？本文基于战略导向—组织行为—组织产出的研究范式，通过研究内部品牌导向对品牌绩效的影响路径，即品牌公民行为和顾客导向行为在二者之间的作用，研究如何通过内部品牌导向的实施为企业提高组织绩效、建立竞争优势。
1 绪论
1.3 研究创新点
内部品牌化的概念决定了其包含了丰富的内容，它涉及员工对品牌的认知情感和行为等方面。以往的内部品牌化研究多为概念性研究，例如对品牌理解、品牌承诺、品牌价值和品牌态度的研究；关于内部品牌化的实证研究比较少，现有的实证研究关于内部品牌化的概念及其维度也尚未达成一致，研究内容也主要关注内部品牌化对员工品牌行为和品牌态度的影响，例如Lohndorf和Diamantopoulos（2014）从员工的员工—品牌匹配、品牌知识、品牌信念来测量内部品牌化。张辉（2019）主要关注员工的品牌知识、品牌情感、品牌责任感、品牌推进和助人行为等5个方面，研究内部品牌化对品牌资产的影响[3][4]。本研究借鉴Lamprini（2018）提出的内部品牌导向这一概念从组织整体的角度研究企业内部品牌导向对品牌绩效的作用机制。主要有以下几个方面的创新之处：
首先，体现战略导向—组织行为—组织绩效的研究特点。本研究借鉴内部品牌导向这一概念，从组织的角度衡量企业内部品牌化的水平，丰富了内部品牌化领域的研究。以往的研究缺少从组织角度和从实操角度研究内部品牌化，多关注员工层面的内部品牌化的研究，不仅阻碍了内部品牌化领域的研究，同时也无法为企业的管理实践提供有效的指导。本研究从战略导向出发，研究内部品牌导向对品牌绩效的作用机制及内部品牌导向发挥作用的边界条件，有助于丰富内部品牌化领域的研究。
其次，体现品牌—顾客的完整传递过程。以往内部品牌化的研究关注员工认知、情感、行为方面的研究，品牌公民行为作为内部品牌化的产出吸引了众多学者的关注，现有研究也开始提出应该关注顾客导向行为在内部品牌化领域的重要性。顾客是组织经营成功的关键，同时品牌是组织与顾客交流的关键接触点，本研究将品牌公民行为和顾客导向行为结合在一起研究，有利于更加完整系统的认识员工行为的作用。
最后，拓展内部品牌导向在B2B产业领域的研究。内部品牌化这一概念最初是基于服务行业提出，因为服务行业中员工是其产品服务的关键提供者，但随着内部品牌化理论的发展，学者们认为品牌对于任一产业都是至关重要的，而企业的成功离不开品牌的建立。本研究基于B2B产业情境下的实证数据，检验内部品牌导向对品牌绩效的作用机制，为内部品牌导向的理论研究提供实证支持，为国内B2B产业的内部品牌化实践提供管理指导。
3 研究假设与模型构建
3.1 内部品牌导向对品牌公民行为和顾客导向行为的影响
以往研究多关注内部品牌化对员工的影响比如员工态度和员工行为的影响，内部品牌导向则从组织视角研究组织应该如何实现内部品牌化。Lamprini（2018）提出一个致力于实现内部品牌导向的组织，会致力促进员工的行为与品牌价值和定位保持一致从而让品牌承诺能够有效传达给顾客[2]。公司的管理方式不仅会影响员工的品牌态度和行为，还会影响员工的满意度和品牌表现。一个以内部品牌导向为战略导向的公司，其人力资本战略和组织内部交流都会保持与品牌战略一致。Chang（2012）指出人力资源的招聘、入职、培训和激励机制都会以品牌价值为基础，即员工应首先理解并内化品牌价值，其次组织通过培训和激励机制鼓励员工保证外部品牌体验的一致性，促进品牌承诺的一致传递[37]。Burmann（2009）指出品牌公民行为不是组织正式职责规范的，是员工为了组织内其他员工和外部顾客表现出的品牌建设行为，是员工自愿的在对品牌价值理解所表现出的自觉主动的行为，组织并没有把这些行为定义在正式的角色规范中[52]。内部品牌导向促使组织重视员工对品牌价值的理解，并且在管理实践中贯彻这一理念，也通过管理实践培养并且维护员工的品牌公民行为。
