格力营销模式研究毕业论文

业内专家承认，中国的家电行业的各大市场，存在着惊人的相似性，彩电、冰箱等行业的成长道路可为后来的空调界借鉴。空调四强胜出决不是最终的结果，未来的竞争可能比以往任何一场战争更微妙，也更残酷。同质化的技术、同质化的产品、同质化的营销手段……在这个同质化的时代，创新能力的比拼将成为品牌之间竞争的关键！目前四强中，海尔、美的、格力都是“老资格品牌”，其营销存在既有的惯性，如海尔持续其一贯的“服务营销”，美的和格力强调其技术和能效；奥克斯是前四中最有爆发力、最有可塑性的“年轻品牌”，但它目前还没有前三强的号召力和影响力。最终谁将赢得下一轮创新营销的胜利，现在还难以定论，但可以肯定的是，此轮空调品牌座次排定之后，空调行业的创新能力将是最值得期待的。有业内人士谏言，长期以来，国内空调的高端市场都被国外品牌霸占，国内品牌大多都在低端市场苦打苦拼，这是目前中国空调市场包括家电市场都广泛存在的“营销死角”，而这一点能否成为空调行业今后实现差异化的突破点？据本次公布的《中国家电品牌零售终端竞争力监测报告》显示，中外家电品牌在卖场终端仍表现出截然不同的特点。国外品牌重视"展台表现"，不同城市、不同卖场都执行一套统一、完整的视觉表现标准，而国内品牌在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面有优势，品牌展示则比较凌乱。专家认为，即便国内厂商不会染指高端，精细化的终端建设仍是未来国内品牌需要努力改进的方向。零售终端的建设在很大程度上决定着消费者的最终购买。一段时间内，卖场终端的竞争仍将左右着今后中国空调品牌的格局

