医药学相关产业分析论文

论文摘要：本文首先讨论了营销战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓解策略。因此本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。 论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道 1．营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2．营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。 3．物流服务和管理 物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。 售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。 4．缓解策略即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称(Product产品，Pricef~格，Place渠道，Promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，拥有雄厚资金基础，开发拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动，增资扩股完成以后，哈药集团资产将达到10ME元左右。对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多，一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依不同情况而定。可供选择的策略有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的优化组合。因此，差别化的、具有吸引力的产品组合，是医药市场营销策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于顾客在购买产品时，总是希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此、定价时要考虑顾客心目中产品或服务的正面感受价值。价格作为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。(3)渠道决策。我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进行改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象产生。

从我国医药行业现状看药企人才需求: 进入本世纪以来我国对医疗卫生事业逐步加大了改革力度广大人民群众的健康水平得到了不断提升以此为契机我国医药行业得到了快速发展医药生产规模不断扩大为作为沟通生产和流通两大领域媒介的医药市场提供了巨大的发展空间为了深入探索我国医药行业发展对医药市场的作用和影响我们根据调查情况对我国未来医药市场人才需求状况进行了实证分析 医药产业被称为“五高”产业：高投入高回报高风险高科技高管理 医药市场是决定药企人才需求的重要因素由于我国医疗改革扩大了享受医疗保险人群的范围所以从城市到农村医药市场总体将保持平稳增长医药商品销售额将以8%~10%左右的速度递增；药品分类管理制度的实施使药品零售业有较大空间；医疗卫生机构的改革与药品流通体制的改革实行药品集中采购公开招标的方式等等都要求药企要拥有强大的医药营销队伍并要求营销人员提高自身素质适时调整好营销策略以适应医药市场的发展需求 就具体领域而言医药商业企业（医药公司）中正形成多种所有制并存企业经营多元化市场行为法制化优胜劣汰的良好竞争机制；医药商业企业逐步实现组织结构多元化经营方式集约化并正在打破部门区域行业等限制；国家有关部门在全面规划实施总量控制其发展趋势是：企业经营的规模化优势凸现；OTC 市场快速发展；商业企业的市场辐射半径大大增加配送物流和结算系统实现现代化 医疗卫生领域：我国有县及以上医院15277家乡镇城市卫生院5060家有万个诊所医务室门诊部及社区门诊503个疗养院其庞大的药品需求多数都是通过医药营销人员供应的 医药零售领域：我国医药零售药店数量巨大OTC 市场价值在220亿元以上随着我国医疗制度的改革和人们健康观念的转变求医问药的方式也发生了较大变化自购药品治疗已形成了一种趋势据北京某公司对广州上海北京武汉等城市消费者购药行为与影响因素的研究报告显示的消费者都有过到药店购买药品的经历OTC 药在我国的市场容量正以每年15%~30%的速度递增市场潜力巨 大 根据2007年无忧数据显示，11月全国医药行业的总体有效职位在86041个。纵观城市需求，上海 、北京两地仍领跑一线城市需求，职位需求较广州与深圳要多出近4倍。二三线城市中，以江苏省、浙江省城市较为突出，其中杭州，苏州，南京需求量较大。在企业类型需求方面，呈三足鼎立的态势。外商独资、民营、合资企业所需比为1：1：，而在外商独资企业中，欧美企业所占比例超过七成。 除去京沪两地和上 述两线城市外，全国 各地的需求较为平 均。由此表明，医药 企业的招聘覆盖范围 相当广，全国需求普 遍旺盛。辉瑞、葛兰 素史克等大型制药企 业均推出了大型招聘 计划，范围遍及全国 数十个城市，招募数 百名专业人士。 医药行业人才大规模紧缺，专业人士认为其中原由纷乱复杂。首先，医药企业近年不断精简合并，国企纷纷转型，对高端职位的需求猛增，人员配置转向市场化轨道；其次，近两年来，民营医药的发展迅速与外资企业加大投入，人才需求量持续上升，在短期内很难降温； 其三是随着医疗制度改革的 深入，医药逐步分家，这直 接刺激了医药营销人才的需 求；最后，医药行业从业人 员流动率高，跳槽频繁，致 使企业不得不加大人才储备 也是行业人才紧缺的因素之 一。 我们认为我国医药市场对人才的需求数量大层次高结构呈多样化 1. 