耐克公司广告策略研究论文

1.过度依赖明星效应 企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对强健指控，2009年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。 2.生产和销售环节薄弱 一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。 3.一线城市需求饱和 相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触

企业上网就是要通过网络来展示自己的营销策略，达到帮助企业从事经营活动的目的，要实现这样一个目的的最基本的工具，就是企业商务网站。在当代这样一个网络环境下，商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。在国外一些大型企业的商务网站中，商务网站的这样一个功能，已经被演变得出神人画，整个企业的营销策略通过商务网站这样一个窗口，一览无余。有不少生动的例子很能够说明商务网站的作用，下面的几个例子可以看出国外一些著名企业是如何通过这个方式来展示自己营销策略的：

耐克(nike)公司也有一个非常好的网站，这个网站上跟前头的两个网站一样，什么东西也不卖，这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站，他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供给球迷一个聊天的场所，就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样，球迷餐馆一样，耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。

通过对体育的话题，对球迷的讨论附带宣传他的产品。一个明显的例子是，乔丹是众多体育迷心中的偶像，众多球迷心中的偶像，那么耐克(nike)公司就用乔丹名字来生产运动鞋。为了宣传这个运动鞋，耐克(nike)公司通过网站的形式突出地宣传乔丹，他鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件，而且从写信者的百分之多少，可以获得耐克(nike)公司免费赠送的一件公牛队二十三号蓝球背心。同时他们还需要说明在众多的跟乔丹写信的乔丹迷中，有可能会有某个人会收到乔丹的直接口信。当然，他这话写得非常活，实际上最终结果是有的人可能收到，有的人根本就不会收到，但这个没关系，他突出宣传的是乔丹这样一个形象，以及球迷与乔丹之间的沟通。那么很多球迷也愿意用这样一种方式去表达他们对乔丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通过这样一种途径顺带地宣传乔丹运动鞋等一系列跟耐克公司有关的商品。你会发现，这种宣传的效果会导致乔丹运动鞋在销售量上的激增，尽管他在网络没有卖出一双鞋但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。

与此同时，类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站搞这些热门话题的讨论是为什么呢？他们的目的极为清楚，就是为广大体育迷提供这样一个机会，提供这样一个场所，让他们来发议论，来发劳骚，来谈他们崇拜的偶像等等，通过这种活动，精明的商务网站的管理者，会从冲发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势，今后他们在产品的广告中，选择产品广告人物的时候，他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致，与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说，最近那个球星被讨论的特别多，那就会把他请来，做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子，如果耐克(nike)公司去请乔丹来作广告的话，他绝对不会让乔丹去作一双足球运动鞋的广告，如果这样的话，没有任何价值。所以，这就是一种营销效果。商务网站在企业经营和营销过程中的作用，这些例子是很好的解释。这正说明了企业上网的最基本目的就是要利用网络和商务网站这样一种工具，来展开我们企业的各种经营和营销活动。

