第1篇：政府网络公关关系的构建中的困境及路径研究
一、政府网络公关关系的含义
政府公共关系，是指将公关关系引入政府工作领域，其英文对应为“GovernmentPublicRelationship”，亦可翻译为“PublicAffairs”，中文译为“公关事务”。政府公共关系作为公共关系学的一个分支，我们可以将其理解为政府为解决其在日常工作过程中，利用传播、协调、沟通等手段，提升其在民众中的美誉度，争取民众对政府工作的支持理解，塑造良好的政府形象的一系列活动的总和。而政府网络公关关系，则是指政府在互联网空间中利用一系列沟通手段，增加网民对政府行为的理解与支持，提升政府网络形象的活动的总和。
二、构建政府网络公关关系的意义
1.网络媒介技术的发展促使政府必须正视互联网空间中的公共关系构建。随着现代科技水平的不断发展，各项科技手段不断的向社会更阶层和各领域渗透，同时也促使政府不断改进其工作方法，提高其信息化处理能力和水平。另一方面，网络时代的蓬勃发展，也在呼吁着政府对其自身公共管理能力效率的提升，是对政府电子政务发展的新要求和新课题，以往官僚制政府体制中的弊病在互联网时代显露无疑，过去传统思维下的官僚作风早已不能满足现行社会需求，政府网络公关能力的提升在这一时代背景下显得尤为迫切。
2.政府网络公关关系助力政府塑造优质形象，提升政府整体美誉度。作为国家或地方的权力机关，我国各级地方政府都需要在国内公众心中树立起较为良好的政府形象，同时也需要在整体的国际大环境中树立起一个负责任的大国形象。因此，政府在互联网空间中构建一个和谐的良好的政府公共关系，不仅可以推动国内公民与政府之间的信息沟通，倾听民意，获取民众的支持，及时回应民众关切，解决好人民的基本生活需求，进而建立起良好的政府形象。
3.新的国内外环境促使政府构建新的网络公关关系，更好的维护社会主义和谐社会。当前我国正处于改革的社会转型时期，虽然在改革的进程中取得了喜人的成绩，但是我们依然面临着自然和社会的多种矛盾和压力。如何面对国内外各项压力从而完成好改革开放这一重大任务，如何维护国家和社会的稳定，如何不断提高老百姓生活水平，都是摆在我国政府面前的严峻挑战。
三、政府网络公关关系的构建困境
1.科技飞速发展对政府信息处理能力的新挑战。从媒介的发展历程来看，任何一种新的媒介的出现，都不会致使已有媒介的消亡，新旧媒介会在相当长的一段历史事件里共同存在，优势互补发挥各自的作用。而现阶段，各种媒介在社会信息交换中的扮演者不同的角色，信息交流渠道的多样化增加的政府信息沟通多样性的同时，也给政府的民意收集工作带来了更多的挑战。时至今日，政府想要收集齐所有的民众信息是无法做到的。这就需要政府工作人员在充分了解各项媒介特征的同时，了解信息接收群体和发送群体的特征，有针对性的进行科学的信息传播。
2.政府工作人员公关意识淡薄，网络公关能力不足。目前，个别地方官员的社会公共服务意识不足，对权力缺少一定的正确认知，甚至将百姓赋予的权力当作为自身和家人谋求私利的工具。这些都反映出公职人员队伍中个别人员在思想觉悟上的不足，对于为人民服务的理念没有一个清晰准确的把握。同时，公关意识的淡薄还深刻的体现在政府官员不懂的如何合理利用传媒手段进行政府形象塑造。尤其是个别官员依然存在对媒体，尤其是网络媒体的怀疑和回避心态，面对媒体采访和网民的意见反映采取不理会的“鸵鸟”态度。另外，个别官员不懂的如何利用网络媒体回应民众关切，在面对网络质疑的时候无法进行有效的意见沟通，错过了解决问题的最好时机。
