论文摘要 广告已经成为现代商业社会中的普遍现象。随着我国社会主义市场的建立，大量的虚假广告开始充斥市场，对我国的经济、文化、道德、政治等各个方面产生极大危害，目前我国虚假广告的法律规制中对虚假广告的界定上存在的困难，虚假广告的违法成本低也是其出现的一种原因，在虚假广告的审查上也存在着一些问题。在虚假广告的法律规制上，必须要认清虚假广告的界定和违法成本，完善虚假广告的立法，健全我国虚假广告的法律规制。
论文关键词 虚假广告 法律规制 违法成本
一、虚假广告的概述
（一）虚假广告的概念
《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告在现实生活中有很大的作用，不仅能够给生产厂家扩大知名度，带来巨大的经济利益，好的广告也会给人们耳目一新带来视觉享受。而虚假广告的核心是虚假，不真实的。广告的真实性要求作为广告，它不仅每段文字都应是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相，广告不得设法误导读者对真实含义的理解。所谓虚假广告是指那些以任何方式，包括其表达方式，对商品进行作虚假宣传，促使消费者做出错误决策的广告是虚假广告豍。虚假广告利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的、夸大、不确切的语言表述方式，故意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生错误的理解和不切实际的期望，以促进销售、获取非正当营利的并产生负面社会效应。
（二）虚假广告的表现形式
一般来说，虚假广告具有一下三个特性：第一，虚假广告不符合广告的真实性；第二，通过欺骗或误导消费者来达到获利的目的；第三，虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。在其表现形式上，虚假广告根据其误导、欺骗的方式，可分为欺诈性虚假广告、假冒性虚假广告、夸张性虚假广告和误导性虚假广告四类。
1.欺诈性虚假广告
欺诈性虚假广告是指捏造、虚拟事实或者肆意隐瞒、歪曲事实真相的广告。其特点是编造事实、隐匿真相。这类广告一般是对广告中有关商品或服务的性能、经销（产）地、用途、标准、价格、质量等与商品或服务的实际情况不一致。重在模糊消费者对产品本身的正确性认识。
2.假冒性虚假广告
假冒性虚假广告是指采用假冒他人的注册商标、知名品牌、研究成果、企业名称等手段对商品或服务作虚假宣传的广告。其主要特征是假冒。
3.夸张性虚假广告
夸张性虚假广告主要特点是不切实际地吹嘘、误导消费者轻信、高估其商品或服务质量。滥用不切实际的夸张之词，对所推销的商品或服务进行虚假宣传，误导消费者高估其商品或服务的质量、功效等，从而达到促销目的的广告。
4.误导性虚假广告
误导性虚假广告所宣传的内容可能是真实的，但是采用不确切的，非法定机构统计的信息资料对商品或服务作引人误解的虚假宣传。这类广告常常会引导消费者关注产品的某一方面，而忽视了产品不足的地方。
（三）虚假广告的社会危害
虚假广告的存在会造成巨大的社会危害，不仅会侵害消费者的合法权益更会阻碍广告业的良性发展，扰乱正常的社会秩序，对社会公共利益造成严重危害。
1.侵害了消费者的合法权益
虚假广告的出现最直接导致的就是消费者利益的损害。消费者是虚假广告的承担者，他们往往是抱着很大的希望相信并购买产品的，而不符合事实的广告宣传不仅是消费者在经济上的损失，在消费者心理上也受到不同程度的损害。
2.对广告业的影响
广告的产生和发展是基于对产品本身优势的宣传，合理有序的广告市场不仅是对产品宣传也是人们了解和认识产品的最佳途径，但虚假广告的出现，使得广告业一分为二出现了好坏的两面，在人们认识广告的同时更要考虑其真实性，这对广告业无疑也是一个打击。
3.扰乱了正常的市场秩序
虚假广告作为一种商业竞争中的不正当的手段，不可避免地会对市场运行秩序造成冲击。虚假广告的另一面就是假冒伪劣，虚假广告常常夸大产品本身的作用而引起消费者的关注，在市场竞争中不仅导致市场秩序严重混乱，传统的消费市场竞争机制得不到有序的发挥，在另一方面也会导致公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大的挑战。
二、我国目前虚假广告的法律规制
广告法及其相关法律法规的实施是对虚假广告的最直接的遏制，对于保护消费者合法权益，维护社会主义广告市场的正常秩序，促进我国市场经济的持续健康快速发展，起到了积极的推动作用。但在虚假广告的现实处理中仍然有一定的局限性。
（一）虚假广告界定难