没有与时俱进，没有官方的网店，各专卖店缺乏灵活的营销手段，竞争力不强。

创始人：田径教练(美国) 中长跑运动员(美国) NIKE公司的发展经历了五个阶段： 一、创业之前 1957--1961 1957-标．布维文(BILL BOWERMAN) 和 PHIL KNIGHT在俄勒冈大学首次会面。 1960-礼特进入史丹佛大学；同时俄勒冈大学田径选手穿着布维文制造的运动鞋持续打破纪录。 二、蓝带（BRS）与虎牌（TIGER）合作(1962-1971) 1962-礼特在其市场研究报告中断言，价格低廉、技术优良、善于促销的日本品牌运动鞋，将会取代德国品牌，垄断美国市场。毕业之后，礼特到了日本，并与运动鞋制造商ONITSUKU TIGER公司接洽，当被问及代表何许时，礼特自称是「蓝带体育用品公司」(BLUE RIBBON SPORTS)的代表。 1964-布维文与礼特各出资500美元成立蓝带公司，礼特在田径场上推销鞋子，布维文仍继续设计运动鞋。当年蓝带公司卖出1300对运动鞋，营业额8000美金。 1965-积夫．庄臣(JEFF JOHNSON)，曾是礼特在田径场上的竞争对手，成为蓝带公司第一位全职员工。 1966-庄臣成立第一间直营店。 1967-布维文开始开发马拉松跑鞋，首创质轻耐穿的尼龙鞋面跑鞋。 1968-布维文设计，在日本生产的CORTEZ运动鞋，成为TIGER最畅销的款式。 1969-透过日本贸易公司NISSHO IWAI协助，蓝带公司取得出口信用状。一名学生CAROLYN DAVIDSON以35美金设计了「一剔」(SWOOSH)的标志。 三、从蓝带公司（BRS）到耐克公司（NIKE）(1972-197 1972-结束与TIGER的合作后，蓝带公司在美国奥运选拔赛中正式推出NIKE牌；加拿大成为NIKE最大的海外市场。 1973-STEVE PREFONTAINE成为第一个穿NIKE跑鞋的径赛选手。 1974-全新的WAFFLE TRAINER成为全美最畅销的训练用运动鞋。NIKE的业务扩展至澳洲，并在美国新罕普夏州的艾克期特市建立制造工厂。员工成长至250人，营业额480万美金。 1977-蓝带公司成立西部田径协会(ATHLETICS WEST)，成为美国的第一个田径训练俱乐部。开始在亚洲销售运动鞋，同时分别在台湾及韩国设厂，扩大生产。 1978-蓝带公司正式改名为NIKE公司；与网球巨星JOHN MCENORE签订赞助合约。开始在南美及欧洲地区销售NIKE的产品。 四、NIKE的黄金时期(1978-1991) 1979-推出第一双配备先进NIKE-AIR避震科技的TAILWIND跑鞋，NIKE运动服饰也开始制造行销。NIKE的营收几乎达到美国运动用品市场的一半，尤其在跑鞋领域高居领导地位，穿着NIKE跑鞋的选手囊括800至10000公尺的各项径赛纪录。 1980-200万股NIKE股票公开上市，NIKE运动研发实验室在新罕普夏州的艾克斯特市成立。该年员工人数增至2700人，营收2亿6千9百万美金。 1981-NIKE选手ALBERTO SALAZARY纽约马拉松赛改写世界纪录。NISSHO和NIKE联合在日本成立NIKE日本公司。 1982-NIKE运动服饰成长至近200种款式，服饰年赚7千万美金。 1983-穿着NIKE跑鞋的JOAN BENOIT打破世界女子马拉松纪录。23名由NIKE赞助的选手在芬兰赫尔辛基举行的世界田径冠军开幕赛中获得奖牌。 1984-洛杉矶奥运会中，CARL LEWIS个人囊括4面田径金牌； JOAN BENOIT勇夺第一面奥运女子马拉松金牌。NIKE赞助的58名选手捧回65面奖牌。 1985-以芝加哥公牛队的新人MICHAEL JORDAN命名的NIKE AIR JORDAN系列篮球鞋和运动服装上市。收入减少成长以致必须节省开支，削减一般行政费用及降低库存，全球员工4200人。 1986-营业额达到10亿7千万美元。 1987-年收入降到8亿7干7百万美金。但先进的NIKE-AIR专利避震鞋垫，重新竖立NIKE在业界的科技领先地位；AIR MAX可见式气垫运动鞋，使世人首次看见NIKE-AIR专利避震气垫的优异性。此外，第四代AIR PEGASUS卖出500万双，多功能运动鞋正好赶上有氧运动热潮。 1988-开发FOOTBRIDGE脚桥稳定器的设计。NIKE并购COLE HAAP皮鞋公司。 