3.网络舆论危机的爆发，降低政府公信力。政府公信力是公众对于政府治理能力和政府权威的直接体现，一个公信力高的政府，能获得更多的民众支持，其政府的执政理念更容易在民众中进行推广，政府公关活动也就更容易开展。而相反的，如果政府公信力不足，则会直接导致其公关活动的开展困难，甚至产生抵触反感情绪。当前我国处于社会转型的关键时期，在网络空间中存在着越来越多的舆论多元化和思想意识的碰撞，如果这一空间中缺乏有效的政府监管，则会通过互联网传播的蝴蝶效应在网络空间中被无限放大，使得原本较小的矛盾被放大和曲解，从而削弱政府公信力，进而导致社会矛盾的激化。
四、政府网络公共关系的构建路径
1.政府工作人员树立良好的网络公关意识，提升网络公关能力。由于我国公务员队伍中的一部分人员存在公关意识不足，公关能力有待提升的问题。因此，提升他们的公关意识和能力则是当前政府公关工作开展的重要任务，尤其是在互联网时代下，公职人员的网络公关意识和能力的提升更是重中之重。
2.积极利用各类宣传媒介，做好政府网络形象的策划和宣传。互联网的传播能力是过去传统媒介所无法比拟的，因此政府公关部门必须正视网络在传播民众意见和沟通民众方面的优越性，积极与各媒介建立起良好的沟通平台，做好网络平台的政治宣传和民众沟通工作。同时，借助互联网进行相关事件的通告和解释工作，释放正能量，塑造一个良好的政府网络形象。
3.加大政务公开程度，促进阳光政府工程建设。政府应充分尊重网络民意，尊重民众的知情权，加大政府的政务公开程度，使得政府工作能在民众的监督之下良好运行。同时，建立网络交流和回应平台，完善网络监督机制，尤其是群众监督机制，敢于将工作中的不足和失误暴露出来，接收网民的质疑。这样才能更好的发挥网络的监督作用，真正的构建起一个和谐健康的政府网络公共关系。
作者：倪传焱
第2篇：新媒体视角下的政府网络公关
一、政府网络公关概述
由于当前对政府网络公关的研究还不多，因此对政府网络公关的定义主要是从公关的定义引申而来。公共关系是指社会组织在经营或管理过程中，为了促进组织与相关公众之间的了解、信任、合作，树立组织良好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。而政府网络公关与一般公关的主体和方式都有所不同。政府网络公关的主体是政府，方式特指政府通过网络传播途径进行公关行为。根据公关的特征和要素，政府网络公关的定义如下：政府网络公关是政府利用网络信息传播手段，在进行社会管理的过程中与公众进行平等、互动的交流，努力争取达成共识，获取公众支持，营造和谐的施政环境。
二、新媒体对于政府的影响
（一）新媒体对于政府的有利影响
第一，有利于政府收集信息。新媒体因其高速、超量、多样化和范围广的特征，在了解民意，收集信息方面的功能更加凸显。更有利于政府解决好民生问题和危机事件，并保持政府与公众的良好关系。
第二，有利于政务公开。新媒体的兴起推动了政府信息公开。新媒体的传播特性使得政府对媒体的控制力减弱。如果政府不积极公开信息，占据信息发布的主动权，那么各种小道消息就可能在新媒体上蔓延，影响政府的公信力。
第三，有利于缓解公众情绪。在新媒体中，可以采用匿名方式发表言论，大大解除了人们的后顾之忧。当突发性公共危机事件发生时，如果公众无法获得正常的表达渠道，会导致公众情绪的积压甚至反抗，而网络正可以减小公众的压力。
（二）新媒体对于政府的消极作用
第一，传播的即时性加快了突发事件的传播速度。新媒体环境下，事件的发生和报道几乎是同时进行，在危机事件发生后，信息会以最快的速度传播，不论是真实信息还是谣言，并且引起社会关注，使政府出于被动地位，增加了政府解决危机事件，挽救政府形象的难度。
第二，互动性传播极易引发群体事件。突发性公共事件发生后，政府如果处理不当或损害了公众知情权，公众有可能通过新媒体便捷的沟通方式串联集会，可能导致一定规模的群体事件。这对政府塑造良好的公众形象非常不利。
