论文摘要 名人代言虚假广告事件频繁发生，严重侵害了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序。本文分析了名人代言虚假广告的危害性及成因，提出了名人代言虚假广告的法律规制，以维护法律的尊严和社会公平正义，促进社会主义市场经济健康发展。
论文关键词 名人 虚假广告 法律规制
随着经济全球化和社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日益激烈，广告业迅速发展，广告已成为社会经济生活中重要组成部分。名人代言广告是当今广告营销的重要模式，许多商家、企业请名人代言广告，利用名人的社会影响力、号召力和知名度来推销产品或服务，提高产品或服务的知名度和销售量，获取巨额利润。但是名人代言虚假广告事件时有发生，如唐国强、谢晓东代言北京新兴医院，郭德钢代言“藏秘排油”减肥茶，傅艺伟代言“锅王胡师傅”，刘嘉玲代言SK-II，葛优代言亿霖木业等。虽然名人代言虚假广告频频曝光，消费者甚至把他们告上法院，但大都没有受到法律上的惩罚，其原因是因为我国在对名人代言虚假广告行为的法律规制缺失，已成为社会广泛关注的焦点问题。那么名人代言虚假广告的危害性，名人代言虚假广告的成因，名人代言虚假广告的法律规制，笔者将对以上几个问题进行探讨。
一、名人代言虚假广告的危害性
所谓虚假广告，就是指商品经营者或服务提供者通过内容与事实不相符合的广告宣传推销商品或服务的行为。名人一般是指在社会公众中享有较高知名度的少数人，包括影视明星、体育明星、歌星、科学家、政治家，著名节目主持人等。名人代言虚假广告是指具有社会影响力的知名人士违背诚实信用原则，在其代言的商品或服务的广告中对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，侵害消费者合法权益的行为。名人代言虚假广告的危害性主要表现在以下几个方面：第一，损害了消费者的利益。消费者购买的产品如存在严重的质量问题，不仅要支付不菲的价格，甚至还可能威胁到生命和健康。如名人代言虚假药品广告，消费者不仅没有得到健康，还可能引发其他的疾病甚至丧失最佳治疗机会，给患者造成财产上、人身上或心理上的严重伤害，侵害了消费者的合法权益。第二，扰乱了社会主义市场经济秩序。
名人代言虚假广告利用信息的不对称性，误导消费者做出错误的选择，这种发布虚假或误导性广告是不正当竞争行为，损害了同类合法经营者和社会利益，破坏了市场主体之间公平竞争秩序。第三，影响了产品所在行业的健康发展。名人代言虚假广告打击了广告产品所在的行业，导致消费者对整个行业失去信心。如三聚氰胺毒奶粉事件，在一段时间内，部分消费者选购奶制品转向国外洋品牌，国内奶制品销量下降，出口减少。第四，破坏了市场信用环境。名人违背诚实信用原则去进行虚假广告的代言活动，不仅毁坏了自己的信誉，而且还败坏了社会风气，阻碍了社会诚信制度的建设。
二、名人代言虚假广告的成因
(一)法律制度上的缺失
我国现行法律对虚假广告法律责任有明确规定，包括民事责任、行政责任和刑事责任，但一直未明确规定名人代言虚假广告的法律责任。目前实施的《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等有关法律规定，承担虚假广告的责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体、其他组织，不包括广告表演者、代言人。明星做虚假广告无需承担任何风险和责任，这样，做虚假广告的明星就有了可乘之机，昧着良心赚取巨额代言费，为无良商家代言虚假广告就会振振有词，甚至有恃无恐。
（二）对虚假广告的处罚力度过于轻微
我国现行《广告法》中对虚假广告的处罚并不能起到直接威慑的前提下，名人广告对虚假广告往往起到推波助澜的作用。现行广告法对虚假广告的罚款是“一万元以上十万元以下”，这个罚款是针对广告主的，罚款数额不及明星代言费的零头，至于违法收益更是微乎其微（“亿霖”广告违法收入上亿元，广告代言人收入为300万元）。相比较基于广告的经营收益，广告主的违规成本相对小，代言人的违规成本更小（一定时期信誉的减损），这加重了虚假广告的泛滥。这种对虚假广告的轻微处罚所起到的效果微乎其微，根本不足以起到严惩、威慑的作用。
（三）执法不严，监管不力
我国已处于经济体制转型阶段，与市场经济相配套的制度还不够完善，现有的法律法规不配套，操作性较差。一些行政执法部门有法不依，执法不严，对虚假广告缺乏必要的和有效的监管，在实践，因种种因素影响，对名人代言的虚假广告姑息纵容的现象十分普遍，行政监管滞后，地方保护主义严重，导致假冒伪劣商品和虚假广告的滋生和蔓延。
（四）一些商家、企业和名人受利益驱动，唯利是图
商家、企业总是追求利益最大化，在市场营销中往往利用公众代言人的影响力去影响消费者的消费倾向，给自己带来更多的利润，一些媒体为利益所诱，不分良莠真假，给钱就加以炒作，而名人通过做广告也可以获得可观的收益。实践中，无论是企业邀请名人代言还是名人应邀代言，都是双方各自逐利的欲望使然。企业看中的是名人代言之后的巨额利润，名人看中的是企业慷慨提供的丰厚酬劳。在利益的驱使下，企业和名人都有可能信口开河、弄虚作假。
（五）消费者的消费理念不成熟，自我保护意识不强
