这种组织形态的创新能够及时适应变化的环境，对企业战略目标的实现有着深远意义，因而受到旅游企业的重视。旅游战略联盟体现在景点景区、旅游零售和批发商、酒店、餐饮业、康乐业、航空公司之间。近年来，联盟数量以年均25％的速度递增，失败率却高达60％。联盟的高失败率涉及众多因素，缺乏信任无疑是主要因素之一。
旅游联盟中的风险是普遍存在的，同时成员间的彼此控制具有不完全性，因而旅游企业必然要从盟友相互信任的行为中获益。旅游战略联盟最终的信任水平是以下诸因素综合作用的结果。
契约的不完全性
契约的不完全性是指契约没有完全描述一切可能发生的事件，并对权利、责任和应对方案做出明确说明和解释。契约不完全性的根源在于以下几点：
首先，联盟成员的有限理性和未来事件的不确定性。wWw.lw881.com未来事件的复杂性和不确定性从多个方面影响着旅游业的稳定性与经营绩效。在契约不完全的现实情况下，作为有限理性的联盟中的旅游企业就有可能存在机会主义倾向。受到外来冲击时，联盟成员若都存在个体理性，则最终博弈的结果就是整体的不理性、集体的无效率；若其它成员为集体理性、一个或几个旅游企业存在个体理性，则联盟集体无效率而个体理性的契约达到收益理想化，但在以后更多的个体理性就会出现，联盟创造的新价值就会减小，最终成员互相不信任使联盟走向解体。契约的不完全性并不必然的导致机会主义的出现。如果在契约中加入有效的防范机会主义的约束机制和鼓励集体理性的激励机制，或者联盟成员走出一次性博弈的困境，那么基于信任基础上的合作就成为可能。
其次，旅游联盟中交易费用的存在。在现实生活中交易费用为正的情况下，部分契约可能因为交易费用过高而无法达成。在这种情况下，选择长期契约可以避免一系列短期契约所带来的附加费用。契约期限越长，卖主越不愿详尽规定其需求，因为契约期限越长，则在契约中列举可能发生的全部意外事故和要求提供在这些不同境况中的服务的代价就越高。因而旅游联盟契约的签订，多倾向于中长期，这就为契约的不完全性留下了广阔的空间。
最后，信息的非对称性和语言的模糊性。如旅行社在缔结联盟契约时，为了增强讨价还价的能力，在联盟中获得更大的话语权和经济利益，往往倾向于夸大客源的稳定性与规模性。这些非对称的信息可以通过契约来减少，但却无法根除。具有机会主义倾向的契约当事人就会利用信息的非对称性尽可能的规避风险，把契约行为的成本归结到他方身上。因而在非对称信息的情况下契约总是不完全的。另外，签订契约时的语言是不完全或不精确的。语言只能对事件和状况做大致的概述，而不可能进行完全精确的描述。如果把未来可能的事件用更多的专门条款加入到契约中，那么就意味着给实际的环境划定更精确的边界，而哪一条款可以适用这些环境就会引发更多的争议。
公平性
联盟中的高质量关系来自于对关系中长期的公平性认识。公平性为联盟中的信任提供了一种基础，它包括分配上的公平和管理上的公平。
在分配方面，联盟成员通过纵向与横向两方面比较其绩效来衡量公平性。在纵向上，与自己的过去进行比较，只有优于过去，联盟才能存在；在横向上，与其它联盟成员比较，并结合投入来衡量自己所获绩效的公平性。联盟的公平性主要体现在横向上。分配公平意味着对联盟关系所创造的利润和带来的负担公平分担，因而联盟各方除了关心自己在联盟的获益外，还很关心自己获得的分配收益在联盟总收益中的比例，根据投入的比重考虑其公平性。
管理方面的公平意味着交往中没有歧视性的处事方式或制度，有着公平的氛围。对公平性的这一总体认识，能够增加联盟各方在总体目标上的一致性，从而引导其有利于联盟各方的行为，减少监督的必要性。一方在处理其同较弱一方的关系时，恰当的办事方式或公平的联盟管理政策对双方关系的影响大于分配不公的影响。研究证明，分配公平和管理公平都能增加信任，但后者更重要一些。管理公平既要尊重弱势伙伴，因为公司间的关系归根结底是双方人员之间的关系；又要换位思考，体谅对方的困难，这样有利于双方或多方的长远利益。
公平并不意味着相等。旅游战略联盟中的各方在品牌、架构、资金实力、市场地位、掌握的信息等方面都有差异，贡献也不相等，因而在联盟中要充分体现出来。但由于缺乏严格统一的合理标准，在联盟各方的投入与产出的具体量化方面，存在着巨大的困难。各方总是倾向于高估自己的投入，低估自己的报酬；对其它成员的估计则相反，从而产生不公平感，影响了联盟中信任水平的提升。这也是目前旅游联盟高失败率的重要原因之一。
沟通
联盟成员如果通过沟通让对方了解自己公平、守信且没有机会主义行为，那么沟通就能增加信任。威克曼曾以实验证明了沟通的作用。他在囚犯困境的实验中，将试验者与其同伴分别予以隔离、视觉交流、语言交流和全方位交流，并对每一组给予动机指导。结果证明，不管给予何种动机指导合作数量都随交流的增加而增加。在提倡独立自主、没有交流或仅有非语言交流时，仅40％的反应是合作；准许语言交流或者还准许视觉交流时，合作的数量可达到70％。
旅游产品大量的非实体服务的灵活性极大，缺少规范性，不同的旅游者往往对同一旅游产品做出不同评价。鉴于此，旅游企业与旅游者的沟通应得到高度重视，近些年根据顾客登记卡、信息反馈卡进行的定制化服务就是一个例证。但对于旅游联盟成员之间的沟通则重视不足，大量的信息不能共享，降低了联盟的合力。由于较长旅游产业链的存在，一个旅游企业可能与多个组织缔结战略联盟，因而对每个合作伙伴不可能都了解得非常透彻，于是许多不利于合作的行为就在猜测与误解中产生。邦纳指出，未能支持群体成员之间有效交往的交际结构会使各成员对其它成员形成偏见，这是得不到恰当的信息或信息不准确所造成的。因而加强沟通频率，尤其在不确定性较大的时候，有利于成员间信任的加强。