海尔的营销战略:1、先难后易：先抓“客户” 后攻“对手”。 海尔总裁张瑞敏多年来的每个成功，其最根本依靠的一条是，永远不对顾客说“不”，永远把迈克尔·波特竞争模型（它包括“对手”即同行、潜在竞争者，替代品竞争者、供应商和客户五个竞争对象）中的“顾客”奉为“上帝”；视作最重要的、第一位需要攻下来的“敌人”。因为只有“攻占”了客户的心，才有可能战胜“对手”。 2、先难后易：先攻占制高点再及其它。 在作为被攻占的客户、客户群市场选择上，海尔同样实施“先难后易”的策略。这就是，在深入有效市场调研、市场细分基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难客户群”攻打下来之后，再攻较容易攻打的客户群。在全国范围内先攻打上海、北京、广州，然后再攻打其它市场。在国际范围则先攻打德国、美国市场，然后再拓展到其它国际市场，其优越性是显然的。因为大体说来，消费时尚亦有一个梯度传递效应。 3、先难后易：先把握战略枢纽再及其它。 毛泽东在总结胜利经验时指出：要打胜仗，应当从战略枢纽上把握战役；从战役枢纽上把握战斗动作。张瑞敏之“先难后易”实质上正是这样把握事物之枢纽、大系统，然后再攻具体细节、子系统的。比如，按照他的3个1／3大战略思路，第一个是先在美国实现了国际化，即在这样一个国家打造了包括设计、制造、销售三个中心在内整合为一体的“美国海尔”。这一举措的实质在于，它最先抓住了现代市场化、资本化经济最发达，企业市场化机制最完备的因素；抓住了海尔走向国际化的当代最高战略枢纽，具有空前重大的意义和作用。这样做：（1）有利于在全球范围内进行资源配置；（2）可以最及时、有效而科学地抓住当地信息流、资金流、物流；（3）有利于最早抓住新的业态形式，加快向信息化跨越的步伐。 4、先难后易：先抓“能力”，后抓规模。 经验一再证明，干企业，一个极其重要的道理必须明了，这就是企业能力（尤其是核心能力）是买不来的；能从市场上买来的，只能是资源。而企业之能否生成，长大，又主要是靠能力，而不是靠资源。毛泽东在《论持久战》中提出的一个重要的论点是：向上的东西表现在质上；向下的东西表现在量上。“先难后易”作为张瑞敏的卓越思维模式尤其表现为在其长期的战略发展思路上，始终坚持先抓人的素质、企业能力，尤其是核心能力的升级换代；后抓企业发展规模，即先“抓强”而后“抓大”。 5、先难后易：先抓“心胜”，后抓“物胜”。 要赢得客户，第一位的是“心胜”，即在心理上让人折服。而要心理上的真正折服，那就不仅只是一般的产品质量好些，或者技术水平高些就可以达到的事情；它必须是从产品质量，到服务，到品牌等等在同客户互动关系中，所有要素之整合令顾客满意，才能达到。海尔从一开始就贯彻张首席的“卖信誉不卖产品”的营销宗旨。而其核心之点在于，时时刻刻以赢得人心作为首位的准则，而其关键就尤其体现在服务上。格力的营销战略:在家电领域，很多品牌在市场上踌躇不前，而格力却是逆势而发，不仅实现了销售的大幅度增长，而且拉大了与其他一线品牌的距离。因而，不论是其他企业，还是行业舆论，都在寻找格力成功的原因。而多数企业以及媒体都把格力的成功归结于格力模式的成功。 因此，一些企业据此就急急忙忙调整市场策略，把格力模式作为学习的样板，也开始组建自己的各个区域销售公司。一时间似乎有一种扎堆儿学格力的势头。 不可否认，格力在行业整体陷入调整之际，还能够保持较高速度的成长，与其渠道模式不能说没有一定的关系。正是格力在渠道上的优势，敢在众多厂家面对不平等敢怒不敢言之际站出来向国美叫板，从而坚定了传统经销商与格力合作的信心。 格力空调的销售模式并不神秘，关键存在三点成功的因素，第一点，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。第二点，是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。第三点则是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。 既然实践证明格力模式是一个很好的营销模式，现在又有那么多的企业表明要学格力模式，那么是不是说只要学了格力模式，就能够像格力一样在市场上纵横捭阖？回答是：不一定！格力模式不是一种包打天下的灵丹妙药。 从本质上讲，营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道，企业的经营除了营销模式，还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面，最主要的还是解决好发展战略问题。格力稳定的发展战略是最有特色的，很值得力图赶上或者超越的企业学习。在发展战略上，除了格力一贯塑造的专业形象外，最突出的一点莫过于对品牌建设的持之以恒，不像有些品牌那样急功近利。另外与营销模式相比较，产品似乎更为重要。格力之所以在国内市场上能够持续处于强势地位，领先同类竞争品牌，最基本的是产品的过硬。 其实，在国内这样一个地缘广大、层次多样、消费能力差别明显的市场上，营销模式也应该是多样性的，适合格力的未必适合其他企业。格力模式也未必能包打天下，切合自己的实际才是最好的。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存，都不失为有自己的特色。为什么非要套搬格力的营销模式呢？弄不好“画虎不成反类犬”，得不偿失更麻烦。

格力空调的宣传力度大！

格力空调的营销策划方案

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，下面我为大家准备了关于格力空调的营销策划方案，欢迎阅读。

一 、策划目的

1、使用病毒式营销的方式，抓住客户的眼球，把我们的品牌深入客户的心。

2、企业创立乞今为止，仍然没有一套行之有效的营销策略。

3、时代在变更，因此同时我们应该改变我们的营销策略，不能止步不前。

4、没有最好，只有更好，我相信只要牢牢抓住市场的变化，我们能策划出一支符合企业形象的病毒式营销方案。让企业的知名度一再升华从而达到我们想要的广告效果。

二 、分析当前的营销环境状况

2010年，历来在家电领域唱主角的空调，得益于难逢的高温天气、持续奏效的国家政策，销售出现久违的大幅增长。业界普遍认为，2011年，空调销售将稳中有升，持续走高。据了解，鉴于乐观预期，各空调品牌纷纷调高了2011冷冻年的销售增幅。