第三，无边界传播使国内政府危机扩大的几率增大。新媒体的传播跨地域、超国界。无论身处何地，只要有网络，有设备，就可以把信息发布到各个国家和地区的网站。当危机发生时，新媒体使国内政府危机转化为国家形象危机的机率增大。
三、政府网络公关的现存问题及解决方案
（一）政府网络公关的现存问题
1、公关主体缺乏相应的专业知识和专业技能
在网络环境下，每个公务人员都是政府的“形象代表”。公务人员的一举一动都在网络监管之下，这便暴露出一些问题。一方面，网络的传播速度之快使得许多政府公务员的不法行为曝光，降低了公民对于政府的信心，对社会公平正义失去信心。另一方面，政府官员缺乏相应的网络知识，没有专门的部门体系系统化地参与管理，这就造成了虽然网络在政府公关中异军突起，但是却没有系统相关的专业人才，从而影响了政府形象。
2、公众参与度不高
虽然我国网络政府相对有所发展，而网络公民却表现得相对缺失。网络公民是在网络的基础上，关注政府动态，提出自己的相关疑问，与政府进行良好沟通的公民。现在中国不缺乏网民，但缺乏网络公民。大部分网民都只是通过网络来进行娱乐消遣活动或者对某些网络事件抱怨泄愤，而只有少部分人关注政府动向和政府行为，与政府进行网络沟通的更是少之又少。
3、网络资源并未落到实处
多样化网络公关方式确实可以帮助政府收集民声民意，可是如何正确的利用这些资源，发挥其效用最大化还存在些问题。近几年，政府部门和政府官员都通过开通微博与民众沟通。微博是一个时效性强、沟通及时的平台，非常适合政府了解民意，解决民众的困难之需。微博问政是好事，可是现在并没有真正落到实处。
（二）解决方案
1、政府应树立正确的网络公关意识，建立专业的公共队伍
切实发挥政府网络公关的重要效用，首先应转变政府网络公关的陈旧观念。要想真正做好政府网络公关，必须转变原有的落后观念，真正为人民群众服务。政府公关主体缺失，需要进行专门人才队伍的培养，成立专业化、规范化、高素质的人才队伍。一是加强政府公关人员的道德素质、理论水平的培养。二是加强政府网络公关队伍的专业化建设，提高网络服务质量。三是加强对公务人员相关知识的培训，使其全面掌握政府网络公关的相关理念，熟悉各种网络公关的技术和手段，提高政府公务人员的网络问政能力。
2、完善网络公关实体资源，做好电子政务工程建设
好的政府网络公关离不开公关实体资源，电子政府工程建设就是重要的网络资源。首先，加大电子政务基础工程的建设。其次，加强政府门户网站的建设。我国多数的政府网站多是职能介绍、政策法规、联络方式等静态信息和政府新闻发布等。而网上申请、表格下载等为公众带来更多便民利民的服务却很少，缺乏政府与公众之间的沟通。
3、政府要建立应对危机事件以及网络舆论的责任机制
政府如何处理网络舆情，建立网络舆论反应机制，使网民能够辨别鱼龙混杂的网络信息，以理性的态度、合法的方式表达利益诉求、维护自己的权利非常重要。对于突发事件，应该第一时间在政府官方网站进行发布，对事件的原因、过程进行仔细报道，不能有所隐瞒，坦诚地对民众公布真相比逃避遮掩更为有效。
作者：冯玉洁
第3篇：政府网络公关的经验吸取和优化策略
一、政府网络公关的国内外经验
（一）国外经验
1.美国
美国政府公关的主要措施包括：第一，建立专门机构。美国政府先后成立公共信息委员会、战时新闻处、美国新闻署、广播管理委员会等。这些机构名称不同，职能相近，主要是处理媒体事务，操控新闻报道，引导社会舆论。目前美国200多万联邦工作人员中，在各种机构从事新闻发布的政府传播者有4万多人。第二，借助专业力量。一是聘请专业人员。政府不仅依靠新闻发言人和专职新闻工作人员来应对媒体，还花钱请专家、公司来培训官员、策划宣传。二是雇佣专业机构。美国政府通过一些与自己观点相同或相似的新闻机构，借他们之口宣传自己的政策。第三，运用专业手段。如直接花钱雇佣有影响的媒体工作者如专栏作家等，为政府作宣传、敲边鼓。美国经常会找一些专家学者当枪手，来代替自己在媒体上传播政府的声音。在更大的方面，政府会为媒体的发展扫清障碍。布什政府与默多克新闻集团的关系充分说明了政府公关媒体的效果。布什政府积极支持默多克旗下媒体的扩张和垄断。作为回报，默多克的媒体几乎无条件地为政府摇旗呐喊。
