关于中国报业论文范文写作

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中国近代报纸发展滞后原因新论2006-12-26 13:53有关中国新闻事业的教科书，尽管不少喜欢带点“自豪感”去渲染历朝的邸报，但大多也不得不承认，中国近代报刊起源，最早不能超过19世纪……不论以哪份报纸为开端，中国近代报纸的发轫，均晚出西方（主要指欧洲）200多年。 学界通常认为，世界上最早的报纸诞生在17世纪初。如荷兰的安特卫普的《新闻报》（1609年）、德国的《通告报》（1609年）、英国的《每周新闻》（1621年），以及法国的《报纸》（1631年）。〔1〕 有关中国新闻事业的教科书，尽管不少喜欢带点“自豪感”去渲染历朝的邸报，但大多也不得不承认，中国近代报刊起源，最早不能超过19世纪：若以西人来华办报而言，最早是1822年的《蜜蜂华报》；若以国人办报，则多数学者认为是王韬1874年创办的《循环日报》，也有少数学者认为，是更早的1858年的《中外新报》。〔2〕但不论以哪份报纸为开端，中国近代报纸的发轫，均晚出西方（主要指欧洲）200多年。这一点，在国内早有学者指出，著名学人唐振常曾说：“中国报业史的作者们，论述国内报业兴起，往往夸古以饰今，把报纸的起源作无限制的延伸，事涉荒诞，人莫我信。且勿论‘宫门抄’、‘邸报’之非中国报纸祖先，即使晚近……中国人起而自办了大量的印刷物，或称作‘报’……其实质不是今天严格意义上的报纸(新闻纸)……中国之有报纸，远较西方历史为短”。〔3〕 德国社会学家马克思·韦伯也说：“中国很早便有了印刷术，但专为印刷而设计、并且只有通过印刷才可能制成的印刷品，特别是报纸和期刊，最早仅出现于西方。”〔4〕 那么，为什么一个最早发明印刷术，有长期的邸报体系，很早就具备“处士横议”（舆论监督）传统的国度，一个崇拜文字几乎到巫术地步的国度，一个历朝历代知识分子都多到用不完的文明大邦，却在新闻事业上晚于西方如此之久？ 笔者曾查阅了大量的新闻教科书和相关论文，遗憾的是，几乎千篇一律地都用“资本主义萌芽的不开花结果”，或者“封建王朝对新闻自由的专制扼杀”两条理由轻轻带过。我们不应满足于这种简单的，好象做广播操一样的落入套路的分析。在这篇文章里，笔者试图从出版技术、社会风气、海外贸易及朝廷管制几方面去寻找蛛丝马迹，以给出尽可能有些新意的结论。一、雕版印刷术的窒障明清两代刻书之盛，历来为学者称道。明代福建的建阳地区，更形成了一个空前庞大的民间出版集团，商业性书坊达数百家，持续四五千百年，世代经营，品种多样，初步具备了“文化产业”的模样。 在明代出版业极发达的情况下，甚至出现了“疑似杂志”的出版物，如《朱翼》、《万锦情林》、《国色天香》等，郑振铎将之称为“通俗类书”。内容以戏文、小说为主，也刊登一些时事杂文，新潮言论，比如《朱翼》，甚至介绍过利玛窦的新学说。遗憾的是，“疑似杂志”没有定期出版，只是用一个书名，不断“增补”，没有发展成真正的杂志。〔5〕 在“疑似杂志”出现的同期，1580年，一份名为《急救报》的“疑似报纸”出现了，它也是现在保留下的唯一一份明代“报纸”原件。和当时几乎所有的出版物一样，《急救报》同样使用的是雕版印刷，共6页，正文主要是刊出当时“吏部急选官员”的大名单。从装帧、版式和内容看，没有脱出传统邸报的范围。〔2〕 而在整个清代，“疑似报纸”得到了进一步的发展，六科的官报“科抄”、提塘报房的“小报”，民间报房的“京报”，地方出版的“辕门抄”等等，各有一定的读者群。但在19世纪以前，这些“疑似报纸”从内容到形式，仍然只是“邸报”的格调，最终没有发展成真正意义上的近代报刊。〔6〕仅从技术角度看，雕版印刷术是最大的瓶颈。 