摘 要 网上消费者个人诚信的树立与健全，需要我们认清消费者个人诚信危机的根源，采取切实的措施，在全社会（包括网络空间）大兴诚信之风，提倡诚信美德，加快法制建设，提高安全技术，最终提高消费者的诚信度。
关键词 电子商务 消费者 诚信 危机
网上消费者个人诚信危机的表现形式多种多样，如发布或提供虚假个人信息，对企业进行恶意诽谤，单方面随意或频繁变更承诺过的交易条件，收货不付款，恶意订购商品，偷窃他人隐私和商业秘密，伪造电子函件、证件、信用卡，恶意复制侵害他人信息，进行网上诈骗……凡此种种，不一而足。这些不诚信的行为，将带来一连串的不良后果：受欺诈的企业（经营者）有可能以欺骗的方式将损失转嫁给其它消费者或有关企业；受欺骗的消费者有可能也以不诚信的手段来弥补自己的损失；获得不当利益的不诚信消费者将有可能继续以失信行为来牟取暴利。网上消费者的个人诚信危机严重地扰乱了电子商务经营秩序，给电子商务企业和其它消费者、有时甚至自己带来不必要的经济损失，为电子商务的健康发展抹上了一丝黑影。
1 网上消费者个人诚信危机的根源
1.1 社会根源：整个社会诚信危机的大环境
我国正处在现代市场经济体制的建设之中，规章尚不健全，体制正待完善。社会转型带来的各种影响，冲击和瓦解着人们原有的诚信道德观念，而新的、与现代社会相适应的诚信道德观念仍未建立，这构成了诚信危机产生的契机。规章和体制的漏洞缺失给实施欺诈留下了空档，一些不法之徒和心存侥幸者大搞欺诈活动，且愈演愈烈，进而造成全社会的诚信危机。于是，拖欠货款、坑蒙拐骗、出售伪劣商品、发布虚假广告、冒用他人名誉、伪造各式证件……大行其道，并使许多企业和个人从中渔利。在现实生活中常常可看到，诚实守信者没有得到相应的鼓励和收益，失信者也没有得到应有的惩罚。
1.2 思想根源：个人伦理道德的颓丧
计算机网络的使用冲击现实的道德规范。快速传递的大量乃至泛滥的信息中混杂着许多不道德、反道德的内容，侵犯着人类的道德心理，抑制着健全道德人格的形成，导致个体道德和群体道德水平下降。人们的价值取向越来越趋于享乐主义、拜金主义，在实际行为中表现为急功近利、背信弃义、为达目的而不择手段。由于网络中大部分行为具有匿名性、虚拟性，致使有些消费者可以摘下社会面具，完全隐去自己真实的社会身份，摒弃传统的伦理道德规范，唯利是图，以一个或多个"虚拟"的身份从事网上交易和交往，以自己的意志赤裸裸地为非作歹，将违反道德规范的网上活动视为自己技艺高超的表现，将骗取钱物作为自己网上交易的终极目标。
1.3 经济根源：功利主义的不良推动
透过扑朔迷离的网络社会现象，我们不难发现，网上发生的诚信危机背后隐藏着深刻的经济根源。正是由于不正当的经济利益和商业利润驱使人们藐视道德和法律而在网络这个"自由时空"中为所欲为。不成熟的市场经济把人对财富的贪欲刺激到了极点，在硬约束不健全的情况下，难免有人为财铤而走险，在物质利益与个人私欲的驱动下，大干违法乱纪、背信弃义、损人利己之事。当在同一个市场上，有人靠投机取巧、不当得利、坑蒙拐骗挣钱比诚实守信致富来得快的时候，会有很多人对此羡慕不已，不去诘责，反而追随，也采取同样的失信行为去谋取暴利。
1.4 技术根源：电子商务的虚拟性和不安全性
电子商务是借助互联网这个技术平台而实现的一种商务活动，互联网的一个最突出特征就是虚拟性。在互联网世界中，人们的交往都是以数字、符号的形式出现。网络的虚拟性，给处在这种环境中的电子商务交易的主体提供了不诚信的温床。电子商务活动主要通过网络来实现，因此，商务活动主体之间基本上不受直面的道德舆论约束、近距离人身安全威胁及不动产的拖累，这就为一些心怀不轨者和心存侥幸者实施欺诈行为提供了方便之门。信息网络技术同任何其他技术一样，其本身存在着两面性，网络在给人们带来方便的同时，也把人们引入了安全陷阱。
1.5 法律根源：相关法律制度的不健全
对电子商务来说，法治是非常重要的，新的贸易形式，必定产生利益分配的重新组合，在这个没有硝烟的争夺利益的战场上，所有参与者都必须在法律的规范内，遵循公允的游戏规则。我国已经颁布了《计算机软件保护条例》等与信息化相关的法律规范，也颁布和制定了《个人存款账户实名制规定》等与个人诚信建设有关的法律和规定。然而，现有的法律法规制度不能适应电子商务发展的需要，由于商务活动无法可依或法不对号，法律制度不完备，法制建设滞后，一些消费者能够钻法律的空子，让不讲诚信的消费者有增无减。
1.6 信息根源：交易双方信息的不对称
由于存在信息不对称，受"自利动机"和"机会主义"行为的驱使，处于信息优势的一方就可以借此获益，而处于信息劣势的一方则会吃亏，这就容易造成信用的缺失。互不见面的电子商务在某些方面加剧了信息不对称，从而增大了电子商务的信用风险。虽然电子商务突破了时间和空间的限制，但参加电于商务的双方是互不见面，双方无法确认对方的身份、信誉等。对于那些一心想在网上交易中获取不正当利益的消费者而言，他主动提供给经营者的信息，是以最大化自身利益为前提的，采取各种手段尽量减少信息的暴露程度，或散布虚假信息，利用欺诈行为以最大化自身的利益。因此，当消费者拥有信息优势时，就为其网上交易的失信行为提供了便利。
