旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关

　　[摘 要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。
　　[关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销
　　
　　1　引言
　　
　　随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmarketing)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。
　　基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。wwW.lw881.com思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，结合旅游目的地营销实践，从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。
　　
　　2 概念辨析
　　
　　2．1 目的地形象
　　自20世纪70年代以来，目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史。尽管如此，人们对这一概念的定义并未达成一致，对它的使用也多有差异。有学者曾对1975－1990年间的15项相关研究进行了回顾，并指出：大多数目的地形象的定义都很模糊，如“对一个地方的印象”、“对一个地区的感知”等。此外，有学者发现：人们对这一术语有多种用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织推出的目的地形象。
　　在众多定义中，康普顿(crompton)提出的定义是目前被引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象，而现实情况则表明，人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，还要基于该地的客观状况。因此，它引起了许多研究者的质疑。他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象(projectedimage)与接受性形象(received image)、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中，发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象，是对旅游地客观现实的主观反映。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象，即目的地营销者期望形成的目的地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。
　　由此不难看出，目的地形象的用法多种多样，很难用单一的定义来表述。考虑到它在目的地营销过程中所起的作用，本文认为应从以下两个层面理解这一概念：第一个层面基于供给角度，主要是指目的地所宣传的自我形象，这是目的地营销者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“东方休闲之都”形象，大连试图塑造的“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有的感知形象，即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致，也可能存在背离。
　　
　　2．2 目的地定位
　　定位理论是由美国著名营销专家艾尔，里斯与杰克，特劳特(ries，trout)于20世纪60年代末提出的，“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。具体到目的地定位，虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程，但总体而言，已有研究对这一概念的界定较少，这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。对该问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释，他认为：“在旅游企业营销工作中，确定定位的考虑发生于目标市场选定之后，两者之间虽然密切相关，但却不是一回事情。……确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”。虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作，但同样适用于旅游目的地定位。在当今世界上享有“目的地博士”(dr.destination)之雅号的著名学者普洛格(plog)积其30余年的从业经验，将目的地定位界定为：“确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质”。该定义较为精辟地指出了目的地定位的目的，即确定对目标市场而言属于某种独特利益的目的地重要品质。
　　由此可以得出：目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。例如，1997年中国恢复对香港的主权之后，香港将其城市定位为“生活之城”，意在向游客传达“香港作为目的地充满活力、令人振奋、刺激，与世界上其他任何城市相比，它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激”这一信息。当然，目的地定位并不是一劳永逸的，随着环境的变化，目的地需要对自己进行重新定位，而且几乎所有的目的地都会面临这一问题。
　　
　　2．3 目的地品牌化
　　在一般市场营销研究领域，艾克(aaker)的“品牌化”定义是最广为接受的。具体到旅游研究领域，人们对目的地品牌化概念的认识经历了一个由 浅入深的过程。在研究早期，人们对其认识非常模糊。以《joumal of vacation marketing》1999年专门组织的以“目的地品牌化”为主题的探讨为例，其中一篇文章将其定义为“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系”；在另一篇文章中，霍尔(hall)引用了一般市场营销意义上的品牌定义，却没有对目的地品牌化进行界定；另外两篇文章只给出了一般市场营销意义上的品牌化概念；还有一篇文章从实业界人士的视角描述了西澳大利亚建立品牌的过程，但没有明确目的地品牌化的定义。
　　近年来，越来越多的学者开始关注目的地品牌化问题。随着相关研究的深入，人们对这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是布莱恩等人(blain et al.)的研究，他们提出“目的地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面的主要目标：(1)支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；(2)一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其最终目的在于塑造积极的目的地形象。这在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为贴切的定义。
　　
　　3 旅游目的地形象、定位及品牌化关系模型的构建
　　
　　本文关于三者的关系模型是在综合审视目的地营销整体过程的基础上提出来的。由前文可以看出，目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，三者的差异决定了它们在目的地营销实际运作过程中所发挥作用的特殊性。但同时，无论是目的地形象树立、目的地定位还是目的地品牌化的实施，最终目的都是要实现目的地既定的、共同的营销目标。因此，三者之间必定存在某种逻辑关联，并通过其最终服务于目的地营销目标。下面将通过对三者之间相互联系的分析来考察其逻辑关联，并以此为基础，构建三者之间的关系模型。

　　3．1 目的地形象、定位与品牌化之间的相互联系
　　目的地形象、定位与品牌化都隶属于目的地营销活动范畴，它们两两相关，三者之间的逻辑关联正是基于它们的这种相互联系。
　　