自15世纪中叶德国人古登堡发明全套金属活字印刷系统以来，西方出版界就广泛应用此种技术，1448－1450年，欧洲246个城市建立了1099个印刷所，印刷了4万种共1200万册书。〔7〕它的特点是成本低廉，印刷迅捷，完全符合现代报刊的出版要求。而在中国，一直到晚清，活字印刷却始终没能进入主流，精美但费时费钱的雕版印刷，始终占据强势地位。要用雕版技术来印刷现代报纸，几乎是不可能的。首先，雕版费时，在明清时代，一名刻工雕一部12万字的书籍，需要500个工作日！在明人郑济的一篇跋文中可以看到雕版印刷的低下工效： “……以字计之，十二万二千有奇，于是命刊工十人锓梓以传，自今年夏五月十七日起手，至七月九日毕工，凡历五十二日……”〔8〕 其次，雕版印刷物价格昂贵，比如有记载的一部明代大众读物《新镌陈眉公批评春秋列国志》，1000多页，就要纹银一两，而当时一两银子可买白米4石（240公斤）！〔9〕 按此比例，一份数十页的“雕版印刷日报”，价格至少接近1钱银子，也可以买24公斤白米了，普通市民阶层，肯定是不太乐意购买的。而在欧洲报纸的萌芽阶段，应用金属活字印刷的一份报纸，定价不过1个铜板左右。18世纪前后诞生的，在大众传播史上有特殊地位的“廉价报纸”，有些定价仅为1分钱。报纸只有依靠低廉的定价，才可能吸引广大市民，成为大众媒体，而不再仅仅是士大夫的读物。就此点而言，雕版印刷可谓输在起跑线上。 另外还值得指出雕版印刷的两个毛病：一是雕版印刷物的文字容量狭小。一般的雕版印刷书籍，每页不过一百多字，比如四库全书，每页仅为182字〔10〕。对于追求信息含量，讲究内容厚实的近现代报纸而言，若用雕版印刷出版报纸，那简直如同派小脚女人参加奥运会100米赛跑。二是雕版印刷对于新闻刊物存在“过期作废”的问题。一般来说，书刊的雕版可以用同一个底板多次印刷或采用修补、递修底板的方法重复印刷，但对于时效即生命的新闻报刊来说，雕刻的底板显然无法重复使用。 只有以金属活字技术为基础的近现代印刷技术才能支持近代报刊。我们当然还记得，一直以来不少教科书都喜欢鼓吹，世界上最早发明活字印刷的人是《梦溪笔谈》中记录的布衣毕升。但是，由于士大夫的雕版审美情结及活字技术改良实践的匮乏，从毕升发明泥活字印刷术，到19世纪近代活字印刷术从西方再度传入中国的八九百年中，在中国，活字印刷的书籍不到雕版的百分之一。 应当承认，活字印刷偶尔也有一两个突破，荡漾些波澜，但旋即便成死水。清代康熙年间陈梦雷主编的《古今图书集成》首次大规模应用铜活字印刷，可若干年后大量铜活字就被看守者偷去变卖了。到了乾隆年间，金简主持印刷著名的木活字《武英殿聚珍版丛书》，可他死后，25万个木活字也大半给宫廷人拿去烤火用了。而在民间，活字印刷最多的用途却是乡下人印家谱。〔11〕 在这种情形下，中国人只有等到19世纪之后，西方的近代铅印、石印、照相印刷等技术及相关设备的陆续输入，才能开始构建属于自己的新闻事业。二、“反新闻”的社会习气初一看，明代的社会土壤似乎将要孕育近代新闻报刊。自明代中叶以降，商业化速度加剧，大量农村人口向城市流动，逐渐呈现“城乡一体化”的同时，催生了数量不小的有闲暇的市民阶层。一部地方志曾记载晚明的苏州府“聚居城郭者十之四五，聚居市镇者十之三四，散处乡村者十之一二”。〔12〕 在以《金瓶梅》、《三言二拍》为代表的市民小说中，我们可以看到大量的明代市民娱乐、休闲的记载。而以李贽为代表的市民狂叛思想者的心跳与呼喊，似乎也暗合着明代消费社会的内在脉搏，那就是打开枷锁，尽情去享受思想与肉身上的自由。 在不少学者的眼里，明代的市民社会是“纵欲”的，“放肆”的，虽然有点缺乏自我约束，却是中国历史上少有的“自由时代”。〔13〕 但这“自由”，只是对有足够权力和购买力的阶层而言，走向极端即制造出西门庆之流的“两足兽”。