1989-'JUST DO IT'活动迈进第二年；NIKE运用知名运动员见证产品，以及由AIR JORDAN篮球鞋引发的搜集热潮，促使NIKE销售大幅成长。 1990-成长中的海外市场促使NIKE全球总收入突破20亿美金，员工超过5300名。NIKE总部「NIKE WORLD CAMPUS」在奥勒冈州比维顿市成立。同时第一座NIKE TOWN在波特兰市开幕。 1991-NIKE成员全球第一家营收突破30亿美金的运动用品公司。由革命性的AIR HUARACHE跑鞋引介HUARACHE FIT技术。多功能运动结合AIR MOWABB队鞋与.运动服走向户外。MICHAEL JORDAN带领芝加哥公牛队勇夺队史上第一座NBA冠军；NIKE海外营业额成长80%，达到8亿6千万美金。 五、NIKE的世界--1992年至今 1992-海外营收首度突破10亿美金，占NIKE营收总额33%。NIKE与美国田径协会签订赞助合约，在本世纪前所有VIP会员，都将穿着NIKE服饰参加世界各项比赛。 1993-MICHAEL JORDAN带领公牛队拿下第三座NBA冠军后，宣布自篮坛退休。 1994-NIKE推广.活动。.包括一项运动鞋再利用计划，以超过一亿双回收运动鞋为原料，铺设新的运动场。NIKE与世界杯足球赛的冠军巴西队中10名顶尖选手及意大利、美国国家男、友代表队以及中国足球代表队签订赞助合约。在澳洲，SHANE WARNE成为NIKE旗下第一位板球明星。 1995-NIKE年收入达到48亿美元。MICHAEL JORDAN和MONICA SELES分别重返体坛。NFL及达拉斯牛仔队经营者与NIKE签约；脾气火爆的法国籍选手ERIC CANTONA在一系列广告中挑战足球界的种族歧视。NIKE AIR氯垫科技推出，配备崭新的轻薄精致ZOOM AIR运动鞋。 1996-NIKE赞助的运动员及团队支配了亚特兰太奥运会。足球大联盟展开第一个球季，其中有5支队伍由NIKE宝助，吸引超乎预期数目的热情球迷。NIKE赞助巴西国家足队队出战98世界杯；TIGER WOODS连续三年赢得美国业余公开赛，改变高尔夫球运动的面貌。位在纽约的NIKE TOWN成立。NIKE运动装备部门往1994年合并CANSTAR SPORTS公司后成立，开始生产冰球用溜冰鞋、直排轮鞋、PROTECTIVE GEAR、球类、眼镜与手表等。 1997-NIKE亚洲地区的营收由96会计年度3亿美金，成长至97年度8亿美金；两大客户服务中心分别于韩国汉城及日本东京成立；中国大陆成为采购国家之一，同时也是极重要的市场。总部WORLD CAMPUS持续扩张，计划将要容纳全球18000名员工中的7100入在其中工作。NIKE的AIR GX和AIR FOAMPOSITE球鞋，树立了足球钉鞋与篮球鞋的舒适标准。运动产业分析师预估，NIKE年度营收将达到90亿美金。所有的努力都只为一个单纯的目标，帮助运动员追求更好的表现. NIKE用料及科技 [材料] 1、鞋面 - 能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。 真皮(Leather) - 舒适、合脚、表面张力大，被消费者公认为有价值，但其伸展性使其易变形。 人造揉皮(Synthetic Leather) - 具有与真皮相似的品质，但比真此更轻而且不易变形。 人造织物(网眼布Mesh) - 用于要求质轻而透气的鞋，如跑步鞋。 2、外底 - 提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。 碳素橡胶(Carbon Rubber) - 一种耐磨的性能极佳的材料，也是唯一的一种留下印记的橡胶。一般用于跑步鞋上。 硬质橡胶(Solid Rubber) - 最常用的橡胶。性能稳定，耐磨防滑。常用于篮球鞋、全能鞋上。 耐磨橡胶(DRC - Durable Rubber Compound) - 故名思意，是一种坚韧耐用的橡胶。特别适用于网球鞋的制造上。 天然橡胶(Natural Rubber) - 柔软却不够耐磨。但它极佳的摩擦力被用于制造一些室内运动鞋上，如排球和羽毛球。 环保橡胶(Regrind) - 一种包含了 10 % 的回收橡胶的耐磨材料。能减少橡胶的浪费，并起到环境保护的作用。 充气橡胶(Duralon)含空气的橡胶。