2.英国
首先，政府对于传播行为进行集中化控制。为了既不损害政府形象又能达到控制媒体的目的，在深谙媒体运作之道的公关专家（因而也称为传媒顾问）的指导下，英国政府以退为进，通过对下属部门的传播行为进行严格限制，最终达到控制媒体的目的。如布莱尔执政时期，在首相新闻秘书坎贝尔的操纵下，政府对下属职能部门严格规定：“所有重要的访谈和在媒体中露面，包括印刷媒和广播媒介，在做出任何约定之前，都应该得到唐宁街10号新闻办公室的许可。”
其次，政府信息机构政治化。英国政府很早就成立了中央信息办公室。布莱尔时代成立了政府信息与传播机构，而且明确规定该机构的宣传角色，如1997年的宣传中心任务就是必须将政府的执政意志尽可能渗透到社会各个领域。在政府操纵下的中央信息办公室，如今更是宣称为政府的传播专家，并且为英国政府提供媒体公关策略。
（二）国内经验
1.河南经验
河南省是人口大省，也是劳务输出的大省，有2000万以上的河南人在外务工。纵观河南省的媒体公关策略，主要是党政负责人高度重视，把这项工作持续开展，并抓住各种机会在媒体上为河南做“形象宣传”，在实践中，收到了很好的效果。在媒体的广泛宣传下，“普普通通河南人、踏踏实实河南人、不畏艰险河南人、侠肝义胆河南人、包容宽厚河南人、忍辱负重河南人、自尊自强河南人、能拼会赢河南人”这八种河南人的正面形象正得到越来越多人的认可。
2.成都经验
“成都发布”，是成都市人民政府新闻办公室于2010年6月30日在新浪开设的官方微博，旨在“及时给朋友们提供有关成都的各类信息”。2011年1月，“成都发布”被“新浪网络盛典”授予“微博影响力政府机构奖”，认为成都市政府新闻办官方微博“成都发布”顺应网络传播规律和媒体属性，按照新媒体建设的思路，以传播城市形象为核心，立足成都，放眼国内国际，定位准确，专业化程度较高，已发展成为目前最具影响力的政务微博的代表；央视《新闻联播》称，“‘成都发布’以其权威性和贴近性，以及面对群众的坦诚姿态，获得了越来越多成都市民和全国网友的支持与认可”。《成都商报》也称赞“成都发布”很潮很时尚。
二、政府网络公关的优化对策
（一）积极推进电子政务建设
积极推进电子政务建设，一是要完善电子政务管理体系，裁撤各部门、机构的相关组织和人员，设立专门的组织协调机构统一指挥。二是在网络技术上，一方面要主动引进国外的先进技术，另一方面要积极进行自主研究，开发出我国自己的网络技术。
（二）积极开展网络问政制度
建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生的重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行发布和披露。同时要加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导。主要是通过网络交流平台比如论坛、贴吧等对网络舆情进行监督，并针对相关负面信息以官方身份发布引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护政府的形象。
（三）建立有效的网络危机公关处理预案
一是需要事前预防，建立良好的信息交流互动平台。二是事中应对。要主动承担在事件中政府所应该负有的责任，并要严查事实真相，控制事态发展，追究相关人员的责任。第三，事后管理。在危机结束后，要通过网络媒体发布对相关责任人的处罚信息和善后措施，以安抚民心。最后，要分析危机事件的起因，进行总结和反思，改进工作，防止危机再次发生。