西门庆的“自由观”可在其对吴月娘的一番话中尽显：“咱闻那佛祖西天也止不过要黄金铺地，阴司十殿也要些楮镪营求。咱只消尽这家私广为善事，就便强奸了嫦娥，和奸了织女，拐了许飞琼，盗了西王母的女儿，也不灭我泼天富贵！”〔14〕 这种以金钱权力为基础的“自由观”，与西方同期以“人性解放”为基础的自由观，显然是悖反的，与新闻的本质也是格格不入的。 即使不走极端，这种“自由”也只能制造出在休闲娱乐中麻木不仁的“群氓”。于是，各种或许称得上是“新闻替代品”的娱乐方式风行天下：小说、讲史、评话、词话、陶真、弹词、宝卷……在明代市民的日常生活里，说书人和戏子成为了最佳的“信息传播者”，普通市民的大多数历史常识、时事消息，都来自说书场和刊行的戏文小说里面。〔15〕 清初藏书家钱曾在笔记中曾提到：“……三保下西洋委巷流传甚广，内府之戏剧，看场之平话，子虚亡是，皆俗语流为丹青耳。”这是明代民间时事传播途径主要依靠日常的娱乐方式，如看戏听说书等等的一个有力证据。〔16〕 然而，小说、弹词和戏文的“子虚亡是”，恰恰是新闻最大的敌人，毕竟新闻的本质之一就是“真实性”。因此，一个热衷于戏文、小说、弹词的社会，一个依靠“子虚亡是”的手段来进行时事传播的社会，也就不能不说是“反新闻”的。 对昨日的追忆与向往超过对现实世界的关注，是“反新闻”的另一个特征。在明代，刊行的长篇章回小说（比如《三国演义》、《水浒传》等），口头流传的说书（如说岳、说五代、说三分等等），大都取材于历史题材（《金瓶梅》是一大例外），当时的大多数市民，即使不算“厚古薄今”，但至少也是“好古忘今”。这种好思高古而冷漠现实的社会习气，是新闻的又一大敌人。 到了清代，由于清初文字狱盛行，四库全书的“诱奸”，乾嘉学派的出现，朴学经学盛行，“复古”的习气被放大到极致。用2万字来为一句经书上的话做注解，甚至被认为是值得的和应当推许的。十几部古老得长白胡子的书垄断了无数读书人的大脑，而四库全书的开馆则让相当数量的精英从此耽溺于烦琐的校注，而不再注目书斋外的现世。在这种时候，新闻被驱逐到了最偏僻的角落。 梁启超对此有简单而清晰的描述：“综观（清）二百余年之学史，……一言蔽之曰‘以复古为解放’。第一步，复宋之古，对于王学得解放。第二步，复汉唐之古，对程朱得解放。第三步，复西汉之古，对于许郑得解放。第四步，复先秦之古，对于一切传注得解放……今清学固衰落矣……乃势之必然，亦事之有益者也”。〔17〕 清代学术的“解放”，只是对过去部分陋见与故纸的“解放”，更多的仍然还是“复古”。而“复古”，是新闻的绝对敌人。在19世纪以前，书斋学者为主流的中国智识阶层，当然也就没有能力创办出需要广阔视野和现世关怀的近代报刊。三、“非自由”的贸易传统自15世纪地理大发现以后，西方各国的海外贸易飞速发展，成为其近代化的最大推动力之一。欧洲近代报刊的最初的诞生地，几乎无一例外是在国际港口城市或商业金融中心城市，如威尼斯、佛罗伦萨等。国家之间的贸易是催生新闻报刊的最初动力，而海外贸易制造出的繁荣城市，则为新闻报刊的进一步发展提供有力的支撑。 反观中国，尽管在明初其经济实力在世界上可算头号强国，在永乐年间也出现了上千人的海外贸易团来京的盛况，但几乎整个明代，海外贸易都是“非自由”的。明太祖曾谕令民间“片板不许下海”，只允许官方严格管制。有来无往的“朝贡贸易”，其政治、外交色彩重于经济色彩，基本是得不偿失的赔本买卖；到明代中叶，沿海从事贸易活动的百姓“视波涛为阡陌，倚帆樯为耒耜”，民间贸易的势头渐渐压过了“朝贡贸易”，早期的外番货品免税政策（这是明太祖最初定的政策，他对一名奏请收取关税的大臣说，抽什么税？大国不贪小利，让那些番夷看看我们大国的气度吧！这和我们当年无私援助第三世界国家的政策有异曲同工之妙）也逐步改为按例抽分；隆庆、万历开海以后，外国商船来华已不限于有朝贡关系的国家，诸般限制也已放松，抽分纳税后便可入市交易。