当受到外力冲击时，橡胶内的气体被压出，具有一定的缓震作用。 黏性橡胶(Sticky Rubber)用于健美鞋底，具有良好的防滑作用。 3、中底 - 能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。 EVA - 泡沫材料，轻质、成本底的中底材料。 PHYLON(飞龙) - 轻质材料，重量极轻、质地柔韧、造价稍高的材料。因其会产生细小的皱纹而易于辨认。 PU - (Polyurethane) - 聚胺酯，三种材料中它是最坚韧、强度最高的。光滑、 而且有一种橡胶的质感。 4、内底 - 部分女鞋的内底中带有W标记，代表此鞋的内底是专门为足弓较高的东方女性设计的，能够更好地支撑足弓，脚感舒适。 AIR(气垫) - 分为内置式、可见式。 〔科技〕 1、Air Max - 1994年推出，它以高压方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的合成橡胶层内，较Zoom Air厚。它创造了多区间、多重压力的气垫。无论何时双脚受到多幺强烈的撞击，双脚的着力点便会落到低压区(5PSI)部位；而双脚需要最强的稳定性时，着力点又会落在气垫的高压区(25PSI)部位.在不同性质的运动中，Air Max能够提供最为妥贴的冲击保护。 适合的消费者：注重缓震性、保护性、舒适性及稳定性的消费者。 2、Zoom Air - 超薄、扁平的外形设计，在受冲击时将压力迅速分散，将NIKE AIR灌入内置弹性立体织物的气囊，它是为速度型选手开发的缓震气垫。这项技术是让大体积缓震变为着地的缓震，其产生的结果是让双脚更贴近地面，加强稳定性。光滑的造型减轻了鞋的重量，它的表现是爆发性。 适合的消费者：追求速度感的消费者，利用质轻，贴地的避震效果来超越成绩，凭借敏捷、质轻、速度感来追求极致表现。 3、Total Air - 1998年推出的巨无霸气垫，比以往气垫的前掌部分长出厘米。TOTAL AIR 主要是提供最完全的气垫，多见于跑鞋，篮球鞋，全能鞋。 4、Tuned Air - 一种综合型缓震气垫，含有半球状的缓震系统，能够提供最大的受力保护、稳定及舒适的脚感，半球体的形变能够提供变化的气压。TN Air中含有PBAX热塑材料，具有回复快、耐磨擦、轻质、灵活和厚度适合的特点，其半球体的压力为20PSI，气垫的压力为5PSI。TUNED AIR 主要为调节气垫，主要功能为调节平衡，多用与篮球鞋，跑鞋。 5、SHOX（弹力缓震柱）--SHOX 总共分为三大部分：1上下承托盘 2 SHOX 弹力缓震柱3 中底/前后掌连接契只有这三部分完美的组合在一起，它才是个标准的SHOX 减震系统！其中：上下承托盘由极具弹力的特殊材质制成，与四个圆柱相配合的完美组合，能吸收和重组后跟的压力，使收集到的各方缓冲能量，得以集中存储并向上释放，圆柱的锁定圆圈，则能确保其始终和地面保持90度的垂直稳定角度。 SHOX 弹力缓震柱 则能迅速分解并控制脚步受到的巨大快速冲击并能将能量暂时储存，随即缓慢回放给足部。有效推动足部的运动。均衡分散后跟的中心冲击点的压力，并均匀回放，SHOX弹力缓震柱是由一种运用于一级方式赛车的缓冲装置的特殊材料制成。这种材料的耐力测试可制成引擎运转超过10000里的路程，其结果证明，稳定性和回弹力极佳！ 〔面料〕 1、.(排汗专利布) - 快速排汗科技纤维，它的超细纤维内层防水，外层亲水，可将皮肤上的汗水迅速传送至衣服表层，并迅速蒸发，保持身体的干爽舒适及体温恒定。 2、.(保暖专利布) - 保暖性科技纤维，是一种双面刷毛织物，含有超细的拉绒聚酯纤维，能够有效地保持体温，并以最轻的重量、最小的体积获得最佳的挡风御寒效果，其轻薄保暖的特性远胜于传统的羊毛织品。 3、.(抗水专利布) - 抗水性科技纤维，含有高斥水性的超细聚酯纤维，不但能够防风抗雨，而且还有极佳的透气性能。 4、.(防水专利布) - 一种专为在极端天气中做运动而设计的，它含水PU防水层和GORE-TEX涂层科技，坚决防水且透气性好，可以防止雨水、冰雹和雪，能够当雨衣使用。此种面料因造价昂贵，目前国内市场上没有。 最后，宣传一下本店，本店铺主要经营NIKE、ADIDAS、NEWBALANCE（纽巴伦）、REEBOK（锐步）等各大品牌的篮球鞋、跑鞋、网球鞋以及其他鞋类，样样是精品，物超所值，欢迎大家光临本店。