（四）加强网络安全管理，维护互联网网络秩序。
一是要注重网络信息资源的安全管理，培养政府工作人员的网络安全意识，掌握相关网络安全知识和技能，警防病毒与黑客的袭击。二是要加强网络监管，并制定完善相关法律法规，防止“网络自由化”意识的滋生。三是要加强网络法律法规建设的宣传力度，提高网民建立和谐上网的意识。
作者简介：眭载阳
第4篇：海南国际旅游岛形象建设与网络公关策略
从2009年开始城市营销开始收到关注，城市旅游的发展已经进入一个竞争的时代，如何让吸引旅游者成为各大旅游城市的首要问题，海南也开始重视国际旅游岛的形象宣传和公关策略的运用。
一、关于“网络公关”
据中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。”[1]从这个统计数据可以看出，互联网已经成为必不可少的宣传阵地。网络时代人们的思维和行为方式日益多元化，“枪弹式”的信息灌输，已经不能满足广大群众的需要，所以要用新颖的形式，吸引受众的眼球，这也正是发挥网络公关的优势最好时机。
在“2000年中国国际公共关系大会”上，网络公关从成为热门话题。2001年开办了“中国公关网”，从此，网络公关如雨后春笋般兴起。据《中国公共关系业2010年度调查报告》显示：“网络公关、事件营销、危机管理、世博公关以及CSR等成为2010年度增长最快的业务。”[1]中国网络公关的沟通方式主要有以下几个：1.门户类网站；2.论坛BBS；3.搜索引擎；4.博客、微博；5.视频（播客）；6.SNS社交网络。这些网络公关形式主要运用在企业营销方面，多集中于汽车、快速消费品、IT数码产品、网络游戏等行业，尚缺乏在城市营销方面的运用。
二、海南国际旅游岛需要网络公关来塑造自身的形象
2009年12月，国务院出台了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》提出海南国际旅游岛的发展目标为：到2020年，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。2010年，海南省根据海南的资源点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅游形象定位为：“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。这个形象定位确定以后，主流媒体的广告宣传铺天盖地，其效果如何呢？以海南主要城市三亚为例，三亚旅游总收入：2008年近90亿元，2009年103.77亿元，2010年139.64亿元。[2][3]从这些数据看出，主流媒体的广告宣传的经济效果显著。但是，在追求经济利益的同时，也不能忽视国际旅游岛形象的塑造。
就目前看来，海南的专门旅游网站相对较少，一些企业及个人的旅游电子商务网站相对较多。海南国际旅游岛与互联网平台之间的关系，尚缺乏一个完整的网络公关策略进行规划和引导。在这方面，政府应该加大力度积极改善目前的状况，使网络平台的质量有所提高，提升海南国际旅游岛的知名度。海南国际旅游岛的网络公关策略存在一些不足：
首先，缺乏海南国际旅游岛专门性网站。
其次，微博、手机等新媒体的运用较少。
其三，公关人才的网路公关能力有提高。
三、海南国际旅游岛如何利用网络公关
当上网已经成为人们的生活必不可少的一部分，网络公关也无处不在。政府既要利用网络扩大政策的影响力，又要利用网络提高知名度。那么，海南国际旅游岛的建设如何利用网络公关呢？
（一）建设旅游岛的门户类网站、网络论坛等
1.建设专门的旅游网站，并有效利用搜索引擎。