但外商必须通过官设牙行的中介才能进行买卖，不能与民间商人直接贸易，因此仍然是由政府垄断控制的“非自由”贸易。〔18〕 清朝海禁从入关之初即始，顺治十八年（1661年）更全面实行“迁海”，从是年起到康熙初年，在北起直隶、山东，南到广东的沿海各省“坚壁清野”，将沿海一带的居民一律内迁数十里，“所有沿海船只悉行烧毁，寸板不许下海。凡溪河桩栅，货物不许越界，时刻了望，违者死无赦”〔19〕。此后二十余年间，中外商业交往几乎完全断绝，海禁之彻底远超明代。 海禁，特别是强迫“迁海”制造无人区的政策不仅窒息了正常的海外贸易，更使沿海各省数百万人民流离失所，引发严重的社会问题，同时也极大地影响政府的税收，当然不可能长久。1684年，康熙以开海既“于闽粤边海生民有益”，又可“充闽粤兵饷，以免腹地省分转输协济之劳”，下令准许人民出海贸易，首先在福建厦门，继之在广州、宁波、松江等地，分别设立了闽、粤、浙、江4海关与外国通商 〔19〕。 好景不长，“十全老人”乾隆认为：“国家绥远通商……积久留内者益众，海滨要地，殊非防微杜渐之道”。〔20〕 于是在1757年冬宣布实行广州一口通商政策：自翌年起西洋商船“止许在广东收泊交易”〔21〕。由沿海多口通商改变为广州一口通商，康熙时期开放的大门又关到只剩了一条缝，这一政策，直到鸦片战争才被西方的坚舰利炮轰碎。 即使对一口通商的广州而言，也决非自由贸易，仍然是由官商性质的十三行垄断。著名经济史学家贾植芳在论述十三行性质时曾说：“……行商由于功果钱而取得管理贸易代行权的纹章，就是官位。结果，由于收买官位，行商始得开始为行商……所谓‘官商合一’，宁为必然”。贾先生根据十三行把持者糜烂奢侈的生活（比如潘仕成，为自己几十个姬妾专门造一大楼，窗壁都是玻璃，彼此不得容奸，而他自己别住一处，夜间则按号码牌呼姬妾陪夜。他没落之后，豪宅因为太值钱，没人一下子拿得出钱来买，而首开分股售卖的先河），将这批富豪，也是整个明清富豪阶层的代表人物的精神，归结为“透彻的享乐的消费的”，而与近代资本主义精神——以追求合法利润为天职，但通过节制以获得“神的光荣”——背道而驰。〔22〕 “反自由”的贸易倾向，注定只能生产出躺在玻璃楼里搂抱姬妾的封建富豪，而不能生产出有“自由”、“平等”、“节制”等观念的近代资本家；只能生产出与雇农身份类似的雇工，而生产不出可以自由交换脑力、劳力或商品的市民，使整个社会缺少对自由交易信息、自由时事信息的需求，成为新闻报刊的又一个死敌。四、严虐的新闻出版管制中国对出版的管制历朝都很严厉，在明清两朝也不例外，尤以清代为虐。 在明初，朱元璋就开了个坏头，别人奉承他是“天生圣人”，他偏要认为是影射其做过“僧人”，“光”字也用不得，因为那和“秃头”的意思一样，“则”字也用不得，因为那是“贼”的谐音。将“圣”“光”“则”三字共用在贺表中的杭州教授徐一夔，自然被问个腰斩。（他惹祸的那句话是“光天之下，天生圣人，为世作则”）好在朱元璋只是从奏章表疏中找茬，只算“表笺之祸”，并没有演变为一种系统禁锢图书的做法。总的说来，明代对图书出版的管制相对比较宽松。（比如整个明代正式禁毁的小说只有《剪灯新话》、《水浒传》几种。）〔23〕 明代朝廷更重视的是对邸报的限禁。《明会典》中规定“探听抚按题奏副封传报消息者，缉事衙门巡城御使访拿究问，斩首示众”。《明史·王应熊》传中也说“非奉旨，邸报不得传抄”。而天启以后，由于边患日甚，对邸报的控制更加严密了。“凡涉边事，邸报一概不敢抄传，满城人皆以边事为讳”。〔2〕 同期而言，欧洲对出版的管制还带着中世纪的阴风，不能说就比明朝政府更宽松。1569年红衣主教会议上罗马教皇庇佑五世严厉指责手抄报纸诋毁教廷，几天后一名记者被处绞刑。