2 网上消费者个人诚信的树立与健全
2.1 加强电子商务伦理道德教育，提高消费者的诚信意识
电子商务伦理是传统商业伦理的扩充与发展，它对于电子商务的规范化运作和健康发展起着至关重要的作用。由于在中国经济转型过程中，许多人以伦理价值的失范获得意外之财，让一些人产生了市场经济就是讲钱、为了挣钱可以不择手段的错觉，尤其是在全新的自由度非常高的电子商务环境下，更是充满了投机和发财机会。因此，必须加强电子商务伦理道德教育，提高电子商务主体的道德水平。就消费者个人诚信危机而言，政府有关部门、行业协会和大学的商学院等教育机构，一方面要做大量基础性的研究工作，重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理，特别是进行电子商务伦理建设，规范消费者的商务行为，以满足电子商务飞速发展的需要；另一方面，在对消费者进行传统商业伦理教育的同时，更应加强电子商务伦理道德教育，充分利用网络教育之自我教育、交互教育的特性，加强对消费者的认知特点和心理状态的调查研究，采取在线和离线相结合的教育方法，提高消费者在电子商务活动中的伦理自觉，让广大消费者负责任地使用信息技术，在思想意识上筑起一道抵御"失信"入侵的防火墙，共同构筑电子商务诚信环境。
2.2 建立消费者诚信数据库，完善个人信用历史记录
在消费者诚信数据库建设方面，美国为我们做出了榜样。美国由一个专门机构来负责消费者个人的信用历史记录并建设诚信数据库，每一个人每一次信用付费、借贷以及交罚单都是有记录的，这保证了有据可查。美国的诚信监管机制还将对失信人员做出相应惩罚，比如美国的有关法律规定，个人公司一旦宣布破产，注册人将永远不能再注册新公司。这些法律规定将使失去诚信的人不可能再进入诚信社会。因此，我们可以借鉴美国的诚信体系建设，加强消费者个人诚信数据库建设，完善个人信用历史记录，建立个人信用体系和信用查询制度，以实现在具体化、可靠性基础上所进行的"虚拟化"交易。
2.3 强化网络安全管理，切实解决电子商务安全问题
电子商务活动中很多失信行为的产生，正是抓住了网络的虚拟性和不安全性，从而让一些失信者大行其道。因此，为维护网络安全，减少失信者钻空子的机会，需要广大电子商务企业、银行、物流企业和消费者齐心协力，采取高效安全措施，强化网络安全管理，切实解决电子商务安全问题。目前，为保障网络的物理安全和逻辑安全，普遍采用的技术有网络安全技术和密码技术两大类，其中网络安全技术包括操作系统安全技术、防火墙技术、虚拟专用网技术、各种反黑客技术及漏洞检测技术等；密码技术包括加密技术、数字签名、论证机构和数字证书等。这些安全技术的应用，为保障电子商务的安全做出了强有力的技术支撑。鉴于网络的开放性和自由性，电子商务安全管理既不是一个单纯的技术问题，也不是一个简单的管理问题。它是一种工程，不仅涉及到"物"，还涉及到人，需要先进的安全技术和严格科学的管理。"三分技术、七分管理"，严格、科学、高效的管理是对安全技术的补充，是促进电子商务企业发展壮大的源泉，也是降低消费者失信行为的有力武器。因此，电子商务企业在应用安全技术的同时，还需加强安全管理，制定企业安全政策，规范内部人员管理，加强信息资产管理，适时采取应急措施，最大限度地减少企业损失，树立企业安全、高效、守信的网络形象。
2.4 加快诚信立法步伐，营造电子商务法律环境
网上消费者的诚信行为，一方面需要自律，提高自身的网络道德和商业伦理；另一方面需要他律，以强制性的法律将消费者的责任、权利和义务加以明确规定，使人们清楚地知道什么是必须做的，什么是禁止做的，从而强制规范人们的行为。在电子商务飞速发展的今天，我国现有的相关法律无法应对诸如"电子合同的法律效力"、"电子鉴章的法律效力"、"要约与承诺的撤口与撤消"等之类的问题，电子商务立法已到了非解决不可的时候了。针对目前电子商务活动开展的势头，政府、企业、理论界等有关部门应积极研究电子商务的趋势和特点，迅速制定有针对性的网络伦理规范和法律法规，以规范电子商务活动，解决诸如电子合同、网络税收、知识产权、个人隐私、用户权益保护、网上交易规则、电子支付、网络安全保障、网络犯罪、网络证据等错综复杂的问题，增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。我国的电子商务立法，一方面要参与国际间关于网络发展的国际公约和协议的制定；另一方面要充分考虑我国的实际情况，及时制定符合中国国情和电子商务发展需要的网络法律法规，规范商务活动主体的诚信行为，使电子商务在规则的作用下健康发展。
参考文献
1 吕学典. 从"116元拍辆帕萨特"说开去--电子商务诚信危机的思考[J].石家庄经济学院学报，2003（4）
2 王金山.电子商务与诚信法则[J].淮阴师范学院学报，2003(2)
3 许永兵. 信息不对称与电子商务的发展[J].中国流通经济，2004(1)
4 魏文斌，高伟江. 中国企业管理的道德困境及其对策[J]. 道德与文明，2003(3)