现行的《中华人民共和国广告法》只在广告法、广告管理条例中笼统地规定，即广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。对有关虚假广告的规定过于抽象，并没有对虚假广告的概念进行实质上的定义，对某些虚假广告行为缺乏处罚的法律依据，什么是虚假广告，广告法没有做出明确的界定。而其他现行广告法规中也没有对虚假广告作明确的定义和具体的认定标准豎。在实践中违法广告发布的途径已经从报纸、广播等传统媒介扩展到互联网和移动通讯网络，而现行《广告法》规范条款的缺失以及规定的不确定性，也给广告监管部门的执法监管带来了不便。
（二）对虚假广告违法成本规定不全面
虚假广告通过对产品本身的不真实描述，使得消费者愿意相信其巨大作用和功能，特别是医药、保健等产品和服务上，虚假广告的获利空间很大，而我国《广告法》的有关规定，对虚假违法广告，由“工商部门责令停止发布并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。这样的处罚对虚假广告产生的巨大利润相比，有的是非常少的，这就使得很多广告经营者、发布者不顾广大消费者的利益，以身试法，屡禁不绝。由此也产生了在某一些行业例如医药保健品上出现的专门的虚假广告行骗行为。这些打击不到的虚假广告的长期存在对消费者的合法权益是巨大的侵害。
（三）不完善的广告审查员制度
广告审查员是对广告内容的真实性、合法性，广告整体效果进行审核和合适的，确认其不致引起消费者的误解。无疑的广告审查员制度是对广告进入市场的一个把关的大门。严格的广告审查制度将会极大的遏制虚假广告的出现。现行广告法有关广告的审查制度广告审批不细致，广告审查的标准过于笼统，可操作性差，广告法律法规中缺乏全国统一的广告内容、证明文件的审查细则等方面的缺陷，使得广告审查往往流于形式，虚假广告在投入市场造成损害之后才被发现。
三、完善我国虚假广告的法律规制
虚假广告的蔓延对社会造成了严重的影响，也给人们的生活带来了危害。虚假广告也已经引起了人们的关注，对于虚假广告应强有力的加以规制。
（一）明确虚假广告的界定和违法成本
明确虚假广告的法律概念和认定标准，是对虚假广告造成危害后进行处罚的直接依据。虚假广告的不具体的法律规定在现实中成为很多以身犯法的经营者的法律庇护伞，明确虚假广告的界定和违法成本，不仅可为经营者在广告主体发布时预测自己所实施行为要承担的严重后果，也是设定经营者公认、权威的行为准则，也使有关监管广告的职能部门在监管虚假广告的日常执法，查处虚假广告责任主体时有明确的认定标准和法律依据，有利于实践中的执法操作。
（二）完善虚假广告的审查制度
目前，由于我国《广告法》中对规范者的授权性规范和限制性规范的立法在整个立法体系中尚未取得平衡。我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任缺位是其产生的一个重要原因。广告监督管理机关权力的缺失，以及对其因不作为、过失等应该承担的责任规范模糊，广告监督管理机关在权力与责任方面的不对等，导致其不作为现象突出，广告审查制度的完善是对虚假广告危害社会的必要步骤。在经济快速发展的市场下，虚假广告的传播途径也在不断的变化。在完善虚假广告的审查时，我们也应该考虑到其他机关包括地方政府以及民间团体，积极发挥消费者及消费者团体的监督作用，只有提高消费者个人的维权意识，虚假广告的出现和治理才能最大化的得到治理豐。广告行业的自律意识，包括广告主的自我约束，也是对虚假广告出现的最有力的打击。所以广告业应要拒绝制作刊登虚假广告，建立自律及竞争规约制度等。只有这样，才能让虚假广告得到全面的治理。
（三）有效运用行政资源进行管理
我国广告法自实施以来所处分中半数以上都是针对虚假广告，然而有更多被检举的虚假广告却有待调查执行，继续充斥于各媒体之间而且仍一如既往地照刊不误。因此，有效运用行政资源进行虚假广告的法律规制也是有效的措施。在发生职权、法规竞合现象的虚假广告行政法规中，行政单位应与行政单位协调配合，以期减少重复调查或相互推诿情形发生；加强行政管理的有效性。行政机关应加强审理在药品、食品、化妆品、农药、医疗器材等实务广告的事前审查制度上。在审查结果上对有违法行为的企事业单位应做到有效合法的追惩，并加大对虚假广告的惩处力度与范围，对参与制作虚假广告的个人和单位按法律规定作为刑事处罚的主体的要进行刑事处罚。运用有效的行政资源进行虚假广告的法律规制的管理将会加大对违法虚假广告的惩治力，保证消费者的合法权益。
虚假广告的出现不仅造成我国消费者利益的损害，也对我国合理有序的市场经济竞争秩序提出了挑战。完善虚假广告的法律规制，将对我国广告业在法制、诚信、文明、健康、科学的轨道上得到更大的发展。