我国消费者人数众多，素质参差不齐，一些消费者基于对名人公信力的信任，或出于对他们的喜爱，当名人代言某项产品或服务时，代言产品与消费者之间产生很自然的亲和力和吸引力，盲目崇拜的消费者就会作为选择产品或服务的依据，或直接购买该项产品或服务。如果名人代言的是假冒伪劣商品或是虚假广告，就会上当受骗。消费者受到虚假广告侵害之后，大多忍气吞声，自认倒霉，提起投诉或诉讼的人很少，维权意识较差。
三、名人代言虚假广告的法律规制
（一）建立和完善广告的法律体系
我国在广告方面先后颁布了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等法律法规，但不够完善，还存在一些法律缺失。国家立法机关要与时俱进，做好有关法律的立、改、废工作，并制定相关实施细则和配套法规，以适应广告业迅速发展的需要。要明确规定名人代言虚假广告应承担民事责任、行政责任和刑事责任条款，完善广告法律体系，提高法律的可操作性，严惩虚假广告行为，使我国的广告管理做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，加快广告业法制化进程。
（二）依法行政，加强监管
各级工商行政管理部门要坚持依法行政，执法为民的理念，切实履行广告监管职责。要克服以罚代管，以罚代刑和违法不究等行为，加强执法队伍建设，不断提高公开、公正和公平执法水平，建立事前审查、事中监督和事后救济的配套制度，实现广告监督管理制度的创新。要认真做好广告审查工作，把好“入口关”，从过去注重形式审查转移到实质性审查上来，尤其是广告内容的真实性。应借鉴欧美国家的经验，结合我国的国情，细化广告审查标准，如规定广告代言人必须是产品或服务的直接受益者或使用者，增加名人对其代言广告真实性的审查义务，详细列举不得利用广告代言人的名义和形象进行宣传产品、服务的范围。如上海市工商局2004年10月发布的《广告审查提示》，禁止医疗服务、药品医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。工商行政管理机关与其他相关部门要积极合作，形成联动协调机制，建立和健全广告监管体制，不断完善广告事前审查制度、广告审批备案制度、广告事中监督制度、违法广告群众举报制度、行政处罚制度、广告事后救济等制度。坚持依法监管，严格执法，切实加大对虚假广告的打击力度，保护消费者合法权益，维护社会主义市场经济秩序。
（三）加强司法保护
名人代言虚假广告严重违反了社会主义市场经济诚实信用原则，侵害了消费者的利益，扰乱了社会秩序，法律应把虚假广告的名人代言人纳入责任主体范畴并承担法律责任。司法机关应坚持公正司法，司法为民，坚持以事实为根据，以法律为准绳，依法裁判虚假广告的责任人承担民事责任、行政责任、刑事责任，保护消费者合法权益。建立集团诉讼制度，使受虚假广告欺骗的消费不需要每个人都去起诉，只有一个人赢了官司，这个判决就适用所有人，可以获得同等的赔偿。这既节约司法资源，又节省消费者的诉讼成本，还对作虚假广告的代言人来说有强大的威慑力，巨额赔偿使其得不偿失。在欧美一些国家，如果代言了虚假广告，不仅身败名裂，还可能遭受牢狱之灾，如法国一位电视主持人吉尔贝就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
（四）加强社会诚信建设
信用是构建和谐社会的基础，我国应尽快建立和完善与社会主义市场经济体制相配套的社会信用体系。在全社会大力提倡“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基础道德规范，促进人的全面发展。培养公民“信用至上”的现代意识，共造“守信守法、失信可耻”道德氛围。使每个市场主体在市场交易中做到言而有信，信守承诺，保障合同得到严守。一个地区、一个企业或个人如果不讲信用，可以获利于一时，但不可能长久，终将会受到社会和市场的惩罚，但要重新恢复信誉，将会付出高昂的代价。正如北京消协通过媒体向社会名人、明星倡导的：作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。名人要加强自律，对社会公众负责，维护社会公共利益。要充分发挥各行业协会的作用，利用行业协会自愿与强制相结合的民主机制，发挥自律监督职能，对成员企业采取约束措施。构建社会诚信体系，切实履行社会责任，维护社会经济秩序，创造公平竞争的市场环境。
（五）提高消费者自身保护和维权意识
国家要高度重视对消费权益保护法和消费知识的全民宣传教育，充分发挥电视、广播、报刊、网络等新闻媒介的作用，采取灵活多样的形式广泛宣传《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《广告法》、《食品安全法》等法律及相关知识，使广大消费者增强法律意识和权利意识，掌握更多法律知识和商品知识，对广告有识别意识。消费者一定要明白名人是产品的代言人而不是产品质量的担保人，名人代言广告只是一种宣传与推销的商业行为，他们不是某一方面的专家，没有专业权威。在消费时要注重品质，切忌盲从，减少消费者因晕轮效应因而产生的盲目跟风消费，其有正确判断和选择媒体信息的能力，做一个理性的消费者。如果上当受骗，合法权益受到侵害，要有自我保护意识，要勇于维权，应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。情节严重的，要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭，绝不姑息迁就。