　　首先，目的地定位与形象之间的联系。从两个概念的定义来看，目的地定位实质上是对自我形象的定位。通过这一工作，目的地营销组织明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。从目的地营销实践来看，许多目的地在形象管理工作中会遇到一些问题。例如，一些目的地所宣传的自我形象与消费者所持有的感知形象之间存在很大差异，面临“形象背离”问题；一些目的地在消费者心目中尚未形成任何形象，面临“形象缺位”问题；还有的目的地在消费者心目中形成了一种负面形象，面临“形象消极”问题。目的地定位的开展正是解决这些问题的途径。正如有的学者所言，不论一个旅游目的地实行何种定位战略，其直接目的都在于通过实现目的地自我形象与消费者感知形象之间的契合来为自己塑造某一新的形象，或者去强化自己在目标市场心目中已然树立起来的某一正面形象。也就是说，目的地定位旨在服务于目的地形象的塑造与提升。
　　其次，目的地形象与品牌化之间的联系。从已有研究来看，一种重要的趋势是将目的地形象置于目的地品牌化这一大的背景之下，把两者结合起来研究。一些研究者指出，目的地品牌化活动能够创造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象；也有研究者认为目的地品牌的涵义大于目的地形象，目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上众多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的终极指向。目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动的开展尽量缩小目的地自我形象与感知形象之间的差距，使目的地理想的自我形象成为其在消费者心目中的实际感知形象，从而塑造或强化积极、正面的目的地形象。
　　最后，目的地定位与品牌化之间的联系。普洛格(plog)对两者之间的关系进行了理论总结。他认为虽然人们经常将目的地定位与目的地品牌化互换使用，但两者并不相同。定位是找出产品或服务所提供的利益中最值得目标市场记忆的东西，品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以快速、简洁地传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆；定位与品牌化分别是“制造平衡的两端”，两者互为补充。科学、合理的目的地定位为目的地品牌化活动的成功开展奠定了战略基础，而好的品牌化活动则有助于形成目的地识别，从而有助于唤醒消费者心目中对目的地基本品质及市场地位的印象，没有好的品牌化活动，即使是最好的定位战略也会失败。此外，他还以自己亲身参与的多个目的地重新定位项目(如瑞士、香港、塔希提岛等)为例，从实践角度展示了这种观点在目的地营销实践中的实用性。普洛格比较清晰地说明了目的地定位与品牌化之间的关系，其观点也得到了众多研究者的认同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步骤，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。
　　通过上述分析，本文认为三者之间存在这样一种逻辑关联：目的地定位为目的地品牌化提供了战略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要补充，目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或强化积极、正面的目的地形象(见图1)。在这一逻辑链条中，目的地形象处于末端，目的地定位和目的地品牌化都为其服务。下面将通过对该逻辑链条的阐释构建三者之间的关系模型。
　　
　　3．2 目的地形象、定位及品牌化关系模型
　　由于目的地形象处于三者逻辑链条的末端，因此，三者关系模型的构建需从分析这一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消费者所持有的感知形象两个层面。两者分别从不同的视角阐释目的地形象，它们的形成过程也存在差异。
　　目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，通过该步骤，目的地营销者寻找和选定与其他竞争对手相比，目的地所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质，明确目的地自我形象定位，从而指引后续营销工作的有效开展。然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好设想，其本身并不能完成自我形象确立这一任务，这就需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。目的地品牌化是将目的地定位所提出的美好设想现实化的过程，其实质是一系列市场营销活动，主要包括目的地品牌要素设计、目的地品牌传播、目的地品牌监测等。通过这些活动，目的地围绕已有的自我形象定位，选择合适的品牌 要素组合，创建、培育、提升目的地品牌资产的价值，从而传播并强化目的地定位所确立的自我形象。
　　与自我形象形成主要受目的地营销行为影响不同，感知形象的形成受到多种因素的影响。根据受目的地营销者控制程度的高低，大致可分为两类：一类是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等营销行为因素；另一类是不可控因素，例如，旅游者行为和社会人口特征等统计变量、旅游者先前的经历、目的地营销信息之外的信息来源等。这两类因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加倾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是对目的地形象的客观陈述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象与感知形象之间往往存在差异。而对任何目的地而言，最理想的状态都是自我形象与感知形象完全吻合，这样，目的地形象才能充分发挥其在旅游决策过程中的积极影响。
　　正因为如此，作为能够同时影响自我形象与感知形象形成的重要因素，目的地营销行为在缩小两种形象之间的差异方面起着至关重要的作用。通过科学、合理的目的地定位，目的地明确自身形象定位，在此基础上，借助品牌要素的使用将理念性的自我形象物化，并通过一系列营销活动传播、强化这一形象，从而使其在旅游者心目中占据越来越多的地位，增强目的地营销行为对目的地感知形象形成的影响，提高两种形象之间的吻合度，尽可能使感知形象正面化，因为只有感知形象才是能够最终影响消费者行为的因素。从这种意义上来说，目的地自我形象与感知形象之间的吻合程度暗示了目的地营销者需要付出营销努力的多少：吻合程度越低，说明需要付出更多的营销努力去缩小两者之间的差异。
　　此外，目的地感知形象与目的地定位之间还存在另外一种关联：目的地感知形象是目的地自我形象定位的基础。这是由于，目的地定位是一个复杂的过程，其最终确定需要综合考虑多方面因素，其中最为关键的一点就是必须通过“受众分析”了解人们对目的地形象的感知情况，作为形象定位的主要依据之一。
　　综上所述，本文提出了目的地形象、定位与品牌化的关系模型(如图2所示)。在此模型中：第一，目的地定位、品牌化直接影响目的地自我形象——定位从理念上确定自我形象，品牌化将其物化和传播；第二，以目的地定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象之间的吻合度；第三，目的地定位、品牌化的直接目标在于提高两种形象之间的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象；第四，感知形象是目的地定位的重要依据；第五，目的地定位与目的地形象都具有较强的抽象性，只有目的地品牌化才是实实在在的营销活动，是将目的地定位的美好设想转变为积极目的地形象的关键环节。
　　 　
　　4 结语
　　
　　目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，基于旅游目的地营销的整体过程进行审视，三者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条。在此基础上，本文提出了三者的关系模型。在该模型中，三者之间以积极的目的地形象塑造为直接目标形成环环相扣的密切联系：目的地定位从理念上确定目的地的自我形象，品牌化将其物化和传播；同时，以目的定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象。本文对3者关系模型的构建旨在抛砖引玉，以期能够引起学术界的广泛讨论，开展进一步的实证研究，最终推动国内旅游目的地营销工作的顺利开展。