现代营销中的研究热点逐渐转向顾客，基于顾客视角的品牌权益、品牌表现成为研究热点。白长虹（2008）强调消费者不再是产品或者服务被动的接受者，顾客的满意度会影响组织绩效，影响企业品牌价值的积累。单纯的外部沟通只能提高顾客的品牌期望[21]。内部品牌导向从组织管理上通过员工对品牌价值的理解，将品牌价值贯穿己身的程度，不仅从认识上吸收理解品牌价值，还要在行动上与品牌价值一致。组织采取内部品牌导向的动机在于解决顾客对于实际感知到的品牌价值和组织所宣传的品牌价值之间不平衡的问题，通过企业文化、 高管行为、员工态度和行为与品牌价值的融合提升内部品牌能力，其最终目的是改善和提升顾客体验，促进顾客偏好和顾客忠诚度的形成[2][21]。基于此，提出以下假设：
H1：内部品牌导向对品牌公民行为有正向的影响作用
H2：内部品牌导向对顾客导向行为有正向的影响作用
5 假设检验
5.1 信度和效度检验
5.1.1 量表的信度检验
本研究采用克隆巴赫系数（Cronbach α）和组合信度(CR)作为信度水平测量的指标，克隆巴赫系数越大表明变量的测量一致性越好。具体信度分析结论如表5.1所示，从分析结果可以看出，本论文概念模型中的6个主要变量的克隆巴赫系数值大于0.8，且CR值也大于0.8，说明各量表的信度达到标准。
5.2研究假设检验
本文首先采用结构方程模型检验自变量、中间变量与结果变量之间的关系，再采用回归分析检验不同品牌领导方式的调节效应。
5.2.1拟合度分析
本文主要采用绝对拟合指标、相对拟合指标与简约拟合指标三类指标检验模型的拟合度，具体见表5.4。如表所示，CFI=0.96（超过理想值0.9），TLI=0.955（超过理想值0.9），RMSEA=0.048（达到理想值，小于0.08），χ²/df=1.5（达到理想值，小于3），总体看来，研究模型的拟合度较好。
6 结论与管理启示
6.2 理论贡献
首先，本文通过对内部品牌导向的实证研究，从组织的角度拓展了内部品牌化领域的研究。关于内部品牌化的研究多是质性研究，实证研究主要关注内部品牌化对员工对组织品牌的态度和行为的影响，本研究从组织的角度探讨内部品牌管理战略，为组织实现高水平的内部品牌化提供衡量工具[73]。
其次，本文基于战略导向—组织行为—组织产出的研究范式，通过研究内部品牌导向对品牌绩效的影响路径，即品牌公民行为和顾客导向行为在二者之间的作用，研究如何通过内部品牌导向的实施为企业提高组织绩效、建立竞争优势。同时从微观层面关注不同的品牌领导风格的调节效应，研究不同的品牌领导风格对内部品牌导向发挥作用的影响。
最后，本文结合中国本土B2B产业情境检验内部品牌导向的作用机制，不仅有助于拓展内部品牌导向的研究情境，也为国内B2B的品牌发展提供理论支持。无论是B2B行业还是B2C行业，内部品牌战略和外部品牌战略都是一样重要的，Piehler（2018）也指出未来的研究应该关注内部品牌化对B2B行业的影响；相对于消费者市场，产业市场中的买方对购买的产品和服务有更加深刻、详尽的认识和要求，基于品牌的价值传递，有利于稳定B2B产业中的采购关系。本文的研究也呼应了学术界的研究趋势。
参考文献（略）