1572年教皇发布“谕旨”，查禁手抄报纸，严惩新闻记者。1587年，又一名记者被断手、拔舌后吊死。〔1〕 问题在于，接下来中国和欧洲是按照哪种轨迹在发展。1644年，英国作家弥尔顿发表了《论出版自由》，从而引发了围绕“言论自由”与“新闻自由”的持续论争，最终实现了新闻意识与价值观念的启蒙。直到今天，弥尔顿坚如金石的话语依然激荡人心：“人类的言论与出版自由是与生俱来的权利，是一切自由中最重要的自由”，“杀人只是杀死了一个理性的动物，破坏了一个上帝造的像；杀书则是扼杀理性本身，破坏了瞳孔中上帝的圣像”。〔24〕 而随后的一二百年间，欧洲各国相继废除了知识税、诽谤法、出版检查制度等等，最终迎来了大众报纸的黄金时代。 但在中国，1644年崇祯吊死在煤山上，满清入主中原，汉族知识分子在乱世中噤若寒蝉，谁还能去发表《论出版自由》一类自寻死路的文章？即便多数知识分子已经噤若寒蝉了，清朝还是展开了一系列罗网深密的文字狱，到乾隆达到顶峰，嘉道之后才渐渐松弛。在禁毁图书的“成就”上，清朝创造了世界记录，也远超过中国史上所谓图书的“五厄”，陈登原先生在《古今典籍聚散考》一书中对此有详尽的评述。 不止禁毁图书，清代的报禁也异常苛繁。谕旨和章奏哪些应抄发，哪些不应抄发，竟然往往需要皇帝作最后的决定。如康熙五十三年（1714）公布的“各省提塘除传递公文本章并奉旨科抄事件外，其余一应小抄，概行禁止”；雍正六年（1728）公布的“未经御览批发之本章，一概严禁，不许刊刻传播”；乾隆十一年（1746）公布的“直隶、江南、浙江等省在京提塘，将不发之事件，钞寄该督抚等，似此行私报密，甚为浅陋，传谕申饬”等，都是为了限制小报的刊布与发行。而在嘉庆十五年（1810年），清廷还特地颁布了禁止外国人印书和传教的谕旨。〔25〕 明清王朝对出版自由的管制，实际上显现了对言论与新闻的恐惧；对国外来华者的印书禁令，又显示着对外部世界与文化的逃避。这一切，都成为了新闻报纸的天生死敌。结 语在明清的四五百年间，与欧洲相比，中国的报刊发展是如此迟缓，就像一台中了蠕虫病毒的计算机，你看不到病毒的破坏，你不知道为什么这样，但你就在不知不觉中越来越慢。漂亮但不符合近代精神的雕版印刷，好古忘今的社会习气，反自由的贸易传统，加上王朝对新闻出版的严密管制，就是隐藏在历史硬盘中的蠕虫病毒，它们默默地牢牢地扎根在系统之中，最终使中国近代报刊晚于欧洲两百年之久。

在中国报业进入新一轮竞争时期的背景,研究区域党报市场营销问题,具有重要的现实意义和理论价值。 本课题运用管理学理论研究区域党报的市场营销策略,有助于区域党报提高管理效率和效果,尤其是迅速开展市场营销管理上的探索和创新。本课题的研究方法,一是针对区域党报市场营销方面的一些模糊问题进行理论探索;二是针对区域党报的市场营销实际问题,进行个案分析和对策研究。 目前,区域党报管理理论界尚存一些模糊问题。如报纸发行与广告的内在决定关系模式等问题,目前在理论界尚未看到专门的论述,而本文对此进行了初步的探讨。本文分析了报纸区别于一般产品的六个特殊属性,提供了报纸内容产品上的 5 个竞争性和差异性指标的计算方法;总结了报纸发行,广告的马太效应、杠杆效应和边际收益递减规律,建立了发行广告模型,得出了发行量决定广告的结论;分析了报纸盈利模式的概念和三个层次,提出了改进原则。本文运用供应链理论,提出了作为供应链节点的报纸的定位策略的观点;运用 IMC 理论,分析了报业的整合营销传播策略;对区域党报的市场细分和广告客户关系管理等课题也提出了具体策略。 作为管理学与传播学的跨学科研究成果,对国内区域党报市场营销理论进行了一定的创新,补充了目前研究方面尚存的阙如,一定的理论成果,对于丰富市场营销理论体系和区域党报营销管理理论具有一定价值。你参考下吧