近几年来，双11的火爆让电商的发展势不可挡，而微商的出现让传统的PC端电商出现了新的营销模式，更多的个人通过手持移动终端加人了微商的行列。
借助多样化的支付手段，电商让人们的消费选择越发灵活，移动电子商务不仅改变了我国城市的消费习惯、消费理念，同时也为我国农村的消费结构的变化和经济结构的转型带来了新的契机。近日，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，《意见》明确指出，深化农村流通.体制改革，创新农村商业模式，并对如何完善农村电商发展作出了具体规划和指导，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。《意见》明确要求，到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。
《意见》很具体地提出了促进农村电子商务发展的三项重点任务和七方面政策措施，为农村电子商务的发展指明了方向。这一形势下，如何更好地利用电子商务平台来发展农村经济、提高农民收人呢？本文将结合本地海安县的农村经济发展现状，就电子商务的应用进行相应的探讨。
海安县地处江苏南通里下河地区，连接苏南上海，北靠盐城，西接扬州，既有传统的内河，又靠东海资塬，是江苏著名的鱼米之乡，其农产品从传统的大米、禽蛋类产品，到新近的河豚养殖、桑蚕丝绸，可谓丰富多样。
而目前该地区农产品的销售渠道主要还是传统的中间人收购、贩运到区域性的批发市场集中交易，再到分散到各地的农贸市场和超市等零售管道，其间环节多，涉及主体多，且层层“剥皮”，使得中间费用高，导致农产品零售市场波动大，消费者付了高价而农产品生产者却获利偏低，严重打击了农业人口的生产积极性。
长期来看，本地区的农业生产人口已经急剧下降，一方面在于上述的农业生产投人大而获利低，年轻人宁愿去打工也不愿再从事农业劳动；另一方面，传统的“跳出农门”的思维，也让大多数的农家子弟在大学毕业后都不再回来从事农业生产。这就造成了目前该地区仍然从事农业生产的人口老龄化严重，知识技术结构落后，可持续发展的动力不足。
同时，传统的农业生产模式，更多的是以家庭为单位的小规模生产，受到政策、资金、产量的限制，农产品无法形成品牌效应和集群效应，整个农业生产只能局限于小范围的产销循环，并不利于生产规模的扩大。同时，农村传统的安守本分的思想，也使敢于借贷进行扩大生产规模的人不多，无法形成规模化效应。
那么，利用电商这个平台，能否有效解决该地区农业产销的瓶颈呢？
《意见》指出，农利^电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，对于推动农业升级、农村发展、农民增收具有重要意义。事实上，通过农产品的电商平台，实现了农产品生产者与消费者的直接交易，减少了中间环节，使生产者直接决定农产品在销售终端的零售价格，最大幅度地获取利润，而消费者也通过直接交易获得物美价廉的产品，缓解了市场需求与供给的矛盾。
在这一过程中，农产品的流通渠道发生了变化，同时农产品生产者的角色和社会身份也有了变化。农民不再是单纯的农产品生产者，原有的“面向黄土背朝天”的劳动方式和“日出而作、日落而息”的生活方式已逐步地转向了以网络为依托的产品营销模式，农民更多的成为了自己产品的销售者，农民本身也从一个单一的体力劳动者成为了现代商业生活中的一员，实现了社会角色的转变。社会角色的转变也带了观念的转变，在现今社会上“重商轻农”的风气影响下，必然很多人会重新考虑农产品的产销工作，对外出的农村子弟而言，面对大城市困难的就业形势，莫如回来从事农产品的网络销售，对比上班族的生活，这样的乡村生 活或者更有吸引力。就这一点而言，电子商务还促进了农村人口返乡创业和就近就业。
回到我们对海安现状的分析上来，我们看到，电子商务巳经解决了农业产品销售中中间费用过高的问题，年轻人似乎也开始回流，后备人才也有了，然而问题都解决了吗？答案是否定的，而且新的问题出现了。