国际旅游岛的网络公关可以借助专业旅游门户网站来进行，这种自主性很强的宣传媒体，可以有效地弥补主流媒体宣传的不足。目前，海南的专门旅游网站有阳光海南网、海南岛国际旅游网等。作为海南国际旅游岛的旅游门户网站，这些网站集旅游资讯、品牌宣传于一体，为游客提供全面的本土化信息。如此全面的信息需要直接的传达给受众，才能达到预期的传播效果。但是，通过百度网页搜索“海南国际旅游岛”，得出以下结论：
从显示数据来看，自2011年7月5日至2011年10月21日，搜索到的相关结果约1，220，000个，这些结果大多是关于海南的新闻，关于旅游方面的资讯所占比例不多。除了政府积极建设的“阳光海南网”，其他海南旅游门户网站排名大多比较靠后，这样非常不利于受众对专业旅游门户网站的访问。搜索“海南旅游”这个关键词，得到的搜索结果大抵如此。
据有关媒体报道，阳光海南网“作为海南国际旅游岛唯一指定的官方旅游门户网站……网站聘请位列世界500强企业的专业广告公司参与设计，整体风格和内容展示充分吸收了新加坡、韩国、夏威夷等国际著名旅游目的地和北京、上海、山东、甘肃、云南等国内知名旅游省市门户网站的精华，又着重突出了海南做为世界一流海岛休闲度假旅游目的地的风光，鲜明的特色让用户耳目一新。”[4]
如此精心策划的官方旅游门户网站，没有一个好的搜索引擎排名，不能达到良好的宣传效果，也无法发挥自身的优势。
2.利用其他有影响力的媒体
在网络公关中，以旅游为兴趣爱好形成的网络社区，各个成员都密切关注社区活动，这类旅游网络社区对营销有着直接意义。
海南国际旅游岛的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升认知度。比如：
天涯社区“海南在线”、热岛假期、海南旅游论、南海网阳光岛社区等。
营造网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善公关活动，是海南国际旅游岛形象塑造的重要方面。
（二）海南国际旅游岛建设网络公关策略之微博的运用
“今天你织围脖了嘛？”成为如今网上相互问候语，微博作为新兴的网络媒体平台，备受网民的青睐，用户数目直线上升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。微博，作为新的传播工具的出现，成为新兴的公关方式，如何利用微博建设海南国际旅游岛是人们所关心的问题。
一般的官方微博介绍当地风土人情，发布官方信息，并没有实现真正意义上的双向沟通，并非微博上的所有信息都能受到关注。微博的“火”与“不火”取决于公关的水平，一些微博门庭若市，另一些则门庭冷落。微博在网络公关方面的应用虽然刚刚崭露头角，但是微博的互动性、即时性显示出其巨大的潜力。
海南国际旅游岛的微博营销开间还有待进一步开拓。
（三）提高公关人员的网络公关能力
人才问题一直是制约行业发展的瓶颈之一，网络公关人才也是制约网络发展的关键因素。网络公关人才的培养不能依赖于网络推手，要依靠专门的培养。
运用网络公关进行国际旅游岛形象建设，要求公关人员具备良好的网络公关能力，既掌握传统公关的相关理论与策略，又熟悉网络新媒体的特点，能灵活地使用论坛BBS、搜索引擎、博客、微博、播客等传播工具，能够与网民良性互动，在实际工作中，能熟练地进行网络公关。
只有对相关人员进行网络公关教育和培训，增强他们的网络公关能力，提高他们公关行为的自觉性，才能增强海南国际旅游岛的网络公关效果，促进南国际旅游岛的形象建设。
综上所述，塑造形象是公关最基本的功能。建设国际旅游岛，政府一方面要积极利用网络公关进行宣传营销，另一方面要倡导岛民加入到海南国际旅游岛建设中来，积极参与到各个海南旅游网络社区中去，只有政府作为与全民参与双管齐下，海南国际旅游岛美好形象才会深入人心。
作者：黄桂玲