与彩电行业频繁地依靠技术创新推动产品升级换代、拉动整个行业的快速发展不同。空调产品的技术创新一直呈现“缓步小增长”趋势，多年来围绕产品的节能性、制冷制热效果、健康舒适、绿色环保等功能提升，技术创新从未停止，明年，进一步提升的空间和机会非常大。2010年，几大空调巨头掀起的技术较量，无不主打节能化、低碳化、绿色化的方向。今年，空调价格起落不定。6月以前，价格跌跌不休，6月1日后，随着国家对高效空调节能补贴力度的降低，空调变相涨价，平均涨幅在10%以上。有关人士认为，2011年空调价格将延续看涨的趋势，整体涨幅估计在20%左右。

三、格力空调的发展状况及在销售中面临的问题

科技创新是企业发展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时间的严峻考验，它正焕发出越来越强大的`生命力。

1994年，首创“淡季贴息返利”模式。

1995年.首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内应用至今。

1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。

21世纪格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设，在全球开设了近10000家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续15年居于行业前列。

“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，以“三个代表”为宗旨，经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家(其中格力专卖店1000多家)，专业售后服务点超过5000家，专业售后服务员30000多人。实践证明，不论黑猫白猫，能捉到老鼠就是好猫。不论是哪一种渠道，适合自身发展的渠道就是好渠道。有了品牌和品质作支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益，必将促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。

首家格力电器“4S+ 1”专业店成立

2007年9月28日，随着格力电器总裁董明珠手中剪刀发出的清脆声音，全国首家格力电器“4S+1”专业店于山东济南正式成立，标志着空调行业由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。“4S+1”专业店首先为消费者提供“4S”的专业化服务，“ 4S”是指销售、销售服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供“白领化”的售后服务、即使的配件应用。

销售中面临的问题

1、品牌形象面临破产(爆破案和造假案)

2、模式之困(潜逃门)，是继续加强自建渠道的管理，还是选择与国美、苏宁合作

3、总部与区域管理脱节

四 、营销目标

策划活动期间，公司产品宣传达到预期效果及销售利润达到两千万元。

五 、具体行销方案

1、于2011年XX月XX日至2011年XX月XX日期间在QQ网络上举行“清凉一夏”在线传递活动，在登录QQ时弹出关于活动的窗口，QQ用户可通过点击此窗口进入活动网页，如果点击页面上的活动标志则争取到“清凉一夏”的资格，将获得“清凉天使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后可以向其QQ好友的发送邀请。如果30分钟内邀请成功QQ好友参加活动，图标就被成功点亮，同时将获取清凉一夏传递活动专属QQ皮肤的使用权。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行“清凉一夏”在线传递。以此类推。

2、现在很多的人都选择在网上看电视剧、电影等视频，可在视频隔壁的位置植入广告，在广告当中明确指出“动力格力，赢取空调”，点击广告进入活动主页，按照活动内容发送短信到XXX,活动截止后有关活动人员将随机抽取用户名单(活动范围仅限于中国地区，每个省份人数仅限五名，即170名活动获奖者)，被抽取用户可获得格力空调一部(KF-35GW/K(35356)D2-N5，价值2050元)，获奖者凭获奖证明到所在地区的格力空调专卖店领取奖品，其他用户则通过拨打客服电话叫维修人员上门免费检查维修。活动时间：2011年XX月XX日至2011年XX月XX日

六 、策划方案各项费用预算

1.“清凉一夏”在线传递活动与腾讯公司合作，费用预算为0元。

2.将在土豆网，优酷网，新浪网等注入网络广告等费用总共为40万元。

3.活动产品奖励价值为2050元的格力空调，共348500元。

公司策划活动费用共748500元

七 、效果预估

格力宣传活动给予了较大的人力和物力，活动期间将引起人们的广泛关注，活动新产品的奖励刺激消费者的参与，同时利用消费者的口碑对我公司产品进行宣传，让更多的消费都对我公司产品有所认识和了解，公司及时的售后服务也给广大的消费者留下好印象。