首先，以家庭为单位的电商生产规模小，难以形成规模生产，销售量无法上规模。同样的，在购买方，以家庭为单位的农产品购买量毕竟有限，无法带来规模效益，而受到现有采购制度和财务制度等因素制约，机关、企业、学校等集团消费还可能无法通过电子商务购买农产品。
其次，虽然减少了中间环节，但是物流费用成为了销售中的一个重要成本支出，一旦农产品电子商务交易达不到一定的规模，物流费用就很难降下来，这也会造成盈利困难。
再次，目前农产品网商多是家庭或个人以淘宝店或者微商的方式经营，很多是试试看或者感兴趣才在电商平台上开店的，缺乏品牌意识，单打独斗居多，对于如何通过农产品电子商务扩大交易规模，缺乏学习能力和创新能力，无法形成集群效应，在发展上缺乏后劲，极易走人低价血拼的陷阱，随之就是产品质量、经营诚信度的一系列问题，最终往往是关门大吉。并非所有的农产品都可以I;接通过电子商务从事网上销售，比如海安近年的河豚养殖业)还有传统的禽蛋产品，这些产品受制于运输要求高，无法适应目前较为传统的物流模式，无形中也消弱了本地特色产品的品牌效应。
事实上，针对上述存在的问题，《意见》也提出了具体的应对措施：
《意见》要求加大金融支持力度。加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授信和贷款支持，简化农村网商小额短期贷款手续。符合条件的农村网商，可按规定享受创业担保贷款及贴息政策。同时，加强政策扶持力度，深人开展电子商务进农村综合示范，制订出台农村电子商务服务规范和工作指引，推动电商扶贫。
有了资金的扶持，就能促进农产品电商生产的扩大化再生产，为形成规模化销售打下基础，同时，通过政策的支持，鼓励农产品消费集团，如机关、企业、学校等食堂直接通过电商采购，建立与电子商务交易信息、在线支付信息、物流配送信息相符的网络（电子）发票开具等相关管理制度，推广网络（电子）发票，这样就能解决农产品的大批量销售问题。
销售有了量，自然可以消减物流成本的比例，这样就形成了电商、消费者及物流行业三方共赢的局面。
《意见》还要求加快完善农村物流体系，加强农村物流服务网洛和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系。加强农产品产地集配和冷链等设施建设。
并且加强农村基础设施建设。完善电信普遍服务补偿机制，加快农村信息基础设施建设和宽带普及。促进宽带网络提速降费，加快农村公路建设。农村宽带和基础设施的建设，结合物流体系的完善，一方面降低了农村电商的直接运营成本，同时物流的健全，特别是集配合冷链的建设，使得农村的生鲜产品得以进人网络销售链，全面拓宽了农产品的销售领域，对于海安县这样的水产品和海产品的生产地而言，极为有利。在人才的培养和诚信的建立上，《意见》也提出了具体的措施，要求力培养农村电商人才。实施农村电子商务百万英才计划，培养农村电商人才。营造规范有序的市场环境。加强网络市场监管，打击制售假冒伪劣等违法行为。推进农村电子商务诚信建设。
在一个地区通过培养出几个或者十几个领军型的电商带头人，通过集群化经营，形成地区产品的品牌效应和销售规模，更有利于地方产品的推广销售，通过树立本地产品形象，反过来推动网络市场监管，建立区域品牌，自觉抵制制假售价的行为，形成产品产销的良性循环。
农村电子商务的发展是一个长远的过程，其间还会随着技术的创新和发展出现众多的变数，本文也仅就海安县的部分实际1#况，结合《意见》的要求，给出农业县电子商务发展的一些思考。实际上在国内很多农产品产地，以区县供销合作社为龙头，联合电商企业，建设区域性的电商平台，共同促进本地农产品的销售，政府搭台，电商唱戏，共同促进农村电子商务的发展，为推动电商扶贫做出贡献。
因此，农村电子商务的发展内容很多，模式也多样，需要我们共同研究和探讨，实现农村经济的快速腾飞。
钱丞真
(南通开放大学，江苏南通226019)