营销研发人才未来需求数量巨大通过对上述厂家的调查我们了解到按照当今先进的生产理念企业人才结构大都具有“两头大中间小”的特点即科研开发和产品营销人员比例大而生产人员比例相对较小 随着国家一系列医药制度和政策的改革与规范以往那种单凭好的销售政策就能做好市场的时代逐渐离我们远去取而代之的是企业还必须有疗效确切安全可靠方便消费者使用的产品作为营销的坚强后盾 因此医药行业对同时具备医药理论知识和研发技能的研发人才会有较大的需求增长空间同时随着医药行业的科技进步未来新产品的周期性将会越来越短对营销队伍的要求会越来越高在未来的几年中各医药企业的首要任务就是建设一支更加强大的营销队伍 2. 企业需求的是高质量的营销人才一方面企业需求大量的营销人才（连续多年高居各地人才需求榜首）；另一方面虽然社会上愿意从事并且正在从事营销的人员很多但真正符合医药企业要求的营销人才较少 这表明目前我国医药营销人员专业水准做市场的能力和营销观念等不能符合市场实际需求现在的营销人才短缺实质上是一种质量上的短缺 3. 复合型人才越来越受到用人单位青睐目前既有一定的专业知识 又有市场营销技 能的复合型人才受到药企的青睐这样的人才应该具有一定的药理学药物学药品生产工艺以及产品特点等专业知识以便更好地宣传产品取得用户的广泛信任所以医药行业对从事医药营销人才的要求是理论扎实技能娴熟经验丰富思路开阔踏实勤奋即必须是医药专业知识和营销技能双方面的行家 无论医药企业人才需求的原因如何多 元化，绝大多数的医药企业紧缺职位都定格 在了医药销售及研发技术类人员上。目前， 医药行业缺口最大的是医药销售代表一职。 初步计算，前程无忧11月医药企业招聘销 售代表数超过总体有效职位数的三分之一。 目前，国内的医药企业数量庞大，总数 超过4000家，又由于医药市场的不断加大 以及医药企业新产品的投入，医药营销人才 需求持续井喷。然而，在医药销售人才大量需求的大环境下，医药企业对销售人员的要求却更趋精英化与专业化。业内HR 向笔者透露，“我们不仅在医学的专业学历背景和相关经验上有要求，对其处事及解决问题的能力及方式也相当看中”。显然，销售人才的硬、软性条件并重成为医药企业招聘主导方向。不过，择才的高要求也使得医药企业招人遇到瓶颈，曾参加招聘会的一位医药企业HR 感叹：“企业不敢降低要求，毕竟销售代表是企业的核心部门，我们愿意给出高价高薪，但是围观的人很多，真正敢于应聘的却没几个。有些人甚至还怀疑企业的诚信。” 确实，由于近年医药行业形式严峻，医药销售的难度加大，指标较难完成，这一职位的吸引力已大不如前。 根据太和顾问（专业咨询机构）调研成果显示，医药行业的总体离职率为，较去年的15%有小幅提升，这主要有两方面原因导致：一方面，医药行业关键岗位人才的供求关系继续呈现出供小于求的局面，使得人才的竞争更加激烈；另一方面，随着医药行业的日趋成熟，岗位对于从业者能力的要求也在不断提高，也增加了人才的流动性。从部门来看，流动性排在首位的是销售部门，而人力资源、财务等职能型序列的离职率则相对较低。高端营销人才方面，如营销经理、区域经 理职位，行业内部互挖墙角的情况严 重。业内人士透露，一些销售部门的 高流动率是因为高工资福利高培训时 间抵不上提成与销路好的药品，毕竟 销路好药品提成高，且药品的强竞争 力又可缓解销售的工作压力并能获得 成就感与满足感。在新鲜血液方面， 培养应届生顺利上岗起码需要半年， 而半年后留才又将成为医药行业HR 头疼的问题。 从目前的情况看人才供需达不到平衡主要是人才知识结构和能力素质的差异所造成的真正符合企业所求的复合型人才十分稀缺满足不了用人单位需求 关于人才培养的建议 从以上分析不难得出结论：首先目前我国医药企业人才短缺状况很难通过企业自身努力在短时间内加以解决因此必须加强医药生产企业与高等院校职业院校和社会职业培训机构的合作构建具有我国特色的医药人才职业教育链 第二高等院校职业院校和社会职业培训机构要抓住医药市场人才短缺的契机 加快 高等教育与职业教育改革步伐实现产学研的有机结合以有效满足社会对高层次医药人才的有效需求实现高等学校和职业院校毕业生的充分就业 第三政府应当加强对医药市场的监管制定科学合理的医药营销人才市场准入制度；劳动和社会保障部门应加强对医药营销人才群体的职业资格认证与职业资格鉴定工作加快对社会潜在的医药人才资源由人力资源向人才资源的转化工作 在研发领域，由于医药商业的发展趋势以及外资企业科研本土化的进行，使得医药企业对研发技术人员也有热捧趋势。一位从业人员介绍说，“原先医药行业中许多中小企业并不重视研发，仅依靠仿制来扩大自己的产品增量，销售终端获得利润。如此模式虽然在短期内回报率较高，却并非长久之计，尤其是如今市场的转变和一些列政策的出台，使得新产品的研发成为企业生存、发展的必经之路。” 据太和顾问（专业咨询机构）数据显示，2007年研发技术类人员的薪资较去年有迅猛增长，增幅达26%，也从侧面反映了此类人才的脱销 当以企业为主体、科研院所为支撑、市场为导向、产品为核心、产学研相结合的医药创新体系的逐步建立，企业新产品的研发将起到核心作用。而从整个行业来看，国内医药制造企业普遍技术创新动力不足，这将对中国医药制造业的发展产生极为不利的影响。在与外资医药企业的对抗中，将落下风。要扭转这样的状况，加大研发技术类人员的投入与培养是当务之急。 除了在新药品的研发之外，企业对于环保、节能减排和能源管理、资源综合利用也将加大力度，相关领域的从业人员将成为医药行业的香饽饽。 行业人才需求火热，不少医药企业，尤其是规模较大的跨国与本土企业越来越重视校园招聘。但目前看来，招聘情况并不乐观，不少医科专业背景的毕业生对医药企业露出尴尬相。而待遇颇丰的医药代表一职，并不为医学专业毕业生的首选。 有数据显示，目前上海医院中新入行小医生的收入一般在1500元左右，虽然，医药企业医药代表的入门收入相比之下要高一些，但医生收入稳定、社会地位高，再加上专业对口 的关系，众多 医学专业毕 业生宁愿以 入门时较低 的薪水来换 一份稳定的 职业。 尽管如 此，不少企业 仍然表明将 继续加大校 园招聘的力 度。相关HR 表示，企业愿 意通过校园招聘，招募合格、有潜质的毕业生，从而培养新人，达到人才储备、缓解人才紧缺的目的。另一方面，从本身品牌推广的目的而言，校园招聘的影响力同样不容小觑。